Руководство для маркетолога по выбору MMP

Введение

На современном конкурентном рынке приложений правильные данные становятся решающим фактором успеха. Вы можете впервые выбирать партнёра по мобильным измерениям (MMP) или рассматривать возможность его смены; в любом случае, вы, скорее всего, ищете ответы на важные вопросы:

Как оценить фактическое влияние моих расходов на маркетинг?
Какие каналы приносят пользователей, имеющих наибольшую ценность?
Будет ли это решение легко интегрироваться с инструментами и платформами, которые я уже использую?
Как обеспечить соответствие моих данных нормам конфиденциальности и меняющимся стандартам платформы?

В этом руководстве для мобильных маркетологов без лишней «воды» представлены чёткие и практические рекомендации о том, как выбрать MMP, который поможет вам обеспечить рост вашего приложения. Независимо от того, хотите ли вы оптимизировать процесс привлечения пользователей, повысить вовлечённость или защитить себя от мошенничества, правильный MMP может стать вашим секретным оружием, благодаря которому вы перестанете действовать наугад и будете действовать стратегически на основе данных.

О чём мы расскажем в этой статье

Для анализа этой крайне значимой темы мы рассмотрим следующие важные элементы процесса выбора MMP:

Понимание текущей ситуации в сфере мобильных измерений. Мы кратко расскажем о состоянии мобильного маркетинга и определим ключевые сложности, которые помогут лучше структурировать это руководство.
Основные функции MMP. Мы рассмотрим, без каких элементов измерения невозможно обойтись и определим, каким минимальным требованиям должен соответствовать MMP.
Дополнительные факторы в отношении MMP, о которых следует помнить. В дополнение к простому перечислению функций мы расскажем, на что ещё нужно обращать внимание с точки зрения технической сферы и перспективы.
Рекомендации для успешного начала работы. Мы предоставим вам чек-лист, с помощью которого вы и ваша команда сможете подготовиться к тому, чтобы начало работы с выбранным MMP было плавным и комфортным.
MMP работает с различными командами внутри организации. В заключение мы расскажем о некоторых наиболее распространённых вариантах организации работы с MMP, которые помогут принести пользу разным подразделениям вашей компании.
Ключевые выводы и последующие шаги. Мы подготовим для вас несколько ключевых моментов, которые следует держать в уме, и расскажем о следующих шагах, которые вам необходимо будет предпринять.

Глава 1

Понимание текущей ситуации в сфере мобильных измерений

Если вы рассматриваете вопрос о выборе партнёра по мобильным измерениям (MMP) для своего приложения, важно понимать, как обстоят дела в сфере мобильных измерений и какие там имеются проблемы.

В последние годы индустрия мобильных приложений претерпела значительные изменения, в первую очередь благодаря повышенному вниманию к конфиденциальности пользователей. Появление iOS 14 в 2021 году с фреймворком Apple App Tracking Transparency (ATT) и изменениями в отношении идентификатора для рекламодателей (IDFA) стало поворотным моментом в мобильных измерениях. Google последовал этому примеру, заявив о Privacy Sandbox для Android, который в конечном итоге постепенно вытеснит рекламный идентификатор Google (GAID).

Эти изменения, ориентированные на конфиденциальность, создали несколько ключевых проблем для мобильной маркетологов.

Кроме того, MMP также разрабатывают ориентированные на конфиденциальность решения, такие как data clean room, которые осуществлять проводить подробный анализ данных при соблюдении конфиденциальности пользователей.

При оценке MMP-решений помните об этих проблемах и возможностях. Правильный MMP не только помогает ориентироваться в текущей обстановке, но и готовит вас к будущим изменениям в мобильной экосистеме. Ищите MMP, который демонстрирует приверженность инновациям и адаптивности, это будет гарантией того, что вы будете хорошо подготовлены к решению любых проблем, которые могут вызвать изменения в сфере конфиденциальности.

Глава 2

Самые важные возможности современного MMP

При оценке решений от партнёров по мобильным измерениям важно помнить, что от некоторых функций отказываться нельзя. Давайте рассмотрим эти обязательные пункты прямо сейчас.

1. Измерения, ориентированные на конфиденциальность

Современные мобильные измерения сталкиваются с двумя характерными проблемами конфиденциальности, которые необходимо ваш MMP должен будет решать:

Требования платформы

Наибольшее воздействие на мобильные измерения оказывают фреймворки конфиденциальности платформ, такие как SKAdNetwork у Apple и Privacy Sandbox от Google.

Ваш MMP должен успешно работать в рамках этих ограничений, чтобы предоставлять вам полезную и практически-ориентированную аналитику. Это означает наличие комплексной поддержки сопоставления значений конверсии, агрегированного моделирования и решений для измерения, которые обеспечивают максимум возможностей при соблюдении ограничений платформы.

Соответствие нормативным требованиям

Помимо требований платформы, ваш MMP должен обеспечивать соблюдение правовых норм конфиденциальности, таких как GDPR и CCPA, посредством гибких настроек процесса сбора данных и надёжных инструментов управления согласием.

AppsFlyer не только обеспечивает соответствие всем этим требованиям, но и зачастую делает даже больше, чем требуется. AppsFlyer разрабатывает инновационные решения, которые позволяют получать максимум аналитики при соблюдении требований конфиденциальности платформы, а также нормативных требований. Выбирая MMP, уделяющего пристальное внимание конфиденциальности, вы будете хорошо подготовлены к работе в условиях как текущих, так и будущих изменений в мобильной экосистеме.

2. Объединённые данные затрат и атрибуции

Путь современных пользователей достаточно сложен и зачастую включает в себя несколько каналов и устройств. Поэтому естественно, что маркетинговые бюджеты распределяются по многочисленным платформам и кампаниям.

Но для получения полной картины ваш MMP должен предоставлять вам как всесторонние возможности атрибуции, так и точное агрегирование затрат. Такая комбинация крайне важна для понимания того, какие каналы не только обеспечивают конверсии, но и какие из них показывают наилучший ROI. Объединяя данные атрибуции с данными о затратах по всем каналам, вы можете оптимизировать как стратегии привлечения пользователей, так и отдачу от маркетинговых затрат.

Комплексный набор инструментов для атрибуции от AppsFlyer показывает блестящие результаты – у него лучший в отрасли охват на разных платформах и устройствах, а наше решение для агрегирования затрат и измерения ROI автоматически извлекает данные о затратах из более чем 60 медиа-источников. Такое высокоэффективное сочетание помогло таким клиентам, как Halfbrick Studios, удвоить скорость привлечения пользователей, сохраняя при этом эффективность затрат в различных маркетинговых каналах.

3. Диплинкинг

Конверсия пользователей на разных платформах и повторное вовлечение существующих пользователей требуют обеспечения максимально комфортного пользовательского опыта. Решение MMP для диплинкинга определяет, насколько эффективно вы можете направлять пользователей к определённому контенту в своём приложении из любой внешней точки взаимодействия, будь то электронная почта, веб, QR-код или социальные сети. Эта возможность напрямую влияет на коэффициент конверсии и удовлетворённость пользователей, устраняя сложности на пути пользователя и поддерживая единый контекст на разных платформах.

Технология диплинкинга от AppsFlyer в этом отношении выделяется на фоне остальных. AppsFlyer предоставляет надёжные решения для диплинкинга и отложенного диплинкинга, которые неизменно обеспечивают высокую эффективность на всех платформах и во всех используемых вариантах. Как видно из истории клиента из AirAsia, возможности диплинкинга AppsFlyer привели к повышению коэффициента конверсии на 19%, и увеличению общего числа установок на 15% только за счёт кампаний по электронной почте.

4. Расширенная аналитика и отчётность

Превращение данных в практические инсайты – это то, в чём заключается реальная ценность MMP.

Выбранное вами решение должно предлагать настраиваемые дэшборды, соответствующие вашим конкретным KPI и рабочим процессам. Ищите надёжные инструменты для когортного анализа, которые помогут вам понять поведение пользователей с течением времени, а также расширенные возможности, такие как измерение инкрементальности, чтобы по-настоящему понимать эффект от проводимой кампании. Не менее важно иметь гибкий доступ к вашим данным с помощью комплексных API и экспорта сырых данных для глубокого анализа в собственных BI-системах.

AppsFlyer обеспечивает не только измерения, но и инструменты для получения содержательной аналитики, которая будет основой для принятия бизнес-решений – от интерактивных дэшбордов до высокодетализированных данных. Так, компания Wolt использовала предлагаемые возможности для масштабирования тестирования инкрементальности на 23 рынках, достигнув таким образом 10-кратного роста бюджета ремаркетинга и сократив время анализа в два раза. Данные результаты демонстрируют, как расширенная аналитика может повысить эффективность маркетинговой деятельности в требуемом масштабе.

5. Обнаружение и предотвращение мошенничества

Мошенничество с рекламой может истощить ваш маркетинговый бюджет и исказить получаемые данные, что делает эту проблему критически важной для любого маркетолога приложений. Это особенно актуально в отношении тестирования новых рекламных сетей.

Необходимо, чтобы ваш MMP обеспечивал обнаружение мошенничества в реальном времени и блокировал мошеннические установки сразу при обнаружении, а также обеспечивал защиту от мошенничества после атрибуции для выявления более сложных схем. Выбирайте решения, где есть возможность настройки правил защиты от мошенничества, а также комплексная защита от различных видов мошенничества: от простых атак ботов до сложных схем клик-флудинга.

Многоуровневая система защита от мошенничества, предлагаемая AppsFlyer, устанавливает высокие стандарты в индустрии, позволяя защитить как бюджет, так и целостность данных. Разработчик мобильных игр Pixonic сэкономил более 1 миллиона долларов из бюджета на рекламу, благодаря внедрению Protect360. Это решение позволило выявлять и блокировать в реальном времени 84% мошенничеств, что позволило компании сосредоточиться на оптимизации кампаний, а не на борьбе с мошенничеством.

6. Широкий выбор и простота интеграции

Ваш MMP должен обеспечивать бесшовную интеграцию со всем вашим маркетинговым стеком и партнёрами, у которых вы покупаете рекламные средства. Это означает, что он должен предоставлять предварительно подготовленные интеграции со всеми основными рекламными сетями и платформами, а также обеспечивать простую интеграцию с существующими инструментами для CRM, бизнес-аналитики и многого другого.

Также для обеспечения гибкости и масштабируемости необходимы надёжные API для настраиваемой интеграции и потоков данных.

В этом отношении AppsFlyer выделяется на фоне других MMP, предлагая более 12 000 интеграций, включая ключевые интеграции с Google, Meta, Snap и TikTok – это в два с лишним раза больше, чем у нашего ближайшего конкурента. Такие возможности для интеграции гарантируют, что ваш MMP сможет расти и адаптироваться, как необходимо вашему бизнесу, являясь централизованный хабом для всех ваших маркетинговых данных и аналитики.

7. Оптимизация креативов

Когда на кону стоит ROAS, очень полезно знать, какие именно креативы обеспечивают максимальную эффективность в разных каналах и разных аудиториях. Так вы можете понять, где нужно повысить ставки, а где бюджет на привлечение расходуется впустую.

В идеальном мире ваш MMP должен предоставлять вам детализированную аналитику об эффективности креативов, помогая вам определить максимально эффективные комбинации креативных элементов, аудитории и размещений.

Возможности AppsFlyer в отношении отчётности по креативам позволяют маркетологам анализировать эффективность креативов на всех уровнях – от общего направления креатива до его конкретных элементов, а также напрямую связывать эти данные с такими показателями, как удержание и доход. Такая всесторонняя аналитика креативов помогла таким клиентам, как Ace Games, увеличить показатели кликабельности для пользовательского контента на 52%, а также повысить общую эффективность креативов с 55% до 80%.

Ставя вышеперечисленные функции в приоритет при выборе MMP, вы сможете хорошо ориентироваться в сложностях современного мобильного маркетинга, получать ценные инсайты и обеспечивать устойчивый рост своего приложения. Помните, что правильный MMP – это не просто инструмент, это стратегический партнёр, обеспечивающий успех вашего приложения. Делайте правильный выбор.

8. Бонус: функции Data Clean Room

По мере ужесточения правил в отношении конфиденциальности, Data Clean Room становится решением, без которого не могут обходиться опытные маркетологи. На данный момент оно ещё не является решающим фактором, однако если ваш MMP может предоставить вам возможности для безопасной совместной работы с данными, это огромный плюс. Решения Data Clean Room позволяют обмениваться данными и анализировать их совместно с партнёрами без риска раскрытия информации об отдельных пользователях или компрометации собственных данных.

В отношении Data Clean Rooms вам необходимо выбирать те решения, которые обеспечивают гибкие возможности сопоставления, предоставляя при этом ценную аналитику при сохранении конфиденциальности пользователей. Кроме того, необходимо наличие инструментов обеспечения соблюдения правовых норм, чтобы процесс использования данных полностью соответствовал применимым законам о конфиденциальности и согласии пользователей.

Решение Data Clean Room от AppsFlyer обеспечивает безопасную среду для совместной работы с данными, позволяя проводить сложный анализ, уделяя при этом приоритетное внимание конфиденциальности пользователей.

Глава 3

Дополнительные факторы в отношении MMP, о которых следует помнить

При выборе MMP важно ориентироваться на определённый набор функциональных возможностей, но помимо этого необходимо учитывать ещё несколько определяющих факторов. Принятое вами решение будет оказывать долгосрочное влияние на вашу маркетинговую стратегию и успех бизнеса в целом. Давайте рассмотрим ключевые соображения, которыми необходимо руководствоваться в процессе оценки.

Точность и надёжность данных

Основа любого эффективного решения в сфере мобильных измерений – это точность и надёжность данных. В конце концов, на основе этой информации вы будете принимать важные бизнес-решения. Выбирайте MMP с доказанным высоким профессиональным уровнем в отношении точности данных и прозрачных методологий.

AppsFlyer, например, известен своим стремлением обеспечивать максимальную точность данных в любых обстоятельствах. Для этого мы используем передовые алгоритмы и методы машинного обучения для обеспечения точной атрибуции даже в самых сложных сценариях. Наша возможность обеспечивать единый источник истины (SSOT) по совокупности различных каналов и платформ особенно ценна в условиях современной фрагментированной цифровой среды.

Простота внедрения и использования

Ценность, которую привносит MMP, можно оценить только в том случае, если его возможности правильно реализованы и активно используются всей командой. Задумайтесь над следующими вопросами:

Насколько прост процесс интеграции SDK?
Предоставляет ли MMP чёткую документацию и оказывает ли поддержку при внедрении?
Является ли пользовательский интерфейс интуитивно понятным и простым в работе?
Могут ли члены команды с разным уровнем технической подготовки без затруднений пользоваться платформой?

В этом плане AppsFlyer выделяется своим простым в эксплуатации интерфейсом и исчерпывающей документацией. Наша команда по работе с клиентами также известна тем, что оказывает всестороннюю поддержку в процессе внедрения, обеспечивая комфортное знакомство с системой.

Масштабируемость и задел на будущее

По мере роста вашего приложения, ваши потребности в измерениях будут меняться. Очень важно выбирать MMP, который сможет масштабироваться вместе с вашим бизнесом и адаптироваться к будущим изменениям в отрасли. Изучите, каков у выбранного MMP опыт работы с инновациями, их подход к работе с новыми технологиями и методологиями.

Компания AppsFlyer не раз демонстрировала своё стремление работать на опережение трендов в отрасли и зачастую первой выводила на рынок решения для новых задач, таких как iOS 14+ и Google Privacy Sandbox. Наши постоянные инвестиции в исследования и разработки гарантируют, что наши клиенты всегда хорошо подготовлены ко всем изменениям, которые может возникнуть в мобильной экосистеме.

Поддержка клиентов и отраслевая компетенция

Уровень оказываемой поддержки и компетенция вашего MMP может оказать значительное влияние на ваш успех. Выбирайте MMP, который может предложить вам следующее:

оперативная поддержка клиентов местными специалистами по нескольким каналам;
круглосуточная поддержка и актуальные базы знаний с возможностью самостоятельного доступа;
возможность обратиться к отраслевым экспертам, которые могут обеспечить стратегическое руководство;
регулярные тренинги и образовательные ресурсы, которые помогут получить максимальную пользу от использования платформы.

Широко известно, что система поддержки клиентов AppsFlyer является лучшей в своём сегменте: специальные менеджеры по работе с клиентами и системные архитекторы готовы помогать клиентам по всему миру справляться со сложными задачами и оптимизировать свои стратегии измерений.

Структура затрат и ROI

Хотя стоимость не должна быть единственным фактором при принятии решения, важно понимать модель ценообразования MMP и оценивать потенциальный ROI. Важно учитывать не только прямые затраты, но и потенциальный рост экономии и доходов, достигаемый в результате внедрения комплексного решения MMP.

AppsFlyer предлагает гибкие модели ценообразования, адаптированные к разным размерам бизнеса и потребностям. Что ещё более важно, наши клиенты часто сообщают о значительном повышении эффективности маркетинга и ROI после внедрения решений AppsFlyer, компенсируя таким образом стоимость платформы.

Глава 4

Глава 5

Примеры того, как разные команды работают с MMP

Возможности партнёра по мобильным измерениям (MMP) выходят далеко за рамки отдела маркетинга. Фактически, хорошо внедрённое решение MMP может повысить эффективность и рост, а также реализовать инновации сразу в нескольких подразделениях вашей организации. Здесь мы рассмотрим, как различные подразделения могут использовать возможности MMP для достижения своих конкретных целей и содействия общему успеху бизнеса.

Маркетинговая команда: повышение ROAS кампаний

Для специалистов по маркетингу MMP важен для эффективного привлечения пользователей и оптимизации вовлеченности. Благодаря объединению данных атрибуции и аналитики стоимости по всем каналам маркетологи могут быстро определить, какие источники приносят наиболее качественных пользователей по лучшей стоимости, оптимизировать расходы на кампании в реальном времени и создавать целевые сегменты аудитории на основе поведения пользователей, чтобы повышать их LTV.

Продуктовая команда: удержание и повышение LTV

Менеджеры по продукту используют данные MMP для принятия решений о разработке функций и оптимизации пользовательского опыта. Благодаря отслеживанию показателей внедрения функций, анализу пути пользователей и вовлеченности, продуктовые команды могут выявлять проблемные области, проверять новые функции и формировать свой стратегический план развития на основе фактического поведения пользователей, а не предположений.

Креативная команда: оптимизация креативов в требуемых масштабах

Креативные команды используют аналитику MMP, чтобы понять, какие рекламные креативы наиболее эффективны в разных каналах и у разных аудиторий. Выявление прямого влияния креативных элементов на такие показатели, как удержание и доход, позволяет командам оптимизировать свою креативную стратегию, определить наиболее успешные комбинации и эффективно масштабировать успешные кампании на различных рынках.

Бизнес-аналитика и аналитика: аналитическая информация, имеющая практическую ценность

Для специалистов по аналитике MMP является централизованным источником истины в отношении данных о кампаниях и поведении пользователей. Возможность потоковой передачи сырых данных непосредственно во внутренние BI-системы в сочетании со сложными инструментами для когортного анализа позволяет командам проводить глубокий анализ и строить прогностические модели для принятия бизнес-решений.

Разработчики: оптимизация разработки и интеграции

Работа разработчиков облегчается за счёт оптимизированной интеграции SDK и упрощённого процесса обеспечения соблюдения правовых норм. Единая интеграция MMP обеспечивает доступ к обширной экосистеме партнёров, обеспечивая при этом соответствие всем требованиям платформы и стандартам конфиденциальности. Таким образом вам не нужно налаживать связи с каждой рекламной сетью и аналитической платформой в отдельности.

Благодаря таким комплексным MMP-решениям, как у AppsFlyer, каждая из этих команд может не только успешно выполнять свои непосредственные задачи, но и внести вклад в создание и реализацию продуманной организационной стратегии, основанной на данных.

Глава 6

Ключевые выводы и последующие шаги

В завершение давайте снова перечислим ключевые моменты, которые следует учитывать при выборе партнёра по мобильным измерениям (MMP), и расскажем, какие дальнейшие шаги вам необходимо предпринять.

Ключевые выводы

Понимание сферы мобильных измерений: Сфера мобильных измерений очень сложна, кроме того она подвергается постоянным изменениям: правила конфиденциальности и политики платформ непрерывно совершенствуются. Выбранный вами MMP должен уметь ориентироваться в этих изменениях.
Основные функции: Выбирайте MMP, который будет гарантировать соблюдение норм конфиденциальности, обеспечит вам кросс-канальную атрибуцию, предотвращение мошенничества, расширенную аналитику и широкие возможности для интеграции. Эти функции являются основой для эффективной стратегии мобильных измерений.
Критерии оценки: Помимо основных функций, при оценке MMP учитывайте такие факторы, как точность данных, простота использования, масштабируемость, поддержка клиентов и ROI.
Рекомендации для успешного начала работы: Для успешного внедрения необходимы тщательное планирование, обучение команды и постоянная оптимизация. Выбирайте MMP, который оказывает активную поддержку на протяжении всего этого процесса.
Гарантия будущего успеха: Сфера мобильных измерений будет продолжать развиваться. Выбирайте MMP, который демонстрирует готовность к инновациям и работает на опережение трендов в отрасли.

Следующие шаги в процессе выбора MMP

Определите свои критерии. Чётко определите свои потребности и приоритеты. Какие функции наиболее важны для вашего бизнеса? Каковы ваши прогнозы роста и насколько масштабируемым должно быть ваше решение?
Изучайте и сравнивайте. Используйте это руководство в качестве исходной точки для изучения и сравнения различных MMP-решений. Обращайте особое внимание на то, как у каждого из кандидатов реализованы ключевые функции и соображения, которые мы обсуждали.
Поговорите с их клиентами. Запросите у MMP рекомендации от клиентов, особенно компаний, похожих на вашу. Их опыт может дать ценную информацию о реальной эффективности этого MMP.
План внедрения. После принятия решения начинайте планировать внедрение. Работайте над разработкой стратегии реализации, соответствующей вашим бизнес-целям, в тесном сотрудничестве с выбранным вами MMP.
Относитесь с этой работе как к партнёрству. Помните, что MMP – это не просто инструмент, но и полноценное партнёрство. Проанализируйте, кто из кандидатов по вашему мнению больше остальных соответствует культуре вашей компании и сможет оказать наилучшую поддержку вашей команде.

Заключение

Правильный выбор MMP – это важное решение, которое может оказать значительное влияние на успех вашего приложения. Выбирая комплексное, инновационное и надёжное решение, вы инвестируете не просто в инструмент измерения – вы получаете стратегического партнёра, который помогает вашему приложению расти в условиях постоянного развития сферы мобильных измерений.

Помните, что в мире мобильных приложений данные – это сила. Выбор правильного MMP позволит вам получать аналитику, необходимую для принятия обоснованных решений, оптимизации маркетинговых усилий и, в конечном итоге, для достижения своих бизнес-целей.

Удачи вам в процессе выбора MMP и успеха вашему приложению!