ROI и ROAS — найдите отличия

Что такое успех в маркетинге?

На протяжении многих лет успешность в маркетинге определялась высокой окупаемостью инвестиций (ROI). Показатели ROI до сих пор используют для обоснования маркетинговых расходов.

Однако в современном цифровом мире, где конкуренция жесткая, а рынок насыщен, успех часто определяется доходами, и поэтому все большее внимание уделяется окупаемости затрат на рекламу (ROAS).

В чем разница? Разве это не одно и то же?

Одним словом, нет. Общего у них то, что они помогают доказать, была ли кампания успешной или нет, но на этом сходство заканчивается.

В этом блог-посте мы рассмотрим различия (и сходства) между этими двумя метриками и объясним, когда и зачем использовать ROI и ROAS.

Что такое ROI?

ROI означает окупаемость инвестиций. Этот показатель обычно используется в бизнесе для измерения, насколько эффективны ваши инвестиции при получении дохода. ROI, говоря простым языком, нужен для понимания того, что вы получаете обратно в сравнении с тем, что вы вложили.

В рамках этого блога мы будем говорить конкретно о ROI в маркетинге и о том, как рассчитать степень влияния ваших маркетинговых усилий на рост и доход. ROI учитывает все инвестиции и включает дополнительные маркетинговые ресурсы, такие как затраты на программное обеспечение и IT, дизайн, распространение и т. д.

Проще говоря, он рассчитывает общую стоимость и спрашивает, была ли эта кампания прибыльной?

Формула ROI простая:

Например, если ваши маркетинговые затраты на кампанию составляют 50 долларов, и вы получаете 200 долларов прибыли в приведенном выше примере, ваш маркетинговый ROI составит 300%.  Или может получиться так, что ваша прибыль составляет 100 долларов, а ваши маркетинговые расходы — 200 долларов. В этом случае ROI в маркетинг составит -50%.

По факту это означает, что за каждый 1 доллар вкладываемый в маркетинговую кампанию, вы получаете 3 доллара назад. Во втором примере вы теряете 0,5 доллара на каждом потраченном долларе.

Когда дело доходит до мобильной рекламы, вы можете использовать ROI, чтобы оценить, была ли конкретная реклама прибыльной и, кроме того, повлияла ли эта реклама на ваш доход?

Так что же считать хорошей окупаемостью инвестиций, когда речь заходит о мобильном маркетинге?

Это зависит от целей вашего приложения. По сути, если ваша окупаемость инвестиций (ROI) — положительная (т.е. более 1), и вы эффективно используете все имеющиеся ресурсы, то все в порядке: вы получаете больше дохода, чем тратите.

Что такое ROAS?

ROAS означает окупаемость инвестиций в рекламу. Проще говоря, сколько дохода было получено на каждый доллар, потраченный на рекламу / кампанию.

В отличие от ROI, ROAS не рассчитывает общую прибыльность всех маркетинговых инвестиций и не принимает во внимание другие дополнительные расходы. Вместо этого формула ориентирована исключительно на стоимость рекламы и размер дохода, полученного в результате рекламы.

Для расчета ROAS используйте следующую формулу:

Например, предположим, что вы получаете 1000 долларов от рекламы в TikTok, которая стоит вам 200 долларов. Ваш ROAS в этом случае составляет 500%, что означает, что вы зарабатываете 5 долларов с каждого потраченного доллара.

Не существует каких-либо установленных правил относительно того, что считать хорошим ROAS и сколько времени требуется для получения положительных показателей ROAS. Это зависит от KPI, целей бренда, маржи, канала и вертикали.

Даже в пределах одной и той же вертикали и по разным каналам могут быть различные подходы к тому, что считать хорошим ROAS. Например, получение 5 долларов с каждого доллара, потраченного на Facebook, может быть поводом для беспокойства, но на Google AdWords — это повод для радости.

Для многих маркетологов ROAS — это основной способ оценить успешность кампании. В конце концов, если цель кампании не состоит в простом повышении узнаваемости бренда, то на самом деле речь идет о получении дохода, и именно это и демонстрирует ROAS.

Получайте последние новости в сфере маркетинга и инсайты от экспертов прямиком себе на почту!

В чем разница между ROI и ROAS?

Многие маркетологи путают ROI и ROAS, потому что ваши расходы на рекламу являются частью инвестиций.

Однако это не все инвестиции целиком, и в этом заключается основное различие между ними.

Возьмем, к примеру, блог. На исследование, написание статей и продвижение требуется время, и, очевидно, не факт, что это приведет к конверсии, но блог поможет увеличить трафик вашего веб-сайта, что, в свою очередь, в итоге увеличит конверсии и доход.

Блог — это часть общих инвестиций, поэтому ресурсы, которые потребовались для создания, распространения и размещения блога, являются частью расчета ROI.

Сравните это с метрикой ROAS, которая связана исключительно с доходами, полученными непосредственно от конкретной рекламы, за запуск которой вы заплатили рекламной сети.

Иными словами, ROI — это макро-подход, используемый для долгосрочного стратегического планирования, тогда как ROAS — это микро-подход, используемый для краткосрочных целей. 

Итак, какую же метрику использовать?

Это будет зависеть от того, что вы хотите рассчитать – чистый доход или общую прибыль, но и то, и другое имеет решающее значение для построения полной картины ваших маркетинговых усилий.

В идеальном мире ROI и ROAS дополняют друг друга. Как мы видим, если полагаться только на один вариант, то это может ввести вас в заблуждение и привести к утечке вашего маркетингового бюджета.

Давайте рассмотрим несколько примеров.

Вы потратили 10 000 долларов на кампанию A в TikTok, которая принесла 12 000 долларов. С другой стороны, кампания Б собрала всего 9000 долларов из того же бюджета. Таким образом, кампания A имеет положительную окупаемость затрат на рекламу (120%), а кампания Б — отрицательную (90%). Как видите, 100% – это, по сути, точка безубыточности.

Однако, для кампании B требовалось другое техническое задание. Допустим, эти дополнительные расходы уложились в 1000 долларов, таким образом вся ваша кампания стоила не 10 000 долларов, а 11 000 долларов.

Если учесть другие инвестиции помимо затрат на рекламу, вы поймете, что ROI еще меньше — 82% по сравнению с ROAS — 90%.

Как видите, чтобы оценить успех ваших маркетинговых кампаний важно уметь рассчитывать и ROI, и ROAS.

Ключевые выводы

Есть несколько ключевых различий между ROI и ROAS:

1. ROI используется для определения прибыльности всех ваших маркетинговых усилий. Он учитывает все дополнительные расходы сверх стоимости кампании.
2. Поскольку он учитывает все инвестиции, ROI является важным показателем для долгосрочного стратегического планирования.
3. ROAS говорит нам, какой доход был получен на каждый доллар, потраченный на конкретную рекламу / кампанию. В сегодняшнем мире мобильных устройств для маркетологов это ключевой показатель, который используется для тактического планирования.
4. Важно учитывать обе формы окупаемости инвестиций, поэтому маркетологи не должны пренебрегать измерениями как ROI, так и ROAS.