Introdução
314,5 bilhões de dólares. Esse foi o valor previsto para o mercado mundial de anúncios in-app (IAA) em 2023 — com a expectativa de um crescimento anual de 10%.
Qual é o motivo desse boom? Em um mundo dominado por downloads gratuitos, os IAAs se tornaram um fluxo de receita essencial para aplicativos mobile, particularmente dos gêneros de jogos, redes sociais e entretenimento.
O que é publicidade in-app?
São anúncios pago exibidos em um app mobile.
Essa estratégia permite que os proprietários de aplicativos vendam um espaço publicitário em seu app para anunciantes, que por sua vez conseguem mostrar anúncios para uma audiência relevante e engajada.
Mas, com tantos aplicativos disputando para conquistar cada centavo nesse espaço, como você pode ter uma vantagem competitiva? Exibir muitos anúncios pode ser uma estratégia atraente, mas a exposição excessiva pode causar mais dano do que trazer bons resultados. Por isso, é importante engajar os usuários e melhorar a experiência oferecida, exibindo o anúncio certo no momento certo.
A boa notícia é que existe uma ampla variedade de formatos de anúncios disponíveis, a depender dos seus objetivos:
- Anúncios em banner: excelentes para aumentar o reconhecimento da marca e testar criativos para a aquisição de usuários
- Anúncios em vídeo: ideais para storytelling e gerar engajamento
- Anúncios de rich media: semelhantes aos banners, mas com mais possibilidades de criativos e interação com os usuários
- Anúncios nativos: bons para o engajamento e para gerar confiança, uma vez que combinam com o design da plataforma escolhida pelo usuário
Nesse guia, vamos falar sobre diferentes formatos de anúncios, explorar como a publicidade in-app funciona, falar sobre diferentes modelos de preços e explicar como você pode aproveitar essa fonte de receita.
Capítulo 1
O ecossistema in-app – como funciona?
O ecossistema mobile possui diversos players, cada um com um papel específico.
Do lado da compra, temos:
- Anunciantes: são as pessoas que criam aplicativos, agências ou marcas que compram espaço publicitário.
- Ad exchanges: funcionam como uma bolsa de valores, permitindo que os anunciantes escolham as audiências desejadas e façam ofertas por elas.
- Demand-side platforms (DSP): permitem que os anunciantes acessem o inventário de várias ad exchanges.
No lado da venda, temos:
- Publishers: aplicativos que vendem espaço publicitário.
- Supply-side platforms (SSP): permitem que os publishers mostrem anúncios para a audiência selecionada.
Ad networks ficam no meio, atuando como intermediárias que vendem o espaço publicitário de um publisher (conhecido como inventário in-app) para diferentes anunciantes.
Além disso, temos também as parceiras de mensuração (MMPs), como a AppsFlyer: uma parte independente do ecossistema (ou seja, que não estão nem do lado da compra nem do lado da venda) e que ajuda os anunciantes a mensurar quais ad networks trazem os usuários mais valiosos.
O processo
- O aplicativo que deseja mostrar um anúncio faz um pedido para a ad network, que usa algoritmos avançados para identificar quais anunciantes pagam mais.
- Os anunciantes usam o ad exchange para fazer uma oferta pela audiência desejada.
- O anúncio é mostrado a essa audiência em tempo real.
- As ações do usuário são relatadas de volta para o anunciante: ele recebe um pagamento e pode otimizar futuras campanhas.
Capítulo 2
Vantagens (e desafios) dos anúncios in-app
Uma pesquisa realizada em 2022 mostrou que os usuários mobile nos principais mercados mundiais passam de quatro a cinco horas por dia dentro de aplicativos – o que constitui uma enorme oportunidade para os anunciantes.
Mas será que essa estatística é boa demais para ser verdade? Vamos explorar os prós e contras da publicidade in-app (IAAs). Começando com os prós:
1. Impulsione sua receita
Considerando que mais de 90% dos aplicativos são de download gratuito, os proprietários usam anúncios e compras in-app (IAP) como fontes de lucro.
IAPs podem ser bastante lucrativas quando um aplicativo implementa um modelo de assinatura. No entanto, alguns gêneros, como o de jogos, oferecem compras de baixo valor, enquanto a maior parte dos usuários preferem continuar usando um app gratuitamente, sem pagar por nada. Nesses casos, exibir anúncios entre níveis ou transições pode ser uma boa estratégia, gerando engajamento, impressões e receita sem afetar a experiência do usuário.
2. Aumente o engajamento dos usuários
Enquanto os anúncios mobile mais antigos eram bastante espalhafatosos, agora temos uma variedade de opções para engajar os usuários, que geram awareness e impulsionam a retenção.
Para começar, você deve exibir o anúncio quando o usuário está prestando atenção, mas não durante uma ação crítica. Você pode usar uma segmentação precisa para garantir que os seus anúncios sejam realmente relevantes e até explorar técnicas de gamificação – por exemplo, oferecer recompensas (como moedas no jogo) depois que um usuário assiste um vídeo ou acessa o app por vários dias consecutivos.
3. Impulsione a receita de compras in-app
IAAs e IAPs são métricas que estão diretamente correlacionadas. E, se você conseguir fazer com que elas trabalhem juntas, você estará avançando em direção ao sucesso.
Sabemos que os usuários que se engajam com anúncios in-app têm mais chances de fazer uma compra. Além disso, pesquisas feitas no mercado de jogos mostram que um modelo híbrido de IAA e IAP leva a receitas e a um lifetime value maiores.
4. Alcance seu público ideal
Pessoas que se dão ao trabalho de instalar um aplicativo já estão interessadas e engajadas com o que ele tem a oferecer. Por isso, alinhar seus anúncios com a demografia e os interesses dos usuários significa que você tem mais chances de conquistar resultados: a publicidade in-app tem o dobro do click-through rate dos anúncios mobile na web (0,54% vs. 0,23%).
5. Melhore a experiência oferecida aos usuários
Você pode escolher quando exibir o anúncio e qual formato será usado. Os anúncios in-app são otimizados para o mobile, por isso, eles são exibidos com perfeição aos usuários — o que nem sempre acontece com os anúncios na web.
6. Acompanhe a performance
Para publishers, e mais fácil acompanhar a performance da publicidade in-app do que a da publicidade em sites mobile, pois ela já faz parte das suas mídias. Isso significa que você pode agir rapidamente para otimizar suas campanhas.
Capítulo 3
Importância para os profissionais de marketing
Agora que você já sabe como a publicidade in-app funciona, você pode estar se perguntando como pode comprovar a eficácia da sua campanha.
Mensurar, testar e otimizar
Campanhas in-app bem-sucedidas exigem um delicado equilíbrio entre a ad network ideal, segmentação da audiência certa e precisão dos seus anúncios e mensagens. Se algum desses aspectos estiver fora de lugar, a campanha não atingirá seu potencial completo.
No entanto, ao mensurar cada elemento separadamente, você consegue avaliar quais canais ou criativos trazem os usuários mais valiosos e quais devem ser abandonados ou otimizados. Ou seja, quando você identifica os problemas, você consegue trabalhar para corrigi-los.
O desafio da atribuição
Outro desafio é a atribuição da receita de anúncios, que mostra qual ad network é responsável por trazer um usuário. Por exemplo, uma campanha de aquisição de usuários (UA) traz um usuário que gerou US$2 em IAP, mas que também gerou US$1 com a visualização de anúncios. O valor acumulado é de US$3.
Lembre-se que, com o iOS 14, os desenvolvedores precisam usar a SKAdNetwork, o mecanismo de atribuição agregado da Apple, para mensurar suas campanhas para usuários que não permitem o rastreamento. A SKAdNetwork tem várias limitações que reduzem a quantidade e a qualidade dos dados de LTV e ROAS.
Os dados no nível do usuário são mais avançados e ricos, contendo informações sobre o usuário como indivíduo. Por isso, é importante que você aproveite os dados que você consegue acessar para informar sua estratégia para aqueles que não permitem o rastreamento. Para mais informações sobre a atribuição na era da privacidade, veja esse guia.
Capítulo 4
Modelos de preços
Você pode escolher entre diferentes modelos de preços, cada um com suas vantagens e desvantagens. Por isso, é importante escolher a estratégia de monetização certa para o seu app e sua campanha.
Custo por mil (CPM)
O CPM é o preço que um anunciante paga a um publisher por cada 1.000 (mil) vezes que um anúncio é exibido.
CPM = (custo total da campanha / número de impressões) x 1000
Vantagens: o preço é baixo em relação a outros modelos.
Desvantagens: não há qualquer garantia de que o anúncio gere cliques ou conversões.
Recomendado quando: seu objetivo é aumentar a visibilidade da sua marca.
Custo por clique (CPC)
Com o CPC, o anunciante paga apenas quando um anúncio recebe um clique.
CPC = gasto total da campanha / número de cliques
Vantagens: como anunciante, você sabe quando há um sinal real de interesse – nesse caso, um clique.
Desvantagens: alguns cliques podem ser acidentais, o que significa que você pode acabar pagando sem receber nada em troca.
Recomendado quando: seu objetivo é direcionar o tráfego para o seu aplicativo com um orçamento específico.
Custo por ação (CPA)
Com o CPA, o anunciante paga quando um clique conduz a uma ação específica e predefinida em um aplicativo (como um cadastro ou uma compra).
CPA = total de gastos da campanha / número de vezes que a ação especificada foi concluída
Vantagens: o CPA é uma opção de baixo risco, que oferece a performance pura de uma ação específica.
Desvantagens: é um modelo difícil de escalar e, embora a performance seja importante, não se deve ignorar fatores adicionais como o reconhecimento da marca.
Recomendado quando: você tem uma ação específica que deseja que o usuário faça, como uma compra ou um cadastro.
Custo por instalação (CPI)
Com o CPI, o anunciante só paga quando a ação resulta em uma instalação.
CPI = gasto total da campanha / número de instalações do aplicativo
Vantagens: se você tiver um público específico e nichado, acabará pagando apenas pelos usuários que realmente querem usar o seu app.
Desvantagens: o CPI não informa se um usuário está engajado ou continua usando o seu app. Além disso, instalações de baixo custo atraem usuários de baixo valor e, potencialmente, instalações fraudulentas.
Recomendado quando: seu objetivo é aumentar o número de instalações ou promover e distribuir o seu app a um público mais amplo.
Custo por visualização (CPV)
O CPV é utilizado para anúncios em vídeo. Nesse caso, o anunciante só paga quando um usuário vê o vídeo por um determinado período de tempo.
CPV = custo total da campanha / número de visualizações do vídeo
Vantagens: é um modelo rentável, pois o pagamento só é feito quando alguém mostra interesse no seu vídeo.
Desvantagens: os custos variam de acordo com cada plataforma e, no geral, é mais caro focar em um público específico. Isso significa que usuários que não têm interesse no seu app podem deixar que os seus anúncios sejam reproduzidos e ignorem o seu conteúdo – fazendo com que você gaste o seu dinheiro para nada.
Recomendado quando: você pretende gerar engajamento ou fazer vendas, indo além do reconhecimento da marca.
Capítulo 5
Formatos de anúncios in-app
Há uma série de formatos de anúncios disponíveis, dependendo do que você pretende alcançar:
Banners
Os anúncios em banner são, provavelmente, os mais conhecidos dos usuários. Eles são exibidos no topo ou no fim da tela, junto com o conteúdo do aplicativo. Normalmente, incluem uma imagem, um texto e um botão de call-to-action.
Anúncios em vídeo
Os anúncios em vídeo são pequenos clipes que aparecem antes, durante ou depois de um outro vídeo (por exemplo: o anúncio antes de um vídeo começar no YouTube). Eles são altamente atraentes e têm bons clik-through rates.
Anúncios em vídeo com recompensa
Esse formato costuma ser mais usado por aplicativos de jogos. Quando um usuário vê um anúncio, ele recebe uma recompensa. Esse tipo de anúncio é bom para gerar engajamento, especialmente quando a recompensa aumenta se o usuário assiste esses vídeos em dias consecutivos.
Anúncios intersticiais
Os anúncios intersticiais (também conhecidos como anúncios de tela cheia) normalmente aparecem durante uma transição no aplicativo, por exemplo, entre níveis de um jogo. Eles podem ser anúncios estáticos ou em vídeo.
Anúncios nativos
Os anúncios nativos aparecem no fluxo de conteúdos, por exemplo, no feed de uma rede social, ou como uma recomendação identificada como conteúdo patrocinado. Como eles se misturam com a aparência do aplicativo onde eles são exibidos, os usuários costumam considerá-los mais confiáveis.
Anúncios jogáveis
Os anúncios jogáveis oferecem a oportunidade de “testar antes de comprar”, onde os usuários podem jogar uma mini versão do jogo antes de instalar. Eles são divertidos e interativos, o que faz com que eles conquistem taxas de CPM mais altas para os apps de jogos.
Anúncios em offerwalls
Assim como os vídeos com recompensa, anúncios em offerwalls costumam ser uma página com uma lista de ofertas. O usuário pode escolher uma oferta, como vidas extras ou moedas no aplicativo. Esses anúncios têm taxas de engajamento mais altas, pois eles são ativados pelo usuário e ajudam a ampliar o tempo da sessão.
Capítulo 6
7 práticas recomendadas
No que diz respeito a IAAs, há uma série de dicas e truques que podem te ajudar a alcançar o sucesso.
Testes, testes e mais testes
Para entender qual combinação de fatores entrega os melhores resultados, é importante fazer inúmeros testes.
Teste o formato de anúncio que funciona melhor para cada campanha. Teste diferentes modelos de preços e veja qual é o mais adequado para o seu aplicativo. E, por fim, teste diferentes ad networks e veja quais trazem os CPMs mais elevados.
Siga as diretrizes de privacidade
Com o avanço de preocupações com a privacidade e a evolução dos regulamentos, é fundamental se manter atualizado e garantir que o seu aplicativo funcione de acordo com os requisitos.
Foque nos usuários certos
Se IAAs forem um fluxo de receitas fundamental para o seu app, certifique-se de que os seus esforços de UA façam a segmentação de usuários com base na sua capacidade de rentabilização com anúncios.
Invista em seus criativos
Com tantos concorrentes tentando capturar a atenção dos usuários, visuais atraentes e textos convincentes são cruciais para aumentar o awareness, o engajamento e o retorno. Assim, os testes A/B são uma ótima forma de refinar os seus criativos.
Viewability
De acordo com as diretrizes definidas pelo Media Rating Council e pelo Interactive Advertising Bureau, uma impressão de um anúncio display mobile só é considerada viewable se:
- 50% ou mais dos pixels do anúncio estavam visíveis
- O requisito de pixels foi cumprido durante pelo menos um segundo contínuo, após ad-render.
Sem esses dois requisitos, o seu anúncio não “conta”. Por isso, é fundamental que você faça testes e se certifique de que está cumprindo com esses limites.
Não faça publicidade excessiva
Com a segmentação certa da sua audiência, você pode dividir os usuários entre aqueles que instalaram ou compraram e aqueles que não o fizeram. Tente mostrar anúncios aos usuários que preferem não fazer compras ou pagamentos em vez daqueles que converteram.
Depois que um usuário é convertido, certifique-se de mudar a sua mensagem para focar no reengajamento.
Pense na UX
Lembre-se, o marketing não é sobre você – é sobre os seus clientes. Planeje cuidadosamente os seus anúncios e certifique-se de que eles de fato melhoram a experiência do usuário. Por exemplo, mostrar anúncios durante um vídeo não atrapalha a experiência, mas pode incomodar se um usuário estiver lendo um conteúdo. Da mesma forma, anúncios muito frequentes podem afastar os usuários da sua marca.
Principais conclusões
A publicidade in-app é um fluxo de receitas essencial para os anunciantes, especialmente em um mercado freemium. Para aproveitar as vantagens dos IAAs, lembre-se:
- Os anúncios in-app podem te ajudar a aumentar sua receita, gerar engajamento, aumentar as compras in-app e oferecer uma experiência positiva à sua audiência. Os desafios dessa estratégia incluem a competitividade do ecossistema e as dificuldades de mensuração, enquanto os fraudadores e os bloqueadores de anúncios podem prejudicar sua performance.
- No lado da compra, os aplicativos solicitam um anúncio através de uma ad network, que vende o espaço de anúncio para o anunciante que faz a maior oferta do lado da venda. Os anúncios relevantes são exibidos para o usuário em tempo real.
- Os modelos de preços de IAA incluem CPM, CPC, CPA, CPI e CPV. Eles oferecem uma comparação do custo da sua campanha com o resultado desejado. Assim, o modelo ideal depende dos seus objetivos.
- Os formatos de anúncios in-app incluem banners, vídeos, vídeos recompensados, intersticiais, anúncios jogáveis e offerwalls.
- Teste diferentes formatos para descobrir quais geram um maior engajamento. Invista nos seus criativos, pense na experiência do usuário e não exagere na publicidade, pois isso pode afastar seus clientes.
- Esteja atento a atividades fraudulentas e opere dentro das diretrizes de privacidade e das normas de viewability.
