Использование преимуществ SKAdNetwork для адаптации к будущему, ориентированному на конфиденциальность

Предыстория

Основанная в 2014 году, Clover помогает одиноким людям найти себе пару. Несмотря на то, что поколение Z и миллениалы не слишком спешат с созданием семьи, это не мешает им активно пользоваться приложениями для знакомств. Clover заполнил свободную нишу на рынке, обслуживая девять миллионов пользователей по всему миру. Так как  Clover является подписочным приложением, решающую роль для них играют превращение пользователей в платящих клиентов и измерение окупаемости инвестиций. Чтобы сосредоточиться на высококачественных пользователях из их основной аудитории, команда проводит кампании в крупных социальных сетях, таких как Snapchat, Facebook и TikTok. Для гибкой оптимизации UA они еженедельно (а иногда и ежедневно) анализируют эффективность своих кампаний, поэтому им удается удерживать UA внутри компании.

Задача

Как и многие другие рекламодатели, Clover знали, что релиз iOS 14 и внедрение фреймворка App Tracking Transparency (ATT) – окна запроса на отслеживание данных – создаст новые сложности при привлечении пользователей на устройствах Apple. Отсутствие возможности использовать IDFA – идентификатор для измерения вовлечения пользователей и ремаркетинга – означало переосмысление текущей стратегии привлечения, основанной на IDFA, для поддержания высокого темпа роста в быстро развивающейся экосистеме мобильного маркетинга.

Основная стратегическая цель Clover заключалась в том, чтобы как можно быстрее превратить бесплатных пользователей в платных подписчиков. Однако могут пройти недели или месяцы, прежде чем бесплатный пользователь станет подписчиком. Хотя Clover провел оптимизацию для установок, а не для событий после установки, понимание того, как эти постустановочные события связаны с будущим доходом от подписки, сыграло решающую роль. Если пользователь загрузил приложение, а затем зарегистрировался или подписался на бесплатную пробную версию в течение определенного периода времени, Clover мог быть относительно уверен, что пользователь станет подписчиком. Возможность быстро определять закономерности в событиях после установки – ценный индикатор эффективности подписки и качества установки для стратегического распределения бюджета.

Новые ограничения IDFA вынудили Clover перенести некоторые из своих рекламных кампаний для iOS на SKAdNetwork (собственный API Apple). SKAdNetwork разработан для повышения эффективности кампаний и пред предоставления данных атрибуции с соблюдением конфиденциальности пользователей. В результате одной из функций SKAdNetwork являются отложенные постбэки: они задерживаются как минимум на 24 часа после установки, чтобы гарантировать, что пользователь / устройство не может быть идентифицировано. Как только пользователь устанавливает приложение, запускается 24-часовой таймер SKAdNetwork.

Рекламодатель может установить количество событий, которые продлевают этот таймер (например, таймер сбрасывается каждый раз при открытии приложения). Если эти события не происходят в течение 24-часового окна, значение конверсии фиксируется, и отправляется постбэк. Другими словами, если пользователь зарегистрировался на бесплатную пробную версию, а по истечении 24 часов оформил подписку, он будет навсегда записан как зарегистрировавшийся только на бесплатный пробный период. Это нововведение SKAdNetwork затруднило измерение событий через 24 часов после установки и сильно ограничило способность Clover проводить глубокий анализ качества своих установок.

Решение

Clover выбрали решение AppsFlyer для SKAdNetwork, которое объединяет SDK, инфраструктуру и платформу AppsFlyer, чтобы сохранить как можно больше аналитических данных, соответствуя при этом новой политике конфиденциальности Apple. Инфраструктура SKAdNetwork работает без IDFA, поэтому Clover могут гарантировать измерение кампаний независимо от ATT-запроса. В случаях, когда пользователь дает разрешение на использование IDFA, Clover могут дополнительно полагаться на детерминированную атрибуцию AppsFlyer для измерений мобильного трафика. В сочетании с дэшбордом SKAdNetwork, который обеспечивает всестороннюю визуализацию ключевых показателей эффективности, таких как ROI, CPI и ROAS, компания Clover с уверенностью принимает решения на основании данных. Первым делом Clover интегрировали самонастраивающееся решение AppsFlyer для SKAdNetwork со Snapchat, которое задействует минимальное количество времени и ресурсов. Это дало им возможность протестировать и оптимизировать Snapchat перед интеграцией с Facebook и TikTok.

Результат

Внедрение SKAdNetwork через AppsFlyer помогло Clover понять, как на практике выглядят измерения в новой реальности, ориентированной на конфиденциальность, и это дало компании преимущество перед конкурентами в день релиза. Переход на отложенные постбэки и работа с агрегированными данными изменили рабочий процесс и стратегии, однако Clover сэкономили много времени на этих изменениях.

В итоге переход на агрегированные данные на уровне пользователя не оказал на Clover такого большого влияния, как они сначала думали. Большинство их ключевых целей по-прежнему можно достичь с помощью набора решений AppsFlyer. И хотя теперь Clover увидят влияние изменений на производительность лишь спустя несколько дней, они могут быть уверены в том, что полностью готовы к работе без IDFA к тому моменту, как Apple начнут применять обязательное внедрение ATT.

«Хотя потеря данных на уровне пользователей – одно из самых серьезных изменений, с которыми столкнулись мобильные маркетологи, решение AppsFlyer для SKAdNetwork сделало наиболее безболезненным переход в реальность, ориентированную на конфиденциальность».

Natasha Upal, VP of Growth