Ретаргетинг приложений увеличивает прибыль на 63%, что на 50% больше, чем UA кампании

Автор: Shani Rosenfelder

В 2019 году опытные специалисты по рекламе в приложениях акцентируют внимание не только на привлечении новых пользователей, но и на возвращении уже существующих, временно неактивных, через собственные и платные каналы.

Низкая ретенция, более глубокая аналитика, решения, принимаемые на основе данных и улучшение инструментов сегментации — вот основные причины этого явления.

Чтобы оценить влияние повторного вовлечения пользователей, в частности, ретаргетинга в платных приложениях, мы проанализировали 4,5 миллиарда конверсий по ретаргетингу и более 2 000 приложений за последние несколько лет.

Мы обнаружили, что эта технология стремительно набирает обороты, помогая приложениям повысить LTV и суммарную прибыль от пользователя.

Увеличение числа конверсий по ретаргетингу способствует дальнейшему использованию приложения

Судя по возросшей доле конверсий по ретаргетингу и доле приложений, использующих ретаргетинг, мы можем сказать, что эта технология подтвердила свою эффективность для большинства приложений. Фактически, в период с 2017 по 2019 год доля приложений с ретаргетингом почти удвоилась, а доля конверсий увеличилась более чем в 2,5 раза. В этом году 1 из 4 конверсий является результатом ретаргетинга приложений.

Разбивка по категориям дает следующее:

По всем вертикалям доля конверсий с 2017 по 2019 год в среднем выросла в 3,5 раза. Особо следует отметить взрывной рост сегмента развлекательных приложений: по сравнению с предыдущими двумя годами, в 2019 году число конверсий увеличилось в 10 раз.
Вертикаль «Финансы» показала наиболее равномерный рост конверсий за последние несколько лет, достигнув в 2019 году показателя только на 21% выше, чем в 2018 году — это соответствует увеличению числа приложений с ретаргетингом в этой вертикали. С другой стороны, в области лайфстайл-приложений наблюдаются самые экстремальные темпы роста — в 11 раз больше конверсий в 2019 году, чем в 2018 — несмотря на устойчивый рост доли ретаргетинга в приложениях.
Пальма первенства же достается приложениям для покупок, которые продемонстрировали самые высокие темпы роста по всем направлениям: в 2,7 и 2,3 раза выше, чем средний показатель конверсий и количество приложений, использующих ретаргетинг, соответственно, во всех остальных вертикалях вместе взятых.
В игровом сегменте на 80% меньше конверсий по ретаргетингу и приложений, использующих кампании ретаргетинга в продвижении, чем у текущего лидера — приложений для шопинга. На практике, всего несколько игровых приложений проводят ретаргетинг-кампании. Учитывая существенный рост прибыли игровых приложений, которые запускают такие кампании (см. далее), те компании, которые этого не делают, упускают большую возможность.

Действительно ли инвестиции в ретаргетинг приводят к росту суммарной прибыли от пользователя по всем направлениям? Ответ на эти и другие вопросы вы найдете ниже.

Зачем инвестировать в ретаргетинг приложений?

Давайте рассмотрим подробнее преимущества ретаргетинговых кампаний в существующих условиях гиперконкуренции:

Удержание клиентов — все еще сложная задача. Результаты нашего недавнего исследования показывают, что в то время как неорганическая ретенция в 2018 году выросла примерно на 20%, органическая ретенция на 30-й день выросла всего на 5% по всем вертикалям. Показатели в целом остаются низкими, фиксируя на 30-й день 5,5% и 6,8% роста по неорганической и органической ретенции соответственно.
Расходы на привлечение пользователей растут. Сегодняшние реалии таковы, что маркетологам приходится тратить все больше денег, чтобы привлечь пользователей в приложение. Конечно, сопоставлять CPI и CPC не совсем корректно, но сравнение показывает, что затраты на привлечение одного пользователя в 5–10 раз больше, чем стоимость повторного вовлечения. Наблюдается тенденция: ретаргетинг предпочитают привлечению пользователей. Мы обнаружили, что в 2018 году примерно 1 из 5 маркетологов увеличил бюджет на ретаргетинг, сократив затраты на привлечение новых пользователей, и предполагаем, что так будет и дальше.
Доступность продвинутой инфраструктуры измерений. Прежде чем обратиться к все более сложным инструментам маркетингового анализа, важно принять во внимание уровень развития маркетинга и суть самой мобильной экосистемы. В то время как технологии дают возможность более глубоко изучить данные и получить детальные измерения, навыки маркетологов по работе с данными могут быть использованы для более точной сегментации и более эффективного ретаргетинга.
Наличие надежных инструментов сегментации. Имея в распоряжении значительно больше современных инструментов сегментирования маркетологи могут детально изучить каждый сегмент уникальной аудитории приложения и выяснить, какие пользователи приносят большую прибыль, а какие вероятнее всего уйдут. Это позволяет концентрировать ретаргетинг только на нужных пользователях и получить лучший результат.
Применение глубинных ссылок для персонализации. Постоянное использование проработанных глубинных ссылок для персонализированного взаимодействия привело к росту возможностей и для ретаргетинга. Нацеливаясь на определенные сегменты аудитории, глубинные ссылки приводят пользователей на актуальные и персонализированные лендинг-страницы с приложением, увеличивая таким образом релевантность ретаргетинговых кампаний, избегая нецелевой аудитории и, в конечном итоге, увеличивая общую рентабельность.
Эффективность. Как демонстрируют цифры ниже, очевидно, что в большинстве случаев ретаргетинг положительно влияет не только на прибыль от пользователей, но также на общую эффективность приложения.

Ретаргетинг увеличивает прибыль

Постоянный рост метрик эффективности, как видно из данных выше, говорит о положительных результатах применения ретаргетинга в целом, при этом показатель выручки, особенно измеренный в двух группах пользователей приложения, которые платят деньги, показывает выгоду, которую приносит ретаргетинг с точки зрения маркетинга.

Рост прибыли из года в год

Хотя это и не совсем правильное сравнение, при изолированном сопоставлении крупных приложений (мы изучили топ-500 приложений с самым высоким доходом, которые применяют ретаргетинг, и топ-500 приложений, которые его не используют) тренд становится очевидным.

В целом приложения, использующие ретаргентинговые кампании, в 1 квартале 2018 и 2019 года, увеличили прибыль на 63%, что почти на 50% больше, чем показатель приложений, которые не инвестировали в ретаргетинг.
Разница в доходах по вертикалям «Игры», «Путешествия» и «Еда и напитки» у приложений с ретаргетингом и без него в среднем составляет 21%, при этом доход от инвестиций в шопинг-приложения оказался значительно выше — 55%.
Аналогично коэффициентам конверсии и тенденциям по затратам, игровой сегмент отстает от других вертикалей, показывая прирост дохода в 23% по приложениям, где применяются ретаргетинговые кампании. Это в целом неплохой результат, но все же на 50% ниже общего роста.

Повышение среднего дохода на одного платящего пользователя (ARPPU) среди одинаковых приложений

Чтобы еще более тщательно изучить вопрос, мы рассмотрели две группы платящих пользователей приложений, использующих ретаргетинг: те, кто попал в кампанию, и те, кто не попал. Затем мы сравнили показатели увеличения прибыли (общее сравнение показателей среднего дохода на одного пользователя — ARPU — не будет таким точным из-за значительных расхождений в аудитории, поскольку приложения, как правило, ретаргетируют ценных пользователей).

В отличие от низкой доли как ретаргетинга конверсий, так и количества приложений, фактически проводящих эти кампании, выплата за игровые приложения, которые ретаргетируют пользователей, огромна — фактически в 4,3 раза выше среднего ARPPU по всем остальным вертикалям.
Несмотря на уверенное лидерство шоппинг-приложений в области ретаргетинга конверсий, доход от них в этой вертикали не является значительным по сравнению с другими категориями: лайфстайл- и трэвел-приложения лишь незначительно опережают шоппинг-приложения. Их показатели роста составили 21%, 20% и 18% соответственно.
Из всех вертикалей только развлекательные приложения показали падение прибыли — на 127% по сравнению со средним ростом. Возникновение подобного отрицательного эффекта может быть результатом неправильного применения ретаргетинга как маркетинговой деятельности (например, избыточный показ рекламных материалов, их нерелевантность и т. д.)

Основные результаты

Ретаргетинг — это не роскошь, а необходимость. Учитывая, что приложения, проводящие кампании ретаргетинга в течение последних нескольких лет, увеличили свой доход на, подумать только, 63%, становится очевидно, что эти кампании напрямую и последовательно влияют на производительность и прибыльность. Кроме того, поскольку 65% рекламодателей по всем вертикалям увеличивают свой бюджет на ретаргетинг с первого квартала 2018 года, высокий уровень выплат вероятен в большем числе случаев. В будущем инвестиции в ретаргетинг больше не будут прерогативой опытных маркетинговых команд. Напротив, это должно стать жизненно важным компонентом маркетинга в целом.
Запуск динамического ретаргетинга приложений. Наилучшие результаты часто достигаются с помощью динамической ретаргетинговой кампании, а не статической. Увеличение релевантности и персонализация могут иметь решающее значение.
Высокие выплаты по шоппинг-приложениям. В целом, мы видим огромные возможности шоппинг-приложений: согласно Criteo, мобильная розничная торговля сгенерировала в 3 раза больше конверсий в приложениях, чем в мобильном интернете. Этот факт, наряду с неизменно положительной корреляцией между расходами на ретаргетинговые кампании, большим количеством конверсий и доходом, говорит о том, что благодаря ретаргетингу в вертикали приложений для шоппинга будет по-прежнему наблюдаться повышенная прибыльность.
Игровая вертикаль как аномалия. Анализируя данные, мы видим, что среди игровых приложений только 11% используют ретаргетинговые кампании, в то время как в шопинг-приложениях эта цифра составляет 53%. Несмотря на квалификацию маркетологов в данном сегменте или, возможно, благодаря ей, ретаргетинг не является преобладающим инструментом в игровой вертикали, как минимум, из-за сложности измерения таких кампаний. В данном отчете мы не будем углубляться в эту тему, однако, можем заключить, что это явно упущенная возможность. Ретаргетинг находится в стадии роста, сопровождающейся высокой отдачей от приложений (с точки зрения повышения эффективности), которые возвращают инвестиции, при этом доля таких приложений в игровом сегменте остается небольшой.
UX — наше все. Понимание того, когда начать ретаргетинг, для какой аудитории и как часто этим заниматься, является ключевым, поскольку превышенная частота может причинить непоправимый вред бренду.
Инкрементальные измерения для точного анализа ретаргетинга. Для наиболее достоверной оценки ретаргетинга, необходимо учитывать инкрементальный прирост. На пользовательский опыт взаимодействия с приложением могут повлиять очень много факторов, помимо ретаргетинга: как они были привлечены (возможно это даже органический прирост), на какой стадии взаимодействия с приложением они находятся, пользовательский опыт в целом. Поэтому важно выделить эффект именно от ретаргетинга.

Удачи в повторном привлечении!