Вступление
Ускоренное пандемией развитие мобайла в сочетании с большим количеством продуктов и услуг, а также спрос со стороны покупателей вынуждают бренды делать акцент на мобильную коммерцию.
Время шопинга в мобильных устройствах в 2022 году заметно увеличилось, причем 85% продаж в eCommerce по прогнозам, приходится только на США.
Однако, несмотря на стремительный рост шопинга в приложениях, многие ритейлеры все еще не перешли на приложения, считая, что мобильного сайта вполне достаточно. Так как покупки в приложениях стали одной из главных моделей поведения покупателей, ритейлеры должны правильно построить стратегию мобильных приложений, чтобы повысить:
- Потребительскую лояльность
- Вовлечение (посредством push-уведомлений)
- Продажи (использование нативных приложений позволяет добиться трехкратного увеличения конверсии по сравнению с мобильным вебом среди розничных предприятий, продающих через обе платформы, согласно Criteo).
Мобильные шопинг-приложения больше не бонус, а неотъемлемая часть жизненного цикла клиента (более 40% потребителей пользуются мобильными устройствами на постоянной основе).
Основные сложности
Несмотря на то что приложения для шопинга играют ключевую роль в повышении лояльности клиентов и увеличения продаж, существует ряд проблем, с которыми необходимо разобраться:
- Обеспечение лояльности в приложении и многократных покупок в условиях высококонкурентного рынка
С таким количеством брендов в сфере электронной коммерции у пользователя есть почти неограниченные возможности. Более того, мировые шопинг-гиганты, такие как Alibaba и Amazon, забирают все большую долю рынка.
И хотя распространенные методы розничного маркетинга, такие как предложение скидок, могут быть эффективными в вопросах привлечения, они не обязательно гарантируют лояльность или постоянный поток дохода.
- Мобильные измерения в эпоху конфиденциальности
За последние несколько лет конфиденциальность заняла центральное место в маркетинге мобильных приложений, особенно на iOS.
Apple ввели ATT-запрос, который серьезно ограничил использование уникального идентификатора, IDFA. В результате данные на уровне пользователя стали гораздо менее доступными.
Владельцы приложений теперь вынуждены обратиться к новым и не очень новым решениям для восстановления детальной, полезной информации, которую они получали раньше через IDFA. К ним относятся:
- SKAdNetwork – детерминированное решение Apple для агрегированной атрибуции. В рамках этого фреймворка маркетологи могут оценить ценность пользователя после установки, используя значения конверсии SKAN.
- Детерминированная атрибуция на уровне пользователя – показатели согласия на ATT-запрос составляют около 47% у многих шопинг-приложений, что не только обеспечивает полную детализацию данных для этих пользователей, но и возможность сегментации аудитории, не предоставившей согласия.
- Агрегированное вероятностное моделирование – статистический метод, который использует машинное обучение для оценки эффективности кампании с высоким уровнем точности.
- Предиктивная аналитика – позволяет маркетологам принимать основанные на данных решения о будущей ценности пользователей с высоким уровнем уверенности, полагаясь при этом на очень ограниченные точки данных в начале воронки.
- Нисходящее измерение – комплексные методы, такие как инкрементальность (выявление дополнительных факторов дохода в целях оптимизации распределения бюджета) и моделирование медиа или MMM (измерение влияния кампаний, чтобы помочь определить, как различные элементы вносят вклад в итоговую прибыль).
- Data Clean Rooms – обеспечивает измерение и оптимизацию в соответствии с конфиденциальностью в высокобезопасной среде только для разрешений, где рекламодатели могут использовать данные на уровне пользователя без доступа к данным на уровне пользователя.
Эти изменения, ориентированные на конфиденциальность, оказывают непосредственное влияние на способность маркетологов измерять LTV, кампании ремаркетинга и сегментировать аудиторию.
Фрод
Согласно данным AppsFlyer, средний показатель мошеннических установок составляет 11% (11% установок шопинг-приложений на самом деле являются поддельными), в то время как финансовые риски в одних только приложениях для шопинга составляют целых 2,1 миллиарда долларов.
Персонализация
Управление текущими конверсиями и несколькими покупками во многом зависит от персонализации пользовательского опыта. Это можно сделать с помощью диплинкинга, push-уведомлений и целевой рекламы с акциями или скидками.
Однако, хотя вознаграждение за конверсию покупателей очень велико, маркетологи должны балансировать между конфиденциальностью пользователей в эпоху ATT и GDPR, и ожиданиями пользователей от персонализированного взаимодействия с приложением.
Составление пути пользователя
Путь покупателя часто охватывает несколько устройств, платформ и каналов, учитывая онлайн- и оффлайн-рекламу, и множество точек контакта.
Одна покупка может начаться в магазине, изучена в интернете и куплена в приложении позже – и это только один пример.
Поэтому соединение нескольких точек контакта с пользователем и связывание правильных данных с приложением – непростая задача.
Работа с эффективным поставщиком атрибуции и измерений может помочь и значительно улучшить пользовательский опыт, атрибутировать вклад маркетинга и в конечном итоге увеличить ваш LTV.
Решение: детальное измерение как основа для … всего
Одна золотая истина маркетинга приложений заключается в том, что нет стратегий и процессов без измерения и оптимизации не только базовых KPI, но и детальных метрик. Они позволяют отображать каждый этап воронки конверсии, чтобы информировать как о привлечении пользователей, так и о повторном вовлечении. В свою очередь, маркетологи способны сосредоточиться на нужных им пользователях и улучшить общую эффективность.
Если вы только начинаете заниматься мобильной атрибуцией и маркетинговой аналитикой, рекомендуем сначала прочитать вот этот гайд.
Привлечение пользователей – Что измерять и настраивать
Еще до того, как вы начнете настраивать свои кампании по привлечению клиентов, у вас должны быть несколько базовых инструментов, которые направят вашу кампанию в нужном направлении.
1. Разметка событий
Перед тем как обсуждать важность детализации измерений для успешного привлечения пользователей, давайте подробнее разберем, что это означает на практике.
В таблице ниже рассматриваются некоторые основные метрики, которыми пользуются продвинутые маркетологи для оптимизации своих усилий по привлечению ценных пользователей. Как вы видите, в левой колонке – цели, характерные для данной вертикали, а в правой – метрики, посредством которых этих целей можно достичь.
Обратите внимание, что, хотя все вышеперечисленные метрики важны для повышения прибыльности вашего приложения, ведущие лидеры отрасли уделяют особое внимание покупкам в день 0 и день 7, а также окупаемости инвестиций в рекламу (ROAS) на день 0 и день 7.
| Цель | KPI |
|---|---|
| Установки • Привлечение • Стоимость | Органические/неорганические установки • Помесячный рост (неорганический) • CPI/CPA • ROAS |
| Вовлечение • Липкость • Краткосрочная лояльность • Долгосрочная лояльность | DAU/MAU • Удержание на день 1, 7, 28 и 30 • Удержание на 8-ой и 12-ой неделе • Показатель удаления приложений на день 7, 30, и 60 |
| Покупки • Увеличение числа первой покупки • Увеличение числа повторных покупок • Увеличение средней стоимости заказа (AOV) • Доля пользователей, пришедших в результате ретаргетинга • Отмена покупки с отрицательным доходом и/или возвраты товаров (когда пользователь требует возврат денег) | • Размер корзины • % пользователей , совершающих 1, 2, 3 или 4+ покупок в приложении в течение 90 дней • ARPU: День 1, 7, 14, 30 и 90 • Уровень конверсии в первую неделю (сколько пользователей совершают покупки в первую неделю) • Время между 1-ой и 2-ой и 3-ей покупками • % роста AOV между 1-ой покупкой и последующими покупками • Первая покупка по сравнению с повторной покупкой • Покупки в День 0, 7 и 30, подсчет уникальных пользователей и событий – в сумме и по дням |
| Конверсии воронки продаж | • % установок к регистрации • % установок к добавлениям в корзину • % установок к точке расчета • % установок к покупке |
| Составление пути пользователя | • Уникальные новые пользователи (которые пришли только через приложение) • % пользователей, которые начали процесс в вебе и перешли в приложение • # пользователей, которые совершают покупки более, чем на одной платформе • % совершенных конверсий на разных платформах • Сравнение ценности пользователей на каждой платформе • AOV на платформу • % пользователей на платформу |
“Что измерять – статистика настроенных событий в приложении по категориям”:
“Что измерять – разметка значений конверсии в SKAN iOS”:
Секреты насыщенных событий внутри приложения
Нам доступен довольно глубокий срез данных для оптимизации кампаний и привлечения качественных пользователей, а также увеличения вовлечения и дохода.
Это также означает, что нам приходится анализировать большой объем данных, хотя современные технологи, платформа атрибуции и настройки значительно облегчили маркетологам жизнь.
Но все же… Зачем измерять внутренние события приложения и другую детализированную информацию?
Высокоэффективное привлечение пользователей, вовлечение, ретаргетинг – все это достигается за счет создания аудитории и оптимизации медиа-источников, каналов, кампаний и креативов на основе насыщенных внутренних событий.
Эти события добавляют слои как доступных, так и измеряемых параметров, которые отображают идеальное поведение пользователя.
С необработанными данными, полученными от поставщика атрибуции, вы в буквальном смысле сможете увидеть пользовательские тренды и шаблоны, которые вы могли бы иначе пропустить, и получить полную картину их активности и поведения, независимо от платформы, канала, устройства и времени, которое они тратят на выполнение того или иного действия.
Давайте рассмотрим два примера, которые продемонстрируют разницу между стандартными событиями внутри приложения и насыщенными событиями:
То, что когда-то было просто «покупкой», теперь становится типом контента (например, красное платье или Bluetooth-колонка), конкретным идентификатором контента, количеством, валютой и даже суммой дохода.
Все эти параметры можно применить к целевой аудитории, которая ведет себя аналогично текущим пользователям, которые просматривают определенный тип контента, добавляют определенное количество в корзину или расплачиваются определенной валютой. При помощи такой детализации можно охватить различную демографию, регионы или ценные покупки.
Детализацию насыщенных in-app событий также можно применить к другим событиям, таким как Поиск, Просмотр контента, Подписка / Вход / Регистрация, Добавление в список желаний или Добавление в корзину. Это будет зависеть от того, где в воронке конверсии вы пытаетесь привлечь или повторно вовлечь пользователей, а также от ваших конечных целей по конверсии.
2. Диплинкинг
Одним из самых мощных инструментов в технологическом стеке маркетолога приложений является диплинкинг, создающий контекстуально релевантный пользовательский опыт по каналам, платформам и устройствам. Как он работает?
Используя информацию, содержащуюся в диплинке, пользователи попадают непосредственно на конкретный продукт или лендинг кампании в приложении, плавно переходя от рекламы к целевой странице с большей вероятностью конверсии.
В такой вертикали как шопинг диплинки чаще всего используют для привлечения клиентов на страницы продуктов на основе предыдущего просмотра или покупательского поведения.
Вы можете направлять пользователей в приложение из настольного или мобильного интернета, электронной почты и сообщать о скидках и рекламных акциях, чтобы стимулировать конверсию в приложении.
Чтобы начать работу, необходимо сначала настроить диплинкинг. К счастью, это легко сделать путем внедрения кода в ваше приложение или при помощи связанных доменов, в зависимости от того, какой метод вы предпочитаете.
Также обратите внимание на тот факт, что диплинкинг необходим как для конкретных страниц продукта, так и для страниц сведений о продукте (PDP), а также для более широких страниц категорий или страниц со списком продуктов (PLP).
Место назначения, к которому вы приводите пользователя, в первую очередь зависит от:
- Целей диплинкинг-кампании
- Ранее собранной информации о пользователе, предоставившем согласие (например, просмотренный контент, история покупок, местоположение и т. д.)
Для получения дополнительной информации о диплинкинге и как он может повлиять на клиентский опыт, прочитайте наш гайд по окупаемости пользовательского опыта
Расширенная стратегия диплинкинга
Продвинутые маркетологи используют диплинки, чтобы привести пользователей из мобильного веба в свое приложение с помощью умного баннера с призывом к действию «Открыть в приложении».
Эти призывы к действию (CTA) часто идут рука об руку с кампаниями, предлагающими рекламные акции и предложения для пользователей приложения. Например, скидка 5-10% на покупку в приложении, а не на сайте.
Диплинки, размещенные на таких баннерах, приводят пользователей к странице установки приложения (если они его еще не установили), потом на страницу продукта или категории данного продукта, а уже затем на страницу оформления покупки.
Но почему маркетологам вообще нужно перенаправлять пользователей в свое приложение из мобильного веба? Во-первых, через приложение можно получить невероятные данные и инсайты, а во-вторых из-за огромного влияния приложения на бренд.
Когда пользователь нажимает на окно баннера и переходит на страницу приложения, маркетолог получает данные о последующей активности пользователя, ID продукта и категории продукта, которые он посещал, и даже, ретроспективно данные атрибуции, взятые из всех точек контакта пользователя с мобильным сайтом.
Однако, помимо собранных ценных данных, умные баннеры также способствуют улучшению пользовательского опыта, увеличивая возникновение лояльности к бренду и вовлеченности в целом.
При выборе решения для диплинкинга убедитесь, что оно не только поддерживает ваши потребности в росте, но и синхронизировано с последними рекомендациями по конфиденциальности и безопасности, а ваши кампании соответствуют самым современным правилам конфиденциальности и безопасности.
3. Измерение количества удалений
Чтобы оптимизировать показатели конверсии, недостаточно просто привлечь пользователей в свое приложение и персонализировать их опыт. Маркетологам придется иметь дело с неизбежно возникающим сегментом пользователей, которые удалят приложение. Придется либо создать стратегию по возвращению таких пользователей, либо исключить их из таргетинга в следующих кампаниях.
Такое решение требует понимания того, почему, в какой момент и какие именно пользователи удаляют приложение. Сейчас особенно важно задуматься об этом, когда у пользователей большой выбор товаров и услуг и, соответственно, высокие ожидания.
Итак, что может заставить пользователей удалить ваше приложение для шопинга?
- Плохая функциональность и опыт в приложении. Вы можете бесконечно оптимизировать UA-кампании, но это не будет иметь значения без отличной инфраструктуры для поддержки функциональности вашего приложения и гладкого пути к конверсии.
- Запутанный или безличный процесс знакомства с продуктом. Чтобы ваши пользователи как можно быстрее и легче переходили к активному взаимодействию с приложением, необходимо создать короткий, простой и интуитивно понятный процесс адаптации к продукту.
Он должен охватывать основы приложения и, возможно, даже предлагать бонусы. Одним из вариантов является регистрация или вход через учетную запись Facebook или Google.
- Слишком много неактуальных уведомлений. Приложения для шопинга часто используют push-уведомления, чтобы информировать пользователей о новых продуктах, предлагать скидки или бонусы, делиться новостями или просто возвращать неактивных пользователей. Но легко переусердствовать.
Намеренно отправляйте только ключевые уведомления в подходящее время тем пользователям, которые демонстрируют сильное намерение и проверяйте это для каждого отдельно взятого сообщения.
- Ограничения в хранении на устройствах и сети Wi-Fi. В развивающихся странах частота деинсталляций выше по сравнению с развитыми странами — из-за маленькой памяти на устройствах и низкого покрытия сети Wi-Fi в этих регионах. Тем не менее, эти цифры меняются, поскольку телефоны дешевеют, а 5G-покрытие расширяется.
Учитывая тот факт, что пользователи могут удалить ваше приложение по многим причинам, очень важно понимать, что именно привело к удалению.
Но каковы основные преимущества измерения удаления для маркетологов?
1. Сравнить общую эффективность ваших медиа-источников путем изучения активности и удержания пользователей, пришедших из разных медиа-источников, кампаний, объявлений, стран и т. д.
2. Защитить конфиденциальность пользователей, убрав пользователей, удаливших приложение из сегментов ретаргенинга и рассылок.
4. Защита от фрода
Фрод – огромная проблема, особенно для шопинг-приложений, в основном из-за их масштаба и относительно высоких выплат CPI и CPA. Исследования AppsFlyer показывают, что шопинг – одна из наиболее пострадавших вертикалей, где финансовые потери от мошеннических установок взлетели до 2,1 миллиарда долларов только в 2021 году.
Развитие фрода привело к гораздо более сильной защите, что, в свою очередь, побудило мошенников усовершенствовать свои методы, применяя все более изощренную тактику мошенничества.
Это проявляется в использовании ботов, которые имитируют поведение пользователя с целью обойти защиту, а также в использовании ферм устройств с тысячами реальных устройств на специальных стойках или с виртуальными устройствами.
Учитывая активность ботов и усовершенствованную тактику мошенничества, защита в режиме реального времени должна активно выявлять такие аномалии поведения, и потенциально разоблачать новые сигнатуры ботов и другие невыявленные схемы поведения мошенников.
Надежная защита использует сочетание контролируемого или неконтролируемого машинного обучения на основе большого объема данных.
А поскольку фрод постоянно развивается, это означает, что не все может быть идентифицировано в режиме реального времени. Постоянно появляются новые виды фрода, модификации моделей и вариации.
Поэтому анализ фрода после атрибуции необходим, поскольку он обеспечивает столь важный ретроспективный взгляд на атрибуцированные установки.
Дополнительную информацию о том, как AppsFlyer использует машинное обучение и большие массивы данных для борьбы с фродом, можно прочитать здесь.
Расширенная защита
Одно из распространенных заблуждений – это то, что фрод практически не затрагивает кампании приложений для шопинга на основе CPA из-за отсутствия стимула, ориентированного на установку, или из-за того, что мошенникам сложно создавать события / покупки в приложении.
Это не так. Опытные маркетологи смотрят на все нижеприведенные измерения:
Показатели отмены
Соотношение событий отмены и установок очень важно для расширенного обнаружения фрода.
При мошенничестве c CPA рекламная сеть (или один из ее паблишеров) размещает заказ, получает оплату CPA, а затем отменяет заказ. К сожалению, такое поведение является законным, поскольку большинство платформ электронной коммерции допускают отмену в течение определенного периода, если клиенты не удовлетворены услугами или если продукт поврежден и т.п.
Поскольку уровень отмен в большинстве приложений стабилен, то сильный рост из определенного медиа-источника, обычно указывает на то, что эти заказы сфальсифицированы, чтобы собрать CPA выплаты.
Чтобы минимизировать ущерб, маркетологи должны внести в договор с сетями пункт о штрафных санкциях в качестве компенсации за мошенническую деятельность.
Время от установки до покупки
В приложениях для шопинга, как правило, существует приемлемое ограничение во времени между установкой и покупкой. Однако, поскольку у каждого приложения разные потребности, рекомендуется использовать данные атрибуции, чтобы создать условия на индивидуальной основе.
5. Разметка всестороннего пути клиента
Реальность такова, что в наши дни разрыв между поведением пользователей и маркетинговыми измерениями все еще существует.
С одной стороны, путь пользователя шопинг-приложения становится все более извилистым и включает разные устройства и точки взаимодействия: компьютер, мобильный интернет, приложение и даже оффлайн точки продаж.
Камень преткновения для маркетологов – сложность пути к конверсиям. Фактически, согласно исследованию eMarketer, кросс-канальная атрибуция является второй по величине (42%) проблемой для медиа-профессионалов.
Поэтому маркетологи должны использовать атрибуцию мультитач (MTA) при разметке пути пользователя и построении своей маркетинговой стратегии.
MTA – это метод маркетингового измерения, который учитывает несколько онлайн- и оффлайн-точек взаимодействия на пути клиента, а затем присваивает кредит каждому из них на основе соответствующей логики (различной для каждого бизнеса).
Существует множество моделей MTA (линейные, U-образные, W-образные, полные и т.д.), каждая из которых имеет свои плюсы и ограничения. Что важно, так это то, что они учитывают влияние различных точек взаимодействия и присваивают каждому из них должное значение.
Это помогает маркетологам оценить влияние каждой точки взаимодействия и определить, какие из них обеспечивают наибольшую ценность.
6. Инкрементальность
Инкрементальность дает всю необходимую информацию, чтобы определить реальную ценность ваших маркетинговых усилий. Для этого измеряется, какие конверсии были результатом конкретной кампании, а какие произошли бы органично сами по себе.
Имейте в виду, что качественное инкрементное тестирование может быть длительным и сложным процессом. Для измерения инкрементальности требуются знания, опыт и надежная среда тестирования, чтобы инсайты и, соответственно, решения были правильными.
Одним из признаков качества, на который следует обратить внимание при поиске решения для инкрементальности, является полная интеграция измерения с сегментированными аудиториями.
Это упростит весь процесс создания и управления тестовыми кампаниями и позволит вам сосредоточиться на конечной цели тестирования, не беспокоясь о тяжелой работе, которая за этим стоит.
Узнать больше о том, как инкрементальное тестирование поможет вам доказать реальную ценность ваших кампаний, можно здесь.
7. Предиктивная аналитика
Предиктивное моделирование помогает маркетологам понять поведение и тенденции потребителей, предвидеть будущие действия и планировать кампании, основанные на данных.
С ростом значения конфиденциальности, среднестатистический пользователь больше не спешит делиться своими данными, чтобы пользоваться приложением.
Включив предиктивное моделирование в свой технологический стек, маркетологи могут принимать обоснованные решения, поддерживаясь при этом самых строгих стандартов конфиденциальности пользователей.
Используя машинное обучение и искусственный интеллект для изучения исторических данных по кампаниями, данных о поведении пользователей и дополнительных транзакционных данных, предиктивная аналитика является мощным инструментом, который позволяет принимать решения по оптимизации кампании в режиме реального времени, не медля ни секунды, останавливать неудачные кампании в самом начале или быстро удваивать инвестиции.
Создавая различные кластеры поведенческих характеристик, можно дать характеристику вашей аудитории, основываясь не на личности пользователя, а по его взаимодействию с вашей кампанией на самых ранних этапах.
Даже имея ограниченный доступ к детализированным данным, вы можете использовать предиктивную аналитику для:
- Расширения потенциальной аудитории вашей кампании
- Увеличения LTV
- Более эффективного распределения бюджета
Привлечение пользователей – 7 лучших методов эффективного привлечения пользователей
1 – Когортный анализ 7 и 30 дня
Из-за высокой конкуренции в сфере электронной коммерции, а также спроса на постоянную оптимизацию своих маркетинговых расходов, маркетологи обращаются к когортным отчетам 7 и 30 дня, чтобы проверить количество покупателей, привлеченных через 7 или 30 дней после установки.
Эти отчеты можно использовать для измерения эффективности любого нового медиа-источника:
2 – Долгосрочная окупаемость инвестиций (ROI)
В дополнение к когортам 7 и 30 дня, проверьте когорты и LTV в долгосрочной перспективе, чтобы обнаружить высококачественные медиа-источники и пользователей. Например, медиа-источник A может приводить многих покупателей в течение первых 30 дней, но затем демонстрирует низкий уровень повторных покупок.
И наоборот, медиа-источник B может стимулировать меньше покупок в первые 30 дней, но в целом обеспечивает больше повторных покупок и в итоге генерирует более высокую рентабельность инвестиций, чем источник A.
Только анализируя эффективность когорт на 7 или 30 день можно пропустить этих более качественных пользователей. Помните, что измерение LTV – слабое место, когда дело доходит до SKAdNetwork, что означает, что рекламодатели должны посвятить некоторые значения конверсии измерению долгосрочных KPI.
3 – Аудитория сезонных покупателей
Некоторые покупатели совершают покупки только в праздничные дни, учитывая множество распродаж и акций. Во время вашей следующей праздничной распродажи сосредоточьте свои усилия по ремаркетингу на новых сезонных покупателях, чтобы преобразовать их покупку в регулярное взаимодействие.
4 – UA vs. CPI/CPM
Чтобы в полной мере воспользоваться спросом на шопинг-приложения и сэкономить больше для вашего маркетингового бюджета, лучше всего синхронизировать более крупные инвестиции в привлечение пользователей с периодами более низких затрат на привлечение и меньшим количеством CTA для клиентов.
Например, в сентябре часто наблюдаются рекордно низкие затраты и высокие показатели установки и покупки, что означает, что пользователи с большей вероятностью будут устанавливать приложения и конвертироваться, учитывая хорошо размещенные, но не навязчивые усилия UA.
5 – Персонализировать, персонализировать и еще раз персонализировать
Персонализация UX приложения особенно важна для шопинг-приложений и должна быть приоритетом. Сделайте упор на персонализированный процесс адаптации к продукту, который бы подталкивал пользователя к созданию профиля с указанием личных предпочтений.
Когда это возможно, для увеличения возможностей дополнительных и перекрестных продаж, также можно использовать детализированные данные о событиях в приложении, чтобы разместить на главном экране товары, похожие на ранее приобретенные бренды или стили.
6 – Сегментация аудитории
После сбора данных о деятельности пользователя до и после установки, важно перейти от анализа к действиям и приготовить определенные сегменты аудитории, которые, во-первых, определят самых ценных пользователей, и, во-вторых, послужат основой для будущего привлечения пользователей.
Аудитории могут и должны использоваться для разнообразных целей. Например, будучи приложением для покупок вы можете:
- Создавать похожие (lookalike) аудитории Улучшайте привлечение пользователей, сосредоточив внимание на потенциальных клиентах, которые «ведут себя» как ваши лучшие пользователи — например, те, кто совершил покупку более 3 раз за последние 30 дней.
- Сегментировать через параметр исключения Удаляйте пользователей, к которым вы обращаетесь в сети A, и не хотели бы обращаться к ним в сети B. Или создайте сегмент аудитории неактивных пользователей и исключите их из кампаний по повторному вовлечению.
7 – Повышайте число пользователей, предоставивших разрешение на АТТ-запрос
Показатели АТТ-разрешения оказались выше, чем многие думали до выхода iOS 14.5. В настоящее время они составляют по миру около 47%.
Вот 5 способов увеличить ATT-согласие, чтобы пожинать плоды большего количества данных на уровне пользователя и атрибуции:
1. Настройте строку назначения ATT-запроса
Хотя первая часть текстовой строки в ATT-запросе не изменяется, у вас есть возможность настроить вторую часть, и нужно обязательно этим воспользоваться. Это ваш шанс развеять любые опасения, которые могут возникнуть у пользователей по поводу проблем с конфиденциальностью, и объяснить, в чем плюсы предоставить согласие на трекинг.
2. Используйте окно перед ATT-запросом для дополнительной информации
Всплывающее окно перед ATT-запросом идеально подходит для передачи дополнительной информации. Это шанс контекстуализировать то, что вы собираетесь попросить у них, почему вы это делаете, и какие плюсы для них.
3. Используйте напоминания после ATT-запроса
Это не обязательно конец пути, если пользователь отказался давать разрешение в ATT-запросе. Он по-прежнему может разрешить трекинг в любое время (и снова отключить его, если хочет) в настройках своего устройства.
Ваши пользователи могут этого не знать, поэтому — это ваш шанс напомнить им об этом. Как и в случае с дополнительным окном до ATT-запроса, покажите вовлеченным пользователям напоминание после ATT-запроса, с преимуществами согласия для пользователя. Затем это уведомление может привести их непосредственно в настройки, чтобы дать разрешение вашему приложению.
4. Выбор времени показа
Также у вас есть контроль над тем, когда показывать ATT-запрос (и показывать ли его вообще) – это может оказать огромное влияние на показатели согласия.
По мере продвижения по воронке пути пользователя, клиенты становятся все более вовлеченными в приложение. Это повышает вероятность того, что они предоставят согласие на трекинг, если показать запрос на более позднем этапе воронки, но уменьшает общий размер аудитории из-за оттока.
5. Сильная лояльность бренду = доверие пользователей
Доверие является решающим фактором в ATT-запросах, как и в любых отношениях между брендом и потребителем. Проще говоря, чем больше пользователь доверяет вашему бренду, тем выше его готовность согласиться и разрешить использование своих данных.
Повторное вовлечение – Что измерять и настраивать
Успех приложения для шопинга зависит не только от привлечения новых пользователей и конверсии. А также от того, чтобы убедиться, что новенькие остаются вовлеченными и в конечном счете увеличивают прибыль, повторяя покупки и повышая пожизненную ценность.
Это особенно актуально для шопинг-приложений, которым приходится не только повторно привлекать неактивных пользователей, чтобы те совершили первую покупку, но и делать повторный таргетинг пользователей еще до того, как они стали неактивными (обычно в течение недели после установки – период, известный как “спад 7-го дня”), чтобы повысить вероятность того, что пользователь станет постоянным клиентом.
Фактически, цифры показывают, что повторно вовлеченные покупатели после привлечения на 30% чаще остаются вовлеченными и выполняют покупки в приложении самостоятельно.
Что же насчет конфиденциальности, спросите вы? Это правда, что подход Apple, основанный на конфиденциальности, оказал значительное влияние на экосистему приложений.
В настоящее время маркетологам мобильных приложений необходимо переосмыслить, как измерять, атрибутировать и оптимизировать свои кампании в условиях ограничения данных для таргетинга и оптимизации, а также необходимости полагаться на агрегированные данные вместо данных на уровне пользователя.
Прежде всего, эти изменения подталкивают рекламодателей к столь необходимому переходу от старого способа измерения своих кампаний к новому фреймворку.
Переход от технологий, ориентированных на обработку данных на уровне пользователя, к которым мы все привыкли, к таким технологиям, как SKAdNetwork, детерминированная атрибуция на уровне пользователя, агрегированное вероятностное моделирование, предиктивная аналитика, нисходящее измерение (например, постепенное моделирование и моделирование медиа-микса) и даже Data Clean Rooms.
1 – Что измерять
Ниже приведены основные метрики, которые топ-приложения для шопинга включают в эффективное повторное вовлечение. В левой колонке – цели, характерные для данной вертикали, а в правой – метрики, стоящие за этими целями.
| Цель | KPI |
| Первая покупка | • Число и доля первых покупок вследствие ретаргетинга • ARPU и ROAS |
| Повторные покупки | • число повторных покупок вследствие ретаргетинга • ARPU и ROAS |
| Реактивации | • число реактивированых неактивных пользователей |
2 – ROX, диплинкинг и отличный пользовательский опыт
Мы уже рассматривали роль диплинкинга в привлечении пользователей, но в вертикали шопинга диплинки такжея важны для повторного вовлечения и ретаргетинга.
В шопинг-приложениях, которые, как правило, имеют более длительные и более ценные циклы конверсии, пользователи легко становятся неактивными или даже удаляют приложение, иногда и после единственной покупки.
Маркетологи должны сконцентрировать усилия на поддержании постоянного интереса пользователей после установки приложения, а не на том, чтобы вернуть их после того, как они удалили приложение.
Диплинкинг также часто используется в сочетании с электронной почтой, поскольку этот тип рассылки требует персонализации как контента, так и добавленных ссылок.
Например, электронные письма с диплинками в CTA и перенаправляющими на страницу продукта категории X, можно отправлять пользователям, которые смотрели категорию X в приложении, но не совершили покупку.
Аналогичным образом, пользователям, которые совершали покупки из категории X, можно отправить письмо с диплинком, направляющим на страницы с похожими товарами, и так далее.
С помощью диплинкинга маркетологи увеличивают конверсии, легко создавая положительный пользовательский опыт, который привлекает новых и существующих пользователей в приложение из любого канала.
Предлагая отличный CX, они могут привлечь больше пользователей к желаемому месту назначения и расширить нижнюю часть своей воронки. Менеджеры по продуктам, с другой стороны, могут использовать диплинкинг, чтобы лучше привлекать и удерживать своих пользователей.
Отличный опыт клиента приводит к отличным бизнес-результатам, результат инвестиций в клиентский опыт известен как окупаемость пользовательского опыта (ROX).
Чтобы узнать больше о ROX и о том, как он может продвинуть ваше приложение вперед, ознакомьтесь с нашим гайдом.
3 – Собственные медиа
Собственные медиа – это любой маркетинговый актив, непосредственно контролируемый компанией и не требующий практически никаких дополнительных затрат на доступ и использование. Наиболее актуальными для повторного взаимодействия в мобайле являются push-уведомления, электронные письма и SMS-сообщения, а также вебинары и твиты.
Собственные медиа – это ваш способ создания бесплатного, контекстуального контента, предназначенного для повышения вовлеченности на стороне ваших активных, неактивных или отсутствующих пользователей – и создания более личной, долгосрочной связи. Это особенно важно в эпоху конфиденциальности пользователей, когда данные на уровне пользователей труднее заполучить.
Обычно у маркетологов есть CRM для таких кампаний. Эти CRM получают данные двумя способами: либо через свой собственный SDK, либо через поставщика атрибуции и измерения.
Последний, как правило, имеет встроенную интеграцию с самыми популярными инструментами во всем мире, что позволяет маркетологам напрямую экспортировать свои данные.
Представьте, что пользователь добавил 3 наименования в корзину, но не совершил покупку. Основываясь на данном in-app событии, маркетолог отправляет пользователю push-уведомление и электронное письмо, но конверсии все равно не происходит. На данном этапе, маркетолог обычно начинает ретаргетинг посредством платных источников в попытке вернуть пользователя.
Опытный маркетолог будет использовать различные параметры для проведения разнообразных кампаний по push-каналам, электронной почте и платным каналам.
Для товаров с низкой стоимостью логично использовать push-уведомления и электронную почту, учитывая, что они практически бесплатны. Однако для товаров с высокой стоимостью маркетологи также будут прибегать к повторному продвижению, используя платные медиа в дополнение к своим собственным медиа-инициативам.
Любопытно, что, несмотря на их широкое использование, многие маркетологи до сих пор не до конца осознают долгосрочную ценность этих каналов.
Зачем использовать собственные медиа?
- Учитывая отсутствие затрат, связанных с использованием собственных медиа-каналов, особенно по сравнению с платными кампаниями, маркетологи должны постараться использовать их по максимуму, насколько это возможно и уместно.
- Полный контроль над каждым аспектом вашего контента.
- Это бесплатно – помимо внутренних ресурсов, которые вы вложили в его создание.
- Низкий риск – с платными медиа вы можете обнаружить, что потратили свой бюджет впустую, если кампания окажется неудачной, а с заработанными медиа (эквивалент цифрового сарафанного радио) вам не хватает контроля над комментариями или потенциальными неточностями. Собственные медиа помогают полностью избежать и того, и другого.
- Контекстуальность — собственные медиа позволяют вам создать контент-стратегию, которая учитывает каждый этап вашего пользовательского пути, включая тех, что удалил приложение или неактивен.
4 – Ремаркетинг
Поскольку приложения для шопинга сталкиваются с более длительными и более ценными циклами конверсии, повторное привлечение пользователей, удаливших приложение, необходимо для обеспечения долгосрочного удержания и пожизненной ценности.
Кроме того, учитывая проблему увеличения затрат на UA, дешевле активно повторно вовлекать существующих пользователей, а не привлекать тех, которые ушли или совсем новых.
Фактически, среди приложений, которые проводят кампании ремаркетинга, показатель 30-го дня на 70% выше по сравнению с приложениями, которые этого не делают, а показатель 12-й недели выше на 85%.
Выбор времени для проведения ремаркетинга
Выбор времени начала кампаний зависит от множества факторов, таких как тип сегмента аудитории, уровень вовлеченности, вашей цели (вернуть пользователей или просто повторно вовлечь), бюджета и т.д
Можно запускать кампании по ретаргетингу сразу или спустя 24 часа после установки, в течение первой недели или позже. Не существует универсальной формулы, которая работала бы для всех одинаково.
Остановка кампании также зависит от нескольких факторов, не последние из которых – ваши маркетинговые цели и бюджетные ограничения. В вертикали шопинга эксперты по маркетингу, как правило, заканчивают кампании через 7, 14 и 30 дней, хотя считается, что вся вероятная активность происходит в течение 14 дней.
Поэтому важно убедиться, что, как бы долго вы ни проводили свои кампании, обязательно останавливайте их вовремя и не тратьте бюджет зря.
Динамический ремаркетинг рекламы
Динамическая ремаркетинг-реклама берет существующие пользовательские данные и используют их для показа пользователям контекстно релевантных объявлений, будь то уже просмотренные продукты или товары из сверы их интересов. Для запуска динамической рекламы требуется возможность синхронизации вашей платформы со следующими данными:
- База данных событий
Информация о целевом продукте - Подача продукции
Информация о товарах, торговых марках, ценах, изображениях и ссылки на страницы товаров - Рекламный сервер
Размещает динамическое содержимое и генерирует баннер HTML5
Динамическая реклама является частью торгов в реальном времени (RTB), которая происходит за 100 миллисекунд:
Если ее правильно настроить, динамическая реклама дает значительные преимущества. С одной стороны, качественный медиа-креатив такой рекламы на 20% дороже стандартных баннеров, но в итоге он более выгоден благодаря CTR и показателям конверсии.
Динамичные объявления также позволяют маркетологам показывать несколько релевантных товаров или услуг, что избавляет от необходимости выбирать для показа только один товар, если пользователь заинтересовался несколькими.
Повторное вовлечение – Лучшие советы для эффективного ремаркетинга
1 – Персонализация – не только для UA
С развитием маркетинговых технологий и увеличением числа доступных приложений, пользователи , особенно в области электронной коммерции, ожидают индивидуального подхода на всем пути взаимодействия с приложением.
Используйте покупки или просматривайте историю для стимуляции дополнительных или перекрестных продаж среди неактивных пользователей. Сочетайте диплинки с другими событиями в приложении, чтобы сократить число пользователей, которые покидают страницу оформления покупки.
Выбирайте рекламных партнеров, которые предлагают персонализацию рекламы исходя из поведения и намерения пользователя. Включите персонализацию в свою ежедневную практику.
2 – Профилактический ремаркетинг
Кампании по ретаргетингу должны быть нацелены не только на неактивных пользователях, но и работать превентивно, чтобы удержать активных пользователей и предотвратить долгую неактивность.
Если с пользователями провести эффективную ретаргетинговую кампанию в течение первой недели после установки, вероятность того, что такие пользователи останутся вашими активными пользователям, увеличивается на 30%. Однако, не стоит показывать рекламу слишком часто, чтобы не надоедать пользователю.
3 – Параллельное тестирование креативов
Когда дело доходит до оптимизации объявления и креативов, одновременное тестирование 3-5 различных наборов креативов даст самый глубокий анализ эффективности в разумные сроки.
Однако, как правило, лучше проверять несколько различных креативов чаще, чем тестировать большие объемы креативов одновременно.
4 – Долгосрочная сегментация LTV для определения бюджета ретаргетинга
Чтобы определить качество целевых пользователей относительно ваших целей, создайте сегменты LTV на 30-ый 60-ый день, измеряя долгосрочную ценность и прибыль.
Поскольку 30 дней – это максимальный предел для большинства покупок, эти сегменты также помогут вам проверить, следует ли проводить ретаргетинг в этот 30-дневный период.
Помните, что окно ретаргетинга для более крупных торговых марок обычно длиннее, чем для небольших брендов.
5 – Повторно атрибутированные пользователи по сравнению с новыми
Следует понимать ценность ваших усилий по повторной атрибуции на уровне пользователя, сравнив повторно атрибутированных пользователей с новыми.
Существуют две основные метрики качества: ARPU и частота покупок, которые анализируются на 30, 60 и 90 дни соответственно. Это сравнение также можно использовать для определения затрат на ретаргетинг.
6 – Повторное вовлечение и сегментирование аудитории
Как и при привлечении пользователей, можно напрямую применить детализированные данные об in-app активности для того, чтобы создать сегментацию аудитории для лояльных пользователей.
Push-уведомления, электронные письма и другие собственные медиа-каналы часто используются для кампаний, нацеленных на повторное вовлечение пользователей, благодаря их низкой стоимости и доступности по сравнению с платными методами.
Ниже приведены некоторые примеры сегментов аудитории для повторного вовлечения:
Ремаркетинг и повторное вовлечение
Улучшите повторную вовлеченность пользователей, сделав своей целевой аудиторией тех пользователей, которые совершили много покупок в прошлом месяце, но неактивны в текущем.
Восстановление пользователей, удаливших приложение
Используйте индивидуальную рекламу для таргетинга тех пользователей, которые сделали покупку на сумму свыше $50 и недавно удалили ваше приложение.
Дополнительные продажи и продажи сопутствующих услуг
Стимулируйте пользователей с высоким покупательским намерением покупать товары той же торговой марки или категории, что товары в его корзине.
Исключение ремаркетинга
Аудиторию, взаимодействовавшую с определенными собственными медиа-источниками (push, email, SMS и другие), следует исключить из платного ретаргетинга.
Смеси категорий
Если у вас есть шопинг-платформа, продающая несколько брендов, оптимизируйте бренды, отображаемые денежным пользователям, чтобы ваши самые прибыльные бренды лучше продавались.
Используйте сегментацию аудитории, чтобы определить пользователей, которые еще незнакомы с этими брендами, и обратите свой таргетинг на них.
Другой вариант – использование сегментации аудитории в качестве переменной в сплит-тесте для измерения поступательной эффективности (the incremental performance) и роста каждого медиа-источника, а также выполнения А/B тестирования и продвижения услуги или продукта.
В целях инкрементального измерения и проведения A/B-тестирования эти разделенные аудитории могут основываться, среди прочего, на следующих факторах:
При помощи инкрементального анализа и A/B тестирования, вы можете создать две группы пользователей, тестовую и контрольную, в разных сетях и посмотреть, какая сеть, рекламная кампания, реклама и /или рекламный прием оказал положительное влияние на бизнес.
Аналогично, инкрементальный анализ показывает, насколько целесообразно в плане поступательного воздействия будет добавление новой рекламной сети к вашему существующему портфолио.
Выводы
На этом этапе общего роста шопинга и несмотря на ограниченный доступ к данным на уровне пользователей, ритейлеры имеют все, что нужно для достижения своих бизнес-целей.
Ускоренный пандемией подъем мобайла и растущий спрос со стороны потребителей на экономию времени и денег привели к росту технологий, которые значительно улучшили опыт покупок на разных платформах без ущерба для конфиденциальности пользователей.
В настоящее время как никогда просто совершать покупки через телефоны, и в сочетании с технологическим прогрессом, у маркетологов сферы электронной коммерции есть все шансы на успех.
В условиях такого роста на первых план выходит важность детализированных измерений. Следуйте рекомендациям и метрикам, описанным выше, и вы создадите основу для будущей прибыли, эффективности и успеха.
