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Analisando a implementação do Digital Markets Act (DMA) pelo Google
ROAS (Return on ad spend)
O ROAS é o cálculo da quantidade de receita que foi gerada por um anúncio ou campanha específico.
O que é ROAS?
O retorno do gasto com anúncios, ou ROAS (do inglês return on ad spend), costuma ser expresso como uma porcentagem, que representa a receita obtida com cada valor investido em anúncios.
Os profissionais de marketing de aplicativos podem usar o ROAS para mensurar seus esforços de aquisição de usuários (UA). Após a instalação inicial, é possível que eles queiram mensurar o ROAS de 3 dias, de 7 dias, de 30 dias, etc. Cada uma dessas métricas ajudará os profissionais de marketing de aplicativos a entender quanto os usuários gastaram em 3, 7, 30 dias após a instalação, permitindo que eles descubram quais canais ou campanhas são responsáveis por captar os usuários de maior valor.
Por que o ROAS é importante?
Existem dezenas de métricas disponíveis para os profissionais de marketing que podem ajudá-los a entender e otimizar melhor suas campanhas. Então, qual é a vantagem do ROAS?
No final do dia, o ROAS é a métrica mais importante para os profissionais de marketing. Mesmo que uma campanha tenha captado usuários de alta qualidade que geraram uma boa receita no aplicativo, se você pagou mais para adquirir esses usuários do que ganhou em troca, a campanha não pode ser considerada um sucesso.
Mesmo um ROAS parcial é um indicativo valioso para os profissionais de marketing, especialmente no caso da análise preditiva. Por exemplo, vamos supor que um app sabe que os usuários que geram 50% ou mais em receita no 3º dia de uso do app têm maior probabilidade de se tornarem usuários lucrativos até o 30º dia. Nesse caso, a otimização antecipada da campanha pode ajudar a garantir um ROAS positivo a longo prazo, duplicando ou excluindo conjuntos de anúncios e/ou criativos com baixa performance.
Como calcular o ROAS
Para calcular o ROAS, você pode usar a seguinte fórmula:
Por exemplo, se você gastar R$1.000 em uma campanha de anúncios e receber R$2.000 em lucro, seu ROAS seria de 200% (100% é o limiar de rentabilidade).
É claro que existem casos de ROAS negativo: por exemplo, se você gastou R$100 em seu anúncio e gerou apenas R$50 em receita, seu ROAS seria de 50%. Caso seu ROAS seja negativo, esse pode ser um bom momento para reavaliar seus criativos e canais de marketing, entendendo onde está o problema e fazendo as otimizações necessárias.
ROAS vs. ROI
Tanto o ROAS quanto o ROI (retorno sobre o investimento, do inglês return on investment) permitem que o profissional de marketing entenda se sua campanha foi bem-sucedida ou não, mas suas semelhanças acabam aí.
O ROI calcula o custo total de uma campanha de anúncios. Isso inclui não apenas o custo do anúncio em si, mas quaisquer outros recursos envolvidos, como TI, custos de software, design e distribuição. Em seguida, ele analisa o lucro e avalia o retorno geral sobre o investimento feito na campanha.
A diferença é que o ROAS foca somente no lucro gerado a partir do investimento direto feito em uma campanha de anúncios. Ou seja, ele não leva em consideração os custos adicionais, apenas o custo de colocação do anúncio e o valor gerado como resultado direto.
Enquanto o ROI é usado amplamente em todos os negócios e funções, o ROAS é um termo de marketing puro e é a base para entender o sucesso de uma campanha.
Saiba mais sobre a diferença entre ROI e ROAS.
ROAS vs. eCPA
eCPA é o custo efetivo por ação, e é uma mensuração dos resultados reais de uma campanha sob a perspectiva do custo. Por exemplo, um anunciante gasta R$1.000 em sua campanha de anúncios e recebe 200 ações. O eCPA seria de R$5.
Assim, ROAS e eCPA são dois termos diferentes. Embora ambos forneçam uma avaliação monetária do sucesso de uma campanha, apenas o número de ocorrências é levada em consideração, e não a receita total gerada.
Se a “ação” for definida como uma compra in-app e o profissional de marketing souber que essas 200 ações geraram R$1.500 em receita, poderíamos encontrar o ROAS dividindo 1.500 por 1.000 (= 150%).
Além disso, tanto o ROAS quanto o eCPA estão na lista das métricas mais importantes de uma campanha; se o ROAS estiver com baixa performance e o eCPA não estiver atingindo sua meta (o que significa que o anunciante está pagando mais do que pretendia por uma ação), é muito importante fazer a otimização o mais rápido possível para garantir que a campanha atinja todo o seu potencial.
ROAS vs. CTR
CTR é a taxa de cliques, e é calculada por meio da divisão do número de cliques pelo número de impressões obtidas. Como um CTR alto é um bom indicador de que seu anúncio atraiu sua audiência, às vezes ele pode ser usado como uma mensuração do sucesso de um criativo ao gerar uma ação (um clique).
Embora o ROAS e o CTR explorem o sucesso de um criativo de anúncio, suas semelhanças acabam aí. O ROAS é a métrica que possui um valor de performance mais alta, enquanto o CTR fornece apenas uma análise sobre o criativo de uma campanha.
O que é um bom ROAS?
Essa é a pergunta feita por profissionais de marketing de todo o mundo. A verdade é que não há resposta.
Se bem que isso também não é verdade. Um bom ROAS é um ROAS positivo. Pode levar tempo, às vezes meses, para gerar lucro a partir de um usuário/campanha.
Mas o que é um bom ROAS para uma empresa pode ser ruim para outra, a depender das suas metas de ROAS.
Por exemplo, as margens de lucro em um aplicativo de jogos hiper casual são muito baixas, pois a receita de anúncios geralmente é de alguns centavos por visualização; portanto, o CPI é mais barato e o alcance é extremamente importante para impulsionar a lucratividade.
Um aplicativo de assinaturas como a Netflix ou o Spotify, por outro lado, pode ter margens de lucro mais altas graças à receita recorrente vinda da assinatura, apesar dos custos de aquisição relativamente altos.
O que é um ROAS alvo?
O ROAS alvo é uma estratégia de lances cujo objetivo é atingir um valor (usuário) específico. Ou seja, você define uma meta para o valor de um pedido para cada centavo gasto na sua campanha.
Ao contrário de outras campanhas de lances do Adword, no qual o Google controla o lance por meio de algoritmos e processos automatizados, o ROAS alvo exige sua própria estratégia de lances, pois não há uma versão padrão.
Para algumas verticais, o ROAS alvo pode ser uma ferramenta útil – por exemplo, para o eCommerce, no qual o objetivo é impulsionar as compras in-app. No entanto, lembre-se de que o ROAS alvo exige um número mínimo de conversões (o Google recomenda pelo menos 15 conversões nos últimos 30 dias na mesma campanha). Sem isso, será difícil para o Google atingir a meta desejada.
5 maneiras de melhorar seu ROAS
O objetivo dos profissionais de marketing é sempre aumentar a receita e suas conversões. Então, vamos falar sobre algumas maneiras de melhorar seu ROAS.
1. Defina seus benchmarks
Para saber qual deve ser sua meta, primeiro você precisa entender o que se qualifica como bom ROAS para a sua empresa e definir isso como sua referência – ou benchmark. Conhecer a linha de base de cada campanha e canal pode te ajudar a identificar onde você teve sucesso, usando isso como modelo para campanhas futuras.
2. Teste e otimize
Um bom ROAS depende de diversos fatores. Por isso, é importante testar quais campanhas, criativos e canais oferecem os melhores resultados e trazem os usuários mais valiosos. Se você perceber que algo não está funcionando e está gerando um ROAS baixo ou negativo, é hora de otimizar e fazer correções, ou interromper completamente a campanha.
3. Reduza o custo do seu anúncio
Pode parecer óbvio, mas uma maneira de obter mais retorno é reduzir seus gastos. Você pode fazer isso melhorando seu índice de qualidade. Um índice de qualidade melhor resulta em anúncios com classificação mais alta e, portanto, em um CPC mais baixo .
Você também pode introduzir palavras-chave negativas que ajudam a excluir usuários que podem estar procurando um item semelhante ao que você está anunciando, mas que não é exatamente o mesmo item.
Por exemplo, seu aplicativo de compras tem uma oferta de inverno para lenços. Você pode excluir usuários que estão procurando por luvas, pois eles simplesmente ignorarão seu anúncio e diminuirão sua taxa de CTR ou, pior ainda, clicarão em seu anúncio, perceberão que não é relevante para eles e seguirão em frente, fazendo com que você tenha gasto pelo clique sem dar nenhum retorno em troca.
4. Reengaje usuários de alto valor para aumentar a receita
O reengajamento é muito mais barato que a UA, e pode ser gratuito quando feito em seus canais próprios. Se você possui um cohort de usuários que forneceram um ROAS alto, é importante que você os reengaje e os incentive a fazer uma nova compra. Isso por ser feito por meio de uma oferta limitada. Dessa forma, eles sentem como se estivessem fazendo um bom negócio, além de se sentirem apreciados e valorizados.
5. Use as análises preditivas
Saber como seus usuários mais valiosos geram receita ao longo de sua vida útil no aplicativo pode fazer toda a diferença para a otimização do ROAS. Se você conseguir fazer a correlação entre as ações iniciais do funil com a monetização futura, você poderá melhorar drasticamente o seu ROAS. Por exemplo, se um aplicativo descobrir que os usuários que completam o nível 10 nas primeiras 24 horas de um jogo têm grande probabilidade de fazer compras no aplicativo, eles podem aproveitar esses dados para otimizar a campanha após 24 horas, em vez de esperar por outros sinais mais adiante no funil. Isso evita o desperdício de orçamentos e garante que o potencial de receita seja alcançado.
Principais conclusões
- O ROAS é a métrica mais importante para os profissionais de marketing. Se você pagou mais para adquirir um usuário do que recebeu em troca como receita in-app, então seus usuários de alto valor são insignificantes.
- Um bom ROAS depende dos seus negócios, mas certamente ele tem que ser positivo; lembre-se de que alcançar um ROAS positivo em uma campanha pode levar meses.
- As primeiras indicações de receita permitirão que você avalie seu ROAS parcial, que pode ser usado para que você entenda se está seguindo na direção certa.
