A pandemia foi responsável por acelerar o uso de dispositivos mobile que, associado à disponibilidade cada vez maior de produtos e serviços, gerou um aumento na demanda por parte dos compradores e fez com que as empresas priorizassem o comércio mobile, que pode ser acessado a qualquer momento sempre que os usuários precisam fazer uma compra.
De fato, o aumento no uso de dispositivos mobile terá um grande impacto sobre o processo de compras em 2022, com a previsão de que 85% das vendas de eCommerce serão feitas por meio de smartphones somente nos EUA.
No entanto, apesar do aumento explosivo na disponibilidade de aplicativos de compras, algumas empresas ainda não priorizam esse touchpoint crucial, e acreditam que o site mobile é o suficiente. No entanto, como o aplicativo se tornou uma parte fundamental no padrão comportamental do processo de compras dos usuários, as empresas devem estabelecer uma boa estratégia mobile, para impulsionar:
A fidelidade à marca (representada pelo ícone do aplicativo na tela inicial)
As vendas – uma experiência baseada em CX no app nativo é um recurso poderoso para impulsionar a conversão, gerando uma taxa de conversão 3 vezes maior do que a obtida na web mobile (em empresas que usam ambos modelos, segundo a Criteo).
Os aplicativos de compras deixaram de ser apenas um recurso adicional e útil: eles são uma parte fundamental do ciclo de vida do cliente (mais de 40% dos clientes geram engajamento no mobile), para qualquer varejista nacional que busca se conectar com sua audiência e obter bons resultados finais consistentes.
Principais desafios
Apesar do grande potencial dos aplicativos de compras de desempenhar um papel fundamental no aumento da fidelidade e das vendas de uma marca, alguns desafios ainda precisam ser superados:
Garantir a fidelidade ao app e obter diversas compras em um mercado altamente competitivo
Com tantas empresas de eCommerce e de varejo disponíveis, um usuário tem opções quase ilimitadas para comprar um único produto. Além disso, empresas gigantes como o Alibaba e a Amazon têm um domínio cada vez maior sobre o mercado.
Além disso, embora alguns dos métodos mais comuns do marketing na vertical de varejo, como os descontos ou promoções, sejam uma forma eficaz de ampliar a aquisição, eles não garantem a fidelização ou um fluxo contínuo de receita.
A mensuração mobile na era da privacidade
Ao longo dos últimos anos, a privacidade se tornou o centro das atenções no marketing de aplicativos mobile, principalmente no iOS (o Android planeja realizar alterações em suas diretrizes ao longo dos próximos dois anos).
Um exemplo é a introdução da notificação da ATT da Apple, que limitou amplamente o acesso ao seu identificador exclusivo, o IDFA. Como resultado, houve uma grande redução na disponibilidade de dados a nível do usuário.
Apesar disso, os proprietários de aplicativos podem usar uma variedade de soluções relativamente novas para obter insights granulares e acionáveis. Dentre elas:
SKAdNetwork – solução de atribuição agregada da Apple, que usa um sistema determinístico. Nesse framework, os valores de conversão da SKAN permitem que os profissionais de marketing avaliem o valor do usuário após a instalação.
Atribuição determinística a nível do usuário –as taxas de permissão à ATT são de cerca de 47% para a maioria dos aplicativos de compras, o que possibilita o acesso a dados de usuários completamente granulares e permite que os profissionais de marketing usem esses dados como base para segmentar audiências que não dão permissão à ATT.
Modelos probabilísticos para a atribuição agregada – técnica estatística que usa a tecnologia de machine learning para criar uma estimativa altamente precisa sobre a performance de uma campanha.
Análises preditivas – esse tipo de análise permite que os profissionais de marketing tomem decisões com base em dados confiáveis sobre o futuro valor de seus usuários, utilizando pontos de dados limitados logo no início do funil.
Mensuração completa (top-down) – com base em metodologias holísticas como a Incrementalidade (que identifica os fatores que impulsionam a receita incremental, permitindo que você otimize seus orçamentos) e em um modelo de mix de mídias, ou MMM (que mensura qual é o impacto das suas campanhas e permite que você entenda como diferentes elementos contribuem para o seu resultado final).
Data Clean Rooms – esse recurso restrito permite que você cumpra com as novas diretrizes de privacidade enquanto faz mensurações e otimizações em um ambiente altamente seguro, no qual os anunciantes podem usar insights a nível do usuário sem precisar acessar diretamente os dados do usuário.
Essas mudanças voltadas para uma ampliação na privacidade afetam diretamente a capacidade dos profissionais de marketing de mensurar o LTV, fazer campanhas de remarketing e segmentar audiências. Por sorte, a inovação no ecossistema permite que a mensuração continue e avançar, tendo sido quase completamente restaurada aos níveis registrados antes da ativação da ATT.
Fraude
Segundo os dados da AppsFlyer, a média de instalações fraudulentas é de 11% (ou seja, 11% das instalações de um aplicativo de compras na realidade são falsas), enquanto a exposição financeira somente em apps de compras chega a surpreendentes US$2,1 bilhões.
Personalização
Para gerar conversões e múltiplas vendas de forma consistente, é preciso oferecer uma experiência personalizada aos usuários. Isso pode ser feito por meio de deep linking, notificações push e anúncios contendo promoções ou descontos, direcionados a determinadas audiências.
No entanto, embora a conversão de usuários seja extremamente lucrativa, os profissionais de marketing devem encontrar o equilíbrio entre respeitar a privacidade de seus usuários (seguindo as regras da ATT e diretrizes como a GDPR) e atender às suas expectativas de receber uma experiência personalizada no aplicativo.
Ligando os pontos
A jornada do consumidor costuma se dividir entre inúmeros dispositivos, plataformas e canais — considerando sua exposição a anúncios online e offline e a disponibilidade de diversos touchpoints.
O processo de uma única compra pode começar dentro de uma loja, na qual um item chama a atenção do usuário. Depois, ele pesquisa mais sobre esse item na web, para em seguida comprá-lo em um aplicativo — e esse é apenas um exemplo.
Por isso, conectar diversos touchpoints e certificar-se de que eles se correlacionam com os dados certos no seu aplicativo pode ser bastante desafiador.
Trabalhar com um bom provedor de atribuição e mensuração pode te ajudar a minimizar esse desafio, permitindo que você melhore a experiência dos seus usuários, entenda as diversas contribuições do marketing em sua jornada e aumente o seu LTV.
A solução: a mensuração granular é a base para… tudo
Uma regra de ouro do marketing mobile é que não existem estratégias ou processos que podem ser concretizados sem a mensuração e a otimização, tanto de KPIs básicos como também de métricas mais granulares. Esses dados permitem que você mapeie cada estágio do funil de conversão de seus usuários, e são usados para informar suas decisões de aquisição de usuários e reengajamento. Em troca, você consegue focar nos usuários certos e impulsionar sua performance de marketing como um todo.
Se você é novo no mundo da atribuição mobile e marketing analytics, recomendamos que primeiro você leia este guia.
Capítulo 1
Aquisição de usuários – o que você deve mensurar e configurar
Antes de começar a configurar suas campanhas de UA, primeiro você precisa definir algumas funcionalidades para guiar sua configuração na direção certa. Vamos falar um pouco sobre as mais importantes:
1. Mapeamento de eventos
Antes de discutir sobre a importância da mensuração granular para o sucesso na aquisição de usuários, vamos entender o que isso significa na prática.
A tabela abaixo explora algumas das principais métricas mensuradas por profissionais de marketing experientes para otimizar seus esforços e captar usuários de alto valor para seus apps. A coluna da esquerda resume os objetivos específicos da vertical, e a coluna da direita mostra por meio de quais métricas esses objetivos podem ser alcançados.
É importante destacar que, embora as métricas abaixo sejam importantes para aumentar a lucratividade do seu aplicativo de compras, os grandes líderes da indústria focam principalmente na quantidade e nas taxas de compras dos dias 0 e 7, além do ROAS dos dias 0 e 7.
Objetivo
KPI
Instalações • Aquisição • Custo
Separação entre instalações orgânicas/não orgânicas • Aumento mensal (não orgânico) • CPI/CPA • ROAS
Engajamento • Stickiness • Fidelidade a curto prazo • Fidelidade a longo prazo
• DAU/MAU • Retenção nos dias 1, 7, 28, e 30 • Taxa de retenção na semana 8 e semana 12 • Taxa de desinstalação nos dias 7, 30, e 60
Gerar compras • Aumentar a taxa de primeira compra • Aumentar a taxa de novas compras feitas pelo mesmo usuário • Aumentar o valor médio do pedido (AOV, do inglês average order value) • Parcela de pedidos de usuários que passaram por retargeting • Cancelamentos com receita negativa e/ou compras que foram devolvidas (ou seja, quando o usuário pede para ser reembolsado)
• Tamanho do carrinho (quantidade de itens) • % de usuários que fazem 1, 2, 3 ou 4+ compras in-app (IAPs) dentro de 90 dias • ARPU: dias 1, 7, 14, 30 e 90 • Taxa de conversões na primeira semana de uso (quantos usuários fazem uma compra dentro da primeira semana de uso) • Quanto tempo se passou entre a 1ª, a 2ª e a 3ª compra • % de aumento do AOV entre a 1ª compra e as compras seguintes • Primeira compra vs. novas compras • Compras nos dias 0, 7 e 30, usuários exclusivos e contagem de eventos – dias cumulativos e individuais
Conversões no funil
• % Instalação seguida de cadastro • % Instalação seguida de adicionar ao carrinho • % Instalação seguida de checkout • % Instalação seguida de compra
Ligando os pontos
• Usuários novos e exclusivos (que decidiram baixar o aplicativo sem interagir com outros touchpoints) • % de usuários que começaram sua jornada na web e fizeram uma conversão in-app • Nº de usuários que fizeram compras em mais de uma plataforma • % de conversões completadas entre plataformas • Comparação do valor dos usuários em cada plataforma • AOV por plataforma • % de usuários por plataforma
Eventos avançados no aplicativo
Quanto mais avançado o nível dos dados que conseguimos acessar para fazer otimizações que nos permitam obter usuários de maior qualidade, impulsionando o engajamento e a receita ao longo do caminho, melhor.
No entanto, isso também significa que a quantidade de dados coletados e analisados é enorme, embora o uso de uma estrutura tecnológica e da plataforma de atribuição e marketing analytics certas possa facilitar esse processo.
Então… Por que é preciso mensurar eventos avançados no aplicativo e outros dados granulares?
Para ter um UA, engajamento e remarketing verdadeiramente eficazes é preciso criar audiências e otimizar fontes de mídia, canais, campanhas e criativos com base em eventos avançados in-app.
Esse eventos permitem que você adicione parâmetros disponíveis e parâmetros mensurados que mapeiam o comportamento ideal de seus usuários.
Com os dados brutos que você recebe de um provedor de mensuração e atribuição, é possível visualizar as tendências e padrões de comportamento de seus usuários que poderiam passar despercebidos. Assim, você obtém uma visão completa sobre a atividade e o comportamento dos usuários, independente da plataforma, canal, dispositivo e momento no qual eles realizam ações.
Vamos analisar dois exemplos que ilustram a diferença entre os eventos padrão no aplicativo e os eventos avançados no aplicativo:
Agora, o que antes era uma simples “compra” se torna um tipo de conteúdo (por exemplo, um vestido vermelho ou uma caixa de som que conecta por bluetooth), o ID de um conteúdo específico, a quantidade de itens, a moeda e até mesmo a receita captada.
Todos esse parâmetros podem ser analisados e usados para a segmentação de audiências que têm um comportamento parecido com o de usuários atuais, e que visualizam um tipo de conteúdo específico, têm uma determinada quantidade de itens no carrinho, ou fizeram um pagamento em determinada moeda — para que você alcance diferentes perfis demográficos, usuários em diferentes localizações ou compradores valiosos.
A granularidade dos dados avançados in-app também pode ser aplicada a outros eventos, como a Pesquisa, Conteúdo Visualizado, Cadastro / Login / Inscrição, Adicionar à Lista de Desejos ou Adicionar ao Carrinho. No caso, você usará como base o ponto no funil de conversão no qual você gostaria de engajar ou reengajar usuários, além dos seus objetivos finais de conversão.
2. Deep linking
Uma das ferramentas mais poderosas de uma estrutura tecnológica de marketing é o deep linking, que permite a criação de uma experiência do usuário contextualmente relevante entre diversos canais, plataformas e dispositivos. Como ele funciona?
A partir das informações contidas em um deep link, os usuários são levados diretamente para um produto específico ou landing page de determinada campanha dentro de um aplicativo, fazendo uma transição simplificada da promoção de um item ou serviço até a landing page adequada. Esse processo aumenta as probabilidades de conversão do usuário.
Na vertical de compras, os deep links costumam ser mais utilizados para levar clientes até certas páginas de produtos com base em seu comportamento anterior de visualização e compras.
Você pode direcionar usuários para o aplicativo a partir do desktop ou da web mobile, de um e-mail que proporciona uma retenção a longo prazo ou por meio de notificações importantes de promoções e ofertas, que geram a conversão in-app.
Para começar, primeiro você deve configurar seu deep linking. Por sorte, esse é um processo bem fácil: basta implementar um código no seu aplicativo ou habilitar os domínios correspondentes, a depender do método utilizado.
Além disso, lembre-se de que o deep linking é necessário tanto para páginas específicas de produtos como para páginas de detalhes do produto (PDPs), assim como para outras categorias de páginas, ou páginas de listagem de produtos (PLPs).
O destino para o qual um usuário é levado depende principalmente de:
Seus objetivos para a campanha de deep linking.
Informações coletadas anteriormente com o consentimento do usuário (como o conteúdo visualizado, histórico de compras, localização, etc.), que devem ser analisadas e compreendidas com antecedência.
Para mais informações sobre o deep linking e como ele pode ter um grande impacto sobre seu CX, veja nosso guia de retorno sobre a experiência
Estratégia avançada de deep linking
Na vertical de compras, profissionais de marketing experientes usam deep links para levar usuários da web mobile para seus aplicativos, usando um smart banner de call-to-action, como um “Abra no App”.
Esses call-to-actions (CTAs) costumam ser muito utilizados em campanhas de promoções e ofertas no aplicativo. Um exemplo seria oferecer um desconto de 5-10% para compras feitas no aplicativo e não no site.
Por meio dos deep links desses banners, os profissionais de marketing incentivam os usuários a instalar o aplicativo (caso eles já não tenham baixado o app), levando-os de forma fácil e rápida até o mesmo produto ou página visualizada na web e, em seguida, para a página de checkout, na qual eles concluem a compra.
Mas por que os profissionais de marketing buscam redirecionar os usuários para o aplicativo? Em resumo, o aplicativo é o destino final ideal, pois ele oferece insights incomparáveis que se baseiam em dados, gerando um grande impacto positivo para a marca.
Quando um usuário clica no popup de um smart banner e é levado até uma página no aplicativo, você consegue receber dados sobre suas futuras atividades in-app, os IDs dos produtos e das categorias da página acessada e, até mesmo, os dados de atribuição da jornada do seu usuário em seu site mobile.
Além da coleta de dados valiosos, os smart banners também contribuem para uma experiência do usuário aprimorada, aumentando a probabilidade de fidelização à marca e de um maior engajamento como um todo.
Quando for escolher uma solução de deep linking, certifique-se de que ela é capaz de oferecer suporte às suas necessidades de crescimento, além de estar em compliance com as mais recentes diretrizes de segurança e privacidade, garantindo que as suas campanhas também se adequem às novas regulações de privacidade e segurança do usuário.
3. Mensuração de desinstalação
Não basta levar os seus usuários diretamente para o seu aplicativo e personalizar suas experiência para otimizar as taxas de conversão. Os profissionais de marketing também devem lidar com o segmento de usuários que desinstalam o aplicativo, criando uma estratégia para reconquistá-los e fazer com que eles tenham um engajamento ativo, ou excluir esses usuários de futuras campanhas.
Para isso, é preciso entender por que, como e quais usuários fazem uma desinstalação (principalmente levando em conta o aumento na concorrência e nas expectativas dos usuários).
Então, quais fatores podem fazer com que os usuários desinstalem o seu app de compras?
Uma experiência ruim e funcionalidades com baixa performance no aplicativo. Você pode otimizar suas campanhas de UA o quanto você quiser, mas ainda é fundamental que você tenha uma ótima infraestrutura compatível com a funcionalidade do seu aplicativo, garantindo um caminho fácil e rápido até a conversão.
Um processo de onboarding cansativo ou pouco personalizado. Certifique-se de que os seus usuários começam a se engajar ativamente o mais rápido possível. Para isso, é preciso criar um processo de onboarding curto, simples e intuitivo.
Seu onboarding deve resumir as funcionalidades básicas do seu aplicativo e, em alguns casos, incentivar seus usuários a realizarem certas atividades. Uma boa opção é permitir que o usuário faça o cadastro ou login por meio de uma conta no Facebook ou Google.
Notificações irrelevantes ou em excesso. Os aplicativos de compras podem usar notificações push para notificar seus usuários sobre novos produtos, descontos e ofertas, compartilhar notícias ou apenas para incentivar usuários inativos a fazerem uma nova compra. No entanto, há o risco do envio excessivo de notificações.
Envie apenas as notificações necessárias, nos momentos certos, para usuários que apresentam uma alta intenção de ação e que façam parte do grupo relevante de cada mensagem.
Limites de armazenamento do dispositivo e da rede de wi-fi. A frequência de desinstalações é maior em países emergentes em comparação com países desenvolvidos — isso ocorre por conta de limites no armazenamento dos dispositivos e na cobertura de redes de wi-fi nessas áreas. Dito isso, esses números estão mudando, pois dispositivos baratos de alta qualidade e com 5G são cada vez mais comuns.
Como existem diversos motivos para que um usuário desinstale um aplicativo, você provavelmente reconhece a importância de entender a taxa de desinstalação do seu aplicativo.
Mas quais são os reais benefícios da mensuração de desinstalação para os profissionais de marketing? Veja alguns deles abaixo:
1. A mensuração de desinstalação permite que você compare a qualidade dos seus canais de mídia por meio da análise da performance e da retenção de usuários em diferentes canais de mídia, campanhas, anúncios, países, etc.
2. Com ela, você consegue proteger a privacidade dos usuários ao remover usuários que fizeram uma desinstalação de seus segmentos de remarketing e de sua lista de envio de e-mails.
4. Proteção contra fraudes
A fraude é uma das principais preocupações do ecossistema, principalmente para aplicativos de compras, que possuem um amplo alcance e lucros relativamente altos em CPI e CPA. As últimas pesquisas da AppsFlyer mostram que essa é uma das verticais mais afetadas pela fraude, e sua exposição financeira a instalações fraudulentas somou um total de US$2,1 bilhões somente em 2021.
O aumento na preocupação com a fraude levou à criação de medidas de proteção muito mais fortes. Em contrapartida, isso fez com que os fraudadores aprimorassem suas técnicas e criassem táticas de fraude cada vez mais sofisticadas.
Isso fica evidente no uso de bots avançados que imitam o comportamento dos usuários para enganar mecanismos de proteção. Outra tendência é o uso de device farms, ou fazendas de dispositivos: são espaços físicos que possuem milhares de dispositivos reais, que também podem ser espaços virtuais que usam dispositivos emulados.
Por conta do uso contínuo de bots e de táticas de fraude cada vez mais avançadas, a proteção contra fraudes em tempo real deve identificar anomalias comportamentais, desmascarar novos bots e outros padrões comportamentais de fraude que podem passar despercebidos.
Ou seja, uma boa solução anti-fraudes deve unir o aprendizado de máquina supervisionado e o não supervisionado, que se baseia em uma ampla quantidade de dados.
Como a fraude é uma ameaça que está em constante evolução, isso significa que nem todos os tipos de fraudes podem ser identificados em tempo real. É comum o surgimento de alterações nos modelos e de novos padrões e variações de fraude, pois eles oferece uma vantagem aos fraudadores.
Por isso, a análise de fraudes pós-atribuição é fundamental: ela oferece uma retrospectiva sobre as instalações que foram atribuídas e não foram identificadas como fraude em tempo real.
Para mais informações sobre como a AppsFlyer usa tecnologias de machine learning e big data para combater a fraude, veja aqui.
Proteção avançada
Um erro comum dos profissionais de marketing é acreditar que campanhas de aplicativos de compras que usam um modelo de CPA não sofrem com fraude, pois não há um incentivo monetário relacionado à instalação. Além disso, em teoria, criar um evento in-app falso / compra falsa é mais complexo para os fraudadores.
No entanto, isso não é verdade. Por isso, profissionais de marketing mais experientes sempre analisam todas as mensurações abaixo:
Taxa de cancelamento
A proporção entre as taxas de eventos de cancelamento e as taxas de instalações é extremamente útil para a detecção de fraudes avançadas.
Na fraude de CPA, uma ad network (ou um de seus publishers ou sub-publishers) faz um pedido, recebe o pagamento pelo CPA e, depois, cancela o pedido. Infelizmente, esse comportamento é considerado legítimo, pois a maioria das plataformas de eCommerce permitem cancelamentos durante certo período de tempo caso os clientes não estejam satisfeitos ou o produto tenha algum defeito, dentre outros motivos.
É comum que a maior parte dos aplicativos tenha uma taxa de cancelamento relativamente estável. Por isso, taxas mais altas para certos canais de mídia ou IDs de sites específicos costumam ser um indicativo de que esses pedidos não são genuínos, e são feitos apenas para a obtenção de lucro a partir do CPA.
Para reduzir os danos causados por esse tipo de fraude, os profissionais de marketing de aplicativos de compras devem negociar uma cláusula penal diretamente no contrato para ad networks que cometem atividades fraudulentas.
Período entre a instalação e a compra
Os aplicativos de compras costumam definir um período de tempo aceitável entre uma instalação e uma compra. Caso esse período seja muito curto, a atividade passa a ser considerada suspeita. Como cada aplicativo possui necessidades únicas, é recomendável usar dados de atribuição para entender qual é o limite desse período de tempo individualmente, criando as condições de limites adequadas.
5. Mapeamento completo da jornada do cliente
A realidade é que ainda existe uma grande diferença entre o comportamento do usuário e a mensuração de marketing nos dias de hoje.
Por um lado, os usuários finais de aplicativos de compras têm jornadas de conversão cada vez mais complexas, que envolvem diversos dispositivos e touchpoints — a web no desktop, web mobile, aplicativos e até mesmo lojas físicas.
A dificuldade para entender a complexidade do caminho até a conversão continua a ser um obstáculo para os profissionais de marketing. Segundo um pesquisa feita pelo eMarketer, a atribuição entre dispositivos é o segundo maior desafio (42%) para profissionais da área de mídias.
Por isso, os profissionais de marketing devem utilizar a atribuição multi-touch (MTA) para mapear a jornada de seus clientes e criar sua estratégia de marketing.
A MTA é um método de mensuração de marketing que analisa vários touchpoints online e offline ao longo da jornada do cliente, distribuindo o crédito de atribuição correspondente de acordo com a lógica escolhida por cada negócio.
Existem diversos modelos de MTA (linear, em formato U, em formato W, caminho completo, dentre outros), cada qual com seus próprios benefícios e limitações. O mais importante é que o modelo escolhido deve levar em consideração a influência de diferentes touchpoints, atribuindo o crédito devido para cada um.
Isso permite que os profissionais de marketing entendam o impacto de cada touchpoint e identifiquem quais touchpoints oferecem uma vantagem maior para o seu negócio.
A incrementalidade oferece todos os insights necessários para determinar o verdadeiro valor dos seus esforços de marketing. Esse processo é feito por meio da comparação entre a mensuração de conversões que foram o resultado de uma campanha específica com as conversões que ocorrem de forma orgânica.
Lembre-se de que aplicar um teste de incrementalidade pode ser um processo longo e complicado, com o risco de ser mal executado e mal interpretado. É preciso ter conhecimento, experiência e um ambiente de testes estável para garantir que os insights certos serão obtidos para impulsionar as escolhas adequadas.
Um dos sinais da alta qualidade de uma solução de incrementalidade é a sua capacidade de oferecer uma integração completa entre a mensuração e as audiências segmentadas.
Isso permitirá que você agilize todo o processo de criação e gestão das suas campanhas de teste, permitindo que você tenha liberdade para focar no objetivo final dos seus testes sem se preocupar com o trabalho pesado.
Para saber mais sobre como os testes de incrementalidade podem te ajudar a comprovar o real valor das suas campanhas, clique aqui.
7. Análises preditivas
O modelo preditivo permite que os profissionais de marketing usem dados para entender os comportamentos e tendências de seus clientes, antecipar futuras ações e planejar uma campanha.
Com a privacidade (ou a falta dela) ocupando o centro das atenções, o usuário médio de um aplicativo não está mais tão disposto a compartilhar seus dados para usar um app. Mas será que os anunciantes realmente não possuem acesso a dados de qualidade?
A resposta é: não. Ao incorporar um modelo preditivo em sua estrutura tecnológica, os profissionais de marketing conseguem tomar decisões bem-informadas ao mesmo tempo em que respeitam aos mais rígidos padrões de privacidade do usuário.
Utilizando o machine learning e IA para analisar o histórico de dados de campanhas, dados antigos de comportamento dos usuários e dados transacionais, as análises preditivas são uma ferramenta poderosa que permite que você faça escolhas de otimização da campanha em tempo real, pare campanhas malsucedidas imediatamente ou dobre seus investimentos para obter resultados melhores.
Ao criar diferentes grupos de características comportamentais, você consegue categorizar sua audiência segundo a interação inicial com o seu funil, evitando o uso de identidades individuais. Assim, aumenta as suas probabilidades de obter sucesso para o seu produto.
Mesmo com o acesso limitado a dados granulares, você pode usar as análises preditivas para:
Aumentar a possível audiência da sua campanha
Impulsionar o LTV
Garantir um orçamento mais eficiente
Capítulo 2
Aquisição de usuários – 7 práticas recomendadas para uma aquisição de usuários eficaz
1 – Análises de cohort no 7º e 30º dia
Com o aumento da pressão no ambiente de eCommerce, além da alta demanda pela otimização do gasto com marketing, os profissionais de marketing passaram a utilizar os relatórios de análise de cohorts no 7º e 30º dia de uso para descobrir qual é a quantidade de compras adquiridas no 7º e 30º dia após a instalação.
Você pode usar esses relatórios para mensurar a eficácia de qualquer novo canal de mídia.
2 – ROI a longo prazo
Além dos cohorts do 7º e 30º dia, avalie os cohorts e o LTV a longo prazo para detectar quais são seus canais de mídia e usuários com maior qualidade. Por exemplo, o canal de mídia A pode ser responsável por captar a atenção de muitos usuários durante os primeiros 30 dias de uso, mas apresenta uma taxa de novas compras baixa.
Por outro lado, o canal de mídia B capta usuários que fazem menos compras nos primeiros 30 dias, mas que fazem uma quantidade maior de novas compras no geral — a ponto de impulsionar um ROI maior do que o canal A.
Analisar somente a performance de cohorts no 7º e do 30º dia pode fazer com que você perca usuários de maior qualidade. Lembre-se de que a mensuração de LTV é um ponto fraco na SKAdNetwork, pois os anunciantes precisam dedicar alguns valores de conversão para a mensuração de KPIs mais duradouros.
3 – Audiência sazonal
É possível que alguns dos seus usuários façam compras apenas durante datas comemorativas, pois esses períodos costumam ter uma disponibilidade maior de produtos e incentivos. No próximo feriado, foque os seus esforços de remarketing nos clientes que somente fazem compras sazonais, ou em usuários que fizeram uma compra na última data comemorativa, para que eles sejam convertidos em um engajamento regular.
4 – UA vs. CPI/CPM
Para aproveitar ao máximo a demanda em um aplicativo de compras e economizar em seu orçamento de marketing, é melhor investir na aquisição de usuários em períodos no qual o gasto com aquisição é menor e evitar exibir muitos CTAs aos seus usuários.
Por exemplo, o mês de setembro geralmente é um período no qual os custos de aquisição são mais baixos e as taxas de instalação seguida de uma compra (install-to-purchase) são mais altas. Assim, é mais provável que os usuários façam uma instalação ou uma conversão graças a esforços estratégicos de UA, que não os sobrecarregam.
5 – Personalize, personalize, personalize
A personalização da UX é particularmente crítica para os aplicativos de varejo, e ela deve ser considerada uma prioridade. Dê ênfase a um processo de onboarding contextualmente relevante, que incentiva os usuários a criar um perfil e a configurar suas próprias preferências.
Quando possível, você também pode usar dados granulares de eventos in-app para preencher a página inicial com itens similares às marcas ou estilos de itens previamente comprados, impulsionando as oportunidades de upsell e de venda cruzada.
6 – Segmentação de audiências
Após coletar os dados de atividades pré e pós-instalação de usuários que permitem o compartilhamento de dados, é importante utilizar os insights obtidos para criar segmentos de audiências específicos que definem quais são os seus usuários mais valiosos, e que podem ser usados como base para futura aquisição.
As audiências podem ser usadas com inúmeros objetivos. Por exemplo, como um aplicativo de compras, você pode:
Criar audiências lookalike. Melhore a sua aquisição de usuários focando nos prospectos que se “comportam” como os seus melhores usuários — por exemplo, aqueles que fizeram mais de 3 compras nos últimos 30 dias.
Segmentar com base em parâmetros de exclusão. Remova usuários que fazem parte de uma campanha na ad network A e que você não gostaria que fizessem parte da campanha na ad network B. Ou então, crie um segmento de audiência com usuários inativos e os exclua de suas campanhas de reengajamento.
7 – Aumente suas taxas de permissão à ATT
Até agora, as taxas de permissão à ATT foram maiores do que a previsão inicial para o iOS 14.5, e, atualmente, elas são de cerca de 47% em uma escala global (veja nosso dashboard interativo).
Veja abaixo 5 maneiras de aumentar suas taxas de permissão à ATT, e aproveite as vantagens de obter acesso a uma atribuição granular e a uma quantidade maior de dados a nível do usuário:
1. Personalize a string da notificação da ATT
Embora a primeira parte da string de texto da notificação da ATT não possa ser alterada, você pode personalizar a segunda parte — coisa que você definitivamente deve fazer. Essa é a sua chance de acabar com qualquer medo que os usuários possam ter com relação à privacidade e explicar qual é a vantagem de permitir o compartilhamento de dados.
2. Use uma notificação anterior à ATT para oferecer um contexto adicional
Exibir uma notificação anterior à ATT é a melhor maneira de oferecer aos usuários uma explicação mais detalhada. Essa é uma oportunidade de contextualizar o que você está prestes a pedir, explicar por que você gostaria que eles dessem sua permissão e quais são as vantagens que eles receberão em troca.
3. Use um lembrete após a ATT
Para usuários que optam por não permitir o rastreamento na notificação da ATT, esse não precisa ser o fim. Eles ainda podem habilitar o rastreamento a qualquer momento (e desativá-lo novamente, caso eles queiram) nas Configurações do dispositivo.
Talvez os seus usuários não saibam disso — por isso, essa é a sua chance de lhes enviar um lembrete. Assim como ocorre com a notificação anterior à ATT, você pode exibir um lembrete posterior aos seus usuários engajados, destacando as vantagens de permitir o rastreamento. Essa notificação pode levá-los diretamente para as Configurações do dispositivo, para que eles habilitem a permissão mais rapidamente.
4. Momento de exibição
Você pode controlar quando a notificação da ATT será exibida (e até mesmo se você realmente quer exibi-la), e a sua decisão pode ter um impacto enorme sobre as taxas de permissão ao seu app.
Conforme os usuários avançam no funil de suas jornadas, eles se tornam cada vez mais engajados. Isso aumenta sua probabilidade de permitir o rastreamento na ATT caso a notificação seja exibida em um momento mais adiante do funil — no entanto, isso reduz o tamanho da sua audiência geral, por conta do churn.
5. Uma forte afinidade com a marca gera um aumento na confiança do usuário
A confiança é crucial para obter a permissão do usuário à ATT, além de ser um elemento fundamental em qualquer relação entre uma marca e seus consumidores. Em resumo, quanto mais um usuário confia na sua marca, maior é a sua disposição para permitir o uso de seus dados.
Capítulo 3
Reengajamento – O que você deve mensurar e configurar
O sucesso de um aplicativo de compras não depende apenas de adquirir novos usuários e incentivar sua conversão. Também é preciso se certificar de que os usuários que chegam até o seu aplicativo continuem engajados ao longo do tempo, gerando receita, fazendo novas compras e impulsionando o lifetime value.
Isso é especialmente importante para aplicativos de compras, que não apenas devem trazer usuários que desistiram de seguir sua jornada de volta para o app para que eles façam uma compra, como também devem reengajar os usuários antes que eles desistam de usar o aplicativo (normalmente durante a primeira semana após a instalação, que é conhecida como a “crise do 7º dia”) para maximizar a retenção a longo prazo.
De fato, os dados mostram que clientes que foram reengajados após a aquisição têm uma probabilidade 30% maior de permanecer engajados e realizar compras in-app de forma autônoma. Isso faz toda a diferença para a sua receita e sucesso.
E quanto à privacidade? É verdade que a nova política de privacidade da Apple teve um grande impacto sobre o ecossistema de aplicativo.
Por isso, hoje, os profissionais de marketing mobile precisam repensar a maneira como eles mensuram, atribuem e otimizam suas campanhas, pois os dados que podem ser usados para a segmentação e otimização são muito limitados. Além disso, agora eles precisam utilizar dados agregados no lugar de dados a nível do usuário.
Acima de tudo, essas mudanças fizeram com que os anunciantes mudassem sua mentalidade e a maneira como eles mensuravam suas campanhas — o que fez com que eles adotassem uma nova estrutura de mensuração.
Assim, as antigas tecnologias que utilizavam dados de usuários foram deixadas para trás, abrindo espaço para a SKAdNetwork, a atribuição determinística, modelos de atribuição probabilística agregada, análises preditivas, mensurações do funil (como a incrementalidade e os modelos de mix de mídias) e até mesmo os Data Clean Rooms.
1 – O que você deve mensurar
Listamos abaixo as principais métricas que os maiores aplicativos de compras utilizam para um reengajamento eficaz. Os objetivos específicos da vertical estão na coluna à esquerda, e as métricas que podem confirmar uma ação e impulsionar esses objetivos estão na coluna à direita.
Goal
KPI
Primeira compra
• Quantidade e parcela de primeiras compras impulsionadas pelo retargeting • ARPU & ROAS
Novas compras
• Quantidade de novas compras impulsionadas pelo retargeting • ARPU & ROAS
Reativações
• Quantidade de usuários que pararam de usar o app e foram reativados
2 – ROX, deep linking, e uma ótima CX
Anteriormente, falamos sobre como e por que você deve utilizar o deep linking para a aquisição de usuários. No entanto, na vertical de compras, o deep linking é até mais vital para o reengajamento e o remarketing do que em outras verticais.
Nos aplicativos de compras, cuja tendência são ciclos de conversão mais longos que oferecem mais valor, é mais comum que os usuários se tornem inativos ou desinstalem o aplicativo antes ou logo após fazer uma única compra.
Por isso, os profissionais de marketing devem ser especialmente proativos para manter seus usuários constantemente engajados após a instalação, evitando o trabalho duro de tentar reconquistá-los após o abandono do app.
O deep linking muitas vezes é utilizado em conjunto com e-mails, pois esse canal de mensagens exige uma personalização maior tanto do conteúdo como de links adicionais
Por exemplo, e-mails que possuem deep links inseridos em CTAs que levam até a página de um produto da categoria X podem ser enviados para usuários que visitaram essa categoria no aplicativo mas não fizeram uma compra.
Da mesma maneira, para usuários que fizeram uma compra de um item da categoria X, um e-mail que usa um deep link pode levar usuários desse segmento para páginas de produtos que combinam com os da categoria X, e assim por diante.
O deep linking permite que os profissionais de marketing aumentem suas conversões, criando experiências fáceis e incríveis para os seus clientes e incentivando usuários novos e atuais a utilizarem o aplicativo — a partir de qualquer canal.
Ao oferecer uma ótima CX, uma marca consegue levar mais usuários para o destino ideal, ampliando a base do seu funil. Gerentes de produtos também podem usar o deep linking para engajar e reter mais usuários.
Uma ótima CX gera bons resultados de negócios, e o impacto positivo obtido com o investimento em experiência do cliente é conhecido como retorno sobre a experiência (ROX).
Para saber mais sobre o ROX e como ele pode impulsionar o engajamento do seu aplicativo, veja nosso guia sobre ROX.
3 – Mídias próprias
As mídias próprias são qualquer recurso de marketing que seja diretamente controlado por uma empresa e que, portanto, gera pouco ou nenhum custo adicional para seu acesso e uso. As mídias próprias mais relevantes para o reengajamento mobile são as notificações push, e-mails e mensagens de SMS, mas há também os webinars e tweets.
As mídias próprias são a sua própria maneira de criar um conteúdo gratuito e contextual, desenvolvido para aumentar o engajamento de seus usuários ativos, pouco ativos ou que pararam de usar o aplicativo — estabelecendo uma conexão mais pessoal e duradoura. Na era da privacidade do usuário, na qual o acesso aos dados a nível do usuário está cada vez mais difícil, essa conexão é fundamental.
Vamos analisar esse processo. Normalmente, os profissionais de marketing têm um CRM que permite o uso dessas campanhas. Esse CRM recebe dados de duas maneiras diferentes: por meio de seu próprio SDK ou por meio de um provedor de atribuição e mensuração.
O provedor costuma ter integrações pré-estabelecidas com as ferramentas mais populares do mundo todo, o que permite que os profissionais de marketing façam a exportação direta de seus dados.
Imagine que um usuário adicionou 3 itens ao carrinho mas não finalizou a compra. Com base nesses eventos in-app, o profissional de marketing executa uma campanha push e de e-mail, mas não obtém uma conversão. Neste ponto, o profissional de marketing normalmente tentaria o remarketing usando fontes pagas para tentar converter o usuário.
Se o profissional de marketing for bem experiente, ele usará diferentes parâmetros para executar diversas campanhas nos canais push, e-mail e pagos.
Para itens de baixo valor, as notificações push e e-mails são a melhor escolha, pois são praticamente gratuitos. Para itens mais caros, por outro lado, os profissionais de marketing normalmente também usam mídias pagas além de seus iniciativas de mídias próprias.
É interessante notar que, apesar de seu amplo uso, muitos profissionais de marketing não estão completamente cientes do valor a longo prazo que os canais de mídias próprias têm a oferecer.
Por que utilizar as mídias próprias?
Aproveite a “hierarquia” do marketing – os canais de mídias próprias são gratuitos ou têm um custo muito baixo em comparação com as campanhas pagas. Por isso, o reengajamento dos usuários por meio desses canais deve sempre deve ser o seu principal foco e prioridade, quando possível e apropriado.
Total controle sobre todos os aspectos do seu conteúdo.
Elas são gratuitas – excluindo os recursos internos que você utilizou para criá-las.
Baixo risco – com as mídias pagas, é possível que você desperdice o seu orçamento com campanhas malsucedidas, e, com as mídias adquiridas (que são o equivalente digital do boca a boca), você não possui controle sobre os comentários ou avaliações e não tem como corrigir possíveis erros. Com as mídias próprias, você consegue evitar ambos os problemas.
Contextualização – as mídias próprias permitem que você crie uma estratégia de conteúdos para todos os estágios da jornada do usuário, incluindo seus usuários dormentes ou que desinstalaram o app.
4 – Remarketing
Como os aplicativos de compras possuem ciclos de conversão mais longos e mais valiosos, o reengajamento de usuários inativos ou que desinstalaram o app (ou mesmo a exclusão desses usuários de suas campanhas) é necessário para garantir a retenção e o lifetime value a longo prazo.
Além disso, considerando que a UA está cada vez mais cara, é mais barato reengajar seus usuários atuais do que adquirir novos usuários.
De fato, segundo os dados da indústria, aplicativos que executam campanhas de remarketing apresentam uma taxa de retenção 70% maior no 30º dia do que os aplicativos que não fazem esse tipo de campanha.
Defina quando serão feitas suas campanhas de remarketing
Definir quando suas campanhas de remarketing serão executadas pode depender de inúmeros fatores, como o tipo do seu segmento de audiência, o nível de engajamento dos seus usuários, se você está buscando reconquistar usuários ou apenas reengajá-los, qual é o seu orçamento, dentre outros.
Campanhas de remarketing podem ser executadas em até 24 horas após a instalação, dentro da primeira semana ou em um momento mais adiante. Não existe uma única fórmula.
Decidir quando uma campanha será encerrada também depende de diversos fatores, dentre eles o fato de que você atingiu seus objetivos de marketing ou os limites do seu orçamento para a campanha. Na vertical de compras, os profissionais de marketing costumam encerrar campanhas após 7, 14 ou 30 dias, apesar de que alguns dados indicam que raramente alguma atividade ocorre antes de 14 dias.
Portanto, é importante certificar-se de que, independente do tempo de duração das suas campanhas, elas devem ser finalizadas antes que você desperdice o seu orçamento (com a exceção de campanhas evergreen).
Anúncios dinâmicos para remarketing
Os anúncios dinâmicos no remarketing usam os dados de seus usuários atuais para exibir anúncios contextualmente relevantes para seus consumidores, seja de produtos que já foram visualizados no app ou produtos que são parecidos com itens de seu interesse. Para utilizar anúncios dinâmicos, é preciso que a sua plataforma seja capaz de sincronizar os seguintes dados:
Base de dados de eventos Informações sobre o produto direcionado
Feed do produto Informações sobre produtos, preços, imagens e links de páginas de produtos
Ad server Esse servidor hospeda conteúdos dinâmicos e gera um banner HTML5
Quando configurados de forma adequada, os anúncios dinâmicos trazem grandes benefícios. As mídias avançadas usadas nesse tipo de criativo são 20% maiores do que as de banners comuns, além de que os anúncios dinâmicos têm um custo-benefício melhor, pois geram taxas maiores de CTR e conversão.
Os anúncios dinâmicos também permitem que os profissionais de marketing façam a exibição de diversos produtos e serviços relevantes de uma só vez, sem que seja necessário que eles escolham um único item específico que interessa ao usuário.
Capítulo 4
Reengajamento – Práticas recomendadas para um remarketing eficaz
1 – Não personalize somente a sua UA
Com o aumento da sofisticação das tecnologias de marketing e a explosão na quantidade de aplicativos disponíveis, os usuários de aplicativos, especialmente na vertical de eCommerce, esperam receber uma experiência personalizada do começo ao fim.
Use o histórico de compras ou de visualização para fazer vendas cruzadas e o upsell de usuários que pararam de usar o app. Combine deep links com outros dados de eventos in-app para reduzir suas taxas de abandono do carrinho.
Escolha parceiros de anúncios que oferecem personalização com base no comportamento ou na intenção do usuário, e adote esse processo como uma prática de marketing cotidiana.
2 – Faça um remarketing preventivo
Suas campanhas de remarketing não devem priorizar somente os clássicos usuários que pararam de usar o seu app. Elas também devem agir de forma preventiva, mantendo os seus usuários engajados.
Quando os usuários continuam engajados por meio do remarketing ao longo da primeira semana após a instalação, eles têm uma probabilidade 30% maior de se manter engajados e fazer uma conversão. No entanto, certifique-se de limitar suas campanhas de remarketing preventivo, evitando sobrecarregar seus usuários.
3 – Teste simultaneamente diversos criativos
Quando se trata da otimização da performance de um anúncio e de um criativo, testar simultaneamente de 3 a 5 conjuntos de criativos diferentes permitirá que você faça uma análise mais aprofundada sobre suas performances, dentro de um período de tempo razoável.
No entanto, no geral, é melhor testar inúmeros criativos diferentes com mais frequência do que realizar testes com uma quantidade muito grande de criativos ao mesmo tempo.
4 – Segmente seu LTV a longo prazo para definir seu orçamento de remarketing
Para determinar qual é a qualidade dos seus usuários reengajados com relação aos seus objetivos, crie segmentos de LTV para o 30º e 60º dia, mensurando o valor e a receita obtida a longo prazo.
Como 30 dias provavelmente é o limite máximo para a maioria das compras, esses segmentos também permitem que você teste se é preciso fazer o reengajamento dentro de um período de 30 dias (se a resposta for negativa, então provavelmente nenhum tipo de remarketing ocorrerá após 30 dias).
Lembre-se de que a janela de remarketing para grandes empresas de varejo provavelmente será maior do que a de empresas menores.
5 – Compare os usuários reatribuídos com usuários novos
Entenda qual o valor dos seus esforços de reatribuição comparando seus usuários reatribuídos com usuários novos.
Aqui, é preciso mensurar duas métricas importantes: o ARPU e a frequência de compras, que são analisados em uma janela de 30, 60 ou 90 dias, respectivamente. Essa comparação também pode ser usada para determinar o seu gasto com remarketing.
6 – Faça o reengajamento e segmentação de audiências
Assim como para a aquisição, os seus dados granulares de seus usuários para eventos in-app podem ser utilizados para segmentar audiências e reengajar usuários.
Notificações push, e-mails e outras mídias próprias costumam ser usadas em campanhas de reengajamento, pois elas têm um custo menor e conseguem alcançar os usuários de forma mais fácil do que os métodos pagos.
Veja abaixo alguns exemplos de segmentos de audiências para o reengajamento:
Faça o remarketing e reengaje seus usuários
Melhore o seu reengajamento ao segmentar usuários de alto valor que, por exemplo, fizeram inúmeras compras no mês anterior mas ficaram inativos neste mês.
Recupere usuários que desinstalaram o app
Segmente usuários que fizeram uma compra acima de R$50 e desinstalaram o seu app recentemente, usando criativos personalizados para impulsionar redonwloads.
Venda cruzada e upsell
Incentive seus usuários que possuem uma alta intenção de compra a finalizar o checkout de itens da mesma marca ou categoria dos itens que foram adicionados anteriormente ao carrinho.
Exclua usuários de uma campanha de remarketing
Uma audiência que se engajou com um canal de mídia própria específico (push, e-mail, SMS, dentre outros) deve ser excluída do retargeting pago.
Misture categorias
Se você possui uma plataforma de vendas que possui itens de diversas marcas, otimize a exibição de marcas mais lucrativas para usuários com alta intenção.
Use a segmentação de audiências para entender quais usuários ainda não compraram itens dessas marcas e direcione esses itens para eles.
Outro uso importante da segmentação de audiências é a criação de audiências separadas, que permitem que você descubra qual é a performance e o crescimento incremental de cada canal de mídia, além de permitir que você realize testes A/B e impulsione os recursos do seu produto.
Para fins incrementais e de testes A/B, essas audiências separadas podem se basear nos seguintes fatores, dentre outros:
Com a incrementalidade e os testes A/B, você pode criar dois grupos de usuários — um de teste e outro de controle — em diferentes ad networks para descobrir qual ad network, campanha, anúncio e/ou criativo gera um impacto mais positivo sobre o seu negócio.
Da mesma maneira, os testes de incrementalidade permitem que você descubra se incluir uma nova ad network ao seu portfólio atual fará com que você realmente tenha um aumento incremental.
Conclusão
Considerações finais
No atual estágio de crescimento da vertical de compras, apesar do acesso limitado aos dados do usuários, as empresas de varejo têm muitos recursos disponíveis que podem ser usados para atingir seus objetivos de negócios.
Com a influência da pandemia, a explosão no uso do mobile e a tendência dos consumidores de economizar tempo e dinheiro impulsionaram o uso de tecnologias que melhoram ainda mais a experiência de compras entre plataformas, sem comprometer a privacidade dos usuários.
Hoje, o processo de compras em dispositivos mobile está mais fácil do que nunca e, com a perspectiva de uma conectividade cada vez mais rápida, os profissionais de marketing de eCommerce ocupam uma posição vantajosa para obter sucesso.
Diante disso, a conclusão final é que a mensuração granular é muito importante para o futuro dos profissionais de marketing. Siga as sugestões e métricas detalhadas acima e você conseguirá estabelecer uma base para obter lucro, boa performance e sucesso.
