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Walled garden (Jardim murado)

Como subcategoria de um Data Clean Room, um walled garden (também conhecido como jardim murado) no reino da AdTech é uma plataforma ou ecossistema fechado no qual o fornecedor dessa tecnologia tem um controle significativo do hardware, aplicativos ou conteúdos compartilhados entre as partes envolvidas.

O que é walled garden?

Nos últimos anos, quase nenhum relatório ou análise do ecossistema esteve completo sem uma pitada generosa de “walled gardens”. Isso passou a ser especialmente relevante após as recentes mudanças de privacidade, que dificultaram ainda mais a capacidade dos profissionais de marketing de acessar dados em nível de usuário.

Um walled garden é um tipo de data clean room, solução que ajuda a esconder a identidade dos consumidores ao eliminar a identificação de seus dados, agrupando-os com base em atributos comuns. 

Os walled gardens na AdTech foram introduzidos pela primeira vez pelo Google, Amazon e Meta (Facebook) para a comercialização segura de dados 1st party e também para capturar os gastos com anúncios de seus rivais.  

Não precisamos nem falar que quase 70% de todos os gastos com mídia publicitária ficam com esses três gigantes — e cada um permite que os anunciantes trabalhem em seus ambientes de walled gardens: Google Ads Data Hub (ADH), Facebook Advanced Analytics (FAA) e Amazon Marketing Cloud (AMC).  

São nesses ambientes de segurança rigorosa que as mega redes de autorrelato (SRNs) permitem que os profissionais de marketing acessem dados de evento para tomar decisões de campanha bem-informadas, sem comprometer a privacidade do consumidor ou as defesas dos ecossistemas.

Como os walled gardens são usados?

Data clean rooms e walled gardens permitem que os profissionais de marketing aproveitem todo o potencial da junção de diferentes conjuntos de dados, ao mesmo tempo em que eles garantem a privacidade dos seus usuários. 

Informações pessoalmente identificáveis (PII) ou dados de atribuição a nível do usuário não podem ser visualizados por nenhuma das partes envolvidas, o que faz com que seja impossível identificar usuários por meio de identificadores exclusivos.

Na maioria dos casos, os únicos outputs desses ambientes são insights agregados como, por exemplo, usuários que executaram a ação X devem receber a oferta Y. Dito isso, é importante lembrar que os outputs a nível do usuário podem ser acessados mediante consentimento de todas as partes envolvidas.

Operar um walled garden não se trata apenas de proteger os dados. Essas plataformas fechadas também exigem conjuntos completos de soluções internas como rastreadores, desenvolvedores, designers e uma equipe de gerenciamento para reunir todos esses elementos. 

Como essa configuração exige muitos recursos e mão de obra, apenas algumas empresas podem se dar ao luxo de criar, gerenciar e expandir uma solução de walled garden.

Vamos explorar alguns exemplos de walled gardens:

Google

Com cerca de 1,5 bilhões de contas no Gmail e mais de 100 bilhões de pesquisas em sua plataforma todos os meses, o Google é a maior empresa de publicidade digital do mundo, permitindo que os anunciantes usem as informações coletadas em suas campanhas usando seu Ad Manager como um walled garden.

Meta (Facebook)

Com cerca de 3 bilhões de usuários em sua plataforma, o Meta tem acesso a imensas quantidades de dados em nível de usuário, que são usados em um dos recursos de segmentação de anúncios mais completos do mercado. 

O Meta exige que os anunciantes usem sua plataforma de gerenciamento de dados (DMP), plataforma de demanda (DSP) e otimização criativa dinâmica (DCO), hospedando internamente muitos dos dados de performance de suas campanhas.

Amazon

Recentemente, a empresa relatou ter gerado mais de 31 bilhões de dólares em receita publicitária em 2021 por meio do Amazon Ads, tornando-se a 3ª maior empresa de publicidade digital do mundo, logo atrás do Google e do Meta. Além de ter recursos de walled garden semelhantes aos do Google e do Meta, a Amazon também consegue usar dados exclusivos de 18,5 compras feitas em sua plataforma a cada segundo.

Os prós e contras de um walled garden

Prós

1 – Suporte ao enriquecimento de conjuntos de dados 1st-party com dados de eventos

O principal motivo pelo qual os data clean rooms são extremamente confiáveis é o fato de que todas as partes envolvidas permitem o acesso, disponibilidade e uso de dados, enquanto a governança de dados é feita pelo fornecedor do data clean room.

Essa prática garante que nenhuma das partes tenha acesso aos dados das outras, mantendo a regra básica de que dados individuais ou de usuários não podem ser compartilhados entre diferentes empresas sem o devido consentimento.

Além de avaliar o que outras partes já sabem sobre suas audiências em comum — como alcance e frequência, sobreposição de audiências, planejamento e distribuição multiplataforma, comportamento de compra e demografia — os walled gardens também podem ser usados como uma ferramenta intermediária para mensurar a performance de uma campanha. 

Em vez de adivinhar quais são os possíveis insights da audiência, as empresas podem aproveitar insights obtidos dos dados primários de empresas como o Google e Amazon, tudo isto enquanto mantêm a compliance com as diretrizes de privacidade do setor.

Em troca, os anunciantes recebem resultados agregados sem precisar usar identificadores individuais, incluindo a segmentação de audiências e audiências lookalike, que podem ser compartilhadas com um publisher, uma ad network ou um DSP para informar uma campanha. 

2 – Mensuração precisa de campanhas

Walled gardens como Google, Meta e The New York Times, possuem dados avançados em nível de usuário que podem ser usados pelos anunciantes dentro do ambiente dos walled gardens, permitindo que eles criem campanhas personalizadas bem direcionadas e bem-sucedidas.

3 – Privacidade do usuário

Os fornecedores de walled gardens se orgulham de seus rígidos padrões de privacidade e segurança. Os dados em nível de usuário são codificados, o que os torna inacessíveis para outras partes envolvidas, enquanto o fornecedor de um walled garden usa sistemas eficazes para garantir que os dados permaneçam protegidos.

4 – Engajamento do usuário em vários dispositivos

A maioria dos usuários realiza várias atividades, como fazer uma compra na Amazon ou executar uma pesquisa no Google, em mais de um dispositivo, como smartphones, laptops ou tablets. 

Assim, essas plataformas recebem dados extremamente valiosos, que podem ser anonimamente compartilhados com os anunciantes com o objetivo de otimizar e aumentar o alcance de uma campanha.

Contras 

1 – Mão-de-obra

Para que esses dados sejam legíveis para um profissional de marketing comum, é necessário ter uma equipe de cientistas, analistas e engenheiros de dados — o que inevitavelmente faz com que o processo de obter insights práticos seja mais complexo e trabalhoso.

2 – Rigidez na arquitetura e funcionalidade de query

Quando as verificações de privacidade são acionadas, as linhas podem ser filtradas sem aviso prévio. Algumas verificações de privacidade são comparadas com seus resultados históricos e podem ser acionadas caso os seus resultados não tenham sido adaptados de forma adequada entre trabalhos. Além disso, os dados que são alimentados pelo Ads Data Hub estão sujeitos a alterações.

3 – Não há ativação de dados entre plataformas

Quaisquer insights obtidos só podem ser aproveitados dentro da própria rede de walled garden. Ou seja, você não pode pegar um insight obtido no Meta e aplicá-lo ao Google.

4 – Pouca capacidade de colaboração entre empresas

As soluções de walled gardens não foram projetadas para a colaboração personalizada entre empresas; elas foram criadas estritamente para combinar dados 1st-party com dados do walled garden.

5 – Todos os ovos na mesma cesta

À medida que nos aproximamos da data de desativação dos cookies 3rd-party do Google, tudo indica que muitas empresas terão que apostar mais no Sandbox como sua única opção. No entanto, a dependência excessiva em um único walled garden, no lugar de um uso equilibrado de uma mistura de soluções, pode fazer com que as empresas fiquem expostas a vários problemas caso algo dê errado. 

Adicione a isso a incapacidade das partes envolvidas de fiscalizar as decisões ou algoritmos do fornecedor do walled garden — e temos um tipo de caixa preta inacessível.

O futuro do walled garden na AdTech

As plataformas de walled garden oferecidas pelo Google, Amazon, Meta, Twitter e Snap desempenham um papel importante nas vidas de todos os players do ecossistema — incluindo publishers, anunciantes e profissionais de marketing. 

E seu encanto é bastante óbvio: acesso incomparável a dados de bilhões de usuários em todo o mundo.

A forte concorrência do lado da demanda beneficia diretamente os publishers, que conseguem ter um rendimento melhor para cada impressão disponível. De acordo com o Digiday, essa é, na verdade, a razão pela qual o header bidding passou a ser uma prática amplamente adotada, sendo um bom exemplo de como os walled gardens influenciam os publishers.

Com a futura descontinuação dos cookies 3rd-party, é provável que publishers que usam anúncios programáticos vejam uma queda em eCPMs, o que, em troca, levará a quedas na receita mensal de anúncios. Walled gardens como o do Meta, no entanto, não serão tão prejudicados por essa mudança, pois eles dependem principalmente de dados 1st-party para a segmentação de campanhas. 

Principais conclusões 

• Um walled garden é um tipo de Data Clean Room, que ajuda a esconder os consumidores ao eliminar a identificação de seus dados, agrupando-os com base em atributos comuns. 

• Nesse ambiente, o fornecedor do walled garden tem um controle significativo sobre o hardware, aplicativos e conteúdos compartilhados entre as partes envolvidas.

• Os data clean rooms permitem que os profissionais de marketing aproveitem todo o potencial da junção de diferentes conjuntos de dados, ao mesmo tempo em que eles garantem a privacidade dos seus usuários. Informações pessoalmente identificáveis (PII) ou dados de atribuição a nível do usuário não podem ser visualizados por nenhum dos contribuintes envolvidos, o que faz com que seja impossível identificar usuários por meio de identificadores exclusivos.

• Na maioria dos casos, os únicos outputs desses ambientes são insights agregados como, por exemplo, usuários que executaram a ação X devem receber a oferta Y. Dito isso, é importante lembrar que os outputs a nível do usuário podem ser acessados mediante consentimento de todas as partes envolvidas.

• Os walled gardens têm seus prós e contras para todas as partes envolvidas. Por um lado, é possível ter um acesso inigualável a dados nativos do ecossistema. Porém, não é possível ter um acesso entre canais. A profundidade de dados é incomparável, mas com pouca abrangência (ou seja, sem enriquecimento entre canais), o que torna necessária a ação de um cientista ou engenheiro de dados que consiga transformar dados brutos em insights práticos. Além disso, a flexibilidade é muito limitada com relação a queries.