The state of data collaboration: commerce e retail media

Mais do que nunca, as marcas estão reconhecendo a importância dos dados first-party para impulsionar o crescimento dos seus negócios. No entanto, empresas individuais geralmente têm acesso a conjuntos de dados limitados e não padronizados. Assim, para maximizar a monetização, melhorar os produtos e aprimorar as experiências oferecidas aos clientes, é importante coletar, analisar e colaborar com base em dados first-party.

A colaboração entre publishers e marcas está se tornando cada vez mais complexa e arriscada, pois ela costuma exigir um compartilhamento de dados confidenciais. Em resposta à crescente demanda por dados de qualidade em 2024 e em meio à diminuição do acesso a informações no nível do usuário, as plataformas de colaboração de dados (DCPs) surgiram como uma solução. Com o suporte de Data Clean Rooms (DCRs) e Privacy-Enhancing Technologies (PETs), os DCPs estão se tornando um dos métodos preferidos para a promoção da colaboração e para desbloquear oportunidades de crescimento.

Mas o quão eficazes são essas novas tecnologias para transformar a commerce e retail media? O novo relatório da AppsFlyer explora o que diferentes marcas e agências precisam incorporar em suas estratégias, avaliando o panorama do crescimento que elas já estão experimentando com o uso de DCPs.

Os DCPs desempenham um papel crucial na monetização de dados first-party, sendo que 72% de todos os entrevistados os consideram como assets importantes. Isso varia de acordo com a região, sendo que os entrevistados brasileiros apresentam um maior entusiasmo — 83% consideram os DCPs como extremamente ou relativamente importantes. 

Em contraste, os entrevistados dos Estados Unidos expressaram um pouco menos de entusiasmo, com 68% reconhecendo a importância dos DCPs. A importância dessas plataformas é particularmente pronunciada em certas verticais, mesmo que a commerce media ainda seja um campo em ascensão. 

Notavelmente, 80% dos entrevistados das verticais de serviços financeiros e varejo consideram os DCPs importantes para sua estratégia de dados first-party. Isso ressalta o crescente reconhecimento do valor dos DCPs em diferentes mercados e verticais, especialmente em setores que dependem do acesso a dados de clientes.

No geral, 77% dos participantes relataram um aumento no retorno sobre o gasto com anúncios (ROAS). As diferenças nos resultados regionais são pronunciadas, com liderança do Brasil — 88% dos entrevistados brasileiros relataram mudanças positivas desde que começaram a usar um DCP. O número de plataformas usadas também parece ter uma influência sobre os resultados finais.

Entrevistados que usam de 2 a 3 plataformas relataram uma taxa de melhora ligeiramente maior, de 81%, em comparação com aqueles que usam apenas uma plataforma. Essas descobertas sugerem que tanto a adoção de DCPs quanto o uso de mais de uma plataforma podem contribuir para melhorar a performance dos anúncios.

74% dos participantes enfatizaram a importância dos DCPs em suas estratégias de retail media. Ao avaliar mais de perto setores específicos, a vertical de mídia e entretenimento é a que mais reconhece a importância dos DCPs.

Os DCPs apresentam alguns resultados quantificáveis na commerce e retail media em diversas áreas importantes. Segundo 33% dos participantes da pesquisa, um dos principais resultados é a melhora na performance da campanha, enquanto que 28% consideram que a melhora na retenção e um aumento no share of wallet seguem logo atrás. As diferenças regionais são evidentes, sendo que 33% dos entrevistados dos Estados Unidos dão um maior destaque à melhora na performance da campanha.

As tendências específicas de cada vertical também são evidentes, particularmente em finanças, em que 30% dos entrevistados atribuem um aumento nas taxas de conversão ao uso de DCPs. Essas descobertas destacam as diversas vantagens dessas plataformas para diferentes métricas, regiões e verticais, ressaltando sua crescente importância no cenário da commerce e retail media.

Nas commerce e retail media networks, certos casos de uso de colaboração de dados merecem destaque. O mais predominante é o marketing para audiências de alta intenção, usado por 38% dos entrevistados. Em seguida, vemos a segmentação de audiências lookalike, usado por 34%, e remarketing para audiências de alta intenção, usado por 33%. As preferências regionais variam, com o Brasil mostrando uma forte preferência pela segmentação de audiências lookalike, que representa 40% das estratégias no país. 

As tendências específicas por setor também são evidentes, com empresas de varejo focando fortemente no marketing para audiências de alta intenção, que representa 36% dos casos de uso. Em todos os setores, o marketing para audiências de alta intenção e a segmentação de audiências lookalike ocupam o topo dos casos de uso. Essa uniformidade ressalta seu papel fundamental na condução de estratégias de marketing eficazes em diversos setores no campo de commerce e retail media.

No cenário atual da receita gerada a partir de DCPs em ativações de retail media, os insights apresentam algumas nuances. Contribuindo para os fluxos de receita, 37% dos entrevistados afirmam que os DCPs são responsáveis por 5 a 10% da sua receita, enquanto 58% reconhecem uma contribuição maior, de 10 a 25%. 

Observamos algumas disparidades regionais, com países como o Reino Unido relatando uma participação de 5 a 10% na receita. Alguns setores, como o de mídia e entretenimento, apresentam uma performance robusta, sendo que 56% dos entrevistados afirmam que os DCPs têm um impacto substancial de 10 a 25% na receita.

Em termos de previsão de crescimento, 52% dos entrevistados prevê um aumento substancial na receita com os DCPs, de cerca de 10 a 25%. Logo atrás, 42% esperam uma margem de crescimento de 5 e 10%. Analisando os insights regionais, o Brasil se destaca, com surpreendentes 71% dos entrevistados prevendo um salto significativo de crescimento de 10 a 25%. Enquanto isso, o Reino Unido se divide, com 64% projetando uma trajetória de crescimento moderada, de 5 a 10%. 

Avaliando as perspectivas específicas de cada vertical, os setores de serviços financeiros e mídia e entretenimento apresentam uma grande positividade, com cerca de 50% dos entrevistados prevendo um aumento robusto de receita de 10 a 25%. As agências compartilham previsões de crescimento semelhantes, com aproximadamente 43% dos entrevistados esperando resultados promissores em um futuro próximo.

O asset mais importante de uma empresa são seus dados first-party. Por isso, garantir a maximização desses dados em todo o seu potencial é fundamental para o sucesso e o crescimento dos negócios. Com a retail e commerce media, os profissionais de marketing podem continuar colhendo os frutos dos dados first-party para a segmentação, mensuração e otimização, ao mesmo tempo em que confiam que a sua colaboração de dados está protegida, seguindo as diretrizes de privacidade necessárias.