SkadNetwork 4.0 появился на свет, пора строить стратегию

Долгожданный релиз SKAN 4.0 не только предлагает множество новых функций, но и множество возможностей как для рекламных сетей, так и для разработчиков приложений. С каждой новой версией SKAN становится полезнее, с одной стороны, но с другой – сложнее; привлечение пользователей и стратегия SKAN – вот в чем измеряется опыт iOS-разработчика.

Для начала

Прежде чем мы начнем говорить о стратегии, давайте сначала рассмотрим, в чем заключаются изменения SKAN 4.0. Есть 4 группы, на которые их можно разделить:

1. Измерение LTV

В SKAN 4.0 Apple представляет до 3 (!) постбэков на пользователя, которые работают в следующем порядке:

1-й постбэк

Если рассмотреть первый постбэк, касающийся измерения LTV, можно выделить две основные особенности:

1. При желании можно измерять активность пользователя 48 часов (раньше, если пользователь не был активен в течение 24 часов, этим ограничивался период измерения)
   
2. Введение грубого значения конверсии. Грубое значение — это новый вид значения конверсии, который делится на 3 типа: низкие, средние или высокие. Подобно тому, как вы в настоящее время размечаете события или доход со значениями конверсии 0-63, теперь вы можете соотнести событие или доход с низким, средним или высоким значением. Постбэк будет содержать более точное значение конверсии, грубое или «null» (в зависимости от пороговых значений конфиденциальности, определенных Apple). Почему это важно? Мы ожидаем резкого снижения нулевых значений и появления больше «грубых» значений. Если раньше Apple нужно было скрывать значение конверсии, когда пороговые значения конфиденциальности не были пройдены, теперь существует «золотая середина» – грубое значение конверсии. 

2-й постбэк

Добавление второго постбэка — это отличная новость: теперь можно измерять активность пользователей за день с 3 по 7 день. Три замечания по поводу вторых постбэков:

1.  Возвращается только грубое или нулевое значение конверсии.
   
2. Задержка с момента готовности постбэка и до непосредственной отправки варьируется от 24 часов до 144 часов.
   
3. Второй постбэк отправляется только в том случае, если пользователь был активен в течение этого периода времени.

3-й постбэк

Третий постбэк очень похож на второй, но измеряет активность пользователей с 8 по 35 день. Как и второй постбэк, к третьему также есть три замечания:

1. Он может возвращать только грубое или нулевое значение конверсии 
   
2. Задержка с момента готовности постбэка и до непосредственной отправки варьируется от 24 часов до 144 часов.
   
3. Третий постбэк отправляется только в том случае, если пользователь был активен в течение этого периода времени.

lockWindow

Apple также представляет новую концепцию — «LockWindow». Оно дает разработчику приложения возможность прекратить измерять активность пользователей, чтобы получить постбэк как можно скорее. Блокировка окна измерения может быть выполнена для каждого постбэка в пределах окна активности. Например, вы можете заблокировать окно второго постбэка в любой момент между 3 и 7 днями активности пользователя. 

2. Оптимизация рекламной сети/детализация отчетов

Одно из критических обновлений в SKAN 4.0 будет очень полезно рекламным сетям: улучшена детализация отчетов по измерениям кампании. В предыдущих версиях SKAN идентификаторы кампаний (campaign ID) были ограничены 2 цифрами, что означало, что рекламные сети могли присваивать рекламе только номер от 0 до 99. В SKAN 4.0 идентификатор кампании (campaign ID) стал «идентификатором источника» (“source identifier”) и будет содержать до четырех цифр (до 10 000 значений). 

Чрезвычайно важно отметить, что рекламная сеть получает все четыре цифры в постбэке только в том случае, если будут соблюдены пороговые значения конфиденциальности. Если пороговые значения конфиденциальности не соблюдены, рекламная сеть получит три или две цифры (минимум две). 

За последние несколько месяцев мы провели множество дискуссий с рекламными сетями о том, как они планируют использовать эту новую функцию. В настоящее время рекламные сети имеют два основных подхода:

1. Дополнительные две цифры будут использоваться для внутренней оптимизации
   
2. Дополнительные две цифры будут использоваться для дополнительной разбивки отчетов в зависимости от потребностей рекламодателя (например, измерение страны или ID креатива)

3. Дополнительные каналы атрибуции

Одной из основных проблем в предыдущих версиях SKAN было отсутствие поддержки атрибуции web-to-app. В результате SKAN не охватывал некоторые из основных каналов привлечения (например, Google Ads). 

Теперь Apple добавил поддержку web-to-app атрибуции для Safari.

Хотя это новое решение поддерживает только Safari, по нашим данным 93,65% пользователей iPhone в качестве мобильного браузера предпочитают именно его.

4. Пороги конфиденциальности

В предыдущих версиях SKADNetwork, если когорта пользователей не преодолела порог конфиденциальности, Apple удалял значение конверсии и/или ID исходного приложения из постбэка и обнулял их. 

В SKAN 4.0 существует четыре уровня анонимности: 0, 1, 2 и 3. Apple определяет, к какому уровню анонимности относится каждая установка, и может удалить одно или несколько из следующих полей в зависимости от уровня: точное значение конверсии, грубое значение конверсии, source ID или source app ID.

Построение стратегии

Теперь, когда мы разобрались, что такое SKAN 4.0, давайте составим план работы с ним. 

Хотя, вероятно, отрасли потребуется некоторое время на адаптацию к SKAN 4.0, уже можно начать думать о том, как настроить измерение LTV, чтобы использовать дополнительные возможности по максимуму. 

Что и когда нужно измерять? Вот факторы, которые следует учитывать:

1. Свежесть данных: как быстро вам нужны данные для оптимизации?
   
2. Оптимизация измерений: как оптимизировать измерение каждого постбэка (первого/второго/третьего)? 
   
3. Отчетность: как будет выглядеть ваша отчетность?

Свежесть данных

Очень важный аспект для эффективного проведения кампаний — способность принимать решения как можно быстрее. В случае SKAN 4.0, если не используется функция LockWindow, первый постбэк придет через 3-4 дня после установки.

Размышляя о том, что именно вы хотите измерять, вы оказываетесь перед компромиссом между отслеживанием активности пользователей и свежестью данных. 

Оптимизация измерений

Распространенное заблуждение, с которым мы столкнулись, заключается в том, что грубое значение конверсии является производной от точного значения конверсии. Это не так. Грубое значение конверсии — это отдельный метод разметки событий или доходов. 

В Conversion Studio от AppsFlyer рекламодатели могут размечать конкретное in-app событие или диапазон доходов как «низкий», «средний» или «высокий» для каждого постбэка. Например, разработчик потенциально может отметить событие purchase как «среднее» в постбэке №2 и событие level_complete как «среднее» в постбэке №3. 

В зависимости от категории вашего приложения грубое значение конверсии может быть очень полезным; например, приложение на основе подписки может отметить событие подписки «высоким» во втором постбэке. Вы можете ознакомиться с некоторыми примерами измерения SKAN 4.0 для конкретных категорий в интерактивном симуляторе SKAdventure.

Отчетность

С отчетностью в SKAN 4.0 есть небольшие сложности. Поскольку source ID состоит из 2, 3 или 4 цифр, данные могут различаться в каждом постбэке.

Давайте рассмотрим пример: если рекламная сеть выделяет третью цифру для обозначения страны, некоторые из полученных постбэков будут включать страну, в то время как другие могут не соответствовать пороговым значениям конфиденциальности. Более того, второй и третий постбэки по умолчанию содержат только 2-хзначные идентификаторы источников, что означает, что данные по стране будут доступны только до второго дня после установки. 

Разработчикам приложений необходимо будет подготовиться соответствующим образом, понимая, как новые возможности в сочетании с новыми ограничениями отразятся на их LTV-отчетах.

Планы на будущее

SKAN 4.0 дает разработчикам приложений множество замечательных новых возможностей и множество вариантов того, как и что они хотят измерять. Хотя эта новость только вышла, мы настоятельно рекомендуем углубиться в изучение и начать планирование. 

Отрасли потребуется некоторое время, чтобы полностью адаптироваться к SKAN 4.0, ведь успешная адаптация зависит от каждого стейкхолдера в экосистеме: разработчиков приложений, MMP, рекламных сетей, паблишеров и конечных пользователей.