Когда показывать и показывать ли вообще ATT-запрос: что нужно учитывать

Выбор времени показа ATT-запроса имеет решающее значение. Появившийся в iOS 14 ATT-запрос представляет собой всплывающее окно, в котором пользователям предлагается предоставить или запретить доступ к идентификатору своего устройства –  IDFA — в рамках механизма согласия (opt-in). Приложения сами определяют, когда и кому показывать данный запрос.

Неоднократно обсуждалось, как показывать запрос: например, какой язык использовать, что можно кастомизировать и как использовать диалоговое окно для повышения процента ATT-согласия.

Сегодня мы рассмотрим не менее важные вопросы: зачем и когда показывать АТТ-запрос.

Зачем показывать АТТ-запрос

Есть несколько веских причин, почему вам следует показывать окно АТТ. Во-первых, важно отметить, что процент ATT-согласия оказался выше, чем ожидалось (см. наш регулярно обновляемый дэшборд ).

Помимо того, что атрибуция и данные на уровне пользователя позволяют маркетологам получать максимальную прибыль от самых разных видов деятельности (подробнее об этом читайте в нашем руководстве по мобильной атрибуции), доступ к большему количеству IDFA имеет и другие преимущества, а именно:

1) Приложения/игры, которые полагаются на рекламу в качестве источника прибыли могут запрашивать более высокие ставки CPM, имея в распоряжении целую когорту пользователей, предоставивших согласие.

2) Если ваша база пользователей хотя бы частично будет обладать полной детализацией данных, это поможет провести сравнительный анализ с данными SKAdNetwork и соответственно оптимизировать.

3) Отправка рекламной сети хотя бы части событий на уровне пользователя позволяет лучше оптимизировать кампании.

… Почему вы можете отказаться от показа окна запроса

Почему приложения решают не показывать своим пользователям окно запроса ATT?

Хотя атрибуция на уровне пользователя невозможна без согласия (opt-in) на стороне рекламодателя и издателя, приложения по-прежнему могут пользоваться преимуществами агрегированной атрибуции через SKAdNetwork – с имеющимися решениями, которые помогут им оптимизировать маркетинг, не нарушая пользовательский опыт. 

Некоторые приложения предпочитают не запрашивать у пользователей разрешение на “трекинг”, потому что они обеспокоены тем, что это может привести к увеличению количества отказов.

Другие приложения находятся в привилегированном положении, так как им не нужно полагаться на маркетинг, поэтому для них отображение запроса может привести к нежелательному оттоку клиентов. Однако для подавляющего большинства приложений маркетинг важен, чтобы оставаться конкурентоспособными и стимулировать прибыльный рост, и лучше всего это делается с помощью данных на уровне пользователя (даже если когорта пользователей, давших согласие, не составляет большинства). 

Впрочем, многие приложения просто не торопятся внедрять АТТ, ожидая массовой имплементации iOS 14.5. 

Если вы все-таки решили показывать АТТ-запрос, самое важное – это определиться со временем показа. Вот несколько советов: 

Доверие имеет большое значение 

Доверие является ключом к любым отношениям между брендом и потребителем, и тот же принцип применим к ATT-запросу. 

У известных брендов, вероятно, процент согласия будет выше, исключительно благодаря той степени доверия со стороны пользователей, которой еще не достигли менее известные разработчики. 

То же самое относится к активным пользователям приложения, которые только сейчас обновляются до iOS 14.5 и впервые видят АТТ-запрос.

Хотя запрос может сбивать с толку (особенно в первые дни iOS 14.5, до того, как пользователи привыкнут к тому, что он появится в большинстве их приложений), он вряд ли приведет к тому, что пользователи удалят приложение.

Различные этапы воронки пути пользователя

Путь пользователя по приложению можно разбить на бесчисленное множество этапов: от первого запуска до первой сессии; до второго дня и так далее. В контексте iOS 14 «и далее» означает не более нескольких дней с момента установки по причинам, о которых мы поговорим дальше.

Каждый этап воронки имеет свои собственные критерии относительно того, когда отображать ATT-запрос:

1. Верхняя воронка – например, первый запуск приложения, первая сессия, возвращение в приложение в тот же день после небольшого прогресса, например, прохождения трех уровней в казуальной игре.
2. В середине воронки / после  действия – например, после создания учетной записи или подписки, по прошествии определенного периода времени (например, запуск приложения в течение трех дней подряд).
3. Нижняя воронка или позже  – покупка и другое.

Показ АТТ запроса на ранних этапах воронки продаж позволит охватить большее число пользователей и провести оптимизацию кампании. С другой стороны, это может вызвать раздражение у новых пользователей, ещё не знакомых с приложением/брендом.

По мере того, как мы движемся вниз по воронке, пользователи становятся более заинтересованными, что увеличивает вероятность того, что они дадут своё согласие. На этом этапе приложения, которые показывают пользователям всплывающие окна с Условиями обслуживания и Политикой конфиденциальности (например, на этапе подписки или регистрации), могут показать окно ATT-запроса, чтобы обеспечить согласие.

Однако важно подчеркнуть, что дальше по воронке размер аудитории значительно уменьшается из-за естественного оттока (коэффициент удержания на 7-й день в среднем составляет всего около 10%). Кто-то может возразить, что отток произошел за счет пользователей низкого качества, однако эта информация также важна для маркетинговой оптимизации.

Показ АТТ-запроса на более поздних этапах способствует более высокому проценту согласия, поскольку пользователь уже успел оценить приложение по достоинству и выберет его из десятков или сотен других приложений, переполняющих устройство и борющихся за внимание.

В конечном счете, нет правильного или неправильного решения, это скорее компромисс между оптимизацией кампании, размером аудитории и числом согласившихся пользователей. Все зависит от того, какова ваша цель, кто ваша аудитория и знакомы ли они с вашим брендом / приложением.  

Тип приложения также может влиять на стратегию

Все приложения и их аудитории различны, а это означает, что не существует единого волшебного решения, которое будет работать на всем рынке, когда дело доходит до отображения запроса. 

Будь то подписочное приложение, бесплатное приложение, монетизируемое с помощью рекламы или мидкорная игра, основанная на IAP.

Например, игра, которая полагается на доход от рекламы, может отображать запрос перед показом первой рекламы. 

Для пользователя, оформляющего подписку на сервис, например, Netflix, имеет смысл показывать запрос сразу после регистрации, поскольку пользователь уже прошел некоторую подготовку во время процесса регистрации.

Ключевые выводы

• Есть веские причины показывать АТТ-запрос в целях оптимизации. Однако некоторые приложения могут решить не отображать подсказку, чтобы не портить UX и не повышать риск оттока.
• Чем раньше отображается запрос, тем шире возможности оптимизации приложения. И наоборот, чем позже будет дано согласие, тем более ограничена оптимизация вашей кампании и тем ниже будет охват из-за низких показателей удержания.
• Чем позже отображается запрос, тем выше вероятность согласия (в течение нескольких дней после установки). Как только пользователь понимает ценность приложения, он с гораздо большей вероятностью дает согласие.
• Когда дело доходит до получения согласия, известные бренды имеют преимущество: доверие. То же самое относится к активным пользователям приложения, которые увидят АТТ-запрос после обновления до iOS 14.5.

Наконец, стоит помнить, что это неизведанная территория для рынка приложений iOS, и что не существует универсальных правил имплементации, которые работали бы во всей экосистеме. Вот почему тестирование, наблюдение и оптимизация – чрезвычайно важны в ближайшие недели и месяцы.