Разбираемся, как Google обеспечивает соблюдение Закона «О цифровых рынках» (DMA)

Закон ЕС «О цифровых рынках» (DMA) регулирует деятельность крупнейших IT-компаний, поощряя честную конкуренцию и защиту данных, защищая небольшие компании и повышая уровень конфиденциальности данных потребителей. В законе такие крупные технологические компании называются «привратниками» из-за их масштабного присутствия на рынке. Закон устанавливает правила, обеспечивающие соблюдение справедливости в сфере цифровой рекламы, требуя получения однозначного согласия пользователя на обмен данными и обеспечивая прозрачность показателей эффективности рекламы.

Мы уже рассказывали о принятии DMA и его последствиях для экосистемы, рассказывали о том, как Apple обеспечивает соблюдение новых правил. В этой статье мы более подробно расскажем о подходе Google к этому вопросу, о нововведениях компании и о том, как они повлияют на рекламодателей. 

Позиция Google

Основное внимание Google в связи с требованиями DMA уделяется получению согласия пользователя, которое позволяет Google использовать весь массив пользовательских данных, собранных на веб-сайтах и в приложениях и переданных в Google напрямую или через сторонних партнёров, таких как AppsFlyer. 

В Google предъявляются отдельные требования к издателям (те, кто монетизирует свои платформы с помощью рекламных служб Google) и рекламодателям (используют рекламные службы Google для охвата своих действующих клиентов или привлечения новых). Более подробное описание этих требований представлено ниже.

Требования Google к издателям: авторизованная CMP-платформа

На первом этапе, который вступил в действие 16 января 2024 года, Google обязал владельцев приложений и веб-сайтов, которые монетизируют свою деятельность с помощью рекламных сервисов Google (Admob, Adsense и Google Менеджер рекламы), внедрить платформу для запросов согласия (CMP), которые одобрены Google. Это обязательное требования для продолжения обслуживания персонализированных объявлений для пользователей из ЕЭЗ на различных платформах.

Причина такого требования Google заключается в том, чтобы обеспечить беспрепятственную и стандартизированную передачу согласий пользователей с платформы (приложения, сайта), на которой размещается реклама от имени Google, к рекламным сервисам Google. Это позволит обеспечить соответствие нормам, изложенным в DMA. Основное внимание уделяется тому, чтобы издатели работали с CMP, интегрированными с новейшей версией Transparency & Consent Framework (TCF) – TCF 2.2, позволяющей Google легко определять статус согласия пользователей, в основном, в отношении персонализированных объявлений.

Несоблюдение этого требования приведёт к ограничению рекламных возможностей Google на этих платформах в отношении пользователей из стран ЕЭЗ. В таком случае пользователям будут демонстрироваться только общие объявления без возможности показа персонализированных объявлений, которые, как правило, гораздо более эффективны.

Требования Google к рекламодателям: информация о согласии

В рамках подготовки к вступлению в силу закона DMA компания Google обновляет требования к обмену данными со своими рекламными сетями (Google ads и Google Платформа для маркетинга – также называется DV360). Всем рекламодателям необходимо будет предоставлять Google 2 новых параметра, связанных с согласием для каждой установки, события или даже информации о пользователе, которая загружается как часть данных об аудитории (списки электронных адресов), если данные поступают от пользователя в Европейской экономической зоне (ЕЭЗ):

• ad_personalization=true/false: устанавливает статус согласия на персонализированную рекламу.
• ad_user_data=true/false: устанавливает статус согласия на отправку в Google пользовательских данных, связанных с рекламой.

Невыполнение требования по отправке этой информации о согласии в Google может повлиять на возможность рекламодателей проводить измерение своих кампаний в Google и DV360 в ЕЭЗ, а также на использование данных своих пользователей из ЕЭЗ в решениях Google для аудиторий.

Как AppsFlyer помогает рекламодателям адаптироваться к изменениям?

AppsFlyer стремится помочь клиентам сориентироваться в этих изменениях и обеспечить соответствие требованиям Google, связанным с DMA. Для этого будут использоваться многочисленные инструменты и решения, которые будут выпущены в самое ближайшее время:

• Сбор данных о согласии: AppsFlyer предоставит рекламодателям возможность передавать информацию о согласии, полученную от пользователя, одним из двух способов:
  • Строки TCF 2.2: рекламодателям, которые работают с CMP, поддерживающей TCF 2.2, не требуется совершать никаких дополнительных действий. Они смогут просто использовать строки TCF (сгенерированные CMP и хранящиеся там) для передачи информации о согласии в AppsFlyer. AppsFlyer упорядочит информацию о согласии и поместит её в соответствующие поля для отправки в Google, избавляя разработчика приложения от большей части работы по разработке.
  • Вручную: рекламодатели, не работающие с CMP, смогут самостоятельно собирать информацию о согласии и отправлять её в AppsFlyer для последующего обмена с Google по мере необходимости.
• ОТКАЗ от работы с согласием для пользователей из ЕЭЗ: AppsFlyer предоставит рекламодателям, не входящим в ЕЭЗ, возможность легко ОТКАЗАТЬСЯ от соблюдения любых требований по получению согласия в ЕЭЗ. Для этого им необходимо лишь сообщить AppsFlyer о том, что их пользователи не находятся в ЕЭЗ, в таком случае у них не будет необходимости вносить какие-либо изменения в свои методы сбора данных (SDK или S2S). Решение о том, чтобы ОТКАЗАТЬСЯ от соблюдения этих требований Google в отношении согласия, принимает рекламодатель, основываясь на трактовке положений DMA его специалистами по юридическим вопросам.

Заключение

Независимо от того, работаете ли вы с Google как издатель или рекламодатель, сосредоточена ли ваша деятельность в ЕЭЗ, является ли она глобальной или осуществляется только за пределами ЕЭЗ, эти изменения, связанные с DMA, потребуют от вас определённых действий, включая такие простые, как ОТКАЗ от соблюдения этих требований в отношении согласия пользователей. 

Сроки для выполнения этих требований невелики, вдобавок к этому компании-привратники не торопятся делать свои заявления. Поэтому AppsFlyer делает всё возможное, чтобы минимизировать возможное влияние на рекламную деятельность в ЕЭЗ. Тем не менее, AppsFlyer рекомендует своим клиентам самостоятельно проанализировать необходимые изменения и изучить наилучшие способы и инструменты для скорейшего выполнения требований.