Стал ли 2020 год переломным для мобильных игр?

2020 год изменил ландшафт мобильных приложений, в частности, мобильных игр. Условия изоляции и социальное дистанцирование привели к тому, что все больше и больше людей стали играть в мобильные игры. 

Игры пользуются беспрецедентным спросом: количество установок игровых приложений выросло на 45% по сравнению с 2019 годом. Выручка от покупок в приложениях (IAP) также увеличилась на 25% во время и после локдауна – одним словом, Covid-19 действительно изменил ход мобильной игры. 

Но станет ли этот ускоренный рост новой реальностью или, в конечном итоге, все вернется к показателям, которые мы наблюдали до февраля 2020 года?

Новый отчет Состояние маркетинга игровых приложений построен на основе анализа 9,2 млрд установок. В этом блоге мы осветим несколько основных инсайтов отчета, в том числе тенденции в области установок и доходов, а также возможности роста по всему миру.

Рост по жанрам: “новая реальность” стала реальностью не для всех

Учитывая, что количество установок приложений выросло на 45%, можно было бы предположить, что впечатляющий рост наблюдается на всем игровом рынке. Однако, детализация показывает, что значительный рост произошел лишь в нескольких категориях.

Прежде всего, явными победителями оказались более «мягкие» игровые категории гиперказуальных и казуальных игр, при этом только гиперказуальные игры продемонстрировали увеличение на 90%.

Еще одна хорошая новость ожидает разработчиков гиперказуальных игр – это рост числа неорганических установок, который в 2020 году увеличился на целых 250% по сравнению с предыдущим годом. Очевидно, маркетологи гиперказуальных игр вовремя усмотрели новые возможности роста.

Быстрый рост аудитории, вызванный локдауном по всему миру, привел к значительному увеличению числа новых игроков гиперказуальных и казуальных игр. Это также говорит о том, что начинающие игроки – те, кто, возможно, впервые пробует мобильные игры, – начинают с наиболее доступных жанров.

«На тебя, маркетинг, уповаем…»

В связи с ростом спроса на мобильные игры многие разработчики и маркетологи продолжали вкладывать значительные средства в привлечение платных пользователей, что привело к росту на 70% по сравнению с прошлым годом. Платные кампании привлечения оказались правильной стратегией в ситуации, когда огромное количество людей внезапно оказались запертыми в четырех стенах, и у многих из них появилось свободное время.

Несмотря на повышенный органический спрос, который оказался на 57% выше по сравнению с предыдущим годом, неорганические установки (NOI), оказались в два раза выше.

Помимо пандемии, стремительный рост NOI объясняется двумя основными причинами:

1. Органическое обнаружение для обычного приложения по-прежнему является чрезвычайно сложной задачей.
2. Во-вторых, игровые приложения уверены в своей способности использовать данные для получения прибыли, и опираются на сложные методы для прогнозирования успеха на ранних этапах пути игрока.

В то же время цена за установку (CPI) – особенно для казуальных и гиперказуальных игр – была низкой в этот период. Наша выборка данных показывает, что разработчики учли это и решили перенести свои бюджеты на привлечение пользователей в конце первого/начале второго квартала. В результате все категории продемонстрировали рост в марте и апреле (+ 35% в апреле по сравнению с февралем), который позже сменился снижением показателей.

Однако повышенный спрос привел к росту цен после локдауна. В США рост цен составил 35%, в то время как в Азиатско-Тихоокеанском регионе CPI на iOS вырос на 45%. Отчасти это произошло из-за крупных брендов, которые сократили свои рекламные расходы в начале карантина, но их возвращение “в игру” привело к росту CPI во всех жанрах и гео.

В игровых приложениях наблюдаются высокие доходы от покупок после локдауна

Хотя пользователи начали массово устанавливать игровые приложения в начале марта, когда начали применяться карантинные меры, активные покупки в приложениях продолжились в апреле и достигли пика в мае (+ 25% по сравнению с февралем), и в июле. Похоже, что эти приложения смогли извлечь пользу из большого количества пользователей, совершивших установки во время локдауна.

Еще одним показателем того, насколько особенным стал 2020 год является сравнение с 2019 годом. В прошлом году большая часть выручки была сгенерирована в первом квартале, которая резко упала во втором квартале и практически не изменилась в третьем. В этом году наблюдается противоположная тенденция. Эти изменения произошли благодаря приложениям казуальных игр: их выручка выросла на 55% с марта по май и остается высокой на протяжении всего 2020 года.

По мере того как страны по всему миру боролись с пандемией, пользователи все чаще обращались к покупкам в приложениях (IAP) в качестве эмоциональной замены шоппинга. С рекламой в приложениях наблюдается другая ситуация: в то время как выручка от покупок в приложениях выросла на 67% с февраля по август, выручка от рекламы в приложениях (IAA) постепенно снижалась. Похоже, что в 2020 году игроки менее терпимо относились к рекламе, но с готовностью совершали покупки в приложениях, как бы компенсируя отсутствие других развлечений, таких как путешествия, рестораны, спортивные и культурные мероприятия.

Рынки с высокими темпами роста

На крупных развивающихся рынках, таких как Бразилия, Индонезия и Индия, и в некоторой степени в России и Вьетнаме, наблюдается один из самых высоких темпов роста привлечения платных пользователей. Это рынки не только с огромным населением, но и сильно пострадавшие от Covid-19.

Итак, какие рынки демонстрируют самые ускоренные темпы роста? Некоторые из наиболее быстрорастущих рынков (кроме топ-10 рынков) во всех категориях включают Колумбию, Перу, Марокко, Египет и некоторые регионы Ближнего Востока и Африки. Для быстрорастущих категорий казуальных и гиперказуальных игр важную роль играют также Австралия, Малайзия и Южная Африка. 

На фоне роста CPI, разработчикам стоит применять новые методы привлечения пользователей. Будь то инвестирование в новые быстрорастущие регионы или обращение к новым каналам, таким как TikTok или Snap, – применение новых методов будет ключевым моментом на пути к 2021 году.

Мы рассмотрели движущие силы роста и удержания, а в заключение рассмотрим, какие изменения произошли в 2020 году с монетизацией.

Появились ли новые реалии для мобильного гейминга?

Очевидно, что 2020 год стал годом беспрецедентного роста для рынка мобильных игр. Этот рост был обусловлен тем, что огромное количество людей по всему миру, оказавшиеся в ситуации самоизоляции, нашли самое доступное развлечение – мобильные игры.

Но приведут ли эти новые глобальные условия к долгосрочному ускоренному росту? Несомненно, на рынке мобильных игр наблюдался некоторый положительный рост, и можно отметить признаки того, что этот рост сохранится в будущем.

Однако с учетом будущей неопределенности – не только с точки зрения далеко идущих последствий пандемии и ее экономического воздействия, но и других факторов, таких как изменения настроек конфиденциальности iOS14 в и рост CPI – трудно строить точные прогнозы на будущее.

Поэтому важно, чтобы вы продолжали внимательно следить за своими показателями, а мы продолжим отчитываться о состоянии индустрии в 2021 году.