Introdução
Em meio aos 3,5 milhões de aplicativos no Google Play e 2,1 milhões de aplicativos na App Store da Apple, como você faz para se destacar? Existe um método específico para o sucesso de um aplicativo mobile? A resposta é sim: ele se chama app marketing, ou marketing de aplicativos.
A maneira como os aplicativos são usados, vendidos e comercializados mudou drasticamente ao longo dos anos, o que representa uma oportunidade única para os profissionais de marketing.
Embora tenham acabado os dias dos aplicativos de 99 centavos que ofereciam acesso ilimitado aos seus usuários, hoje os aplicativos gratuitos são monetizados por meio de assinaturas, microtransações e compras in-app. Isso faz com que o marketplace de aplicativos seja uma das oportunidades mais lucrativas para anunciantes e desenvolvedores atuais.
Portanto, mesmo que você pense que o objetivo final do marketing de aplicativos seja gerar instalações, lembre-se de que uma campanha bem-sucedida também impulsiona a retenção, o uso e, finalmente, gastos no aplicativo.
Neste guia, vamos falar sobre tudo o que você precisa saber sobre marketing de aplicativos — incluindo os seus conceitos básicos, dicas práticas e tendências que podem te ajudar a criar um aplicativo que será sua próxima mina de ouro.
O que é marketing de aplicativos?
O marketing de aplicativos é o método de divulgação, aquisição de novos usuários e retenção por meio de anúncios e promoções.
A diferença entre o marketing de aplicativos mobile e o marketing mobile
Um dos erros mais comuns feitos pelos profissionais de marketing é confundir o marketing de aplicativos mobile com o marketing mobile.
O marketing mobile é uma definição ampla de tudo o que se relaciona com a divulgação, promoção e marketing usando um dispositivo mobile como meio. Isso inclui o marketing por SMS, email marketing e notification marketing.
Já o marketing de aplicativos mobile se trata da promoção de um aplicativo específico.
A diferença entre o marketing de aplicativos e a publicidade in-app
A publicidade in-app é uma metodologia paga que usa canais como os anúncios in-app, anúncios em banner, anúncios em texto e anúncios mobile de rich media. O marketing de aplicativos mobile, por outro lado, inclui métodos orgânicos e pagos para a aquisição, retenção e a conversão de usuários.
Tipos de marketing de aplicativos
Existem várias maneiras de divulgar o seu aplicativo. O mais importante é lembrar que a estrada é mais importante que a sua velocidade. Você não pode só improvisar! Seu tempo e dinheiro são muito valiosos para isso.
Para te ajudar a criar estratégias, vamos resumir brevemente algumas das maneiras possíveis de comercializar o seu aplicativo atualmente.
Mas lembre-se que cada aplicativo possui um objetivo e audiências específicas, então certifique-se de explorar as opções que mais fazem sentido para você.
App Store Optimization
O App Store Optimization, também chamado de ASO, é o processo de otimização da sua presença na app store com o intuito de gerar mais downloads. Em essência, ele segue o mesmo conceito do SEO, mas para aplicativos.
Em outras palavras, o ASO ajuda seu aplicativo a atrair mais atenção para a sua página na app store, ser exibidos em palavras-chave relevantes e gerar o maior número possível de instalações.
Em comparação com as campanhas pagas, um ASO bem-sucedido impulsiona um fluxo contínuo de usuários orgânicos novos e mais engajados.
Marketing do seu aplicativo nas redes sociais
As redes sociais são uma ferramenta poderosa para divulgar a sua empresa tanto organicamente quanto por meio de canais pagos.
O Pokemon Go é um excelente exemplo disso. Organicamente, a equipe do aplicativo publica tutoriais, guias visuais e lançamentos de eventos secretos que continuam a engajar seus jogadores mais leais.
Sua publicidade paga adiciona outra dimensão ao seu mix de marketing, promovendo novos eventos e ofertas atraentes para jogadores novos e antigos. A combinação dos dois faz com que o Pokémon Go seja um dos jogos mobile mais rentáveis, gerando mais de US$ 887 milhões somente em 2021.
O que é influencer marketing?
Está cada vez mais difícil aumentar a audiência orgânica nas redes sociais. O tráfego pago está se tornando mais competitivo e o alcance orgânico gratuito se mostra cada vez mais limitado em todos os canais de redes sociais.
Por isso, as empresas estão fazendo parcerias com influenciadores para aumentar o reconhecimento da marca e gerar conversões, fazendo com que uma celebridade influente, uma personalidade online popular ou um especialista do setor promova o seu aplicativo.
Quando olhamos para os números, percebemos que usar uma estratégia de influencer marketing faz todo o sentido. 61% dos consumidores confiam em influenciadores, enquanto apenas 38% confiam na divulgação própria das empresas. Assim, não surpreende que o setor de influencer marketing seja avaliado em um valor recorde de US$ 16,4 bilhões.
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O que são os anúncios in-app?
Anúncios in-app (IAA) são uma estratégia de monetização na qual os desenvolvedores de aplicativos são pagos para exibir anúncios em seu aplicativo mobile. Esse se tornou um fluxo de receita fundamental para os desenvolvedores de aplicativos em um mercado dominado pelo modelo freemium.
O IAA permite que os profissionais de marketing de aplicativos alcancem usuários relevantes em espaços tangenciais no momento certo. Isso ocorre pois, como sabemos, é mais provável que os usuários de jogos casuais baixem outros jogos casuais, e assim por diante.
Funil do marketing de aplicativos
Existem duas maneiras de explicar como os profissionais de marketing de aplicativos podem alcançar e converter novas audiências. Chamamos esses possíveis caminhos de funis, e eles se dividem em dois:
O primeiro é a clássica jornada de três etapas, na qual um usuário em potencial começa no estágio de reconhecimento de uma marca, passa para o estágio de aquisição e termina na fase de retenção.
Isso geralmente se aplica a qualquer estratégia de marketing, mesmo fora do marketing de aplicativos.
O segundo funil é a jornada do usuário – que é mais específica para o marketing de aplicativos. Começa com uma impressão seguida de um clique, do acesso à loja de aplicativos, o download, instalação e termina com um evento in-app.
Embora os dois funis coincidam, eles possuem dois níveis diferentes de especificidade:
- As impressões se enquadram no estágio de reconhecimento da marca
- Cliques, loja de aplicativos, download e instalação – todos se enquadram no estágio de aquisição
- Os eventos in-app se enquadram no estágio de retenção
Não se preocupe se isso for um pouco confuso. Vamos explicar detalhadamente cada estágio.
Reconhecimento – Divulgue a sua empresa
Vamos começar do início: o primeiro estágio é atrair novos usuários em potencial para seu aplicativo, também conhecido como a fase de reconhecimento.
Esse é o estágio crítico em que você tenta construir sua reputação e sua divulgação geral para maximizar sua visibilidade, criar reconhecimento e facilitar a tomada de decisão do usuário.
O estágio de reconhecimento geralmente começa muito amplo e disperso, por isso, vale a pena usar todos os recursos necessários para entender seu público-alvo antes de qualquer outra coisa.
Seja amigo, terapeuta, especialista e consultor da sua audiência
O primeiro passo é formular quem, quando, por quê, onde e como. Comece se perguntando o seguinte:
- Qual problema o meu aplicativo soluciona?
- Quem possui esses problemas?
- Com qual conteúdo online essa audiência se engaja?
- Qual faixa etária quero atrair?
- Em quais aplicativos concorrentes posso me inspirar?
- Meu aplicativo foi projetado para entreter, educar ou atuar como um item de luxo?
O próximo passo é falar com os seus usuários para testar e reforçar a sua hipótese.
Faça pesquisas, mas, se puder, tente engajar um usuário experiente. Faça perguntas detalhadas e questione as suas próprias preconcepções. Se você tiver orçamento para isso, considere também criar grupos focais.
Explore canais de marketing orgânicos e suas mídias próprias
Agora você pode escolher um canal com base na sua pesquisa.
No estágio de reconhecimento, é fundamental que você planeje uma estratégia que não disperse muito os seus recursos, mas que também permita que você teste o maior número possível de canais.
Criar uma estratégia de marketing orgânico em seus canais próprios é crucial. Seja criando uma lista de e-mail ou aumentando seu número de seguidores no TikTok, essa é, naturalmente, uma ótima oportunidade para começar a sua divulgação.
Aqui estão algumas dicas para te ajudar a começar:
- Trate seu perfil como se ele fosse uma landing page. Seja direto sobre o que você faz, atualize sua imagem de perfil e seus banners, use um CTA claro e adicione suas informações de contato.
- Faça pesquisas competitivas. Dê uma olhada nas postagens mais bem-sucedidas dos aplicativos da sua concorrência e se inspire em seu tom, copy, estilo de texto e formatos de conteúdo. Você também pode se inspirar no que você não gosta ou o que está faltando na sua estratégia de mídias próprias.
- Experimente recursos em pequena escala. Às vezes, pode ser útil enviar mensagens diretas personalizadas para criadores menores oferecendo oportunidades de colaboração ou perguntar à sua audiência sobre o que eles querem ver.
Seja qual for o seu conteúdo, certifique-se de estar sempre testando novos formatos e criando conteúdos voltados para os pontos problemáticos que você observou anteriormente.
Aquisição – Impulsionando instalações do aplicativo
Agora que você estabeleceu sua presença online, é hora de subir de nível e elaborar uma estratégia para fazer com que mais usuários baixem seu aplicativo.
Na fase de aquisição, o foco é gerar instalações por meio de canais pagos e orgânicos. Você pode seguir por vários caminhos na hora de focar em estratégias-chave:
Anúncios pagos
Uma estratégia paga eficaz é uma estratégia bem testada. Não importa se você está investindo no TikTok, Snapchat ou Instagram – suas mensagens, criativos e segmentação precisam ser ajustados ao longo do tempo.
Uma estratégia paga bem-sucedida começa com KPIs claros. Entender bem o que você deve testar e mensurar, e o que define o seu sucesso, é fundamental para que você aproveite ao máximo o seu budget de anúncios.
Algumas estratégias de anúncios pagos podem incluir a criação de uma audiência lookalike a partir dos usuários que mais geram receita. Ou considere fazer campanhas de remarketing para oferecer promoções especiais a usuários que não se engajam com o seu aplicativo há algum tempo.
App Store Optimization
Como falamos no capítulo 1, ASO é o processo de otimizar sua página na app store para gerar mais tráfego e instalações. Agora vamos ser um pouco mais estratégicos.
Veja abaixo algumas maneiras de começar a usar o App Store Optimization ainda hoje:
- Defina claramente o público-alvo do seu aplicativo. Identifique qual é a sua demografia, função e características – para definir suas mensagens.
- Realize pesquisas competitivas para ver o que está funcionando e o que não está funcionando para os concorrentes no seu nicho.
- Pesquise palavras-chave que descrevem e resolvem os principais problemas da sua audiência. Considere usar ferramentas de palavras-chave como AppTweak ou AppRadar que podem te ajudar.
- Valide suas palavras-chave usando esses três critérios:
- Relevância – qual é a utilidade disso para a minha audiência?
- Dificuldade ou concorrência – qual é o nível de concorrência para a classificação dessa palavra-chave?
- Volume de pesquisa – quantas pessoas pesquisam essa palavra-chave?
- Integre suas palavras-chave de forma natural na página do seu produto na app store.
Para um passo a passo completo, veja nosso guia de ASO aqui (disponível em inglês).
Cultivando fidelidade – Estratégias de retenção e engajamento
Como diz o velho ditado, é mais barato reter um cliente do que adquirir um novo. No mundo atual, onde os aplicativos são impulsionados por compras in-app e assinaturas, construir uma base de usuários leal é imprescindível para uma monetização eficaz.
Quando se trata da retenção e churn, temos boas e más notícias. Primeiro, as más notícias: 50% dos aplicativos desinstalados foram excluídos porque não estavam em uso. As boas notícias? 90% dos usuários apresentam maior probabilidade de continuar usando um aplicativo se interagirem com ele pelo menos uma vez por semana.
Então, o que você deve fazer para deixar de ser apenas um ícone intocado na terceira página da tela inicial de alguém? Aqui estão algumas dicas estratégicas:
Ofereça uma experiência de concierge onboarding
As primeiras impressões são tudo. Se você chegar atrasado e despenteado em um primeiro encontro, provavelmente não terá uma segunda chance. Da mesma forma, você quer surpreender os novos usuários com uma ótima experiência de onboarding.
Por isso, aqui estão algumas dicas:
- Seja breve. Reduza o número de etapas para completar um tutorial.
- Mostre o seu valor o mais rápido possível. Chame a atenção do usuário o quanto antes, apresentando o seu “WOW factor” o mais cedo possível.
- Ofereça conteúdos de ajuda. Sejam tutoriais em vídeo ou artigos de ajuda, esse tipo de conteúdo pode ajudar seus novos usuários a maximizar a utilidade do seu aplicativo.
Use as notificações push… com cautela
Notificações podem ser estressantes. Um usuário médio de smartphone nos EUA recebe nada menos que 46 notificações por dia! Apesar disso, notificações bem planejadas podem ser extremamente úteis. Por exemplo, ninguém vai dizer não a um desconto de 50% no próximo delivery.
Seja para divulgar uma oferta por tempo limitado, um evento especial em um jogo ou um lembrete para finalizar uma compra, as notificações push são extremamente eficazes para reengajar seus usuários nos momentos certos.
Dito isso, em que ponto as notificações podem se tornar excessivas? 10% dos usuários desativam as notificações quando recebem uma notificação por semana, e 40% as desativam quando recebem de 3 a 6 notificações por semana. Dá para ter uma noção, certo?
Mas a verdade é que não se trata da quantidade de notificações, mas sim do seu propósito. Portanto, seja intencional e fique atento ao enviá-las.
Campanhas de reengajamento pagas
Às vezes, a vida entra no caminho e faz com que os seus usuários se esqueçam do seu aplicativo. Uma estratégia eficaz de reengajamento pago pode trazer os seus usuários mais lucrativos de volta para o seu aplicativo com um pequeno empurrão na direção certa.
Você não quer desperdiçar seu precioso budget de anúncios com o reengajamento de cada usuário que parou de usar seu aplicativo. Em vez disso, segmente sua audiência para reengajar os usuários que costumavam usar seu aplicativo com frequência.
Por exemplo, vamos considerar um usuário que não abriu seu jogo nos últimos 14 dias, mas que costumava pagar por uma assinatura mensal. Você pode enviar um bônus de “bem-vindo de volta”, oferecendo recompensas no jogo.
Ou talvez você tenha um aplicativo de eCommerce. Nesse caso, identifique quais usuários não fizeram uma compra nos últimos dois meses e ofereça um desconto exclusivo para o próximo pedido.
Métricas de marketing de aplicativos que você precisa conhecer
Um plano de marketing de aplicativos bem-sucedido é um plano claro e mensurável. Com centenas de siglas confusas por aí, qual você deve analisar? Veja abaixo as dez métricas de aplicativos mais importantes:
- Click Through Rate (CTR): é a parcela de usuários que visualizaram e clicaram em um anúncio. Embora o CTR possa ser considerado uma métrica de vaidade, ele é uma medida de base eficaz para indicar a performance do criativo de um anúncio.
Cálculo: Número de cliques / número de visualizações de anúncios
- Click to Install (CTI): é a parcela de usuários que clicaram em um anúncio e instalaram seu aplicativo. Essa métrica mensura a correlação entre os dois touchpoints mais fortes da jornada do seu usuário antes da instalação. O CTI ajuda a indicar a relevância, a performance na loja de aplicativos e o tempo de carregamento.
Cálculo: Número de instalações / número de cliques em anúncios
- Return on Ad Spend (ROAS): também conhecida como retorno sobre a experiência, essa métrica mensura a lucratividade dos gastos com anúncios, oferecendo uma visão de alto nível sobre a performance da sua campanha.
Ele também é um forte indicador da qualidade dos usuários que você adquire. Em outras palavras, o ROAS é o dinheiro gasto em marketing dividido pela receita gerada pelos usuários atribuídos a uma campanha de marketing – dentro de um período de tempo específico.
Cálculo: Receita gerada pelo usuário de uma campanha específica em determinado período / gasto total de marketing
- Daily Active Users (DAU): também chamado de usuários ativos diários, essa métrica mensura quantos usuários únicos interagem com o seu aplicativo em um período de 24 horas. Esse dado costuma ser usado para jogos ou outros aplicativos usados diariamente.
Cálculo: Novos usuários únicos + usuários recorrentes únicos
Como alternativa, Monthly Active Users (MAU), também conhecido como usuários ativos mensais, é uma métrica alternativa que indica o número de usuários que usam um aplicativo dentro de 30 dias.
- Taxa de churn: é a parcela que indica a rapidez com a qual os usuários desinstalam o seu aplicativo, fazem o downgrade de planos ou cancelam suas assinaturas. Por outro lado, as taxas de retenção apontam quantos usuários continuam comprando, atualizando planos e renovando assinaturas.
Cálculo: Total de usuários que desistiram de usar o app / total de usuários
- Average Revenue Per User (ARPU): é a receita média gerada por usuário com compras in-app (IAP), impressões de anúncios, cliques em anúncios, assinaturas ou downloads pagos. O ARPU é um indicador eficaz da mensuração da qualidade dos usuários com um valor em dólares.
Cálculo: Receita durante um período predefinido / total de usuários
7. Purchase frequency (PF): também conhecida como frequência de compra, essa métrica indica a frequência com a qual os seus usuários fazem compras. Isso permite que você separe os usuários que não fizeram nenhuma compra daqueles que mais fazem compras repetidas.
A PF é um indicador eficaz da fidelidade do usuário. Considere criar audiências lookalike para seus usuários com maior PF e os remova das suas campanhas de remarketing (já que eles já estão engajados).
Cálculo: Total de compras em determinado período de tempo / total de usuários durante o mesmo período
8. Lifetime value (LTV): essa métrica indica uma projeção da receita total que um usuário irá gerar em um período de tempo específico. Como é mais barato reter usuários existentes do que adquirir novos, o LTV permite que você se concentre em atrair os usuários mais lucrativos.
Ele também oferece uma estrutura para seus gastos com anúncios, permitindo que os profissionais de marketing calculem o valor dos gastos com anúncios que devem ser dedicados a uma campanha para que eles permaneçam lucrativos.
Cálculo:
1º passo: valor médio da compra = (receita total / número de compras)
2º passo: média de frequência de compras = (número de compras / número de usuários únicos)
3º passo: valor do usuário = média de frequência de compras x valor médio da compra
4º passo: LTV = valor do usuário x vida útil média do usuário
9. Taxas de conversão no funil: indicam a porcentagem de usuários que avançam a cada etapa do funil do seu aplicativo. Essa métrica pode ser mensurada primeiro por meio do mapeamento de eventos in-app específicos e depois com a mensuração da conversão entre os dois eventos.
Um exemplo é a mensuração da proporção de instalações para compras. Ou seja, essa métrica permite que você identifique onde os usuários podem ficar presos no seu funil, fornecendo informações sobre onde você pode melhorar e otimizar seu aplicativo.
Cálculo: (total de conversões de eventos desejadas / total de eventos iniciais no aplicativo) x 100
- O marketing de aplicativos é o método de divulgação, aquisição de novos usuários e retenção por meio de anúncios e promoções.
- O funil do marketing de aplicativos se divide em três etapas: reconhecimento, aquisição e retenção.
- Toda campanha de marketing de aplicativos bem-sucedida começa quando você entende quem é a sua audiência. Faça quantas pesquisas forem necessárias para definir quem, quando, por quê, onde e como.
- Um bom plano de marketing de aplicativos é simples, claro e mensurável. Em vez de se afogar em milhares de métricas, concentre-se em algumas das métricas listadas no capítulo 5 — e veja quais fazem mais sentido para as necessidades do seu aplicativo.
