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A taxa de retenção é a porcentagem de clientes ou usuários que sua empresa ou produto retém por um determinado período de tempo.
A taxa de retenção é a porcentagem de clientes que continuam a usar seu serviço ou produto durante um determinado período. Essa é uma métrica importante, especialmente para empresas que oferecem modelos de assinatura, pois ela indica a extensão da receita da sua empresa, independentemente de quantos clientes novos são adquiridos.
O churn rate é a métrica oposta à retenção.
Ela indica a porcentagem de clientes que você perde, enquanto a taxa de retenção é a porcentagem de clientes que permanecem com você. Um churn elevado pode significar que você está gastando muito dinheiro para adquirir usuários, mas sem obter o retorno máximo do seu investimento (ROI).
Enquanto a taxa de retenção mede quantos clientes sua empresa pode reter durante um determinado período, o lifetime value do cliente (CLV) indica o valor desses clientes ao longo de todo o relacionamento com a sua empresa. Um CLV alto é um indício de fidelidade à marca, um bom product-market fit e receita recorrente de clientes existentes.
Muitos analistas e empreendedores acreditam que a retenção de clientes é a principal métrica para determinar o sucesso de uma empresa.
As taxas de retenção podem te ajudar a entender a performance do seu produto ou serviço ao longo do tempo para cada cliente. No geral, uma taxa de retenção mais alta é melhor, pois os clientes que continuam a usar seu serviço oferecem mais oportunidades de monetização.
Descobrir a taxa de retenção da sua empresa também pode te ajudar a entender por que muitos clientes deixam de usar seus produtos ou serviços, indicando qual é a sua performance.
Essas informações podem te ajudar a entender o que deve ser aprimorado em sua estratégia e como você pode ampliar o CLV da sua empresa. Por exemplo, se você tem um aplicativo de jogos e percebe que os usuários geralmente dão churn no final do onboarding, então essa é uma área que precisa ser melhorada.
Ao acompanhar a taxa de retenção, você pode entender melhor a performance do seu atendimento ao cliente e entender como a sua equipe lida com as preocupações dos seus usuários. Essa análise também permite que você avalie o quão bem você cumpre com as promessas feitas aos seus clientes.
A retenção te ajuda a entender a performance da sua campanha de marketing, apontando quais estratégias funcionam melhor para seus leads.
Se os clientes continuam usando seu produto, pode ser interessante investir mais em seus esforços de marketing atuais. Se eles dão churn, talvez seja necessário reavaliar suas campanhas de marketing e fazer alterações.
Vamos explorar algumas maneiras de calcular a taxa de retenção da sua empresa.
Para calcular a taxa de retenção usando uma fórmula básica, são necessárias três informações:
Depois de determinar esses números, você pode inseri-los na seguinte fórmula:
Vamos supor que o seu app mobile tinha 1.000 usuários no começo do primeiro trimestre e terminou esse período com 1.200 usuários. Se você ganhou 300 novos clientes nesse período, a taxa de retenção do seu aplicativo seria de 90%. Essa é a equação:
A análise de cohort é quando pegamos um grande grupo de clientes ou usuários e o dividimos em segmentos menores (conhecidos como cohorts) que compartilham características específicas ao longo de um determinado período. Dentre as características estão o idioma, região, data de aquisição ou itens preferidos, por exemplo.
Esse tipo de análise não identifica as causas das flutuações na taxa de retenção da sua empresa. Ela fornece insight sobre as tendências de clientes, permitindo que você entenda melhor por que eles se engajam com o seu produto.
Existem dois tipos de análise de cohort.
A análise de cohorts de aquisição divide os usuários com base no momento em que eles adquiriram ou se cadastraram no seu produto. Como acontece em qualquer outro cohort, a aquisição — que pode ser representada como o download de um app, compra de um produto ou cadastro — deve ocorrer dentro de um determinado período.
Vamos supor que você seja um desenvolvedor de aplicativos que deseja mensurar o sucesso de um app recém-lançado. Você pode dividir o número de downloads em cohorts para cada dia durante a semana de lançamento e, em seguida, para cada semana durante o primeiro mês.
Esse processo permite que você determine o número de usuários que continuam a usar o aplicativo a partir de seus respectivos pontos de partida. Em seguida, você pode ver onde a taxa de retenção começa a diminuir.
Isso acontece depois do primeiro dia de uso? Da primeira semana? Ou do primeiro mês? Em seguida, você pode filtrar os possíveis problemas que podem levar a uma baixa retenção.
É importante notar que os dados da análise de aquisição fornecem apenas estatísticas ou números. Eles não apontam para o motivo exato pelo qual os clientes dão churn. É aqui que o outro tipo de análise de cohort se torna útil.
A análise de cohort comportamental agrupa seus clientes ou usuários com base em como eles interagem com seu produto. Se você tiver um aplicativo mobile, por exemplo, esses comportamentos podem incluir instalações, desinstalações, aberturas do app, transações ou uma combinação dessas ações.
Com a análise de cohort comportamental, você pode analisar os comportamentos comuns de seus usuários mais engajados e identificar as partes mais atraentes do seu aplicativo. Da mesma forma, você pode acompanhar cohorts durante um período específico para determinar por quanto tempo eles permanecem ativos depois de interagir com uma ferramenta mais complicada em seu app.
Por exemplo, se você estiver preocupado com a sua experiência de onboarding, você pode fazer um teste A/B para fornecer diferentes onboardings aos seus usuários. Com isso, você pode monitorar seu comportamento durante a primeira semana em cohorts separados. Essa abordagem permite que você compare as taxas de retenção e descubra qual é a melhor opção para engajar seus usuários.
Sua taxa de compras repetidas é a base da sua retenção. Ela avalia a porcentagem de clientes dispostos a fazer uma segunda compra.
Entender a sua taxa de compras repetidas é uma ótima maneira de avaliar o quão bem a sua estratégia de retenção está funcionando. Quanto mais alta, mais os usuários estão dispostos a retornar. Uma taxa de compras repetidas saudável é a confirmação de que o seu produto ou serviço oferece grande valor aos seus clientes.
Uma forma simples de calcular essa métrica é dividir o número de clientes que fizeram mais de uma compra durante um período definido pelo total de clientes desse mesmo período.
Essa é a equação:
Uma boa taxa de retenção depende de vários fatores, incluindo a plataforma e a indústria ou categoria do seu aplicativo. É importante descobrir qual é a sua taxa, porque ela mostra a proporção de pessoas que ainda usam seu aplicativo depois da instalação.
Um estudo revelou que a média de retenção em 31 categorias de aplicativos foi de cerca de 25% no primeiro dia. Em seguida, esse valor cai para cerca de 6% no 30º dia. Mídias a serviços profissionais têm as maiores taxas de retenção (84%), enquanto as verticais de viagens, hospedagem e restaurantes têm as menores (55%).
É importante entender os benchmarks de retenção para garantir que o seu aplicativo permaneça competitivo no mercado. Aqui estão as médias diárias de retenção (com base na retenção do primeiro dia e do dia 30) por plataforma e categoria:
Os benchmarks de retenção podem fornecer um ponto de partida para entender onde seu aplicativo se enquadra no mercado.
A partir daí, recomendamos que você acompanhe sua retenção semanal, mensal e anual e compare-a com sua performance anterior. Esse processo ajuda a determinar quais são os pontos fortes e fracos do seu aplicativo.
Melhorar a retenção do seu produto nem sempre é um processo rápido. Muitas vezes, é necessária muita pesquisa e dedicação para identificar os problemas que afetam seus esforços de retenção – e então você precisa de paciência para fazer as mudanças necessárias.
Aqui estão algumas ideias para te ajudar a impulsionar sua retenção e melhorar o sucesso geral do seu negócio:
Quando se trata de melhorar a retenção, o feedback do usuário é absolutamente essencial.
Isso é um pouco óbvio, pois a forma como os usuários encaram o seu produto acaba determinando se eles se tornarão clientes fidelizados.
Para coletar o feedback dos seus usuários, considere implementar pesquisas de satisfação ou crie uma aba de feedback em seu site ou plataforma. Os clientes podem enviar comentários falando por que eles usam o seu produto, o que eles gostam nele e o que poderia ser melhorado.
Você também pode incluir uma pesquisa na hora em que alguém cancela uma assinatura, pedindo para que os usuários expliquem por que eles estão abandonando o seu produto.
Prometa pouco e entregue muito.
Ou seja, faça mais do que você prometeu e vá além para satisfazer seus clientes. Essa é uma forma de fornecer valor em troca do investimento dos seus usuários.
Na hora de estabelecer um relacionamento com seus usuários, considere informá-los sobre o que eles receberão e o que eles devem esperar do seu produto. Você precisa capturar a sua atenção para fechar o negócio, mas não faça promessas impossíveis. Seja realista e, em seguida, faça o seu melhor para superar as expectativas dos seus clientes.
Essa abordagem pode ajudar a criar fidelidade à marca. E quando seus clientes sentem que podem confiar em você, eles sempre voltam para mais.
Uma maneira de saber como os clientes reagem ao seu produto é analisar seus dados comportamentais, que podem mostrar quais partes do seu produto geram engajamento.
Por exemplo, analisar os dados do seu aplicativo de streaming pode revelar que o ato de criar uma playlist durante a primeira semana de onboarding triplica a taxa de retenção D30. Com isso, você poderia usar campanhas de e-mail, mensagens no aplicativo e outras ferramentas disponíveis para incentivar novos usuários a criarem playlists.
Transformar um novo cliente em um defensor da marca começa com um onboarding rápido e fácil. Essa primeira impressão pode criar ou destruir seu relacionamento com seus clientes.
Um dos principais objetivos do onboarding é ajudar os usuários a começar a usar seu produto ou serviço o mais rápido possível. Com isso, você evita confusões e permite que seus clientes aproveitem os benefícios do seu produto o quanto antes.
Assim, é importante que o seu onboarding seja simples e rápido. Peça apenas o mínimo de informações. Por exemplo, pense se você realmente precisa pedir a data de aniversário de um usuário? Se esse dado não contribuir diretamente para a experiência do usuário, repense sua estratégia.
Além disso, certifique-se de fornecer etapas simples, que capturem a essência do seu aplicativo e demonstrem imediatamente seu valor.
Um mapa da jornada do cliente é uma representação visual da experiência oferecida. Ele abrange todos os diferentes touchpoints com seu serviço ou produto.
Essa ferramenta visual descreve as motivações do cliente, as principais interações ao longo de sua jornada e as áreas de atrito com o produto — que podem ser qualquer coisa que limite a adoção ou retenção do usuário.
Com esses dados em mãos, você pode solucionar seus problemas atuais e fazer melhorias no produto para aprimorar a experiência oferecida. Quanto mais felizes os clientes estiverem com a experiência do seu produto, maior a probabilidade de permanecerem fiéis e se tornarem defensores da sua marca.
Você não pode parar de fazer marketing para um indivíduo só porque ele já é um cliente. No mercado atual, onde a lealdade é baixa e a concorrência é alta, se destacar é crucial.
Você pode fazer isso por meio de qualquer estratégia de retenção de clientes. Algumas boas opções incluem concursos nas redes sociais, envio de newsletters semanais por e-mail e a publicação de conteúdos, como podcasts, vídeos ou PDFs.
Se um cliente não se sente valorizado, às vezes basta apenas um erro ou uma “oportunidade melhor” de um concorrente para que ele caia fora. Por isso é tão importante recompensar os clientes que continuam usando o seu produto. Um estudo da McKinsey de 2022 revelou que 64% dos membros de programas de fidelidade são mais propensos a comprar com mais frequência e 31% estão mais dispostos a pagar um preço mais alto para permanecer com uma marca.
Recompensar a fidelidade pode custar caro, considerando os aumentos nas taxas e o custo de enviar surpresas quando um cliente faz seu 15º ou 20º pedido. Se você medir a fidelidade em termos de quanto tempo um cliente está com você, você pode enviar um item gratuito em intervalos, como três meses, seis meses ou um ano.
Outra maneira de aumentar a retenção é garantir que os clientes fiquem o mais ativos possível.
Se um cliente permaneceu inativo por várias semanas, você pode configurar um e-mail automático por meio de um software de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) para incentivar o usuário a agir.
Por exemplo, se você estiver acompanhando como os usuários interagem com seu aplicativo e reparar que eles usaram apenas alguns de seus recursos, um e-mail explicando como usar outras ferramentas pode reativar seu interesse. Os e-mails podem incluir conteúdo educacional, como cases de sucesso de outros clientes ou guias de práticas recomendadas. Essa abordagem também pode ajudar a melhorar a fidelidade à marca, pois ela ajuda a estabelecer a sua marca como uma especialista do setor.
Para calcular a taxa de retenção, você precisa do número de clientes no início e no final de um determinado período e do número de novos clientes adquiridos nesse mesmo período. A fórmula é: [(clientes finais – novos clientes) / clientes iniciais] x 100. Com isso, calculamos a porcentagem de clientes retidos.
A taxa de retenção indica a porcentagem de clientes que continuam a usar um serviço ou produto durante um determinado período, enquanto o churn rate mede a porcentagem de clientes que param de usar um serviços nesse mesmo período. Uma alta retenção normalmente se traduz em uma receita sustentável, enquanto um churn elevado pode afetar o ROI.
Enquanto a taxa de retenção foca na porcentagem de clientes retidos durante um período, o LTV estima a receita total que uma empresa pode esperar de um único cliente. Um LTV elevado implica em uma forte lealdade à marca e em uma receita recorrente de clientes existentes.
A taxa de retenção reflete a performance de um produto ou serviço, influenciando nas oportunidades de monetização e no crescimento dos negócios. Ela te ajuda a identificar os motivos pelos quais os clientes param de usar o seu produto, avaliar a qualidade do atendimento ao cliente e entender a eficácia da sua campanha de marketing.
Para melhorar a retenção, você deve usar o feedback dos clientes para identificar pontos fracos, mapear e melhorar suas jornadas e definir expectativas realistas. Também é importante melhorar o onboarding do usuário e usar os dados do produto para aprimorar sua personalização. Outras estratégias incluem destacar sua marca através do marketing, recompensar clientes fidelizados e reengajar usuários inativos por meio de e-mails automáticos.
