7 советов по оптимизации ваших рекламных кампаний с помощью Apple Search Ads

Маркетологи охотно прибегают к Apple Search Ads как к основному каналу продвижения своих приложений. И это не удивительно, потому что, как уверяет Apple, Search Ad гордится тем фактом, что поисковая реклама имеет средний коэффициент конверсии 50%.   

Более того, когда вы делаете продвижение через эту рекламную сеть, вы вовлекаете пользователей в наиболее распространенную среду обнаружения приложений: 70% посетителей App Store находят приложения через поисковую систему, что приводит к 65% случаев установок приложений. Это лучшее место для успешной рекламы вашего приложения. Apple Search Ads также предоставляет доступ к высококачественным пользователям, готовым установить приложение и активно его использовать.

В общем, очевидно, что Apple Search Ads дает маркетологам приложений огромные преимущества. Но для того, чтобы наилучшим образом использовать рекламную сеть, важно точно понимать, что такое высокая и низкая эффективность. Гораздо проще идентифицировать возможности роста и оптимизировать рекламные кампании Apple Search Ads, сравнив собственную статистику со средними показателями.

Приведенные ниже критерии сравнительного анализа основаны на данных сервиса SearchAdsHQ по самым крупным рекламодателям. Данные собраны за период с июля 2018 года по январь 2019 года:

• 422M+ показов
• 25M+ касаний
• 12M установок
• 1M ключевых слов
• 13 витрин

Имейте в виду, что приведенные данные основаны на выборке аккаунтов исходя из расходов на рекламу; эти данные не обязательно отражают картину на рынке.

Ниже вы подробнее узнаете о критериях анализа и рекомендациями, полученными в результате этих данных.

1. Создайте структуру своего аккаунта по типам совпадений

Если вы когда-нибудь пользовались Google Ads, вам наверняка будут знакомы два из трех типов соответствий Apple Search Ads:

• Широкое соответствие. При выборе широкого соответствия объявления отображаются по всем релевантным вариантам ключевых слов, таких как синонимы, частичные или связанные слова, множественное число, орфографические ошибки и т. д.
• При точном соответствии ваше объявление показывается, когда пользователь выполняет поиск по вашим ключевым словам или их близким вариантам, таким как слова во множественном числе и орфографические ошибки.

Кроме того, существует тип соответствия, характерный только для рекламной сети Apple – Соответствие целям поиска – который автоматизирует анализ ключевых слов. В этом типе соответствия вообще не нужно указывать список ключевых слов.

Чтобы воспользоваться преимуществами каждого типа соответствий, мы рекомендуем измерять эффективность каждого типа соответствия по раздельности. Лучше не добавлять одни и те же ключевые слова к группам широкого и точного соответствия, иначе статистика окажется размытой.

2. Придерживайтесь распределения бюджета в соотношении 20/80

Анализируемые аккаунты распределяют свои ключевые слова между точным соответствием и широким соответствием в пропорциях 40,5% до 59,5% соответственно. Хотя разница не столь существенна, основная часть их расходов – 73,1% – приходится на точное совпадение:

В чем причина такого распределения расходов? Как правило, «Широкое соответствие» и «Соответствие целям поиска» используются в кампаниях по обнаружению высокоэффективных ключевых слов.

Ключевые слова «точного соответствия», в свою очередь, дают возможность получить минимальное число нерелевантных запросов и помогают выявить заинтересованных пользователей, которые с большей вероятностью станут лояльными и будут приносить доход в долгосрочной перспективе. Такие ключевые слова стоят дороже (по сравнению с «Широким соответствием»), но, в конечном итоге, окупаются. 

В целом, 20/80 – это рекомендуемое распределение бюджета между рекламными кампаниями по обнаружению высокоэффективных ключевых слов и кампаниями с точным соответствием, особенно когда вы только начинаете развивать свой аккаунт. Через некоторое время доля бюджета, выделяемая на обнаружение высокоэффективных ключевых слов, может быть уменьшена.

3. Сосредоточьтесь на оптимизации ключевых слов с точным соответствием

Ключевые слова «Точного соответствия» помогают вам выявить актуальные ключевые слова, поэтому имеет смысл сначала заняться именно ими. Наши результаты по эффективности типов совпадений показывают, что слова «точного соответствия» приводят к высоким показателю касаний, или TTR (6,34%), и показателям конверсии, или CVR (54,73%), по всем типам совпадений:

Мы пришли к выводу, что пользователи, которые вводят в поиск ваше точное ключевое слово и нажимают на ваше объявление, находят чрезвычайно релевантный контент. В результате они с большей вероятностью выполнят желаемые действия, например установят ваше приложение.

Такие ключевые слова имеют наибольшую цену за касание или CPT ($ 1,09) для всех типов соответствия. Да, ключевые слова точного соответствия стоят  дороже, но они потенциально могут привлечь пользователей с высоким LTV и, соответственно, принести прибыль.

4. Будьте осторожны с широким соответствием

Как видно из приведенных выше диаграмм, «Широкое соответствие» явно является наименее эффективным видом соответствия с точки зрения TTR и CVR, и показало самую высокую стоимость привлечения клиентов, или CPA (2,28 долл. США) – по сравнению с «Соответствием целям поиска» ($ 1,66) и «Точным соответствием» ($ 1,99) :

Нужно осторожно пользоваться «Широким соответствием», поскольку оно далеко не всегда приводит к показу актуальной рекламы и зарекомендовало себя как малоэффективное.

Имеет смысл добавлять только высокоэффективные ключевые слова в группы «Широкого соответствия», чтобы найти их конкретные вариации. Кроме того, вы можете вообще отказаться от этого типа соответствия, особенно если у вас ограниченный бюджет и время.

Низкая эффективность «Широкого соответствия» приводит к необходимости использования «Фразового соответствия» в Apple Search Ads. В Google Ads «Фразовое соответствие» используется в качестве промежуточного звена между широким соответствием и точным соответствием. Пользователям показывается реклама только, если запрос содержит словосочетание с вашим ключевым словом. Перед ключевой фразой или после нее допускаются и другие слова.

Учитывая эффективность «Фразового соответствия» в Google Ads, его использование может помочь охватить более широкую аудиторию и одновременно повысить релевантность ключевых слов.

5. Подумайте о замене Широкого соответствия на Соответствие целям поиска

Как видно из диаграмм, «Соответствие целям поиска» показало лучшие результаты, чем «широкое соответствие» с точки зрения CVR, и имело самую низкую стоимость привлечения клиента из всех типов совпадений.

Оказалось, что алгоритм Apple эффективно подбирает рекламу к типу запроса. Нет смысла игнорировать эту стандартную функцию Search Ads при работе со своим рекламным аккаунтом. Попробуйте ее, если у вас ограниченный бюджет или нет времени на поиск ключевых слов вручную.

6. Принимайте в расчет среднюю длину поискового запроса пользователя

Поиск в App Store отличается от Google в плане варьируемости. Разумеется, вы не используете App Store для поиска определенного адреса или модели продукта и т. д. Google-запросы обычно длиннее, в то время как средняя длина запроса в App Store составляет 2,4 слова.

Исследование соотношения показов к количеству слов показывает, что 3+ конкретных ключевых слова привели к меньшему числу показов по обоим типа соответствия: 

Как видите, практически никто не вводит запросы, состоящие из 3+ слов, предпочитая запросы, состоящие из 1-2 слов. Имеет смысл приспособиться к такому поведению и сделать ставку на более короткие ключевые слова. Очень узкоспециализированные ключевые слова не приводят к высокому трафику.

7. Сосредоточьтесь на 2-3 словах

Наше исследование показало, что эффективность ключевых слов зависит от количества слов и типа соответствия. Самый большой TTR (8,0%) и CVR (58,63%) приходится на конкретные (более длинные) ключевые слова в группах «Точного соответствия».

Такие результаты связаны с выигрышной комбинацией типа соответствия и специфики: «Точное соответствие» строго контролирует релевантность, а длинные ключевые слова увеличивает вероятность нажатия на рекламу.

Напротив, длинные ключевые слова «Широкого соответствия» оказались недостаточно эффективными с точки зрения TTR (4,04%) и CVR (38,44%). При добавлении в группы с «Широким соответствием» длинные ключевые слова генерируют множество вариаций, которые могут быть крайне неуместны для пользовательских поисковых запросов, что приводит к таким низким результатам. 

Несмотря на высокую конверсию, которую показало использование длинных ключевых слов «Точного соответствия», они оказались слишком дорогими. Проанализированная выборка аккаунтов показывает следующую статистику CPT (стоимости за касание):

А вот и таблица CPA:

Легко заметить, что CPT и CPA для ключевых слов из 4 слов выделяются на фоне других, во всех типах соответствий. Одной из возможных причин такого феномена является то, что длинные поисковые запросы имеют ограниченный охват и являются скорее исключением для App Store. Таким образом, нет смысла добавлять ключевые слова, которые слишком специфичны для групп «Точного соответствия».  

Исследование нашей выборки аккаунтов показало, что оптимальная длина ключевого слова составляет 2-3 слова. Они достаточно расплывчаты, чтобы охватить как можно больше пользователей, и достаточно специфичны, чтобы показывать ваше объявление по поисковым запросам с высокой степенью релевантности.

Итоги

Самые умные решения оптимизации основаны на данных. Когда у вас есть TTR, CVR, CPT, CPA и другие метрики, у вас есть руководство к действию. Надеемся, что приведенные выше критерии и рекомендации будут полезны для любых маркетологов Apple Search Ads при выборе курса развития и улучшения рекламой стратегии в App Store.