Introdução
A tecnologia mobile avançou muito. No seu celular, você pode fazer negócios enquanto pega o seu pokémon favorito e passa por milhares de vídeos engraçados de gatos.
É por isso que os profissionais de marketing mobile estão animados com uma das maiores oportunidades dos últimos tempos. De fato, o gasto com anúncios mobile no mundo todo já ultrapassa os US$327,1 bilhões, com a previsão de que esse número deve ultrapassar os US$339 bilhões até 2023.
Como resultado desse crescimento acelerado, o mundo dos anúncios mobile apresenta desafios novos e complexos.
Como você pode mensurar o impacto dos seus anúncios em diversos touchpoints? Como ultrapassar a necessidade de imediatismo? Como superar as mudanças de privacidade?
Neste guia, discutiremos essas questões difíceis e vamos analisar todos os detalhes dos anúncios mobile, acabando com equívocos e oferecendo as ferramentas necessárias para o seu sucesso.
O que são os anúncios mobile?
Vamos começar com o básico. Os anúncios mobile são um método de marketing feito por meio de canais pagos em smartphones e tablet. Sejam anúncios em banner em apps de jogos ou anúncios em SMS, os anúncios mobile são um dos métodos mais eficazes para a publicidade na era digital.
Marketing mobile vs. anúncios mobile
Não é raro ver as palavras “marketing” e “publicidade” sendo usadas como se fossem um sinônimo (até mesmo fora do mundo mobile), e esse é um erro muito comum.
Os anúncios mobile são uma metodologia paga que usa canais como os anúncios in-app, anúncios em banner, anúncios em texto e anúncios mobile de rich media. Por outro lado, o marketing mobile é a prática mais ampla do marketing em dispositivos mobile, que inclui a publicidade e, consequentemente, os anúncios mobile.
Tradicionalmente, os anúncios mobile incluem anúncios em banner, anúncios intersticiais (interstitials), anúncios em vídeo, anúncios com recompensa, anúncios interativos, dentre outros (vamos entrar em mais detalhes no capítulo 3).
Quanto às plataformas de anúncios mobile mais proeminentes, temos o Google Ads, Meta Ads, Apple Search Ads, AdMob, Tube Mogul e Airpush.
Em termos gerais, o marketing mobile possui diversas formas, e inclui métodos não pagos como o content marketing, campanhas interativas de realidade aumentada (AR) e cupons de check-in.
Por exemplo, a estratégia de marketing mobile da Starbucks combina diversas táticas eficazes incluindo o engajamento baseado na localização, pagamentos digitais, um programa sólido de fidelização e um sistema eficiente de notificações.
Essas táticas permitem que a Starbucks ganhe US$1,6 bilhões em pré-cargas somente com o seu programa de recompensas.
Já a UNIQLO, uma empresa de moda japonesa, permite que seus usuários mobile façam o check-in em qualquer uma de suas lojas para receber um cupom exclusivo usando a segmentação baseada na localização, redes sociais e no engajamento in-app.
Outro bom exemplo de marketing mobile é a promoção da série The Mandalorian da Lucasfilm feita em um aplicativo de AR, que permitia que os fãs interagissem com os heróis do Mandalorian do conforto de suas casas.
Ecossistema de anúncios mobile: visão geral
Dizer que o mundo dos anúncios mobile é composto por inúmeras partes é pouco. Aqui está um breve resumo de como isso funciona:
Terminologia básica
- Empresas – ou seja, as empresas que anunciam seus produtos ou serviços.
- Agências – a ligação entre as empresas e as ad networks (e, às vezes, aos ad exchanges).
- Publishers – as plataformas nas quais os anúncios são exibidos para as audiências relevantes.
- Ad networks mobile – agregam inventários de anúncios e os combinam com os anunciantes apropriados.
- Ad exchanges mobile – automatiza a compra e a venda programática de anúncios.
Vantagens e desafios dos anúncios mobile
Agora que você já conhece os termos básicos, vamos falar sobre as oportunidades e os desafios desse ecossistema. Com as novas mudanças de privacidade, surgiram novas complexidades que precisam ser solucionadas. Assim, isso é o que você deve esperar:
O lado positivo
1 – Os anunciantes conseguem alcançar mais usuários por meio dos dispositivos mobile. Pesquisas mostram que mais da metade da população global possui celulares, um dispositivo que foi adotado em massa tanto nos países desenvolvidos como nos países emergentes. Segundo os dados de 2021, 72,7% dos americanos possuem um smartphone.
2 – Anúncios hiper-direcionados. Os anúncios mobile usam pontos de dados lucrativos de seu público-alvo (no iOS 14+, os usuários precisam consentir com a coleta de dados). Isso inclui dados demográficos, de dispositivo, conexão mobile, sistema operacional, preferências, hobbies, localização, hábitos e comportamento de gastos.
3 – Hora e local. Como os usuários mobile estão com seus celulares o tempo todo, os anunciantes podem aproveitar a geolocalização e enviar ofertas oportunas na hora certo do dia.
Por exemplo, se você é um usuário do Android ou um usuário consentido do iOS 14+, a Starbucks pode te enviar uma oferta quando você estiver a um quarteirão de distância da loja mais próxima. Ou então, pode ser que o seu aplicativo de GPS avise quando você está se aproximando de um posto de gasolina.
4 – Custo-benefício. Apesar dos recentes desafios com relação ao acesso aos dados a nível do usuário, os anúncios mobile ainda apresentam taxas de conversão mais altas e uma segmentação mais granular que outros canais tradicionais, com um custo-benefício bem maior para os anunciantes.
A desvantagem
Novas diretrizes de privacidade. Com a implementação do framework da ATT da Apple e a possível extinção dos cookies no Google, vemos um número cada vez maior de novas diretrizes de privacidade.
Os profissionais de marketing e publishers estão encontrando soluções alternativas, que incluem o uso da SKAdNetwork, de Data Clean Rooms, modelos preditivos e análises cohort. Continue lendo para saber mais.
Fraude. Desde o início, a fraude de anúncios mobile representa um desafio para os profissionais de marketing. Seja usando bots, instalações falsas, device farms ou hijacking de instalação, os fraudadores sempre seguem o dinheiro.
Conforme os gastos com anúncios aumentam em massa, maior é a necessidade de precisão na mensuração e na detecção de fraudes.
Tipos e formatos de anúncios mobile
Os anúncios mobile podem ter vários formatos e tamanhos, dependendo da sua finalidade, contexto, audiência e categoria. Esses são os tipos e formatos de anúncios mobile mais comuns:
1 – Bloco de anúncios em banner. Anúncios retangulares que aparecem na parte superior ou inferior da tela. Eles podem incluir texto, rich media, imagens e vídeos. Os anúncios em banner são os mais comuns e fáceis de implementar.
2 – Anúncios nativos Anúncios que reproduzem a aparência do aplicativo ou site, aparentando ser “nativos” para o usuário. Esses anúncios são especialmente eficazes em conteúdos mais longos e podem ser anúncios gráficos ou em vídeo.
3 – Anúncios com recompensa. Anúncios que incentivam o usuário a se engajar, recompensando-o com benefícios depois que o usuário responde uma pesquisa ou assiste um vídeo.
4 – Anúncios em vídeo. Anúncios com vídeo e áudio, que podem vir em vários formatos, incluindo bumpers, in-stream que pode ser pulado, in-stream que não pode ser pulado, outstream, vídeo in-feed e anúncios de masthead.
5 — Anúncios em áudio. Esse tipo de anúncio é utilizado em aplicativos de música e voz, incluindo Spotify e Amazon Echo.
6 – Anúncios interativos. Permitem que você mostre uma versão abreviada e interativa do seu jogo, e são projetados para que os usuários recebam uma amostra da experiência no jogo. Esse tipo de anúncio é altamente interativo e impulsiona CPMs mais altos para aplicativos de jogos.
7 – Anúncios intersticiais (interstitials). Anúncios que são exibidos entre intervalos e transições e ocupam a tela inteira. Normalmente, são mostrados entre os níveis de um jogo.
8 – Anúncios de texto. Esse tipo de anúncio costuma ser usado em plataformas de pesquisa como o Google e Bing.
Quais são os tipos de anúncio mais eficazes?
Os anúncios mais eficazes são interativos e extremamente engajadores, pois eles não desviam a atenção da experiência do usuário.
Já para aplicativos de jogos com diversos níveis, os anúncios intersticiais (interstitials) são muito populares. Em apps de jogos hardcore, os anúncios com recompensa são usados para incentivar o engajamento.
Em termos de blocos de anúncios de banner, os tamanhos de anúncio mais eficazes segundo o Google são 300 × 250, 336 × 280, 728 × 90, 300 × 600 e 320 × 100.
Mensuração de anúncios mobile: métricas que você deve conhecer
O marketing como um todo adora siglas, e os profissionais de marketing mobile não são uma exceção. É possível que você esteja se perguntando o que quer dizer ARPU, CTI, PCR e CPI, certo? Relaxe – deixe isso com a gente.
O marketing mobile é impulsionado pelos dados, e a maneira mais eficaz de mensurar a performance é descobrindo quais métricas são indicadoras de sucesso.
Nenhuma métrica consegue resumir todo o impacto do seu gasto com anúncios. Por isso, vamos listar as métricas mais importantes que permitem que você entenda melhor como você pode mensurar seu engajamento, retenção, conversão, performance e mais.
Para simplificar, recomendamos que você evite mensurar KPIs que não se aplicam ao seu negócio. Teste alguns KPIs para descobrir o que funciona melhor para o seu aplicativo e para as suas necessidades, fazendo as otimizações necessárias ao longo do caminho.
1 – Taxa de fraudes de instalação. É a parcela de instalações fraudulentas identificadas e bloqueadas dentro de um conjunto de instalações do app. Essa é a fórmula para calculá-la: instalações fraudulentas / total de NOIs (instalações não orgânicas).
2 – Average revenue per user (ARPU). Esse métrica inclui compras in-app, impressões de anúncios, cliques em anúncios, cadastros e downloads pagos. Para calcular o ARPU, use essa fórmula: receita durante um determinado período / total de usuários.
3 – Average Revenue per Paying User (ARPPU). É a receita estimada gerada por um único usuário durante um período específico por meio de cadastros, compras in-app e downloads. Para calcular o ARPPU, use essa fórmula: receita total / número de usuários pagantes.
4 – Sessão média por usuário. É a média de tempo que os usuários gastam em seu aplicativo por sessão. Essa métrica permite que você determine qual é a relação entre os seus usuários de alta qualidade em comparação com os usuários menos engajados. Para calculá-la, use essa fórmula: total de sessões / total de usuários.
5 – Return on Ad Spend (ROAS). Essa métrica mensura a lucratividade de uma campanha de anúncios. O ROAS é calculado dividindo a receita gerada pelo usuário pelo gasto total de marketing.
6 – Click to Install (CTI). É a parcela de usuários que clicaram em um anúncio e instalaram o seu app. Para calcular o CTI, use essa fórmula: número de instalações / número de cliques
7 – Cost per Install (CPI). Essa métrica mensura quanto um anunciante paga para um publisher por uma instalação do app. Para calcular o CPI, use essa fórmula: gasto com anúncios / total de instalações nas campanhas de anúncios.
8 – Custo por ação (CPA). É o custo necessário para que um usuário realize uma ação específica, incluindo o cadastro em uma conta, uma compra in-app ou a configuração de notificações. Para calcular o CPA, use essa fórmula: custo / total de ações mensuradas.
9 – Effective Cost per Mille (eCPM). É a receita gerada por 1.000 impressões, que é usada pelos publishers para otimizar o posicionamento dos anúncios, monitorar as campanhas de monetização e mensurar a performance geral da monetização do anúncios. O eCPM é calculado usando a seguinte fórmula: (receita total de anúncios / total de impressões) x 1.000.
10 – Lifetime Value (LTV). É a receita gerada por usuário desde a instalação do app até uma determinada data. Para calcular o LTV, use essa fórmula: receita total gerada desde a data de instalação / total de usuários que instalaram o app na mesma data.
11 – Paid Conversion Rate (PCR). É a quantidade de conversões obtidas a partir de anúncios pagos, incluindo PPC, display ads, anúncios em redes sociais e avaliações patrocinadas. Para calcular essa métrica, use essa fórmula: total de conversões / total de interações com anúncios atribuídas às conversões.
12 – Pay Per Click (PPC). O custo de cada clique em um anúncio. Para calcular o PPC, divida o custo total dos anúncios pelo número de cliques.
13 – Taxa de retenção (RR). É o número de usuários que voltam a usar o app em um determinado período de tempo. Para calcular essa métrica, use essa fórmula: total de usuários ativos em determinado período desde a instalação / total de usuários que abriram o seu app pela primeira vez durante o mesmo período.
14 – Repeat Purchase Rate (RPR). É a quantidade de usuários que fizeram diversas compras em mais de uma sessão, o que significa que eles possuem um LTV maior. Para calcular o RPR, use essa fórmula: total de compras feitas por usuários atuais / total de compras como um todo.
15 – Retorno sobre a experiência (ROX). Essa métrica mensura o impacto financeiro de uma campanha sobre a experiência do cliente. Para calcular o ROX, use essa fórmula: benefícios (por exemplo, receita) / custo da experiência (software, serviços, mão de obra) x 100%.
16 – Parcela de conversões de remarketing / média de remarketing. É a porcentagem de conversões de remarketing dentre todas as conversões de marketing. O remarketing é fundamental para melhorar a retenção e o LTV do usuário, além de ser comprovadamente muito mais barato do que a aquisição de novos usuários. Para calculá-lo, use a fórmula: total de conversões de remarketing / total de conversões de marketing.
Seis etapas para garantir uma estratégia mobile imbatível
Agora, vamos falar sobre como você pode se preparar para o sucesso ao elaborar uma estratégia de anúncios mobile.
1 – Defina as suas metas com antecedência
O primeiro passo é definir quais serão suas métricas de sucesso. Feito isso, defina metas claras, simples e mensuráveis para entender melhor as suas campanhas.
Algumas das suas metas podem incluir:
- Impulsionar o reconhecimento da marca para uma determinada audiência
- Aumentar as compras in-app em X%
- Aumentar a taxa de compras repetidas em X%
- Reduzir a rotatividade em X%
- Melhorar a retenção em X%
2 – Defina claramente a sua audiência
Nem todo profissional de marketing precisa pagar milhares de dólares para anunciar em um outdoor na Times Square. Os anúncios mobile são uma forma excelente de alcançar seu público-alvo de maneira completamente personalizada.
Avalie as personas dos seus compradores e identifique qual grupo de usuários em potencial é o mais lucrativo. Assim, você pode encontrar com mais precisão uma ad network relevante, adaptar os seus criativos e entender quais tipos de anúncios você deve usar.
3 – Domine os prompts da ATT
Considerando que mais de 75% dos aplicativos usa a notificação (prompt) da ATT, a grande questão é: quantos fazem isso da maneira certa?
Sabemos que as maiores taxas de opt-in à ATT ocorrem quando a notificação é mostrada logo na primeira abertura do app. No entanto, o domínio do prompt depende das características exclusivas da sua empresa e da categoria do seu app.
Os profissionais de marketing podem aprender a otimizar pré-prompts se baseando em exemplos como a Nike e a Hello Fresh para impulsionar suas taxas de permissão à ATT.
4 – Foque na performance in-app
A baixa performance do seu aplicativo pode custar caro. 70% dos usuários de aplicativos mobile abandonam um app que demora para carregar, e um atraso de um segundo pode levar a uma queda de 7% nas conversões.
Além de desinstalar o seu app, os usuários frustrados vão procurar ativamente por algum de seus concorrentes.
Para combater isso, melhore o tempo de resposta e a renderização da tela para prevenir falhas e otimizar o consumo de energia do dispositivo.
Veja nosso guia de performance para mais dicas sobre como garantir uma performance in-app ideal.
5 – Entenda os seus números
Os anúncios são um investimento de longo prazo. A chave para o sucesso é entender os seus custos, receitas e retornos. Sim, mensurar o ROAS em um ecossistema tão fragmentado pode ser bastante desafiador.
Mas existem muitas abordagens que permitem que você mensure melhor as suas campanhas. Seja manual, programaticamente, por meio de um software de agregação ou de um MMP, descubra qual solução de mensuração funciona melhor para o tamanho e o orçamento do seu app.
6 – Siga as diretrizes de privacidade
As regulamentações de privacidade do consumidor passaram por grandes mudanças nos últimos anos. É fundamental ficar por dentro das diretrizes e garantir que seu aplicativo atenda a elas para evitar penalidades severas que possam comprometer suas campanhas pagas.
Para saber mais sobre a mensuração e a atribuição mobile na era da privacidade do usuário, clique aqui.
Qual é o futuro dos anúncios mobile?
Estamos em um dos períodos de crescimento tecnológico mais rápido de todos os tempos, e os números são surpreendentes. Com 63% da população mundial usando a internet e mais de 5,32 bilhões de usuários mobile, estamos entrando em uma era sem precedentes para o crescimento mobile.
O que isso significa para o futuro dos anúncios mobile?
Mudança de atitude com relação à privacidade
Não podemos falar sobre o futuro sem falar sobre a privacidade do usuário. Há anos a Apple lidera essa área, sendo que tudo começou quando a empresa introduziu o Intelligent Tracking Prevention (ITP) no Safari.
Agora, com o framework de App Tracking Transparency (ATT) amplamente implementado em campanhas de anúncios, os usuários mobile começaram a entender as implicações mais profundas da privacidade de dados.
Isso exige uma mudança de mentalidade, necessária desde o momento em que os dados dos usuários se tornaram disponíveis para os anunciantes — agora, eles precisam usar diversas metodologias para manter a granularidade de seus dados e acessar insights acionáveis.
Considerando as complexidades da mensuração do ROAS na era da privacidade, veja abaixo três abordagens práticas que você deve considerar.
A corrida pelo acesso aos dados dos usuários
O framework da ATT representou um novo desafio para os anunciantes, publishers e desenvolvedores de aplicativos, dificultando o engajamento de audiências específicas e a otimização das campanhas.
Como os usuários mobile agora precisam permitir o rastreamento, os dados a nível do usuário não estão disponíveis para um grande cohort inicial.
Assim, os especialistas acreditam que haverá uma grande corrida pela coleta de dados primários por meio das mídias próprias.
Seja para a captura de leads ou a conversão de assinantes de uma newsletter, um aumento no conjunto de dados primários é uma mina de ouro de oportunidades para anúncios personalizados.
Mais fusões, mais aquisições
A corrida pelos dados primários levou a um aumento nas fusões e aquisições. A Microsoft adquiriu a Activision Blizzard por US$68,7 bilhões e a Take-Two Interactive adquiriu a Zynga por US$12,7 bilhões. Essas são apenas algumas das fusões e aquisições de grande porte que varreram o ecossistema nos últimos anos.
Embora esses números estejam quebrando recordes, acreditamos que essa tendência se manterá. A aquisição de marquee content e de IPs valiosos está no centro desses negócios, pois as consolidações vêm com dados primários novos e permitem que sejam feitas campanhas entre plataformas.
Data Clean Rooms e MMPs enfrentam os desafios de privacidade com coragem
Os novos desafios de mensuração de dados também trazem soluções inovadoras. Os Data Clean Rooms (DCRs) oferecem um acesso cuidadosamente supervisionado e altamente valioso aos dados agregados do usuário, ao mesmo tempo em que cumprem com todos os regulamentos de privacidade.
Em essência, os DCRs atuam como uma camada intermediária entre os anunciantes, publishers e parceiros — que compartilham dados de comportamento do usuário de forma anônima, sem comprometer PIIs (informações de identificação pessoal).
Não há dúvidas de que a necessidade de precisão na mensuração e na atribuição apenas aumentará conforme avançamos em direção a um mundo centrado na privacidade.
MMPs de confiança podem te ajudar a mensurar e atribuir dados críticos recebidos de diferentes fontes, sistemas operacionais, canais e meios — permitindo que você mensure, otimize e amplie o seu negócio com confiança.
Principais conclusões
- Os anúncios mobile são o marketing feito por meio de canais pagos: por exemplo, anúncios in-app, anúncios em banner, anúncios de texto e anúncios em vídeo. Já o marketing mobile é a prática geral do marketing em dispositivos mobile, e inclui os anúncios mobile.
- As maiores vantagens dos anúncios mobile são a capacidade de engajar audiências específicas de forma personalizada, oferecendo recursos de UA extremamente eficazes e permitindo uma aquisição e retenção mais econômicas.
- A desvantagem dos anúncios mobile são as novas diretrizes de privacidade, que dificultam a atribuição da mensuração. A fraude mobile também é predominante, por isso, os anunciantes devem ser proativos na proteção do seu gasto com anúncios.
- A maneira mais eficaz de mensurar a performance dos anúncios mobile é entender quais métricas definem o sucesso do seu app. Certifique-se de que os seus dados sejam precisos para que você possa realizar testes eficazes e executar campanhas de acordo com esses insights.
