Conversões do aplicativo: o guia completo

Imagine que você possui uma loja de roupas de em um shopping, na qual os compradores entram e saem diversas vezes ao longo do dia. 

Embora você receba diversos possíveis clientes, nem todos que entram na loja fazem uma compra. Para que a sua loja seja lucrativa, você deve garantir que a sua experiência de compras incentive seus clientes a fazerem uma compra no local. 

Da mesma forma, como um profissional de marketing mobile, você pode até atrair um grande tráfego de usuários para o seu app, mas todo esse esforço é em vão se seus usuários não realizam nenhuma ação.

As conversões de aplicativos geralmente são otimizadas por meio da mensuração das taxas de conversão, também conhecidas como CVR, que correspondem ao número de ações concluídas por interação, resultando em uma porcentagem. Por exemplo, se 100 usuários usaram seu aplicativo de jogos e 10 pessoas concluíram o primeiro nível, sua taxa de conversão seria de 10%. 

Para te ajudar a liberar o poder da monetização do seu aplicativo, vamos abordar os seguintes tópicos:

1. O que é uma conversão do aplicativo?
2. Quais são os tipos de conversões do aplicativo?
3. Como calcular e mensurar as conversões do app?
4. O que você deve fazer para aumentar suas taxas de conversão?

O que é uma conversão do aplicativo?

As conversões do aplicativo são eventos in-app ou ações realizadas por um usuário, por exemplo, adicionar itens a um carrinho de compras, concluir uma compra, criar uma conta ou concluir um nível. 

Ao mensurar as conversões do aplicativo, entendemos como os usuários interagem com um aplicativo, o que eles estão procurando e como podemos incentivá-los a fazer uma compra.

Obter acesso a dados precisos de conversão do app é fundamental para identificar quais comportamentos geram resultados positivos e mais lucrativos. Os dados coletados podem ajudar a segmentar audiências, personalizar mensagens e alocar orçamento para audiências com maior probabilidade de conversão, a depender da natureza do aplicativo.

O que é uma boa taxa de conversão?

Não existe um padrão ideal para as taxas de conversão, pois existem muitas variáveis a ser consideradas. Por exemplo, sua vertical, tipo de dispositivo utilizado e o país no qual você atua. 

No entanto, para entender melhor a eficácia da mensuração das suas conversões do aplicativo, vamos analisar três categorias: conversões da loja de aplicativos, conversões entre a instalação e eventos in-app e conversões entre a instalação e a compra. 

Taxas de conversão da loja de aplicativos

As conversões da loja de aplicativos correspondem à parcela de usuários que visitam a página de um aplicativo e o instalam. O rastreamento das visualizações e instalações da página do seu aplicativo permite que você entenda claramente a eficiência das suas mensagens, apresentação e recursos.

Como calcular a taxa de conversão da loja de aplicativos

A taxa de conversão da loja de aplicativos é calculada por meio da divisão das instalações de aplicativos pelas visualizações da página, e o resultado é multiplicado por 100. A fórmula pode ser escrita como:

Como aumentar as taxas de conversão da loja de aplicativos

Ao contrário do que ocorria no passado, listar seu aplicativo em uma loja de aplicativos não garante que ele será baixado. Com mais de 3,84 milhões de aplicativos disponíveis para download na Google Play Store e 2,22 milhões na App Store, a concorrência está mais acirrada do que nunca. 

Por isso, um dos principais recursos utilizados para aumentar a visibilidade e o tráfego do aplicativo é a App Store Optimization ou ASO.

A ASO também é conhecida como o Search Engine Optimization (SEO) dos aplicativos mobile. Esse é o processo de otimizar um jogo ou aplicativo para maximizar sua visibilidade nos resultados de pesquisa da loja de aplicativos e melhorar suas taxas de conversão, gerando um número máximo de downloads orgânicos. 

• Na ASO, isso ocorre em duas partes: aumento da visibilidade de um app, direcionando um fluxo constante de novos usuários orgânicos para a página do seu aplicativo por meio de recursos, gráficos principais e resultados de pesquisa. 
• Uso da Otimização da Taxa de Conversão (Conversion Rate Optimization) para impulsionar os resultados de todas as atividades de aquisição de usuários.

Veja abaixo algumas estratégias úteis:

Crie um ícone e um nome atraentes

A primeira estratégia é ter um ícone atraente e um nome que se destaque. Para isso, leve em consideração essas quatro características importantes:

1. Escalabilidade: o ícone deve apresentar suas principais características em diferentes contextos, tamanhos e ambientes. Evite ícones muito complexos, que podem distrair os usuários e são impossíveis de distinguir em telas menores.
2. Identificabilidade: o ícone atrai sua audiência principal, instigando uma sensação de conexão funcional e emocional. Evite esquemas de cores sem graça e teste a aparência do seu aplicativo quando cercado por outros aplicativos na tela inicial.
3. Individualidade: o ícone se distingue dos aplicativos concorrentes. Embora o ícone não precise ser totalmente inovador e possa seguir tendências populares, certifique-se de que seu aplicativo possa ser encontrado rapidamente. Mesmo um esquema de cores único pode ajudá-lo a se destacar.
4. Evite usar palavras: o ícone representa o aplicativo visualmente, por isso, evite usar palavras, que são quase impossíveis de ler em um espaço tão pequeno e podem torná-lo confuso. 

Ao pensar no nome do app, a primeira coisa que você deve fazer é analisar seus concorrentes e tentar identificar uma maneira única de ressoar com a sua audiência. Considere sua proposta exclusiva, utilize frases com palavras-chave populares, palavras-chave mais longas ou, até mesmo, faça um jogo de palavras. 

Escreva descrições interessantes

Na App Store, a Apple oferece um limite de 4.000 caracteres para a descrição de um aplicativo. Comece identificando esses quatro aspectos:

1. Qual é a minha proposta de venda exclusiva?
2. Por que as pessoas deveriam baixar meu aplicativo?
3. Que problema estou tentando resolver?
4. Como meu aplicativo melhora o dia a dia dos usuários?

Agora que você tem todos os pontos-chave listados, escreva uma descrição do aplicativo que inclua todas essas informações de uma maneira clara, concisa e em linguagem coloquial. As três primeiras frases acima da dobra são as mais importantes, pois devem prender o leitor e fazer com que ele chegue à conclusão de que precisa ter seu aplicativo.

Receba mais avaliações para o seu app

As avaliações de aplicativos são um fator importante de classificação na ASO, mas também são um dos maiores símbolos de confiança para os usuários, ajudando o seu app a construir credibilidade e obter mais instalações. Estima-se que 80% dos clientes evitam instalar aplicativos com menos de 4,0 estrelas , e 90% dos usuários leem as avaliações antes de instalar um aplicativo. 

Veja abaixo sete maneiras de obter mais avaliações para o seu aplicativo:

1. Facilite o processo de avaliação e ofereça recompensas para os usuários que o fazem.
2. Solicite uma avaliação dentro do aplicativo após a conclusão de um marco ou conquista significativa.
3. Faça um concurso em um fórum ou comunidade e recompense os participantes com um prêmio ou sorteio.
4. Envie uma pesquisa de NPS dentro do aplicativo ou em uma plataforma externa e peça aos usuários que forneceram uma pontuação alta que deixem uma avaliação na loja de aplicativos.
5. Segmente uma lista de e-mail para separar usuários do aplicativo por sistema operacional e peça que eles deixem uma avaliação.
6. Permita que os usuários deixem comentários negativos e relatem bugs facilmente dentro do aplicativo para que eles não recorram aos comentários negativos na loja. 
7. Responda rapidamente ao feedback negativo e atualize os bugs com frequência. Responda aos usuários que deixaram comentários negativos perguntando se eles gostariam de revisar seus comentários assim que os bugs forem corrigidos.

Taxa de conversão entre a instalação e um evento in-app

Nas seções anteriores, falamos sobre como você pode impulsionar as instalações do seu aplicativo. No entanto, a mensuração de comportamentos pós-instalação é fundamental para garantir que seu aplicativo gere ações lucrativas dentro de um marketplace de aplicativos ultracompetitivo. 

O ecossistema de aplicativos está se expandindo mais rápido do que nunca, o que faz com que os apps gratuitos sejam o modelo que mais atrai novos usuários. 

Em vez de cobrar uma taxa única antecipadamente para baixar um aplicativo, os profissionais de marketing agora têm a tarefa de manter os usuários engajados para que eles realizem uma compra. Profissionais de marketing de aplicativos bem-sucedidos impulsionam novas instalações e mensuram atentamente o caminho entre as instalações e os eventos in-app, ajudando na condução dos usuários pelo funil.

Todos os aplicativos possuem diferentes eventos in-app que impulsionam comportamentos positivos. 

Por exemplo, os usuários podem se inscrever para um teste gratuito, completar o nível 3 em uma primeira sessão ou assistir 10 vídeos seguidos. A análise das interações do usuário ajuda os profissionais de marketing com o remarketing, fornece uma melhor compreensão sobre a audiência de um aplicativo, permite cálculos de custo por ação (CPA) e ajuda a avaliar o LTV (lifetime value ou valor de vida útil do usuário).

Como calcular as taxas de conversão entre a instalação e os eventos in-app

Antes de calcular a taxa de conversão entre a instalação e um evento in-app (CVR do evento), primeiro precisamos entender qual evento in-app deve ser calculado. A depender da categoria do seu aplicativo, você pode ter eventos de conversão específicos que indicam que um marco importante foi completado, como os que listamos abaixo:

Depois de escolher seu evento de conversão, use a fórmula abaixo para calcular sua taxa de conversão.

Como aumentar sua taxa de conversão de eventos in-app

Agora que você já sabe quais métricas mensurar, vamos falar sobre sobre as práticas recomendadas para impulsionar suas taxas de conversão.

Sempre otimize a experiência do usuário

O primeiro e mais importante passo é a análise da sua experiência no aplicativo. Comece identificando os principais pontos de fricção que antecedem o primeiro evento de valor de um usuário. 

Por exemplo, se um dos primeiros eventos mais importantes ocorre quando um usuário completa os dois níveis iniciais de um jogo, certifique-se de que cada etapa desde a instalação até o segundo nível se traduza em uma experiência fácil e rápida. Para isso, também é importante reduzir os passos necessárias para o cadastro, simplificar a experiência de onboarding e destacar quais são seus principais recursos o mais rápido possível.

Teste tudo!

Sempre faça testes e utilize os dados obtidos para melhorar a experiência do seu aplicativo. O teste A/B é um método para o teste de variações de um aplicativo, e nos permite identificar qual dessas variações funciona melhor. Tudo pode ser testado – desde o copy do aplicativo até artigos, wireframes, cores de botões e imagens. Os dados nunca mentem!

Mapeie o funil do seu aplicativo

Novos usuários passam por um funil de marketing desde a primeira vez que veem um anúncio até o momento em que se tornam um cliente que faz compras com frequência.

​Da mesma forma, os usuários do aplicativo realizam uma série de ações, como ouvir ou ver um aplicativo pela primeira vez, clicar na página do app na loja de aplicativos, instalar o aplicativo e, eventualmente, concluir um evento in-app. Certifique-se de que você está acompanhando as métricas certas para melhorar seus resultados de marketing. 

Use o deep linking para enviar seus usuários diretamente para o seu app

Muitos usuários que instalam um aplicativo podem não se envolver ativamente com ele. Por exemplo, se um usuário ficar inativo por 30 dias, podemos utilizar uma estratégia de reengajamento para incentivar os usuários a abrir o aplicativo e concluir uma determinada ação. 

Isso pode ser feito por meio de uma campanha de remarketing em plataformas de mídia paga, ou por meio de notificações push, e-mails ou uma mensagem de texto que contém um deep link que abre o aplicativo na página mais relevante.

Taxa de conversão entre a instalação e a compra

Por fim, temos as conversões entre a instalação e a compra, que mensuram quantos usuários instalaram um aplicativo e fizeram uma compra in-app. Enquanto o CVR do evento foca em ações individuais feitas no aplicativo, a taxa de conversões entre a instalação e a compra foca somente nas ações vinculadas diretamente à receita.

O que é uma boa taxa de conversão entre a instalação e a compra?

A métrica mais comum utilizada pelos profissionais de marketing de aplicativos é uma média de 1-2% de taxa de conversões entre a instalação e a compra . Na realidade, não existe um padrão único que se aplica a todos os aplicativos, pois existem muitas variáveis que afetam essa taxa, como a demografia, vertical do app e país. 

Por exemplo, os usuários americanos apresentam uma proporção de instalação para compra maior, enquanto usuários de mercados emergentes têm menor probabilidade de fazer uma compra em um aplicativo. Usuários do iOS têm mais poder de compra, mas os usuários do Android fazem compras com mais frequência. 

Como calcular as taxas de conversão entre a instalação e a compra

Essa taxa é mensurada por meio da divisão do número de usuários que completaram uma compra pelo total de usuários que instalaram um aplicativo. Essa é a fórmula:

Como aumentar sua taxa de conversão entre a instalação e a compra

Agora que você sabe como calcular essa taxa, vamos falar sobre como você pode impulsioná-la:

Crie uma experiência de checkout fácil

Aperfeiçoar o fluxo de checkout no mobile é a melhor maneira de gerar mais receita. 

Um pequeno atraso ou um logotipo mal posicionado pode fazer com que o usuário repense suas escolhas e abandone o carrinho. De fato, 50% dos usuários que iniciam o processo de checkout não o concluem, ou seja, cada pequena etapa do processo é crucial. Aqui estão algumas dicas adicionais para melhorar sua experiência de checkout:

1. Elimine informações desnecessárias e distrações durante o checkout. Faça com que os seus call to actions sejam claros e diretos. Isso inclui a remoção de pop-ups.
2. Preencha os campos automaticamente para tornar o processo de checkout o mais rápido possível.
3. Adicione símbolos de confiança, que permitem que o usuário tenha uma sensação de segurança. Por exemplo, selos de “checkout seguro garantido” ou “frete grátis em todos os pedidos”, recomendações de terceiros como selos BBB ou Google Reviews, uma lista de todos os pagamentos aceitos e certificados SSL de validação estendida.
4. Não exija que os usuários façam um cadastro e permita que novos usuários façam compras como convidados.
5. Certifique-se de que seu checkout seja otimizado para ser mais rápido. 

Reduza o abandono de carrinho e reengaje seus usuários

Mesmo que você tenha feito tudo certo, sempre há uma chance de que seus usuários mudem de ideia. O primeiro passo é reduzir o abandono do carrinho, identificando os principais motivos pelos quais os usuários não finalizam uma compra. Dentre eles:

1. Taxas ocultas e fretes caros
2. Logins obrigatórios, muitos campos ou muitas etapas
3. Preocupações com a privacidade e um processo lento
4. Não há opções de pagamento ou integrações bancárias suficientes
5. Prazos de entrega estimados inexistentes ou imprecisos 

Depois de reduzir o abandono do carrinho, os profissionais de marketing podem reengajar os usuários que desistiram de fazer uma compra. 

Considere enviar um lembrete por e-mail para que eles concluam a compra, usando imagens vibrantes e chamadas atraentes. Você também pode atrair usuários por meio de uma notificação push de desconto por tempo limitado, incentivando-os gentilmente a finalizar uma compra. 

Por fim, você também pode exibir anúncios no Google e no Facebook para vender produtos semelhantes. 

Destaque as vantagens das compras in-app

Apresentar as vantagens das compras in-app logo no início da jornada do usuário é fundamental, principalmente no caso dos jogos mobile. Se você vende moedas digitais que permitem o desbloqueio de bônus ou power-ups no jogo, é fundamental que você demonstre claramente a vantagem dessa compra. Considere fornecer aos novos usuários um vislumbre desse benefício, distribuindo bônus gratuitos desde o início. 

• Uma conversão do aplicativo ocorre quando um usuário conclui uma ação no aplicativo ou acessa a loja de aplicativos para baixar o app. 
• Existem três tipos de conversões de aplicativos: conversões da loja de aplicativos, conversões entre a instalação e os eventos in-app e conversões entre a instalação e a compra.
• A melhor maneira de melhorar as conversões da loja de aplicativos é aumentar o número de avaliações, escrever descrições atraentes e exibir recursos visuais diferenciados.
• A maneira mais eficaz de melhorar as conversões entre a instalação e os eventos in-app é mapear o funil do aplicativo, fazer testes A/B e utilizar estratégias de reengajamento.
• Para conversões entre a instalação e a compra, a etapa mais crucial é criar uma experiência de checkout perfeita. Os profissionais de marketing podem fazer isso eliminando informações desnecessárias, aumentando a rapidez do checkout, preenchendo campos automaticamente, permitindo que os usuários usem contas de convidados e adicionando símbolos de confiança.
• Para melhorar sua receita, reduza o abandono do carrinho e reengaje usuários que desistem de fazer uma compra. Isso pode ser feito por meio de lembretes enviados por e-mail, descontos por tempo limitado e a anúncios de produtos semelhantes.