Introdução
Você já se aventurou em uma caça ao tesouro sem um mapa? É isso o que acontece quando os profissionais de marketing mobile tentam desbravar os anúncios de CTV sem preparação ou sem uma boa estratégia.
Todos querem um pedaço do streaming e suas recompensas são extremamente atraentes. No entanto, sem entender o papel de cada player nesse ecossistema selvagem, sua variedade de opções e práticas recomendadas para uma campanha bem-sucedida, você provavelmente se perderá.
Afinal, é uma selva lá fora. Portanto, fizemos este guia para que ele seja seu mapa. Salve-o em seus favoritos e o use como referência para tudo o você precisa saber sobre os anúncios de CTV.
Primeiro, vamos começar respondendo algumas perguntas importantes.
Por que a CTV é importante?
O investimento em anúncios de CTV vem aumentando cada vez mais nos últimos anos, e seu potencial para os anunciantes é imenso.
Se você for um anunciante, é provável que você já esteja convencido do seu potencial. Mas por onde você deve começar? O que você precisa saber antes de dar o primeiro passo? E o que você deve esperar depois de lançar uma campanha de CTV cuidadosamente planejada?
Responder a essas perguntas é fundamental para garantir que você tenha uma boa estratégia de anúncios de CTV. Neste guia, oferecemos ferramentas práticas e os insights certos para que isso aconteça.
Prepare-se para aprender mais sobre o ecossistema dinâmico no qual você está prestes a ingressar, o que você deve considerar para o lançamento da sua campanha, os primeiros passos necessários antes de lançá-la, e o que você deve esperar da performance da sua campanha.
Ainda não está totalmente convencido? Continue lendo.
Antes de tudo, fizemos uma pequena lista do que é necessário para que você adicione as campanhas de CTV ao seu mix de marketing:
- A grande maioria dos seus clientes em potencial possuem dispositivos de CTV e se engajam com eles em diversas plataformas e dispositivos – e você precisa encontrar sua audiência onde ela está.
- A CTV oferece uma segmentação de audiências/criativos de anúncios melhores. Saber quem vai assistir o seu anúncio pode te ajudar a criar campanhas altamente personalizadas e extremamente eficazes que geram bons resultados.
- A CTV permite que você crie anúncios localizados de alto impacto para um engajamento eficiente.
- Os custos na CTV são menores do que na TV tradicional.
- A CTV permite que você acesse relatórios muito mais completos, granulares e precisos do que a TV tradicional.
- Os anúncios de CTV vêm com uma alta taxa de conclusão e visualização.
- Os anúncios de CTV são considerados premium em termos de experiência e qualidade dos telespectadores.
CTV, formatos de anúncios e o ecossistema
Onde posso exibir os meus anúncios?
Vamos começar do início. Quando falamos sobre anúncios de CTV, na realidade estamos falando de anúncios em aplicativos de OTT (over the top) que estão instalados em um dispositivo CTV e nas plataformas de CTV que publicam anúncios.
Essa diferença é importante aqui, pois os profissionais de marketing podem exibir anúncios em serviços de streaming (OTT) que não são exibidos em dispositivos CTV, como smartphones e desktops.
Vamos entrar em mais detalhes:
OTT – fornecedor over-the-top de streaming de vídeos online
O OTT está disponível em diversas plataformas – tais como PC, smart TV, mobile, consoles de jogos e caixas de streaming (como AppleTV, Amazon Fire, Mii box, Chromcast e Roku).
Em outras palavras, OTTs são aplicativos de streaming que permitem que você acesse uma audiência de telespectadores. Alguns captam uma audiência que assina um app enquanto outros captam uma audiência proveniente de anúncios, oferecendo aos anunciantes oportunidades de acessar um inventário no qual eles podem exibir seus anúncios (por exemplo, AVOD e outros. Veja o capítulo 2 do guia para saber mais).
Nesse guia, o OTT não se refere apenas a vídeos sob demanda como também à transmissão ao vivo de programas, como notícias e esportes.
CTV – TV conectada
Em essência, a CTV é uma TV que se conecta automaticamente à internet ou usa um dispositivo para isso. Essa categoria inclui smart TVs, consoles de jogos e caixas de streaming, sendo que todas atuam como uma plataforma que executa aplicativos de streaming (OTT).
Dito isso, muitas plataformas de CTV também mostram anúncios em seus dispositivos (como na tela inicial), e não no serviço de OTT que elas oferecem (por exemplo, anúncios mostrados entre a transmissão de conteúdos).
Em resumo, você pode encarar o OTT como o serviço de conteúdos que realiza uma transmissão em um dispositivo CTV.
Que tipo de anúncios estão disponíveis para você?
1 – Anúncios de vídeo in-stream
Essa é a categoria mais comum. Anúncios de vídeo in-stream estão disponíveis em todas as plataformas e se integram ao conteúdo transmitido enquanto o usuário o assiste.
Os anúncios de vídeo costumam ter 15-30 segundos de duração, e podem ser mostrados no início, no meio ou no final do conteúdo transmitido — cada posição tem seus prós e contras.
Vantagens
- Normalmente o telespectador não pode pular ou remover o anúncio.
- Esse tipo de anúncio é bem recebido por telespectadores que usavam a TV tradicional, pois eles já estão familiarizados com esse formato.
Desvantagens
- Limitado a uma duração máxima de 60 segundos (existem versões mais longas mas não são recomendadas).
- Esse anúncio pode ser exibido ao lado de vários outros anúncios (o que lembra um intervalo comercial).
2 – Anúncios de vídeo interativos
Uma combinação de anúncios nativos e anúncios dinâmicos, os anúncios de vídeo interativos vêm em diversos formatos. Por exemplo, uma tela com um QR code, uma sobreposição ao conteúdo transmitido enquanto o usuário está assistindo ou cartões de meio/fim.
Vantagens
- Esse tipo de anúncio incentiva os usuários a usarem seus dispositivos remotos ou mobile.
- Eles podem oferecer dados de engajamento adicionais (como cliques no anúncio e cliques em call-to-actions no anúncio).
Desvantagens
- Não estão disponíveis em todas as plataformas.
- Podem exigir mais desenvolvimento para o criativo.
- Normalmente, custam mais caro.
Onde posso encontrar um exemplo de um anúncio de vídeo interativo?
Embora eles não sejam tão comuns quanto os anúncios de vídeo in-stream, os anúncios interativos ainda estão disponíveis em plataformas programáticas como Rakuten e Innovid, plataformas diretas como Warner Media, Roku e Amazon e em plataformas de oferta como Amazon Fire TV Stick (saiba mais sobre os tipos de plataformas abaixo).
3 – Display ads (anúncios na tela inicial/embutidos)
Esse tipo de anúncio costuma ser exibido na tela inicial da plataforma de CTV ou como uma sobreposição ao conteúdo que está sendo transmitido. Normalmente, esses anúncios têm tamanhos menores, para não ocupar muito espaço na tela.
Vantagens
- Não possuem uma duração limitada como os anúncios de vídeo in-stream.
- Com eles, você pode alcançar uma audiência maior quando o anúncio é exibido diretamente na plataforma, pois ele é mostrado para todos os usuários — e não apenas para usuários que escolhem assistir um conteúdo específico.
Desvantagens
- Eles possuem um espaço limitado que muitas vezes não ocupa toda a tela, o que exige mensagens compactas que consistem de uma única linha e um CTA.
- O anúncio é estático e, portanto, oferece uma experiência imersiva limitada.
- Esse tipo de anúncio não está disponível em todas as plataformas, e costuma se limitar àquelas que oferecem um inventário de anúncios – o que pode elevar seu custo.
Como posso exibir meus anúncios de CTV/OTT?
Como um anunciante, você provavelmente já está familiarizado com a compra de mídia, e possivelmente já adquiriu um inventário de anúncios em vídeo. No entanto, é pouco provável que você tenha comprado mídias na CTV (ou seja, anúncios no youtube, anúncios de vídeo em certos sites ou mesmo em jogos ou apps mobile).
A boa notícia é que as oportunidades de exibição de anúncios de CTV não são muito diferentes do que você já está acostumado:
3 principais formas de compra de inventário
1 – Programática
Para quem é novo no ecossistema de anúncios de CTV, as DSPs e as ad networks no geral são a forma mais fácil de começar.
Por que? Os principais motivos são:
- O amplo alcance através das plataformas
- Um gasto mínimo menor
- CPMs entre-telas mais baratos (ou seja, CTV e vídeo mobile)
- Segmentação sofisticada de audiências
- Opções avançadas de relatórios (como relatórios a nível de plataforma/publisher e gráficos entre dispositivos)
Embora os negócios de dados de terceiros e de marketplace privado (PMP) possam oferecer diversas opções de segmentação de nicho, normalmente a segmentação não pode ser garantida no nível de programa ou de plataforma.
Lembre-se que os formatos de anúncios programáticos costumam ser limitados a vídeos não clicáveis (como os anúncios de vídeos in-stream). Isso acontece pois os fornecedores de plataformas de CTV são responsáveis por colocar os anúncios na página inicial e pelos formatos de exibição clicáveis.
Agora, vamos falar um pouco sobre plataformas programáticas autônomas ou plataformas de gestão:
Plataformas autônomas de anúncios programáticos
Elas são exatamente o que parecem. Você se inscreve para acessar a plataforma e ter 100% de controle sobre suas compras de anúncios.
Essas plataformas costumam ser plataformas de demanda (DSPs) que oferecem acesso a canais de anúncios, publishers, dentre outros. Alguns exemplos são MNTN, Vibe.co, TvScientific, Taboola e AdRoll.
Com o acesso direto, você pode acompanhar sua campanha do início ao fim, em tempo real, e fazer os ajustes necessários em palavras-chave ou criativos.
Com uma plataforma programática autônoma, você controla a configuração do anúncio, sua estratégia, lances, cronograma entre canais, otimização e rastreamento da performance.
Vantagens
- Total controle e transparência
- Tudo o que você precisa fazer internamente são as análises, estratégia e execução
- Relação custo-benefício – esse tipo de plataforma não possui taxas de gestão e o orçamento exigido é mais baixo
- Rápido e fácil de configurar – você pode ativar sua campanha em poucos minutos
Desvantagens
- O processo de aprendizado é mais lento
- Esse tipo de plataforma exige dedicação interna integral
- Opções mais sofisticadas de segmentação existem somente em serviços de gestão de anúncios programáticos
Serviços de gestão de anúncios programáticos
Essa opção oferece uma equipe terceira que atua como uma extensão da sua, gerenciando e operando suas campanhas programáticas. Os serviços gerenciados são a escolha ideal caso você necessite de profissionais especializados e paz de espírito.
Você ainda é responsável pelo seu branding, criativos e estratégia, mas você trabalhará com uma agência para planejar uma campanha com base em seus objetivos, público-alvo, orçamento e canais preferidos. Feito isso, a agência assume as operações diárias dos seus anúncios digitais.
Alguns exemplos são a Vibe.co e TvScientific – que oferecem uma opção de serviço de gestão de anúncios, para além do seu plano autônomo.
Vantagens
- Você pode aproveitar as recomendações estratégicas e relatórios de dados oferecidos
- Acesso a recursos exclusivos de inventário e segmentação
- Sem processo de aprendizagem – os fornecedores estão bem familiarizados com as práticas recomendadas
- Acesso a insights sobre padrões de tráfego, benchmarks e criativos
Desvantagens
- O lançamento de uma campanha costuma demorar mais tempo (cerca de 3 dias)
- Inclui uma taxa de gestão além de um orçamento mais elevado
- Possíveis ajustes terão que passar pelo fornecedor
2 – Diretamente da plataforma
Você também pode comprar anúncios diretamente das plataformas de CTV, nas quais os telespectadores acessam diversos aplicativos de streaming (OTTs).
Às vezes, isso permite que você tenha taxas de custo menores e mais opções de posicionamento de anúncios. Por exemplo, a Amazon Fire TV e o Roku oferecem banners de exibição clicáveis, que tendem a render eCPIs mais baixos do que um típico anúncio mid-roll.
Dito isto, lembre-se que cada plataforma CTV tem as suas próprias regras. Por exemplo, parceiros de Smart TV como a Samsung Ads e Inscape oferecem posicionamentos nativos na TV tradicional e na CTV.
3 – Diretamente do publisher
Nesse caso, a troca de anúncios (ad exchange) é feita diretamente com o fornecedor de serviços OTT.
Por diretamente, queremos dizer que os anúncios OTT permitem que você tenha mais controle sobre onde os seus anúncios são posicionados, com a garantia de que eles serão exibidos em programas ou canais específicos, e com posicionamentos premium que nem sempre estão disponíveis para SSPs (como Hulu e Fox Now).
Por outro lado, publishers diretos também podem ser mais caros, oferecendo uma exposição relativamente limitada e impondo restrições competitivas para alguns aplicativos de CTV (por exemplo, na seleção dos anunciantes).
Primeiros passos – checklist e orientações para sua campanha de CTV
Já falamos sobre o que e por que – agora vamos falar sobre como. Aqui está tudo o que você precisa saber antes de iniciar sua nova campanha de CTV – desde o planejamento até a execução:
Parte 1 – Criativos
Muitas empresas trabalham incessantemente para criar os melhores criativos, o que pode envolver altos custos e muitas horas de trabalho.
Mas fique atento. Embora os criativos sejam importantes, você também deve destinar recursos suficientes para aperfeiçoar a sua estratégia, mensuração de performance e otimização de campanhas.
5 dicas e práticas recomendadas para criativos
1 – Seja rápido e impactante
Apesar de não ser possível pular anúncios de CTV, certifique-se de manter sua mensagem principal para criar um criativo premium que dure até 30 segundos.
“Anúncios de 30 segundos são ideais para impulsionar conversões e geram uma performance de conversão 24% melhor do que a média geral de CVR.”
MNTN
Dica – Inclua as suas mensagens mais impactantes logo no início do vídeo. Pense assim: se você tivesse que cortar o seu vídeo de 30 segundos após 15 segundos – será que a sua principal mensagem ainda estará lá?
2 – Inclua CTAs visuais e sonoros
Ao contrário dos dispositivos mobile, onde alguns conteúdos são exibidos de modo silencioso (por exemplo, um anúncio de vídeo durante um jogo), os usuários de TV conectada veem o seu anúncio com áudio completo.
“Para aproveitar ao máximo o poder visual e auditivo do formato de TV, certifique-se de que o seu logo apareça claramente ao longo do anúncio, com um único CTA que aparece tanto visualmente como no áudio.”
Vibe.co
3 – Deixe que os resultados da sua campanha mostrem o caminho (e economize tempo)
Sabemos como pode ser assustador mergulhar nos anúncios na TV sem uma boa familiarização com o ambiente e tantos guias online cheios de hacks, sendo que seu precioso orçamento está em jogo.
Em um esforço para aliviar suas preocupações, muitos profissionais de marketing gastam muito tempo no planejamento e na concepção do criativo perfeito. Mas, ao fazer isso, eles gastam horas valiosas que poderiam ser investidas no teste dessas campanhas — deixando que os resultados falem por si só.
A dica mais valiosa que podemos compartilhar é – ajuste seus criativos de campanha quando ela já estiver ativa, e seus dados de performance já estiverem disponíveis. Dito isso, considere o seguinte:
- Você pode usar criativos existentes
Use os seus criativos de redes sociais em seus anúncios de vídeo. Desde que o seu formato cumpra com os requisitos de formatos de CTV, tudo funcionará perfeitamente.
- Teste seus criativos
O OTT/CTV como canal de anúncios de performance não é muito diferente dos canais que você já conhece em termos de segmentação e testes.
Não planeje ter um criativo perfeito antes de lançar sua campanha. Faça testes A/B de diversas versões, de preferência com base em conceitos que funcionaram em outros canais, para entender o que mais ressoa com a sua audiência.
“Faça diversas versões de cada criativo e depois teste cada um com as audiências certas. Os resultados revelarão qual criativo de anúncios possui a melhor performance, permitindo que você aproveite ao máximo cada campanha, mesmo sem um grande investimento inicial.”
TvScientific
- Personalize a experiência do cliente (CX)
Os anúncios de CTV possuem recursos de segmentação que antes não estavam disponíveis na TV – agora, você pode segmentar seus usuários por dia/semana, localização e até mesmo grupos de interesse – por isso, certifique-se de que a aparência, o áudio e a mensagem correspondam a uma audiência específica.
Para o seu criativo, adote uma estratégia centrada na audiência. Por exemplo, use um criativo de esportes em um canal esportivo.
4 – Use QR codes
Esse é um dos recursos mais negligenciados dos anúncios de CTV, apesar de ser um dos mais fáceis de implementar.
Colocar um QR code no seu criativo possui diversas vantagens:
- Engajar a sua audiência, que normalmente já está com o smartphone por perto enquanto assiste televisão.
- Oferecer uma experiência contextual através de deep links que levam os seus usuários diretamente para onde eles precisam estar no seu aplicativo.
- Permitir recursos de atribuição e mensuração melhores – dados de QR codes, instalações e comportamento no aplicativo podem ser vinculados a campanhas de anúncios de CTV específicas.
5 – Ajude os telespectadores a encontrar o seu aplicativo
Seja o mais direto possível na hora de promover o seu app. Mostre a eles como é fácil encontrá-lo nas lojas de aplicativos com uma animação que mostra o nome do seu app sendo digitado em uma caixa de pesquisa.
“Coloque uma URL persistente em todo o anúncio, no canto esquerdo ou direito, para que os telespectadores não tenham que procurar o seu site.”
MNTN
Bônus: Sem tempo? Sem criativos? Sem problemas. Use os serviços das plataformas de anúncios de CTV
Muitas plataformas de anúncios oferecem serviços internos de criativos, ou até mesmo se juntam com agências de vídeo que oferecem serviços de criativos aos seus clientes. Às vezes, elas oferecem seus conhecimentos e técnicas para desenvolver criativos feitos para a sua campanha, ou conectam sua empresa com parceiros de confiança.
Esses serviços podem envolver alguns custos adicionais (mas nem sempre, pois esses custos também podem estar presentes nos gastos de mídia gerais da campanha). Mesmo assim, esses serviços podem ajudar anunciantes que têm prazos muito curtos ou poucos recursos, então vale a pena ter isso em mente na hora de criar sua estratégia de campanha.
Segmentação/audiências inteligentes
Na TV tradicional, os anunciantes costumam comprar espaços de anúncios de acordo com determinados programas. No entanto, quando se trata da CTV, a disponibilidade de plataformas mais inteligentes traz diversos novos recursos de segmentação.
Saber o que funciona para a sua empresa em outros canais de UA já é um ótimo ponto de partida. Agora você só precisa lembrar de considerar algumas diferenças importantes na hora de alinhar a CTV com as suas mídias digitais.
Como um profissional de marketing mobile, você provavelmente está acostumado a trabalhar com base no CPI com seus parceiros de ad networks. No entanto, na CTV os modelos de preços normalmente estão limitados ao CPM ou a uma taxa fixa.
Além disso, usar dados a nível do usuário do seu DMP ou MMP para criar audiências lookalike e para o remarketing é uma maneira fácil e rápida de aumentar gratuitamente a relevância do seu público-alvo. Talvez você também queira considerar a adição de alguns filtros básicos de terceiros, a depender do custo associado.
Lembre-se de que os recursos de segmentação podem variar dependendo de quem é o seu MMP.
Listamos abaixo as 6 opções de segmentação mais comuns e o que você deve fazer com elas:
1 – Geolocalização
A geolocalização pode ser usada para mostrar anúncios regionais em grande escala. Por exemplo, uma empresa de eCommerce pode exibir um anúncio com itens que são comprados mais frequentemente em regiões mais frias, e outro anúncio com itens para audiências de cidades mais quentes do litoral.
2 – Dados demográficos
Engaje audiências que sejam relevantes para a sua empresa. Dependendo da plataforma, você pode basear a sua segmentação em uma variedade de características demográficas – incluindo sexo, idade e gêneros preferidos (por exemplo, ação, reality TV, etc).
3 – Segmentação de plataformas
Permite que você segmente um fornecedor de plataforma de CTV específico que garante a segmentação em um sistema operacional — por exemplo, Roku, FireTV, Android TV, Apple TV, Chromecast, Playstation e XBOX.
4 – Segmentação contextual
Nesse caso, você segmenta sua audiência de acordo com o conteúdo ou inventário que é consumido com mais frequência.
A segmentação contextual é parecida com os identificadores que os publishers de aplicativos normalmente oferecem por gênero, canal ou contexto. Assim, ela permite que você crie uma experiência personalizada que impulsionará a performance da sua campanha.
Primeiro, defina o que constitui seu público-alvo e, baseando-se nessas informações, determine qual é o conteúdo relevante para o seu anúncio. Por exemplo, se você possui produtos relacionados com finanças, foque em programas de notícias. Ou então, se você oferece bens de consumo rápido, foque em programas de família.
5 – Segmentação de OTT/canal
Assim como ocorre na segmentação contextual, os profissionais de marketing também podem optar por evitar ou focar em canais/apps de OTT específicos.
Por exemplo, um app de finanças não vai se beneficiar da exibição de anúncios no Discovery Channel. Nesse caso, canais de notícias fariam muito mais sentido em termos de ROI.
Quando a sua campanha estiver ativa, lembre-se de que você poderá avaliar sua performance por canal. Testar diferentes segmentos e otimizá-los de acordo será muito ao longo da sua campanha, conforme você descobre o que funciona melhor para você.
Você pode agrupar diversos canais/OTTs juntos para alcançar um grupo de usuários mais geral, ou focar em canais específicos para alcançar uma audiência específica.
Observação importante: Por um lado, trabalhar diretamente com um publisher de OTT permite que você posicione seus anúncios em locais premium, mas, por outro lado, isso provavelmente será mais caro.
Para otimizar seu investimento, é importante avaliar qual publisher de OTT traz os melhores resultados. Somente depois disso, dobre sua compra de espaços de anúncios premium desse publisher.
6 – Dados primários, secundários e terciários
- Dados primários e dados de usuários
Eles são gratuitos e estão disponíveis. Assim, por que não aproveitar seus próprios dados para alcançar audiências específicas ou criar listas lookalike?
Na CTV, ao contrário do que ocorre no mobile, que foi completamente alterado pela ATT, o acesso dos anunciantes aos dados de usuários é mais fácil.
Isso significa que a granularidade ideal ainda está disponível para a segmentação inteligente de audiências e a mensuração da performance.
“Quando um aplicativo se torna muito popular, pode ser difícil garantir que um orçamento seja usado somente para adquirir novos usuários e gerar valor incremental. Usando os dados primários, você pode se certificar de que excluiu seus usuários ativos, segmentando somente usuários que ainda não estão usando seu app.”
Vibe.co
- Dados secundários e terciários
Além de coletar dados internamente, algumas plataformas de CTV estão conectadas com bases de dados que contêm dados secundários e terciários, permitindo o engajamento e a segmentação fácil e rápida de audiências.
Práticas recomendadas, truques e dicas para uma segmentação inteligente
1 – Fique atento ao lançamento de conteúdos de streaming premium
Pesquisas recentes da TVision mostram que os novos conteúdos premium lançados nos canais de streaming levam a um aumento no total de tempo que os telespectadores gastam na plataforma.
Considerando a hora, data e os recursos de segmentação do OTT, os profissionais de marketing podem automatizar suas campanhas para exibir seus anúncios pouco depois da data de lançamento de programas premium, ou alcançar uma audiência maior em um curto espaço de tempo.
2 – Segmentação baseada em programas específicos
A não ser que você esteja anunciando serviços ou produtos gerais, certifique-se de que os seus anúncios sejam exibidos para a audiência mais relevante possível. Você não precisa se arriscar muito e segmentar muitos programas e canais.
Mantenha seu foco e simplicidade. Se você tem um app de esportes, foque na ESPN ou em programas esportivos.
3 – Frequência de anúncios
Tentar engajar a sua audiência com muita frequência pode impactar negativamente a imagem da sua empresa. Como um meio-termo, recomendamos que você limite a frequência de exibição dos seus anúncios a um máximo de 3 vezes por dia.
4 – Otimização baseada em KPIs
Muitas ad networks e SRNs (redes de autorrelato) que gerenciam campanhas de CTV permitem que você configure seus objetivos de campanha após o lançamento.
Isso significa que, conforme suas campanhas são ativadas e os dados de performance começam a fluir, os algoritmos das SRNs podem otimizar suas campanhas para objetivos predefinidos como o ROAS, eCPA, custo por visita e cost per completed view (continue lendo para saber mais sobre os KPIs).
Como resultado, os seus anúncios serão mostrados de acordo com as localizações de melhor performance ou segundo outros elementos de segmentação que permitirão que você atinja seus objetivos de KPI.
Se, por exemplo, você quer lançar uma campanha com performance pura, um objetivo focado em ROAS ou CPA é o ideal. Isso garantirá que a sua campanha priorize a exibição de anúncios para telespectadores que possuem uma probabilidade maior de se engajar e converter.
“Não adianta ter um alcance maior se os telespectadores não instalam o seu app. Para impulsionar seu ROAS, certifique-se de alcançar os usuários certos, e não o maior número de usuários.”
TvScientific
5 – Remarketing – CTV como uma estratégia omnichannel
Você pode reengajar usuários que assistiram seu anúncio usando mensagens mobile personalizadas ou mensagens adicionais que continuam de onde o anúncio original “parou”.
Ao trabalhar com plataformas programáticas, a maioria dos parceiros pode realizar essas campanhas por você, fazendo o remarketing de telespectadores por meio de canais de mídia adicionais.
Mensagens que continuam a história inicial dos seus anúncios de CTV impulsionam o engajamento e reduzem a saturação dos anúncios.
6 – Use estratégias focadas em audiências
Os anúncios de OTT/CTV devem se basear em uma mentalidade digital. Com tantos anúncios e campanhas, avalie como cada um corresponde a um grupo de usuários diferente. Idealmente, faça com que seus anúncios pareçam ter sido feitos sob medida para aquela audiência específica, oferecendo uma experiência personalizada que pode impulsionar a conversão.
Depois, certifique-se de que sua estratégia de marketing gira em torno do seu grupo-alvo.
Assumindo que diferentes campanhas segmentam diferentes audiências, a segmentação de campanhas permite que você entenda qual é a performance de cada segmento de audiência.
Com esses feedbacks, você pode avaliar sua eficácia e testar novas estratégias, quando necessário.
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Orçamento
Muitas plataformas exigem um orçamento mínimo para lançar uma campanha, que pode ser tão baixo quanto US$500, ou começar com US$15.000 – nesse caso, esse valor inclui testes de campanha e insights.
O tipo e duração da campanha, suas opções de segmentação e a estratégia de audiências afetam diretamente seus custos de CPM. Por exemplo, é mais caro engajar sua audiência durante horas de pico, pois os CPMs aumentam de acordo com a demanda.
Lembre-se de que, ao realizar uma campanha pela primeira vez, você provavelmente terá custos maiores. Esses custos fazem parte do processo de aprendizagem, em que você inicialmente segmenta uma audiência maior que nem sempre gera o retorno esperado.
Com a otimização das suas campanhas, seja manualmente ou usando uma plataforma de gestão, os custos por KPI de performance caem ao longo do tempo.
Relatórios e mensuração
KPIs
Como você pode mensurar o sucesso da sua campanha de CTV? Em primeiro lugar, defina suas expectativas.
Apesar de suas diferenças, os anúncios de OTT/CTV têm muitos elementos bem parecidos com as campanhas de vídeo feitas no mobile ou em desktops.
Para que você aproveite as suas campanhas ao máximo, listamos abaixo alguns dos KPIs que você deve acompanhar:
KPIs básicos disponíveis nos relatórios do seu parceiro de mídia
- Impressões – Quantas vezes o seu anúncio foi exibido.
- Parcela de conclusão – Quantos telespectadores viram o seu anúncio por completo.
Se o objetivo da sua campanha é o branding o reconhecimento da marca, esse é um KPI extremamente importante. - Alcance total – A soma das residências que viram o seu anúncio/campanha.
- Custo por mil (CPM)
- Cost per completed view – O valor pago por cada visualização concluída. Uma alta taxa de finalização é um bom indicativo da relevância da sua segmentação e do seu anúncio. Quanto mais alta – mais baixa será a sua taxa de CPCV.
- Frequência – O número de vezes que o seu anúncio é mostrado por residência. Sua fórmula de cálculo é: nº de impressões / nº de residências.
- Conversões – Isso pode significar qualquer coisa – um clique, uma visualização, um cadastro, uma compra – e por isso é importante definir quais são as ações que você gostaria que a sua audiência completasse. Essas ações devem se refletir no CTA e na mensagem dos seus criativos.
- ROAS – Return on Ad Spend, calculado como o lucro gerado diretamente por suas campanhas de CTV dividido pelo gasto total com essas campanhas. De acordo com a Vibe.co, o ROAS do 7º dia deve variar entre 10% e 20%.
Lembre-se que os relatórios da sua campanha serão diferentes a depender da plataforma com a qual você trabalha, o que é relevante para os 3 tipos de anúncios disponíveis (programáticos, de publisher e diretamente da plataforma).
Relatórios e mensuração
Cada plataforma oferece relatórios que mostram os dados de performance da campanha (por exemplo, impressões, visualizações completas, etc) e, às vezes, os dados de performance que – para aplicativos na web – exigem a implementação de pixel antes do lançamento da campanha.
Como um profissional de marketing mobile, é importante que você consiga mensurar todas as suas campanhas em um dashboard centralizado, vinculando as APIs do seu MMP com seus sistemas de BI.
As métricas disponibilizadas pelo seu MMP permitem que você faça uma análise mais aprofundada da sua performance – incluindo eventos in-app e receitas em LTV – para que você entenda o verdadeiro valor dos seus usuários.
A mensuração imparcial do seu MMP considera todos os touchpoints dos usuários através de diversos parceiros de mídia. Acessar relatórios de campanha precisos centralizados em um único dashboard permite que você faça análises com maior facilidade.
Por exemplo, se os seus anúncios de CTV desempenham um papel importante em uma campanha abrangente, que envolve inúmeros canais, conseguir acompanhar a performance das suas campanhas no dashboard do seu MMP permite que você entenda a contribuição de cada canal.
Conseguir vincular o comportamento do usuário às campanhas de CTV como fonte de UA é algo que permite que você entenda como deve otimizar suas campanhas de CTV para além da conversão.
Principais conclusões
- Embora pareça que os anúncios de CTV exigem um grande esforço, você ainda precisa se manter relevante no ecossistema e ampliar o seu alcance. Ignorar esse ecossistema é o mesmo que perder dinheiro, ou, pior – ser deixado para trás.
- Acabaram-se os dias em que fazer campanhas de TV era o mesmo que dar tiros no escuro. Agora, a CTV é um canal de performance que pode ser mensurado como parte dos seus esforços gerais de marketing.
- Lembre-se de que a maioria dos seus clientes em potencial possuem dispositivos CTV e se engajam com eles em diversas plataformas e dispositivos – e você precisa estar onde a sua audiência se encontra.
- A CTV oferece uma melhor segmentação de audiências/criativos de anúncios. Saber quem vai visualizar seu anúncio pode te ajudar a criar mensagens personalizadas e extremamente eficazes. A CTV permite que você crie anúncios localizados de alto impacto para um engajamento eficiente.
- A CTV oferece custos iniciais menores, taxa de conclusão e visualização maiores e acesso a relatórios muito mais completos e granulares que a TV tradicional – o que faz com que esse seja um meio cada vez mais procurado pelos anunciantes.
