Сегментация аудитории для мобильных маркетологов: краткий курс

Когда вы в последний раз испытывали раздражение при виде мобильной рекламы, потому что она не актуальна или потому, что она всплывает в 87-й раз? Наверняка, недавно… возможно, даже сегодня.

Помимо потраченного впустую бюджета, пострадал имидж этого бренда. А все потому, что маркетинговая команда не смогла настроить правильный таргетинг рекламы.

Чтобы построить правильную аудиторию на мобильной платформе, нужно хорошо понимать нюансы. Мобильная аудитория постоянно меняется, а разнообразие и масштаб данных в этой среде огромны.

Как справиться с этой непростой задачей?

Выход есть: Сегментация. 

Сегментация аудитории – это ключ к использованию правильных точек данных среди миллионов пользователей и к превращению их в установки, вовлеченность и доход.

Виды мобильной сегментации 

Что такое сегментация мобильной аудитории?

Это создание группы потенциальных и/или существующих пользователей на основе конкретных общих критериев, на которые можно таргетировать рекламу.

Сегменты могут быть невероятно детализированными, в зависимости от платформы, с которой вы работаете. В сегментации аудитории данные – ключ к успеху. В каждой созданной вами подгруппе вы можете тестировать разные варианты персонализированных сообщений, чтобы определить те, которые работают лучше всего. 

Когда вы освоите сегментацию, каждый уровень взаимодействия с пользователем и каждая точка контакта будут основаны на продуманной сегментации.

Существует множество способов сегментировать аудиторию, но в общих чертах ниже приведены наиболее распространенные подходы:

• По географическому принципу: страна, штат, город, а иногда и конкретный почтовый индекс. Географические мобильные данные основаны на том, что пользователи указали в приложении, например, пользователи приложения Facebook, которые указали, что проживают в Сан-Франциско.
• По местоположению: основываясь на сигнале GPS устройства, где пользователь фактически находится во время показа рекламы, например, пользователь находится в определенном радиусе от витрины. 
• По демографическому принципу: пол, возраст, доход, например, женщины в возрасте 50 лет и старше с доходом более 200 000 долларов. 
• По психографическому принципу: ценности и интересы, например, пользователи, которые регулярно устанавливают новостные приложения и взаимодействуют с ними.
• По технографическому принципу: маленький технологический стек есть в каждом мобильном устройстве, например, у пользователя iPhone 11 с устройством с объемом оперативной памяти не менее 4 ГБ. 
• По поведенческому принципу: что пользователи делают в телефоне, как долго и каковы результаты, например, мобильные геймеры, которые обычно играют 20 минут и более за сеанс и совершили как минимум 2 покупки в приложении.

Давайте рассмотрим аудитории, которые были созданы путем объединения географических и поведенческих данных.

В этом примере сочетаются поведенческие параметры:

Варианты таргетинга на ведущих медиа-платформах

Теперь, когда мы рассмотрели возможности сегментации, давайте рассмотрим варианты таргетинга на популярных медиа-платформах. 

Возможности таргетинга в Facebook считаются непревзойденными.

Социальная сеть предлагает три варианта создания пользовательских аудиторий:

1. Основные аудитории: Позволяет установить параметры местоположения, поведения, демографии, связей и интересов
2. Пользовательские аудитории: Использует ваши собственные данные, извлеченные из вашей CRM и/или списков электронной почты, посетителей вашего сайта или существующих пользователей вашего приложения (для последних вы применяете SDK Facebook)
3. Похожие аудитории: Позволяет охватить пользователей, которые имеют общие черты с вашими клиентами.

Дэшборд аудитории в Facebook:

Кампании для приложений в Google в основном автоматизированы, но вы можете определить географическое местоположение и языки для таргетинга, а также загрузить списки для проведения кампаний повторного вовлечения. Все остальное происходит автоматически.

Apple Search Ads используют ключевые слова, чтобы маркетологи могли показывать рекламу пользователям с высоким уровнем поискового намерения. Это могут быть общие или точные совпадения. Платформа также позволяет осуществлять таргетинг по геолокации, возрасту, полу, типам клиентов (все, новые, вернувшиеся, пользователи других моих приложений) и типу устройства (конечно, только среди iPhone и iPad). 

Варианты маркетинговой сегментации Twitter: Вы можете сегментировать аудиторию по возрасту или полу, @user (люди и бренды, на которые они подписаны), интересам, разговорам.

IronSource – сеть, которая обслуживает разработчиков игр, – предлагает руководство по сегментам, где вы можете научиться сегментировать на основе технического стека устройств (сетевое подключение, модель устройства, версия ОС) и данных монетизации (например, если пользователи тратят на покупки в приложении, и если да, то сколько они тратят).Snap также имеет ряд опций для сегментации, от предопределенных аудиторий до пользовательских аудиторий, которые включают в себя похожие аудитории и инструменты, которые объединяют пользователей Snapchat с вашими собственными данными по идентификаторам устройств или спискам электронной почты.

Получайте последние новости в сфере маркетинга и инсайты от экспертов прямиком себе на почту!

Использование данных атрибуции для сегментации пользователей

Данные атрибуции – это структурный элемент для всех типов сегментации. Он охватывает путь к установке – органический или неорганический – и последующую деятельность после установки. 

Например, данные атрибуции могут сообщить маркетологу, что 1000 установок приложений были вызваны кампанией в Твиттере, а общий доход, полученный этой группой, составил 2000 долларов (или 2 доллара на пользователя). 

Данные атрибуции в основном используются для сегментации кампаний повторного вовлечения (в конце концов, вы работаете с данными о собственных пользователях, которые у вас уже есть). Поскольку большинству приложений сложно гарантировать постоянное использование, повторное вовлечение – платный ремаркетинг или собственные медиа-кампании (электронная почта, push-уведомления, блог, перекрестные рекламные акции, социальные сети и т.д.) – становится чрезвычайно важным направлением деятельности. Фактически, в период с 2017 по 2019 год доля приложений с кампаниями по ремаркетингу почти удвоилась, а доля ремаркетинговых конверсий (среди всех конверсий – ремаркетинга и неорганических установок) увеличилась более чем в 2,5 раза:

Растущая важность повторного вовлечения еще раз подчеркивает, почему точная сегментация является ключевым фактором успеха мобильного маркетинга. 

Вы также можете использовать данные атрибуции для проведения кампаний по привлечению пользователей с похожими аудиториями. Это аудитории, которые отражают ваших ценных пользователей. 

Таргетинг похожих аудиторий будет только более надежным по мере того, как другие сети будут удовлетворять спрос на него. При этом для обеспечения эффективности требуются значительные ресурсы и значительный объем данных.

Хотите вывести кампании по повторному вовлечению и привлечению пользователей на новый уровень?

Вот несколько способов извлечь выгоду из использования атрибуции и сегментации пользователей:

Цель	Метод	Аудитория
Привлечение пользователей из собственных медиа-ресурсов к конкретным точкам взаимодействия в вашей воронке.	Отправка push-уведомления, которое направляет пользователя на страницу приложения с предложением забрать вознаграждение, с целью помочь игрокам продвинуться в игре.	Пользователи, совершившие хотя бы одну покупку в приложении в течение первых двух недель с момента установки И которые были неактивными в течение двух недель.
Привлечение игроков из игры 1 в игру 2 с помощью перекрестного продвижения.	Расположение рекламного баннера в Игре 1, чтобы продвигать установку Игры 2.	Ранее активные пользователи (с 2+ сессиями в день), активность которых упала (например, 1 сессия каждые 3 дня через две недели с момента установки)
Повышение лояльности среди разовых покупателей в шопинг-приложениях	Настройка ретаргетинга покупателей, совершивших однократную покупку смартфона, с помощью скидки на покупку сопутствующего товара	Пользователи, совершившие первую покупку в определенной категории продуктов (например, смартфоны)
Настройка ретаргетинга пользователей приложения для путешествии на период планирования отпусков.	Сегментация на основе параметров исключения (очень удобная и важная стратегия) – вы можете исключить удаления, активных пользователей и т.д.	Включите пользователей, которые забронировали поездку в предыдущий сезон отпусков; Исключите активных пользователей, тех, кто удалил приложение, и пользователей, которые уже забронировали поездку во время сезона отпусков.
Поиск лучшего креатива для своей торговой кампании на праздники	Разделение аудиторий для сплит-тестирования — это обязательно для выявления и тестирования наиболее эффективных сообщений, креатива и предложений.	Покажите креатив A группе аудитории A, затем покажите креатив Б группе аудитории Б (с аналогичными характеристикам как группе аудитории A)

Данные атрибуции имеют решающее значение для эффективной мобильной сегментации, но прежде чем обращаться к поставщику, обязательно узнайте, на что следует обратить внимание с точки зрения безопасности, точности и бесперебойности — все это важнейшие факторы для любого амбициозного плана в мобильном маркетинге.

Конфиденциальность:

Нельзя говорить о сегментации мобильной аудитории, не говоря о конфиденциальности и ограничений с точки зрения отраслевых стандартов. 

Мы живем в мире, чувствительном к вопросам конфиденциальности, и ваша задача – сотрудничать с поставщиками и медиа-партнерами, которые соответствуют всем стандартам и внедряют стандартные средства защиты данных в соответствии с GDPR и CCPA (Общий регламент по защите данных, принятый Европейским союзом, и Закон штата Калифорния о защите конфиденциальности потребителей соответственно). 

Даже если штаб-квартира вашей компании не находится в ЕС или Калифорнии, эти законы почти всегда будут применимы, потому что у вас всегда будут пользователи из Калифорнии и ЕС. Всегда придерживайтесь того, что написано мелким шрифтом в собственных соглашениях с пользователями — это ваша юридическая ответственность. 

Но дело не только в том, что вы делаете с пользовательскими данными, но и в том, сколько данных вы раскрываете своим партнерам. Поставщики и платформы атрибуции должны позволить вам, маркетологу приложений, контролировать данные, отправляемые в рекламные сети. Например, отправка медиа-партнерам только идентификаторы устройств, которые вы хотите сегментировать. 

Представьте сценарий, в котором ваше приложение продает лекарства. Если вы хотите связаться с группой пользователей, которые ранее покупали лекарства через ваше приложение, вы можете отправить список идентификаторов устройств в рекламную сеть, не раскрывая того факта, что они купили лекарства. Идентификаторы устройств — это все, что нужно рекламной сети. 

В конечном счете, любая личная информация (например, имя, номер телефона или адрес электронной почты) должна передаваться только при наличии четкого согласия пользователя. 

Мобильный маркетинг – это не только ответственность, но и подкованность. Есть запретные зоны, такие как продажа данных третьим лицам, но есть и другие, например, отправка push-уведомлений, когда ваш пользователь находится не в продукте (при условии, что пользователь дал согласие).

Вывод: Вы можете очень успешно сегментировать данные, не передавая их третьим лицам.

8 советов для эффективной сегментации

Теперь, когда вы завершили ускоренный курс по сегментации аудитории, вот контрольный список для вашей следующей кампании:

1. Проводите непрерывное тестирование в нескольких рекламных сетях с новыми сегментами (никогда не прекращайте тестирование!).
   
2. Проводите инкрементальные тесты сегментов для более детальной оптимизации, вплоть до типов сообщений, типов предложений и объявлений.
   
3. Используйте подробные данные о вовлеченности, такие как внутренние события приложения (действия после установки, которые отмечают вовлеченность, например, покупки в приложении, завершение обучения, повышение уровня в игре, помещения товара в корзину), чтобы создать более целевую аудиторию сегменты. Совет: Убедитесь, что вы измеряете нужное количество событий для своей вертикали!
   
4. В своей стратегии сегментации учитывайте как мобильную, так и веб аудиторию Для веб-пользователей создайте сегменты, которые в конечном итоге приведут пользователей в мобильное приложение, поскольку это точка контакта с потребителем с наилучшей производительностью, как и в случае со смарт-баннерами.
   
5. Совместите индивидуализированный обмен сообщениями с диплинками для каждого сегмента, чтобы создать действительно релевантный, запоминающийся клиентский опыт.
   
6. Установите ограничение частоты для кампаний, через которые отправляется определенный сегмент и/или пользователь. (Существует такая вещь, как слишком много маркетинга в сегменте, и последнее, что нужно вашему бренду, – это чтобы существующие и/или потенциальные пользователи уставали. Если пользователю надоест вас видеть, его будет трудно вернуть.)
   
7. Рассмотрите возможность создания новых сегментов из существующих сегментов с помощью CRM или внутреннего инструмента бизнес-аналитики.
   
8. Сделайте регулярное общение между маркетинговыми и продуктовыми командами главным приоритетом, чтобы все были в курсе целей и избегали лишних кампаний, отталкивающих пользователей.

В заключение, отличные креативы и стек звуковых технологий могут помочь вам только в том случае, когда дело доходит до привлечения и конвертации новых пользователей или возвращения ушедших. Без хорошей сегментации вы будете тратить деньги на безрезультатные показы. 

Однако, когда вы разберетесь в сегментации, вы значительно увеличите шансы на показ нужной рекламы правильным пользователям – тем, кто кликнет, установит или повторно вовлечется.