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SKAdNetwork (SKAN)
StoreKit Ad Network, também conhecida como SKAdNetwork, é uma API centrada na privacidade operada pela Apple. Ela ajuda as ad networks e anunciantes a mensurar suas atividades de anúncios (como impressões, cliques e instalações do aplicativo) em um nível agregado.
O que é SKAdNetwork?
Introduzida pela primeira vez em 2018, a API SKAdNetwork é um tipo de atribuição de instalação direta. Ela foi desenvolvida para fornecer aos anunciantes atribuição de campanhas no iOS com precisão e foco na privacidade, sem revelar nenhum dado de nível de usuário ou de dispositivos específicos.
Como ela funciona?
Começaremos com os quatro principais players envolvidos, cada um com funções e responsabilidades específicas para garantir uma operação bem-sucedida:
- Aplicativo de publicação – onde o anúncio é exibido.
- Ad network – que conecta anunciantes de aplicativos a publishers.
- Aplicativo de destino – o aplicativo que está sendo anunciado.
- Parceiro de mensuração mobile (MMP) – responsável por conectar todos os pontos, atribuindo e otimizando dados de aplicativos e métricas de performance de campanhas. O gerenciamento holístico da SKAdNetwork permite que os profissionais de marketing mensurem, visualizem e otimizem com facilidade.
Há dois tipos de engajamentos registrados pela SKAdNetwork:
- Visualizações – se um anúncio foi visualizado
- Renderizações do StoreKit – se uma renderização do StoreKit foi gerada ou não.
O fluxo da SKAdNetwork
- Um anúncio é exibido no aplicativo de publicação. Assim que o anúncio é exibido, o aplicativo de publicação inicia o timer de 3 segundos e notifica a SKAdNetwork que ele foi iniciado.
- Se o anúncio for exibido por pelo menos 3 segundos, o aplicativo de publicação notificará a SKAdNetwork de que o timer de 3 segundos está ativo e essa atividade será registrada como uma visualização bem-sucedida. Se o usuário se engajar com o anúncio, o publisher renderizará o StoreKit do aplicativo anunciado.
- Uma vez exibido, a SKAdNetwork registra que o StoreKit foi renderizado com êxito. O próximo passo seria o usuário baixar o aplicativo anunciado.
- Se o StoreKit foi renderizado, o usuário pode baixar o aplicativo ali mesmo. Se o usuário instalar o aplicativo e iniciá-lo dentro da janela de atribuição da SKAdNetwork, a instalação será atribuída à ad network e o dispositivo enviará o postback de instalação para a ad network, assim como uma cópia para o anunciante.
- Para a SKAdNetwork, a janela de atribuição pode ser de até 30 dias entre o clique e a instalação, dependendo do tipo de anúncio. Ao contrário dos postbacks padrão, os postbacks da SKAdNetwork não são enviados imediatamente para a ad network e para o anunciante quando o aplicativo é iniciado pela primeira vez.
- Os postbacks da SKAdNetwork dependem de um mecanismo de timer que só envia os postbacks quando o timer acaba. Esse timer atrasa o postback por no mínimo 24 horas. Quando o timer acaba, a ad network e o anunciante recebem o postback.
É importante ressaltar que os postbacks não contêm nenhum dado de dispositivo ou do usuário e, juntamente com o atraso do timer, garantem que os dados dos usuários permaneçam privados, evitando que um usuário específico seja identificado.
Se o anunciante estiver trabalhando com uma MMP, como a AppsFlyer, os postbacks serão relatados à MMP por meio de dashboards e APIs dedicados, ou diretamente por meio de uma configuração da MMP como um endpoint.
Os desafios – e como enfrentá-los
A SKAdNetwork apresenta novos desafios funcionais para os anunciantes.
Para citar alguns:
- Sem ROI/LTV real – a SKAdNetwork mensura principalmente instalações, valores de conversão e dados pós-instalação, mas de forma muito limitada e com restrição de tempo
- Granularidade – os dados são limitados ao nível da campanha, com um limite de apenas 100 campanhas
- Atraso no postback – o envio dos postbacks tem um atraso de pelo menos 24 horas, limitando a otimização imediata da campanha
- Risco de fraude de anúncios – os dados podem ser facilmente manipulados em trânsito
- Sem suporte para atribuição de reengajamento
Não há dúvida de que, em comparação com os métodos anteriores de atribuição, a SKAdNetwork traz novas limitações, complexidades e restrições.
Felizmente, existem maneiras de navegar por esses desafios para manter a capacidade de mensurar e prever o valor dos seus usuários adquiridos.
A chave para desbloquear o valor da SKAdNetwork é entender o mecanismo de valores de conversão exclusivo da Apple.
Valores de conversão – e como aproveitá-los
Os valores de conversão são configurados pelos desenvolvedores de aplicativos para mensurar a atividade pós-instalação e vinculá-la à instalação. Um único valor de conversão é incluído no postback exclusivo que a Apple envia para a ad network e para o anunciante.
Como resultado, as informações contidas nesse valor de conversão são todas as informações que você pode obter sobre a atividade pós-instalação de um usuário (supondo que ele não permitiu o “rastreamento”), o que faz com que ele seja extremamente importante. Afinal, em um mundo freemium, a otimização depende de dados pós-instalação.
Um valor de conversão é definido por 6 bits, que são medidas binárias, o que significa que elas podem ser ativadas ou desativadas (0 ou 1). Isso permite que sejam feitas 64 combinações de mensuração dentro desses 6 bits – de 0 a 63.
Embora 64 opções possam ser consideradas limitadas, ainda há muitas opções disponíveis para mensurar receita, engajamento, progresso do funil e muito mais.
Desde que você mapeie adequadamente seus valores de conversão com base na sua lógica interna, esses valores podem ser usados da maneira que você desejar. Eles são seus para controlar e atribuir aos KPIs que são mais valiosos para você.
Os 64 valores, cada um com sua própria decodificação exclusiva configurada pelo desenvolvedor/anunciante do aplicativo, são então atribuídos à fonte da instalação, permitindo a mensuração e a otimização da campanha.
Como os profissionais de marketing de diferentes verticais mapeiam seus esquemas de valores de conversão?
Analisando dados do Conversion Studio da AppsFlyer, percebemos que os aplicativos de jogos focam principalmente na receita. Por isso, esse é um modelo que aparece na maioria dos esquemas de valores de conversão. Em outras verticais, a atividade in-app é a opção mais configurada.
Para mais informações sobre como aproveitar ao máximo os valores de conversão, incluindo benchmarks do timer da janela de atividade e o melhor uso das 64 combinações, veja nosso blog post, disponível em inglês.
Atualizações do iOS 15
Configuração do endpoint dos valores de conversão
Antes do iOS 15, os postbacks da SKAN eram enviados apenas para as ad networks e, em seguida, encaminhados para o anunciante ou MMP em nome do anunciante.
Na última atualização do iOS15, os anunciantes receberam acesso direto aos postbacks da SKAdNetwork, dando-lhes a propriedade que eles merecem sobre seus dados.
Ao configurar sua MMP como um endpoint, a MMP:
- Fornece aos anunciantes total flexibilidade para projetar, testar, gerenciar e otimizar sua lógica de valores de conversão
- Valida os postbacks em relação aos postbacks relatados pela ad network.
- Conecta o nome da campanha, o nome do adset e o nome do anúncio à campanha relatada pela SKAdNetwork
- Conecta dados de campanha pré-instalação, como custo, cliques e impressões
- Fornece os dados no dashboard da SKAdNetwork, assim como em APIs da SKAdNetwork
- Previne e bloqueia fraudes na SKAdNetwork
Private Relay e Deferred Deep Linking
Anunciado durante o WWDC21, todos os usuários do iCloud Plus têm acesso beta ao Private Relay, um novo serviço de privacidade para usuários do Safari no iOS15. O serviço oculta e criptografa o endereço IP do usuário, o que impede que os desenvolvedores de aplicativos acessem dados de atribuição e de deferred deep linking.
O deferred deep linking é um processo no qual os usuários que não instalaram um app são direcionados para uma página ou atividade específica no aplicativo, depois que o app é instalado e iniciado. Isso é fundamental para criar experiências contextuais após a instalação, ajudando a impulsionar as taxas de conversão.
O acesso ao Private Relay é limitado, mas a Apple claramente tem o intuito de continuar ampliando suas medidas de privacidade. Os anunciantes podem usar a solução de Private Relay da AppsFlyer, uma estrutura de App Clip pronta para uso, que continua coletando dados de atribuição sem comprometer a privacidade ou a segurança dos usuários.
SKAdNetwork 4.0 (SKAN 4.0)
Em 24 de outubro de 2022, a Apple lançou a última versão da SKAdNetwork (4.0), introduzindo mudanças significativas que ampliam a capacidade de mensuração dos anunciantes e ad networks sem comprometer a privacidade dos usuários.
Três postbacks no lugar de um só
A SKAdNetwork 4.0 permite que os anunciantes recebam até 3 postbacks, cada um com base em uma janela de atividade específica (0-2 dias, 3-7 dias e 8-35 dias). Isso permite que os anunciantes entendam como os usuários interagem com seus aplicativos ao longo do tempo.
O primeiro postback é enviado dentro de 24-48 horas. No entanto, a duração do timer aumenta para o segundo e terceiro postbacks, que são enviados após 24-144 horas.
Embora seja importante ressaltar que esses três postbacks não podem ser conectados e vinculados a um usuário específico, os anunciantes ainda podem contar ocorrências de eventos exclusivos.
LockWindow
Embora cada postback se baseie em uma janela de atividade limitada, a SKAN 4.0 também introduz uma nova capacidade chamada “LockWindow”, que permite que os desenvolvedores de aplicativos finalizem o valor de conversão e bloqueiem a janela de mensuração para receber postbacks mais cedo. Por exemplo, os anunciantes podem bloquear a janela do segundo postback a qualquer momento entre o dia 3 e o dia 7.
Crowd anonymity
O crowd anonymity é um novo termo que a Apple usa para descrever a maneira segura e privada pela qual a SKAN fornece dados de atribuição. Resumindo: quanto mais instalações você capta, mais dados você obtém.
Para garantir que a privacidade do usuário seja mantida, a Apple limita os dados que a SKAN compartilha nos postbacks. As camadas de dados de postback se baseiam no volume de conversões da campanha, da seguinte forma:
A Apple decide a qual nível de crowd anonymity cada instalação pertence e compartilha os dados de acordo. Por exemplo, se a instalação pertencer às camadas 0 ou 1, o postback incluirá apenas um valor de conversão parcial e um identificador de origem de 2 dígitos (saiba mais sobre identificadores de origem abaixo).
Valores de conversão hierárquicos
Em versões anteriores da SKAdNetwork, os postbacks incluíam um valor de conversão apenas nos casos em que o limite de privacidade da Apple fosse respeitado. Quando o crowd anonymity é baixo, a Apple toma precauções extras para proteger a privacidade do usuário, mascarando o valor de conversão e o ID do aplicativo de origem.
A SKAdNetwork 4.0 apresenta um novo conjunto de valores de conversão parciais (além dos 64 valores totais que existem hoje).
Os valores de conversão parciais são divididos em 3 tipos: baixo, médio ou alto. Esses valores são atribuídos pelo anunciante para indicar diferentes níveis de engajamento do usuário e permitir que os anunciantes recebam pelo menos alguns dados de atribuição nos casos em que o limite de privacidade não é respeitado (em níveis mais baixos de crowd anonymity).
Como ele funciona?
Quando o crowd anonymity é baixo, o valor de conversão é mascarado. Quando o crowd anonymity é médio, os postbacks incluem um valor de conversão parcial. E quando o crowd anonymity é alto, os postbacks incluem um valor de conversão total.
Valores parciais são fornecidos no 2º e 3º postbacks, ou no 1º postback se o limite de privacidade não for respeitado; já o valor de conversão total será incluído apenas no 1º postback.
Identificador de origem hierárquica
A partir da SKAN 4.0, a Apple renomeará seu campo de identificador de campanha para identificador de origem e aumentará seu intervalo de 2 dígitos (que representa 100 opções) para 4 dígitos (que representa 10.000 opções).
Embora o identificador de origem seja um único número, a Apple incentiva os anunciantes a usá-lo como 3 números hierárquicos, permitindo que eles mensurem mais parâmetros como o posicionamento do anúncio, geolocalização, criativos e muito mais.
Assim como os valores de conversão hierárquicos, os identificadores de origem hierárquica também aderem ao limite de privacidade da Apple – o que significa que quanto maior o nível de crowd anonymity, maior o nível de granularidade fornecida.
Suporte para fluxos web-to-app
Anteriormente, os anunciantes só podiam mensurar fluxos app-to-app, mas não havia suporte para web-to-app. Na SKAN 4.0, a Apple oferece suporte para a atribuição web-to-app no Safari.
Saiba mais sobre as mudanças da SKAN 4.0 e como criar sua estratégia
Como os anunciantes podem aproveitar ao máximo a SKAdNetwork?
Veja abaixo alguns passos para garantir que sua empresa esteja pronta para a SKAdNetwork:
- Agregação de dados – certifique-se de coletar todas as informações da SKAN de cada ad network.
- Validação de dados – certifique-se de que todos os postbacks sejam assinados pela Apple e não sejam manipulados em trânsito. Trabalhar com uma MMP confiável permite que você resolva isso com facilidade.
- Enriquecimento de dados – combine as informações da SKAN com outros pontos de dados, como impressões, cliques, custo, tráfego orgânico e mais, para uma análise completa do ROI.
- Ativação de dados – facilite a transmissão de dados da SKAN para permitir um consumo conveniente para o anunciante em dashboards e APIs dedicados.
- Integração direta – certifique-se de que a sua solução de mensuração mobile ofereça um encapsulamento completo, que requer pouco esforço por parte do anunciante, especialmente quando se trata de mudanças futuras no protocolo da SKAN.
- Eventos de conversão – mensure eventos in-app dinâmicos e flexíveis do lado do servidor.
Principais conclusões
- À medida que a indústria continua a se adaptar a uma realidade centrada na privacidade, a capacidade de mensurar, atribuir e otimizar continuará melhorando. De fato, a mensurabilidade se manteve principalmente por conta das melhorias introduzidas em novos modelos, do maior uso de análise preditiva, da experiência adquirida com a SKAN e da inovação em todo o ecossistema.
Em um nível de anunciante, você deve:
- Usar ferramentas simples e fáceis para mapear/atualizar constantemente seu esquema de valores de conversão e aproveitar ao máximo as 64 opções disponíveis, em vez de perder tempo com desenvolvimento.
- Usar as análise preditivas para superar as limitações de tempo e aproveitar os primeiros sinais de engajamento para prever a performance de longo prazo da campanha. Colocar a atribuição mobile na SKAN no “piloto automático”, removendo as barreiras de mensuração e tempo, para que você possa manter e fortalecer sua vantagem competitiva nessa nova realidade.
- Manter seus dados protegidos contra todos os tipos de fraude no novo ecossistema do iOS 14. Uma MMP pode oferecer proteção contra fraudes na SKAN, garantindo que você tenha dados precisos sobre a performance da sua campanha. Ele protege seus gastos com anúncios antes, durante e após a instalação, com uma cobertura de ponta a ponta contra pontos fracos na infraestrutura, limites de dados e falhas em relatórios.
- Conectar-se com um ecossistema – junte-se a uma MMP que trabalhe com ad networks como Facebook, Twitter, Snap e ironSource. Uma cooperação sólida garante que postbacks, esquemas de valores de conversão e dados sejam entregues à sua MMP e parceiros escolhidos de forma simples e fácil.
