Introdução
O apetite por conteúdos em vídeo interessantes e viciantes é um dos maiores fenômenos atuais da esfera da publicidade digital.
Essa é o principal motivo pelo qual os consumidores não ficaram tão felizes quando a Netflix anunciou que pretendia criar um plano com anúncios, mesmo que, em 2021, a HBO Max, Hulu, Paramount + e Peacock já tenham implementado modelos de assinatura com anúncios.
Com a nova tendência de corte das conexões a cabo, a TV conectada (CTV) está se tornando uma parte onipresente da vida cotidiana. De fato, 87% de todos os lares americanos possuem pelo menos um dispositivo CTV, o que representa um aumento drástico em comparação com os 38% registrados em 2012.
A CTV é amplamente usada por todas as faixas etárias, mas é mais popular entre os jovens de 18 a 34 anos. Por isso, esse público engajado oferece uma excelente oportunidade para os anunciantes.
Neste guia, vamos falar sobre tudo o que você precisa saber sobre o mundo da CTV. Não importa se você é um anunciante, fornecedor de serviços de streaming, um publisher (ou apenas um leitor curioso), você conseguirá entender o que é a TV conectada, como esse ecossistema funciona e como você pode ter sucesso na publicidade dentro desse sistema.
Vamos direto ao assunto.
O que é TV conectada?
A TV conectada, ou CTV, é um dispositivo de TV que se conecta à internet e permite que os usuários assistam conteúdos em vídeo.
Os dispositivos CTV incluem tudo, desde Smart TVs com Wi-Fi e streaming integrados até consoles de jogos como o Xbox ou o Playstation, além de dispositivos de streaming como Apple TV, Google Chromecast, Amazon Fire TV Stick e Roku.
Espera-se que os gastos com anúncios de CTV cresçam 33,1% e cheguem a US$ 18,9 bilhões nos EUA, com a expectativa de que a CTV domine mais de dois terços do mercado em termos de investimento inicial em vídeos digitais nos EUA até 2023.
Assim, apesar da previsão de que os orçamentos de anúncios na TV tradicional fosse de US$68 bilhões até o final de 2022, a diferença entre esses canais está diminuindo mais rápido do que nunca.
Qual é a diferença entre CTV e OTT?
Antes de nos aprofundarmos sobre a CTV, vamos esclarecer um erro comum de terminologia. Os profissionais de marketing muitas vezes (e incorretamente) usam CTV e OTT como sinônimos, mas os dois termos são muito diferentes.
Ultrapassando os limites da TV a cabo tradicional, por satélite e por transmissão, os provedores over-the-top (OTTs) fornecem conteúdos de vídeo premium por meio de aplicativos e sites dedicados.
Em resumo, o conteúdo OTT pode ser assistido usando dispositivos CTV. Alguns dos serviços OTT mais populares incluem:
- Netflix
- Disney+
- Hulu
- ESPN+
- Amazon Prime Vídeo
- HBO Max
- AppleTV+
- CBS All Access
- YouTube TV
- Starz
- Pluto TV
- Sling TV
- Tubi
- Fubo TV
- Peacock TV
- Vudu TV
- Crackle TV
- Kanopy TV
Como é o ecossistema de CTV?
Agora que você já sabe qual é a diferença entre CTV e OTT, vamos falar sobre seu ecossistema. Os dados são o centro de tudo, e as empresas de tecnologia estão lutando pelo valioso espaço de anúncios no ecossistema de CTV.
Os sistemas operacionais de TV que permitem o funcionamento do streaming coletam dados detalhados para os anunciantes, fazendo com que a produção de TVs seja secundária à adoção do sistema operacional. Ou seja, está gerando uma redução nos preços das TVs.
Embora a Samsung e a LG sejam o primeiro e o segundo maiores fabricantes de TVs, seus sistemas operacionais possuem apenas 14% e 7% de participação no mercado, respectivamente. Nos EUA, Roku e Amazon Fire TV juntos detêm os mesmos 60% de participação de mercado que todas as smart TVs combinadas — em um ambiente extremamente fragmentado.
Isso gera uma corrida acirrada pelo aumento na adoção de sistemas operacionais em smart TVs, dispositivos de streaming e consoles de jogos.
A Amazon tem sua linha Amazon Fire TV com Alexa, Fire OS e Prime Video incorporados, enquanto a LG, Samsung, Vizio e outros fabricantes de smart TV lutam pelo domínio em nossas casas.
A fragmentação da CTV – e como isso afeta os anunciantes
O ecossistema de CTV tem oito subsegmentos principais:
- As transmissoras fornecem conteúdo de streaming exclusivo (Hulu, Disney+, Netflix).
- Os dispositivos habilitados para CTV oferecem streaming de TV (Roku, Amazon Fire TV Stick).
- Os dispositivos de Smart TV têm recursos de streaming (Samsung TV, LG TV, TCL TV).
- As Mobile Measurement Partners (MMPs) mensuram com precisão a performance das campanhas nesse ambiente e combatem a fraude.
- As plataformas supply-side (SSPs) são soluções de software que gerenciam a troca de anúncios do lado do publisher — incluindo a venda de espaço de anúncios, otimização de negócios e mensuração da performance da campanha.
- As plataformas demand-side (DSPs) são ferramentas programáticas que mediam compras de anúncios e fornecem inventário em uma única interface. DSPs também ajudam os anunciantes na compra de impressões de anúncios pelo menor CPM.
- Anunciantes compram anúncios.
Publishers e redes que vendem inventário de anúncios e incluem players de categorias acima, como fabricantes de dispositivos de smart TV (por exemplo, Samsung Ads, Vizio Ads)
Cada fornecedor de inventário coleta dados de forma diferente, resultando em diferentes insights. Alguns provedores usam pixels, o que permite a maior precisão na mensuração e engajamento.
Muitas vezes, as fontes de inventário operam em jardins murados (ou walled gardens), o que força os anunciantes a trabalhar diretamente com eles, além de fazer com que eles tenham que lidar com conjuntos de dados variados e limitados, e impedir que os dados em nível de usuário saiam de suas plataformas individuais.
O resultado? Um marketplace extremamente competitivo e fragmentado — que dificulta ainda mais para os anunciantes a mensuração precisa de campanhas em vários dispositivos e plataformas.
Modelos de monetização de CTV e OTT
Agora que sabemos como funcionam a CTV e a OTT, vamos falar sobre dinheiro. Existem quatro modelos principais de monetização que você deve conhecer.
1 – Subscription Video on Demand (SVOD)
O modelo mais utilizado, de Subscription Video on Demand, exige que os usuários paguem uma taxa de assinatura mensal ou anual para ter acesso ilimitado a conteúdos.
Esse é o modelo que a Netflix, Amazon Prime e Disney+ usam hoje, que exige que os provedores de OTT ofereçam conteúdos exclusivos atualizados regularmente — com o intuito de construir uma base fiel de usuários.
2 – Advertising-Based Video on Demand (AVOD)
Esse modelo usa anúncios posicionados estrategicamente antes, no meio e após a transmissão de um conteúdo. Os publishers também podem usar anúncios em banners, patrocínios e posicionamentos pagos para financiar seus negócios – em vez de depender de taxas de assinatura recorrentes.
Xumo e Crackle são duas plataformas que atualmente usam o modelo AVOD .
3 – Transactional Video on Demand (TVOD)
Esse novo modelo de monetização foca em gerar receita a partir de peças únicas de conteúdo, cobrando por um único episódio, filme ou evento pay-per-view.
Em vez de depender da construção de uma audiência fidelizada e recorrente, o modelo TVOD se concentra em fornecer conteúdos premium e hiperexclusivos que não podem ser encontrados em nenhum outro lugar.
4 – Modelo híbrido
Serviços de streaming de todos os tipos e tamanhos estão testando inúmeros modelos de receita, e muitos estão optam por utilizar um modelo híbrido, que combina dois ou mais modelos de monetização.
Por exemplo, o Hulu oferece um plano básico com anúncios, um plano sem anúncios e um pacote que vem com Disney +, ESPN + e TV ao vivo.
Atribuição e mensuração CTV-to-CTV
Como discutimos anteriormente, a audiência nos dispositivos CTV está aumentando, o que faz com que esse canal seja a solução perfeita para a aquisição de usuários. O engajamento programático permite aplicações extremamente específicas de dados primários e third-party, possibilitando o alcance de grandes audiências.
A atribuição CTV-to-CTV é uma atribuição de um mesmo dispositivo e sistema operacional de anúncios de CTV que resultam em instalações de aplicativos de CTV. Recomendamos que você trabalhe com uma MMP que tenha integração direta com plataformas de CTV como Roku, Fire TV, Apple TV, Android TV, Chromecast, consoles de jogos e smart TVs — para garantir que você receberá métricas mais detalhadas, como LTV e metadados, para uma atribuição melhor.
É importante observar que cada plataforma de CTV tem seu próprio método para criar relatórios, e esses relatórios podem variar em termos de consistência, granularidade e nomenclatura dos dados.
Por isso é fundamental ter uma parceria com uma MMP que forneça atribuição centralizada e imparcial dos dados de várias fontes de mídia, canais e dispositivos – consolidados em um único dashboard.
Quais são as vantagens da TV conectada para os anunciantes?
Não há dúvidas de que o espaço da CTV está se expandindo mais rápido do que nunca. Embora o mercado esteja caminhando para uma maior maturidade, ainda há um enorme espaço para o crescimento. Aqui estão algumas das principais vantagens que a CTV apresenta para os anunciantes:
Segmentação exclusiva
Ao contrário da TV tradicional, a CTV permite que os anunciantes alcancem audiências de acordo com seus dados demográficos, interesses, contexto, hora do dia, dispositivo e localização geográfica.
Em comparação, a televisão tradicional sempre dependeu de estimativas de terceiros, como Comscore e Nielsen, que às vezes não eram confiáveis e, na melhor das hipóteses, ofereciam apenas uma suposição informada.
Com a ascensão meteórica do consumo de conteúdos de OTT, as audiências conquistadas na CTV são extremamente engajadas, o que aumenta o seu valor para os anunciantes. Por isso, a segmentação inteligente é a chave para o sucesso nesse meio.
Segurança de marca
Os anunciantes têm muito mais controle sobre onde seus anúncios estão sendo exibidos — em grande escala. A combinação de um engajamento mais específico com sistemas de compras de anúncios aprimorados permite que os anunciantes mostrem seus anúncios no lugar certo e na hora certa, minimizando qualquer possibilidade de contratempos ou exibição de anúncios irrelevantes
Mensuração e engajamento entre dispositivos
A CTV permite que os anunciantes mensurem a performance das suas campanhas de anúncios em vários dispositivos com base na riqueza dos dados coletados. Com os dados entre dispositivos, eles podem mensurar o ROAS, entender o que funciona em suas estratégias, otimizando campanhas futuras com base em lições aprendidas com erros e acertos do passado.
Os anunciantes também podem criar experiências contextuais para os clientes usando a tecnologia de deep linking . Ao usar links e QR codes que se baseiam em deep links, as empresas podem executar campanhas de aplicativos mobile na CTV que levam os usuários diretamente para o conteúdo certo em seus aplicativos.
Elaborar jornadas simples e fáceis usando deep links é um processo que gera caminhos eficazes e relativamente diretos, fazendo com que os clientes se sintam satisfeitos e impulsionando a receita e o retorno sobre a experiência (ROX).
Como funciona a atribuição CTV-to-mobile
Um fluxo entre dispositivos bastante interessante é o CTV-to-mobile, no qual os profissionais de marketing de aplicativos mobile compram mídias na CTV para impulsionar o crescimento e o engajamento de seus aplicativos mobile.
Não importa se a integração é feita via SDK ou API, as MMPs garantem que as instalações de aplicativos e os eventos pós-instalação sejam mensurados com precisão.
Por exemplo, com a atribuição CTV-to-mobile, os profissionais de marketing conseguem entender que um aplicativo mobile instalado após a visualização de um anúncio em um dispositivo CTV deve ser atribuído à CTV.
A principal armadilha da CTV: falsificação e fraude de anúncios
Com 60% dos anunciantes nos EUA migrando da TV tradicional para a CTV e OTT, o crescimento explosivo desse novo canal fez com que ele se tornasse um dos principais alvos dos fraudadores. A falta de regulamentação e de redes de segurança criou uma oportunidade para a atuação de operações de fraude de anúncios como o Octobot, SneakTerra e Smokescreen, que desviaram cerca de US$6 milhões por mês.
A fraude possui três formas distintas:
- Falsificação de dispositivo: os fraudadores imitam outro sistema de computador (tráfego de bot não humano).
- Falsificação de dispositivos múltiplos: os fraudadores fingem que estão assistindo conteúdos em vários dispositivos.
- Hacking de SDK: os fraudadores interceptam a comunicação do SDK e a injetam com instalações, compras e cliques falsos.
Não se preocupe, nós aprendemos muitas lições difíceis com esses esquemas de fraude – por isso, vamos mostrar algumas das estratégias que você pode adotar para preveni-los:
Como acabar com a fraude de anúncios de CTV
1 – Defina condições claras para seus parceiros de inventário. Trabalhe apenas com provedores de CTV confiáveis com recursos de mensuração de campanha transparentes e acessíveis (como o rastreamento de pixel).
2 – Trabalhe com uma MMP confiável para garantir a precisão dos seus dados, a identificação em tempo real de atividades fraudulentas e a proteção completa da privacidade de seus usuários.
3 – Analise cuidadosamente seus números e faça as perguntas certas para descobrir padrões anormais de comportamento: Essas instalações correspondem aos hábitos de visualização nessa área geográfica ou nessa plataforma? Os usuários desinstalaram o aplicativo imediatamente após baixá-lo? Existem picos de atividade incomuns que parecem estranhos?
Estratégia de monetização de CTV – práticas recomendadas
Agora, vamos explicar como você pode criar uma estratégia para mensurar a eficácia das suas campanhas de CTV:
Etapa 1: estude seus dados
Pontos de audiência bruta, (do inglês Gross Rating Points, ou GRP) são uma métrica amplamente usada para mensurar a eficácia das compras tradicionais de anúncios na TV, em que os anunciantes pagam aos publishers com base em seus respectivos pontos de audiência para aquele anúncio.
No entanto, essa não é uma métrica que extrai o máximo dos dados comportamentais da sua audiência de CTV. Então, aqui estão algumas maneiras de mensurar a eficácia da sua campanha:
- Atribuição de visita ao site pós-visualização: usuários que visitam seu site depois de assistir a um anúncio na CTV.
- Atribuição de compra online: o usuário que visualizou alguns anúncios e fez uma compra em seu site ou através da CTV após assistir a um anúncio.
- Conversões pós-visualização: usuários que instalaram seu aplicativo mobile e fizeram uma compra no aplicativo depois de ver um anúncio na CTV.
- Atribuição do fluxo de clientes: engajamentos omnichannel e compras feitas após a visualização de um anúncio.
- Rastreamento de conversão offline: mensuração de quantas vezes um usuário assistiu a um anúncio antes de fazer uma compra.
- Brand lift / reconhecimento da marca: seu posicionamento no mercado, mensurado pelo quanto as pessoas se lembram se engajam com sua marca depois de visualizar um anúncio de CTV.
Lembre-se de que coletar dados associados a essas ações nem sempre é um processo simples. Por isso, é fundamental encontrar uma boa parceira de mensuração que faça isso por você.
Etapa 2: concentre-se na sua audiência
Aproveite o poder do digital e identifique suas audiências mais lucrativas. Um ótimo lugar para começar é usar suas listas de audiências atuais para criar audiências lookalike. Feito isso, faça uma análise detalhada de seus dados thrid-party, como interesses, dados demográficos, dispositivos e localização geográfica dos usuários.
Quanto maior o nível de granularidade, mais você poderá expandir seu alcance para enviar mensagens relevantes aos seus usuários, impulsionando campanhas de CTV com mais conversões.
Etapa 3: mensure, avalie e repita
Os princípios de uma campanha de CTV bem-sucedida são os mesmos para todas as outras campanhas de publicidade digital. Certifique-se de estar sempre mensurando, avaliando e repetindo esse ciclo, e acesse insights sobre suas audiências e dados coletados para otimizar continuamente suas campanhas.
Para garantir que você faça isso corretamente, considere usar uma MMP que ajude a resolver problemas de desduplicação, sinalizar fraudes de anúncios e mensurar com precisão sua atribuição.
Principais conclusões
Principais conclusões
- OTT e CTV não são a mesma coisa. O conteúdo OTT é visualizado através de dispositivos CTV.
- Em 2012, apenas 38% dos lares americanos possuíam um dispositivo CTV. Já em 2022, 87% das famílias passaram a ter pelo menos um dispositivo CTV em casa.
- O investimento em anúncios de CTV está crescendo graças às suas audiências exclusivas e recursos de mensuração em plataformas altamente engajadas.
- Encontrar parceiros de publicidade transparentes e usar uma MMP são as formas mais eficazes de combater a fraude de anúncios e, como consequência, catapultar a performance dos seus anúncios de CTV.
