Топ-5 трендов в анализе данных мобильного маркетинга 2024 года и прогнозы на 2025

Маркетинг мобильных приложений не застрахован от макроэкономических вызовов, таких как инфляция и геополитическая нестабильность, а также от отраслевых проблем: измерения в условиях потери данных, внедрения ИИ и других факторов.

И все же в начале 2025 года нам крайне важно смотреть в будущее с оптимизмом. 

В 2024 году расходы на рекламу и доходы увеличились, особенно в неигровом секторе. Стратегии монетизации продвинулись вперёд, и теперь ИИ используется не только при создании контента, но и в процессах измерения и оптимизации. И эта тенденция, вероятно, усилится в 2025 году.

Более того, участники индустрии – бренды, издатели и поставщики технологических решений – сумели адаптироваться к эпохе потери данных, сделав упор на инновации. И хотя в 2025 году с релизом Privacy Sandbox от Google ожидаются серьёзные изменения, предполагается, что его внедрение будет плавным и постепенным. Благодаря изменениям в IOS вся отрасль получила опыт адаптации к изменениям, а Google будучи бизнесом, ориентированным на рекламу, применил подход, кардинально отличающийся от Apple. Sandbox – это как второй ребёнок. Родители гораздо лучше подготовлены и намного меньше нервничают… 

Словом, в последние годы отрасль в целом продемонстрировала значительную устойчивость, преодолевая трудности на фоне стремительно меняющегося ландшафта.

В этом отчёте раскрываются ключевые тенденции в сфере расходов на рекламу, доходов, привлечения платных пользователей, ремаркетинга, собственных медиа и креативов, которые определили 2024 год. Он подчеркивает, почему, несмотря на текущие вызовы, мы сохраняем позитивный прогноз на 2025 год.

Во время экономического кризиса 2023 года расходы на рекламу для привлечения пользователей среди мобильных приложений сократились на 6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Но в 2024 году рынок восстанавливается – рост по всему миру составил 5% и показатель достиг 65 млрд долларов США (без учёта Китая, см. методологию под графиком). Однако тренды в разных вертикалях не совпали: рост неигровых приложений составил 8%, в то время, как игровые приложения потеряли 7%.

Этот сдвиг соответствует растущему интересу венчурных инвесторов к неигровым приложениям, который обусловлен не снижением доверия к геймингу, а появлением новых возможностей в негейминговых секторах. В авангарде оказались финансовые приложения, подскочив на 61% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года благодаря росту криптовалют и FinTech, в это время приложения для путешествий выросли на 20%, приблизившись к доковидному уровню. В приложениях для покупок, наоборот, наблюдалось снижение расходов на рекламу, что отражает возвращение к нормальному уровню после всплеска в 2023 году, возглавляемого азиатскими шопинг-гигантами.

В секторе гейминга казуальные игры показали скромный рост в 3%, расширив свою долю рынка с 61% до 64%. Рекламные бюджеты гиперказуальных игр остаются стабильными, а вот в мидкорных играх и казино произошло резкое снижение на 21% и 12% соответственно.

Если анализировать географию, расходы на рекламу неигровых приложений росли на развитых рынках, таких как Великобритания, Германия, Канада и США, также заметный рост наблюдался в Бразилии и Индии. При этом гейминг столкнулся с глобальным падением, причём на развитых рынках снижение было более резким, чем в развивающихся регионах.

Этот рост и расхождение в секторах подчеркивают смену приоритетов и развитие стратегий в динамичном рынке.

По прогнозам финансовых экспертов в 2025 году мировая экономика, вырастет на 3%. Этот рост и расхождение в секторах подчеркивают смену приоритетов и развитие стратегий в динамичном рынке.

Границы между игровыми и неигровыми приложениями, вероятно, будут продолжать размываться, и ожидается, что основным фактором роста станет именно неигровой сектор. В то же время рынок демонстрирует уверенность перед ожидаемым запуском Privacy Sandbox, и, как следствие, это вряд ли повлияет на долгосрочное распределение бюджетов.

Доходы от покупок в приложениях (IAP) в 2024 году значительно выросли в неигровых секторах, увеличившись почти на 20%, в основном благодаря путешествиям (+20%) и шопингу (+21%). 

Этот рост произошёл благодаря двум ключевым трендам. Положительным моментом стало то, что главную роль стали играть эффективные стратегии монетизации, ориентированные на пользователей, приносящих наибольшую прибыль. Приложения стали лучше определять, когда и где пользователи готовы платить, эффективно используя продолжающийся переход от физических магазинов к цифровым платформам. С другой стороны, рост доходов также был частично обусловлен инфляционным повышением цен, при этом основные затраты легли на потребителей.

Доходы от IAP в гейминге, наоборот, остались стабильными, либо немного снизились: в казино – на 4%, в мидкорных играх – на 2%, в казуальных – на 5%. Такие проблемы, как массовые сокращения сотрудников и стагнация в сфере мидкорных игр, также повлияли на результаты. Однако рост гибридных моделей монетизации дает основание для оптимистичных прогнозов дальнейшего роста.

Доходы от рекламы в приложении (IAA) также заметно выросли: +26% в неигровых приложениях и +7% в гейминге в сравнении с прошлым годом. Этому способствовало распространение гибридных стратегий монетизации, в рамках которых приложения с IAP интегрировали IAA. Доходы мидкорных приложений от IAA, традиционно полагающихся на IAP, выросли на 21%. Приложения для гиперказуальных игр, сталкивающиеся с проблемами прибыли, обрели стабильность, став гибридно-казуальными, благодаря объединению IAP с IAA и, как результат, увеличив свой доход от рекламы.

Ещё одна причина роста – потенциал увеличения доходов от IAA, обусловленный ростом бюджетов в неигровом сегменте. Как уже упоминалось, венчурные инвесторы в игровой индустрии все активнее инвестируют в неигровые приложения. Кроме того, медиакомпании, ориентированные на гейминг, все чаще рассматривают неигровой сегмент как драйвер роста. И действительно, мы видим, что инвестиции неигровых приложений в ведущие гейминговые рекламные сети выросли в 2024 году на 38%, а инвестиции из гейминга упали на 19%. Но несмотря на все изменения, доминировать в этих сетях продолжают гейминговые бюджеты.

Эти тренды подчёркивают процесс естественного развития монетизации в как в игровой, так и в неигровой сферах, обусловленный инновациями и адаптацией к динамичным рыночным условиям.

В 2025 году все больше брендов и неигровых приложений, как ожидается, будут инвестировать в игровой рекламный  инвентарь. В IAP также намечается рост, обусловленный тремя устойчивыми факторами: совершенствование стратегий смешанной монетизации, эффективные программы лояльности и эволюция поведения потребителей. Потребители чаще покупают товары по более низкой стоимости, отдавая приоритет количеству над качеством, а также всё больше привыкают к онлайн-шопингу.

Использование собственных медиа в сочетании с технологией диплинкинга изменило рынок в 2024 году, приведя к увеличению конверсий собственных медиа на 64% благодаря тому, что уделяется больше внимания максимизации LTV существующих пользователей. Диплинкинг улучшает пользовательский опыт, позволяя им переходить к определённому контенту в приложении практически из любого места – физического (с помощью QR-кодов) или цифрового. Это позволяет разработчикам приложений обеспечивать плавный и удобный переход между устройствами и операционными системами.

Рынок показал рост по нескольким каналам: referral-to-app (+58%), email-to-app (+47%), text-to-app (+25%), а также QR-to-app (+14%). 

Особое внимание следует уделить каналу web-to-app (из веба в приложение), который показал рост на 79% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Рост был обусловлен успешным использованием диплинкинга (в нашем случае, с OneLink от AppsFlyer), что привело к повышению конверсии. Более того, всё больше компаний внедряют технологию на основе smart script, которая генерирует индивидуальные контекстные диплинки во время прохождения пользователями своего веб-пути.

Диплинкинг переживает значительный рост по всему миру и особенно в таких регионах, как Латинская Америка (+88%) и Западная Европа (+78%). В разрезе вертикалей рост наблюдался в шопинге (+21%) и развлечениях (+15%), в то время как гейминг продемонстрировал впечатляющий скачок +132%. Однако необходимо отметить, что основная часть диплинков приходится на неигровую вертикаль.

В 2025 году диплинкинг должен получить ещё большее распространение, что будет означать более разумное использование этой технологии. Компании научились эффективнее внедрять диплинки, определяя, когда и где должна показываться реклама, чтобы добиться максимально успешного перехода в своё приложение, где наиболее важными становятся лояльность и LTV. Ожидается дальнейший рост web-to-app, поскольку веб-пути пользователей становятся все более популярными.

Хотя в 2024 году наблюдался рост платных установок, темп был незначительным (+2%), при этом в шопинге сохранился уровень предыдущего года, а финансы выросли на 9%. Показатели категории утилит и производительности, напротив, снизились на 9%. Самыми быстрорастущими категориями среди неигровых приложений стали такие небольшие сектора, как генеративные ИИ (+200%) и образ жизни (+68%). 

В гейминге незначительный годовой рост скрывал значительные различия между категориями. Рост был обусловлен казуальными играми (+14%), в то время как в мидкорных играх наблюдалось совсем небольшое увеличение (более низкий CPI привёл к значительному снижению расходов на рекламу, о чём мы и говорили в нашем первом выводе). Снижение было зафиксировано в гиперказуальных играх (-4%) и наиболее заметно в казино (-15%). Стоит отметить, что это снижение соотносится со снижением CPI и расходов на рекламу.

Подчёркивая важность максимизации ценности уже имеющихся пользователей, платные ремаркетинговые конверсии опередили установки, увеличившись на впечатляющие 22%. Этот прирост был вызван Шопингом, крупнейшей на данный момент категорией, которая продемонстрировала увеличение на 29% по сравнению с устойчивым трендом в платных установках. В финансовой сфере ремаркетинговые конверсии росли в три раза быстрее, чем платные установки UA (9% против 22%), в то время, как аналогичный тренд наблюдался в путешествиях (+8% по установкам против +19% по ремаркетингу).

Если анализировать более подробно, становится очевидным, что рост ремаркетинга в последние месяцы был обусловлен iOS. Наиболее ярко этот тренд проявляется в шопинге (+23% на Android и +69% на iOS), в финансах (+18% и +119% на iOS), а также в сфере знакомств и развлечений. Этот скачок в значительной степени можно объяснить успехами Meta с внедрением Измерения на основе агрегированных данных о событиях (AEM). Опираясь на диплинкинг, AEM позволяет маркетологам получать ещё больше детальной информации. Благодаря этому нововведению получается очень многообещающая зависимость: с повышением достоверности измерений в измеряемые стратегии вкладывается всё больше денег.

В 2025 году ожидается рост платных установок при ожидаемом росте бюджетов. Ремаркетинг также скорее всего продолжит играть значительную роль, что подчеркнёт положительное влияние стратегий монетизации. Цель состоит в том, чтобы стимулировать к действиям как можно больше уже существующих пользователей, повышать лояльность и LTV.

Мексика, Филиппины и несколько ближневосточных стран, таких как Саудовская Аравия, подтвердили свой статус перспективных рынков, показав общий рост установок на 21%, 25% и 30% соответственно (на обеих платформах). В то же время на некоторых крупных рынках сохранялась относительная стабильность: в США, Великобритании и Индии рост составил от 1% до 3%, в то время как в Бразилии и Индонезии наблюдался более значительный рост (7% и 18% соответственно).

На уровне категорий лидером стали приложения генеративного ИИ, показавшие впечатляющее увеличение на 109% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, особенно на Android, в то время как финансы остаются беспроигрышным кроссплатформенным вариантом (+26%).

В широком смысле можно разделить приложения на приложения для повседневных нужд пользователя (например, транспорт, утилиты и производительность), для которых характерна стабильность, и на приложения, используемые в свободное время и для отдыха. Действительно, такие категории, как казино и азартные игры, ставки на спорт, образ жизни и путешествия, находятся на подъёме: темпы роста составили +102%, +93%, +43% и +11% соответственно.

В 2025 году стоит отслеживать развитие рынков, ориентированных на «базовые» потребности и досуг. В игровом секторе некоторые эксперты прогнозируют новый этап динамичного роста, обусловленный консолидацией гибридных казуальных категорий.

Производство креативных вариаций с помощью ИИ стремительно набирает обороты, превращаясь в быстроразвивающуюся индустрию. В 2024 году производство креативов резко возросло на 40%, достигнув в среднем 839 вариантов в месяц на одно приложение для приложений с расходами более 100 тыс. долларов, и 574 вариантов для приложений с расходами более 10 тыс. долларов. Очевидно, что для создания сильного креатива нужен перебор большого количества вариантов – чем больше вариантов, тем лучше результат. Единственный способ эффективного масштабирования на таком уровне – это ИИ.

Интересно, что этот годовой рост креативного производства почти полностью обусловлен приложениями с крупными бюджетами. Однако приложениям с небольшими бюджетами, которые ориентируются на тех же пользователей на тех же платформах, должны масштабироваться путём дальнейшего внедрения решений на основе ИИ, чтобы оставаться конкурентоспособными по сравнению с более крупными игроками.

Кроме того, резкое увеличение числа вариантов креативов лишь подчеркнуло острую необходимость измерения эффективности. Чем больше креативов создаётся, тем важнее оценить их эффективность. Отрасль, связанная с анализом эффективности креативов, пока находится на раннем этапе развития и в 2025 году ожидается значительный рост в этой области.

Используя ИИ для масштабирования и аналитики, бизнесы могут эффективнее справляться с вызовами насыщенного рынка, гарантируя, что их креативные стратегии приносят значимые результаты.