Em um ecossistema de aplicativos extremamente competitivo, a retenção de usuários se torna cada vez mais desafiadora. Com uma concorrência acirrada e um aumento nas expectativas dos usuários, aplicativos que não entregam o que prometem correm o risco de serem desinstalados.
O ato de desinstalar um aplicativo é uma indicação clara de que algo está errado. Por isso, é crucial entender por que, quando e quais usuários desinstalam um app. Isso é especialmente importante para aplicativos freemium, um modelo no qual o uso contínuo é essencial para a monetização.
Diante dessa dura realidade, cada vez mais aplicativos estão reconhecendo os fatores que contribuem para a desinstalação, incluindo:
1) A grande quantidade de aplicativos disponíveis
2) A disparidade entre as promessas da campanha e a experiência real do usuário
3) A natureza impulsiva das instalações, particularmente em jogos, levando a desinstalações extremamente rápidas
4) Capacidade limitada de armazenamento dos dispositivos
5) Aumento na preocupação dos usuários com a privacidade dos dados
As tendências e benchmarks do ecossistema apresentados nesse relatório podem ajudar os profissionais de marketing mobile que buscam mensurar e otimizar essa métrica, além de conscientizar aqueles que não o fazem.
Tendências de desinstalação: categoria, localização geográfica, tipo
Desinstalação teve melhora de 10% em 2023, mas continua elevada
As desinstalações são uma realidade na vida de qualquer app. Mas qual é o real tamanho desse problema? De acordo com nossos dados (veja a amostra de dados no final desse blog post), mais de 1 a cada 2 aplicativos instalados são desinstalados dentro de 30 dias após o download.
A tolerância dos usuários com aplicativos que não atendem às suas expectativas é extremamente baixa, especialmente considerando as inúmeras alternativas disponíveis nas lojas de aplicativos. Embora as desinstalações continuem sendo um problema significativo, esse é o segundo ano em que observamos uma melhora (em 2023, houve uma melhora de 10% em relação ao ano anterior e, em 2022, de 8% em relação ao ano anterior). Essa é uma tendência positiva por si só.
Os profissionais de marketing, especialmente na vertical de jogos, realizaram campanhas agressivas de aquisição de usuários para aproveitar o aumento do tempo de tela, conforme os smartphones se enraizaram na sociedade moderna. Assim, se a atividade de instalação é alta e os usuários estão mais inclinados a experimentar novos aplicativos, as desinstalações também aumentam.
Apps de namoro e jogos sofrem mais, mas nenhuma vertical está imune
Os aplicativos de namoro sofrem com as maiores taxas de desinstalação, seguidos pelos aplicativos de jogos e de entretenimento.
O fato de que quase 1 a cada 2 aplicativos de jogos são desinstalados dentro de 30 dias é o resultado da natureza exploratória dessa vertical, na qual os usuários estão constantemente experimentando novos apps. Se um jogo não gera uma primeira impressão memorável, ele geralmente é desinstalado em um piscar de olhos.
Quando o espaço de armazenamento é um problema, é muito mais provável que os usuários desinstalem um jogo, no lugar de excluir outros dados. Em contraste, o branding faz toda a diferença para apps de compras, delivery e apps relacionados a estilos de vida. As empresas dessa categoria costumam ser reconhecidas pelos usuários fora do aplicativo, o que fortalece ainda mais sua conexão.
Por outro lado, a alta taxa de desinstalação de aplicativos de namoro após 30 dias de uso pode ser explicada por uma falta de paciência dos usuários ou pelo fato de que as pessoas estão começando a voltar aos seus velhos hábitos – ou seja, às interações cara a cara.
Diferença orgânica/não orgânica nos jogos é de apenas 14%
Os usuários orgânicos têm uma intenção maior do que os usuários não-orgânicos e, portanto, não surpreende que sua taxa de desinstalação seja bem menor – a média entre as verticais mostra uma diferença de 24%.
Há uma clara diferença entre aplicativos de namoro e outras categorias: as instalações não orgânicas resultam em uma taxa de desinstalação de 69% no dia 30. Isso pode ser explicado não apenas pela grande quantidade de aplicativos de namoro, mas também pela falta de paciência dos usuários com a experiência proposta.
Apesar dos aplicativos de jogos ficarem em 2º lugar, a disparidade entre as taxas de desinstalação orgânica e não orgânica no dia 30 é menor em comparação com a de outras verticais. Em jogos, essa diferença é de apenas 14%, enquanto em outros aplicativos, ela fica em torno de 25%.
Isso pode ser atribuído à natureza exploratória comumente associada aos jogos. Os usuários geralmente experimentam novos jogos diretamente na loja de aplicativos, resultando em uma diferença menor entre as taxas de desinstalação orgânica e não orgânica nessa categoria.
Desinstalação em países emergentes é 20% maior do que em países desenvolvidos
Quando olhamos para o mapa, vemos uma clara diferença entre os mercados emergentes e desenvolvidos. As desinstalações são particularmente prejudiciais para mercados emergentes, sendo que as taxas mais altas ocorrem no Nepal, Bangladesh e Paquistão.
No geral, a taxa de desinstalação entre países emergentes foi de 18% (Peru) a 30% (Paquistão) maior do que a média de desinstalação de 51% nos países desenvolvidos (EUA, Reino Unido, Japão, Coréia, França e Alemanha). No geral, a diferença média foi de 20%.
Dito isto, os países desenvolvidos também não são imunes às desinstalações. Essa diferença se explica principalmente por conta da predominância do iOS e pelo fato de que os usuários desses países usam dispositivos com alta capacidade de armazenamento.
Cuidado com o dia 1
Para identificar exatamente quando os usuários desistem de usar seu app e planejar a otimização de forma mais estratégica, os profissionais de marketing também devem estar cientes das suas taxas ao longo do tempo.
Os dados mostram que o primeiro dia é quando a maioria dos usuários desinstalam um app, provavelmente como resultado de expectativas não atendidas ou falsas promessas.
Claramente, criar uma experiência de onboarding excepcional, usando deep linking e oferecendo tutoriais bem elaborados, é fundamental.
Embora todas as verticais apresentem uma tendência semelhante nos primeiros 30 dias, os aplicativos de finanças se destacam desde o início, com taxas 23% mais altas no dia 1 em comparação com a média de outras verticais.
Benchmarks de desinstalação: média, top 25% e top 10%
Taxas de desinstalação de jogos no Android, por país/categoria (agosto – novembro 2023) *
Baixe a tabela completa:
Taxas de desinstalação de outras verticais no Android, por país/categoria (agosto – novembro 2023) *
Baixe a tabela completa:
Principais conclusões
Mensure
É fundamental que os aplicativos mensurem suas taxas de desinstalação para entender todos os detalhes por trás delas. A implementação da atribuição de desinstalação é uma etapa rápida e fácil para minimizar esse desafio.
Primeiras impressões são tudo
Como a taxa de desinstalação é mais alta no primeiro dia de uso, é importante que você domine o processo de onboarding. Para reduzir as desinstalações no primeiro dia e na primeira semana, ofereça uma boa experiência de onboarding para gerar uma conexão duradoura com seus usuários.
Cumpra com suas promessas
Fazer muitas promessas na tentativa de obter um download é uma estratégia que pode gerar um efeito negativo, levando à frustração e danificando sua marca de forma irreparável.
Promova seu aplicativo antes do download
Use anúncios em vídeo, anúncios interativos (quando relevante) e tenha uma página da loja de aplicativos bem descritiva, incluindo vídeos e imagens. Quanto mais os usuários entenderem como o seu aplicativo funciona, menor é a probabilidade de desinstalação.
Mantenha seu aplicativo em primeiro plano
Para evitar desinstalações, incentive o engajamento contínuo desde o início. Use todos os canais disponíveis – push, e-mail, retargeting, redes sociais – para manter seu aplicativo sempre em primeiro plano. Ofereça a melhor experiência para os seus usuários: não exagere em sua interação, planeje cuidadosamente suas estratégias de reengajamento e certifique-se de usar o deep linking para oferecer uma jornada fácil e rápida.
Ouça o feedback dos usuários
Faça parte de todas as conversas sobre seu aplicativo nas redes sociais, lojas de aplicativos (por meio das avaliações) e comunidades. Responda aos comentários negativos entrando em contato pessoalmente com usuários insatisfeitos e resolvendo rapidamente seus problemas.
Proteja a privacidade e a segurança dos seus clientes
A mensuração de desinstalação permite que os profissionais de marketing apliquem medidas de privacidade, excluindo os usuários que desinstalaram o app da sua estratégia de segmentação.
Defina KPIs
Entenda a relação entre o comportamento dos usuários e a performance do app, mensurando eventos in-app e acompanhando seu progresso ao longo do funil. Identifique em que ponto um usuário ativo se torna inativo para que você possa incentivá-lo a continuar usando seu app, oferecendo uma promoção especial, desconto, etc. Se você observar uma queda após um determinado estágio do funil, provavelmente precisará fazer uma alteração no próprio app.
Crie um aplicativo fantástico
Embora isso soe como um conselho mais útil para gerentes de produto, e não para profissionais de marketing, a melhor maneira de reduzir a taxa de desinstalação é lançar um app realmente impressionante. Independentemente dos seus esforços de marketing, se o seu aplicativo não cumpre com todas as suas promessas, nada impedirá que um usuário clique em “desinstalar o app”.
Amostra de dados:
4 bilhões de instalações de aplicativos com atribuição de desinstalação, de janeiro de 2022 a dezembro de 2023 (dados inclusivos)
5.000 aplicativos que mensuram desinstalações e tiveram pelo menos 3.000 instalações não orgânicas por mês
* A taxa de desinstalação foi calculada dividindo o número de desinstalações dentro de 30 dias após o download de um aplicativo pelo total de instalações do mesmo app.
Todos os resultados se baseiam em dados totalmente anônimos e agregados. Para garantir a validade estatística, seguimos rigorosos limites de volume e metodologias.
