Состояние рекламных креативов в маркетинге приложений: издание 2024 года

Добро пожаловать в эпоху AI в рекламном креативе. В последние годы роль креативов в рекламе значительно изменилась, сочетая их традиционную ценность из эпохи креативщиков из “Mad Men” с генеративным AI. Это слияние трансформировало процесс генерации идей, разработки концепций и дизайна, сделав AI неотъемлемой частью каждого этапа.

Тем не менее, область гипергранулярного измерения и оптимизации креативов представляет собой ещё одно значительное достижение AI. Например, AI может идентифицировать конкретные сцены и элементы в тысячах креативов, автоматически анализируя всё: от пользовательского контента (UGC) до игровых фрагментов и анимации. Этот детализированный уровень анализа позволяет маркетологам соотносить конкретные компоненты креативов с показателями эффективности, раскрывая инсайты о том, какие комбинации становятся победителями в креативной гонке.

Ещё один уровень детализации предоставляется на уровне вовлечённости в креатив. Платформы, такие как Meta, TikTok и YouTube, также адаптируются, предлагая расширенные метрики вовлечённости (EET). EET от AppsFlyer также предлагает более глубокие инсайты в вовлечённость кампаний, выходя за рамки простых просмотров и кликов, что знаменует собой поворотный момент в измерении и атрибуции кампаний.

В условиях ограниченной доступности данных на нижних этапах воронки из-за вопросов конфиденциальности, теперь большее внимание уделяется измерению эффективности креативов на верхних этапах воронки. Рекламный контент теперь играет жизненно важную роль, выступая в качестве основных данных первого уровня для самих рекламных платформ в среде, ориентированной на конфиденциальность.

Давайте начнем с впечатляющей цифры: всего 2% креативов используют 68% бюджетов. Более того, почти 90% затрат идет на всего 10% креативных вариантов, поскольку медиа-платформы сосредотачиваются на самых эффективных вариантах, игнорируя менее успешные. Реальность такова, что для создания одного успешного рекламного ролика может потребоваться до 50 вариантов.

Эта ситуация создает бесконечную игру с числами, заставляя маркетологов массово производить креативные варианты. Факторы, определяющие успех лучших объявлений, часто неизвестны, а результаты варьируются на разных платформах. Учитывая ‘баннерную слепоту’ и неизбежное утомление от рекламы, для каждой кампании требуется постоянно расширяющийся арсенал креативных концепций – не менее 10 на кампанию. Это бесконечный цикл. AI стал незаменимым союзником в создании контента в больших масштабах, что свидетельствует о значительных изменениях в креативных стратегиях.

Именно поэтому роль креативных стратегов также стала незаменимой для управления масштабами такой массовой продукции. Еще несколько лет назад она практически не существовала; ее появление за последние несколько лет знаменует собой значительный сдвиг парадигмы.

Ключевой показатель installs per mille (IPM) измеряет эффективность рекламных креативов, указывая на успешность рекламы и влияя на стоимость за установку (CPI). Высокий IPM свидетельствует об эффективности, отражая успешность креатива и приводя к снижению CPI, тогда как низкий IPM может подходить для приложений с высоким ожиданием дохода, которые могут позволить себе более высокий CPI.

Гиперказуальные игры лидируют по уровню IPM в рекламных сетях с показателем 47.6, значительно опережая более специализированные RPG с IPM 3.1. Однако высокий IPM не всегда дает полную картину: гиперказуальные игры часто сталкиваются с проблемами монетизации после установки, что требует более низкого CPI. В отличие от них, нишевые жанры, такие как казино и стратегические RPG, нацелены на небольшую, но более прибыльную аудиторию, допуская более низкий IPM для достижения высокого дохода на установку, что позволяет им выдерживать более высокий CPI.

Эффективность IPM варьируется в зависимости от медиа: рекламные сети обычно дают лучшие результаты для игр благодаря контекстной релевантности. Вне игровой сферы приложения на базе генеративного AI достигают показателя IPM 5.1, а фото и видео приложения также показывают хорошие результаты благодаря потенциалу их креативной рекламы. Приложения для развлечений отстают по показателям IPM из-за более сложной среды.

Распределение IPM по креативам тесно связано с распределением затрат: только 2% игровых и неигровых реклам имеют показатель IPM выше 80. В то же время половина всех реклам едва ли привлекает внимание.

Иными словами, только избранные креативы способны захватить внимание аудитории и генерировать значительные расходы, делая IPM индикатором резонанса рекламы. С точки зрения чистой производительности, более высокий IPM часто выгоден для рекламодателей, медиа и пользователей, оптимизируя как вовлеченность пользователей, так и расходы на рекламу.

Мы наблюдаем значительный контраст в распределении IPM между игровыми и неигровыми приложениями. В неигровых приложениях победитель получает всё: существует резкий разрыв между лидерами и остальными. Распределение IPM для игр более плавное, поскольку маркетологи игр часто создают и тестируют множество вариантов рекламы. Этот подход, ориентированный на непрерывную итерацию и тестирование, помогает выравнивать показатели IPM по всему спектру, что приводит к большему количеству успешных креативов и подчеркивает опыт игровой индустрии в улучшении эффективности рекламы.

Стоимость за установку (CPI) выделяется как чрезвычайно чувствительный показатель для маркетологов. Разнообразные факторы, включая географическое расположение, тип рекламы, категорию, медиа-платформу и многие другие, могут значительно повлиять на этот показатель. Такая сложность требует от маркетологов глубокого анализа супер-детализированных данных (см. таблицу ниже). В целом, более низкий CPI часто коррелирует с более высоким IPM.

Однако низкий CPI не всегда является исключительно положительным фактором. Для игр, которые имеют высокий средний доход на пользователя (ARPU), более высокий CPI не только допустим, а стратегически важен. Например, мидкорные игры ориентируются на привлечение узкой, высоко вовлеченной аудитории, подчеркивая качество привлечения пользователей, а не объем. В отличие от них, гиперказуальные игры, известные своей широкой привлекательностью и легкостью доступа, стремятся привлечь широкую аудиторию. Эти игры обычно имеют более низкий CPI, так как нацелены на объем, рассчитывая на большое количество установок для получения дохода.

Например, на диаграмме ниже видно, что маркетологи игр мидкора тратят значительные суммы на привлечение пользователей через видеорекламу в рекламных сетях.

Рекламные креативы работают по-разному на разных платформах. Наш анализ на основе AI более 220,000 видеороликов в различных медиа-средах подчеркивает разную эффективность “сцен” в креативах, таких как пользовательский контент (UGC), демонстрации игрового процесса (применимо к игровым и неигровым приложениям), анимации и сцены из реальной жизни (см. примеры под диаграммами).

При измерении IPM, видеорекламы для игр без UGC показывают на 20% лучшие результаты в среднем по сравнению с рекламами с UGC (выше на 25% в рекламных сетях и на 15% в DSP). Использование анимации также очень эффективно в играх, увеличивая IPM на 26% по сравнению с рекламами без анимации (в среднем по типам медиа).

UGC находит свою нишу в социальных сетях, где этот контент является естественным: реклама с UGC в играх превосходит рекламу без UGC на 12%, а в неигровых приложениях – на 22%. Использование кадров из реальной жизни также приносит лучшие результаты в неигровых приложениях, с IPM на 15% выше по сравнению с анимационными рекламами.

Ни один тип сцен не будет одинаково успешен на всех платформах. Поэтому маркетологам необходимо адаптировать свой контент к уникальной аудитории и контексту каждого канала.

Несмотря на то, что AI раскрывает оптимальные стратегии для разных контекстов, важно помнить, что каждый продукт уникален, и успех может быть достигнут различными подходами. Маркетологи часто экспериментируют с различными типами сцен в медиа-платформах в широком масштабе, чтобы улучшить охват и увеличить вероятность успеха среди разнообразной аудитории.

Поскольку креативы часто используют смесь различных типов сцен, интересно посмотреть, какие комбинации дают наилучшие результаты. В контексте рекламных сетей данные показывают, что игровые креативы должны уделять меньше внимания UGC и больше – анимационным персонажам в рамках одного объявления. Самый высокий IPM достигается при добавлении игрового процесса: это явный сигнал, что пользователи хотят увидеть, как выглядит игра или приложение, прежде чем загрузить его.

Это логично, так как UGC не так хорошо работает в несоциальном контексте. Когда вы играете в игру, вы, скорее всего, взаимодействуете с рекламой, показывающей игровой процесс и использующей анимационных персонажей, что отражает виртуальные игровые среды. Все остальные комбинации сильно уступают.

На платформах социальных сетей игровые приложения должны экспериментировать, сочетая анимационные и реальные видео, уделяя меньше внимания игровому процессу; добавление UGC даст небольшое преимущество при максимальном IPM. Интересно, что игровые и неигровые приложения имеют одинаковые две лучшие комбинации.

В случае DSP, данные указывают на то, что в игровой рекламе более предпочтительно использовать анимационные персонажи, чем UGC. Демонстрация игрового процесса не превзошла анимацию, но заняла второе место по IPM.

Еще раз напоминаем, что каждый продукт уникален, и успех может быть достигнут различными путями. Поэтому эксперименты жизненно важны для определения лучших комбинаций.

Различные каналы и контексты влияют на retention (удержание) для вариантов. Несмотря на то, что высокий IPM может привлекать пользователей, он также может увеличить отток из-за изменяющихся со временем уровней вовлеченности. В рекламных сетях сочетание пользовательского контента (UGC) и анимации с реальными кадрами становится лучшим вариантом для удержания пользователей на 30-й день в играх, достигая впечатляющих 6,01%.

В рекламных сетях для игр обеспечивается более высокое удержание там, где не используется UGC. Для DSP лучшее удержание в играх достигается при сочетании UGC и реальных кадров без игрового процесса.

Фактически, включение UGC улучшает показатели удержания в целом. Социальные медиа платформы увеличивают удержание в играх при использовании игрового процесса и сочетания анимации с реальными кадрами, тогда как рекламные кампании для неигровых приложений получают наибольшую пользу от комбинации UGC и игрового процесса.

Баланс IPM с удержанием пользователей является ключевым фактором для максимизации ROAS. Высокий IPM может снизить CPI, но он также может привести к большему оттоку пользователей. Проблема заключается в поиске золотой середины, где осуществляется эффективное привлечение пользователей и обеспечивается долговременное вовлечение. Именно поэтому важно иметь аналитику полного цикла для полной картины и не ограничиваться важными, но неполными промежуточными метриками, такими как CTR, IPM или CPI.

Длина видео является еще одной ключевой метрикой для измерения вовлеченности пользователей. Мы видим, что игровые креативы длительностью более 15 секунд (длинные) показывают хорошие результаты на социальных платформах, обеспечивая на 30% более высокий уровень удержания на 30-й день и на 9% выше в рекламных сетях.

В неигровом контенте платформы социальных сетей аналогичным образом демонстрируют на 12% более высокий уровень удержания от длинных видео, но в рекламных сетях и DSP ситуация обратная: короткие видео продолжительностью менее 15 секунд увеличивают уровень удержания не менее чем на 50% и 80% соответственно.