Измерение кампаний в приложениях на Meta (Facebook): все изменения 2022 года

Знаете ли вы, сколько приложений запускают кампании на Meta? Много и даже больше, чем вы думаете.

На Meta, доминирующую силу в маркетинге приложений, сильно повлиял фреймворк Apple App Tracking Transparency (ATT). Он изменил то, как социальная сеть получает и обрабатывает события конверсии от таких инструментов, как Facebook Pixel или SDK. 

App Tracking Transparency (ATT) — это фреймворк конфиденциальности Apple, который требует, чтобы все приложения iOS запрашивали у пользователей разрешение на передачу данных. Речь идет о всплывающем окне, где пользователи могут либо согласиться, либо отказаться от отслеживания.

Компания Meta заявила, что изменения в конфиденциальности Apple iOS привели к тому, что только в 2021 году доход компании снизился на 10 миллиардов долларов. Несмотря на очевидный ущерб для бизнеса, согласно нашему последниему Индексу эффективности за второе полугодие 2021 года, Фейсбук стал лидером в индексе SKAN, который ранжирует самые эффективные медиа-источники, работающие в SKAdNetwork. 

После медленного старта стало ясно, что внутреннее моделирование Meta для SKAN добилось больших успехов. Изменения в сфере конфиденциальности также привели и к переменам в области измерений.

В этой статье мы расскажем, как эти изменения влияют, в частности, на рекламную платформу Meta, и как вы можете лучше измерять кампании приложений на Meta.

Какие варианты измерения на Meta существуют?

Прежде чем мы обсудим влияние конфиденциальности, давайте рассмотрим два основных способа измерения ваших рекламных кампаний в Meta.

1. Измерение всего пути пользователя через добавление SDK одного из официальных партнеров Meta по мобильным измерениям (MMP). MMP помогают рекламодателям точнее измерять окупаемость инвестиций и принимать более обоснованные рекламные решения.
2. Интеграция SDK Meta и использование отчетности Meta, например, Ads Manager.
   

Обратите внимание, что отложенный диплинкинг больше недоступен для кампаний на iOS 14+. А также если вы работаете с несколькими рекламными сетями, лучше всего работать с MMP, который поддерживает совместимость SKAN с рекламой в Meta (как AppsFlyer). 

Это даст рекламодателям доступ к показателям эффективности SKAN, дополненными ключевыми показателями, которые обеспечивают более глубокое понимание кампании и, следовательно, повышение эффективности. 

Рекламодатели могут бесплатно использовать измерительные решения Meta параллельно с MMP. Meta SDK не вступает в конфликт с SDK MMP и фактически включает другие полезные функции, такие как вход через Facebook.

Учитывая все вышесказанное, имейте в виду, что между интерфейсами MMP и Meta существуют расхождения в отчетности. Это известная особенность атрибуции. 

Например, если вы размещаете рекламу в нескольких рекламных сетях, отчеты Meta будут показывать общий объем конверсий с кликом/просмотром независимо от любых объявлений из другой сети на том же пути к конверсии, в то время как MMP может атрибутировать события на другие сети, когда необходимо (это называется MTA или атрибуция мультитач), что приводит к расхождению с отчетами Meta Ads Manager.

Такие продукты, как Conversion Studio (для SKAdNetwork), также дополняют набор рекламных решений Meta, упрощая настройку и итерацию значений конверсии, что в конечном счете дает лучшую оптимизацию Meta ads.

Влияние обновлений конфиденциальности iOS и Android на измерения Meta в 2022 году

Согласно фреймворку ATT, рекламодателям необходимо запрашивать у пользователей на iPhone с iOS 14.5+ согласие на трекинг, чтобы получить доступ к IDFA. В результате Meta вычисляет события конверсии и события в приложении на устройствах с iOS 14.5+, используя новый метод измерения агрегированных событий (AEM). См. исходное сообщение Meta здесь.

Что такое метод измерения на основе агрегированных данных о событиях (AEM)

Согласно Meta, протокол Измерение на основе агрегированных данных о событиях аналогичен протоколу измерения частных кликов Apple, но якобы первый более практичен для рекламодателей. 

Измерение на основе агрегированных данных о событиях позволяет измерять события в вебе и мобайле людей, использующих устройства iOS 14.5 или более поздней версии. По сути, рекламодателям предоставляется до 8 событий конверсии, которые можно настроить и расположить в порядке значимости для каждого домена. 

Эти восемь событий могут быть стандартными, специально настроенными событиями или специально настроенными конверсиями от одного или нескольких методов подключения, таких как: 

1. Пиксель
2. API Conversions
3. SDK Facebook

Как правило, мы рекомендуем выбирать стандартные события, которые наиболее ценны для вашего бизнеса, например событие «покупка» для дохода в случае большинства рекламодателей в сфере электронной коммерции. 

Обратите внимание, что эти события должны быть получены Meta в течение последних 90 дней, но MMP может обеспечить передачу таких событий в Meta через разметку in-app событий.

Зачем использовать MMP для измерений Meta?

Отчетность Meta ограничена и отображает только конверсии, стимулированные решениями для рекламы Meta, в то время как у пользователей могут быть точки взаимодействия с рекламой на других платформах.

MMP дедуплицирует конверсии из рекламы в нескольких сетях, в том числе за пределами Meta, чтобы дать более полное представление о вашей воронке с использованием подхода атрибуции мультитач. Он также дает целостное представление обо всех медиа, не полагаясь исключительно на отчетность Meta. В результате MMP обеспечивает непредвзятую атрибуцию и служит единым источником истины.

Даже если вы запускаете кампании только на Facebook, в продуктах MMP есть дополнительная ценность, включая управление значениями конверсии в SKAN, предиктивную аналитику и вовлечение пользователей. MMP работают с тысячами интегрированных медиа-партнеров и могут с высокой точностью показать истинную ценность каждой кампании. 

Они помогают контролировать и оптимизировать значения конверсии по партнерам в SKAdNetwork на iOS. 

Недавно Meta также ограничила доступ рекламодателей и третьих лиц к данным на уровне пользователя от пользователей, предоставивших согласие на трекинг. Тем не менее, MMP, связанные строгими соглашениями о хранении данных и с установленными элементами управления конфиденциальностью, по-прежнему могут получать доступ к этим данным, обеспечивая детерминированную атрибуцию без раскрытия каких-либо данных.

Получайте последние новости в сфере маркетинга и инсайты от экспертов прямиком себе на почту!

Как выбрать подходящего MMP-партнера

Есть три ключевых фактора, на которые нужно обратить внимание в работе с MMP, чтобы добиться успеха в рекламе в Meta.

Во-первых, это совместимость SDK. Интегрирован ли MMP-партнер с Meta и работает ли он рука об руку с командами и системами Meta? Убедитесь, что ваш MMP имеет мгновенную интеграцию с разметкой событий, чтобы настройка была быстрой, надежной и простой в реализации.

Вторая особенность, которую следует выделить, — это конфиденциальность. MMP должен гарантировать, что ваша интеграция соответствует последним нормам конфиденциальности.

Наконец, эффективная MMP-платформа обеспечивает более широкие функциональные возможности, помимо атрибуции, такие как анализ затрат, сегментация аудитории, диплинкинг, обнаружение мошенничества и предиктивная аналитика. Также важно убедиться, что ваш MMP действительно непредвзят и не имеет каких-либо бизнес-интересов в какой-либо конкретной рекламной сети.

Как переложить атрибуцию на MMP-партнера?

Как упоминалось выше, MMP, уже интегрированные с Meta, легко настроить. Вот три ключевых шага в этом процессе:

1. Разработчики внедряют SDK в код приложения.
2. Рекламодатели сопоставляют события с событиями MMP, а затем со стандартными событиями в Ads Manager.
3. Данные о событиях записываются и отправляются в MMP для атрибуции и оптимизации. После настройки вы можете разметить события и получить данные атрибуции сразу же по всем активным кампаниям. 

Как перейти с одной MMP-платформы на другую?

Миграция с одной платформы на другую проста и в основном заключается в том, чтобы гарантировать, что имеющийся SDK не конфликтует с SDK нового поставщика. 

Это включает в себя отключение таких функций, как перенаправление событий приложения в Meta или обеспечение того, чтобы предыдущая MMP не продолжала собирать данные. Это предотвращает дублирование данных и взимание платы с клиентов за конверсии по мере развертывания нового приложения.

Ведущие MMP обычно предлагают способы самообслуживания и персонального менеджера по работе с клиентами, чтобы мигрировать без проблем.

Самое главное

Сейчас, когда изменения конфиденциальности оказали влияние на рекламу в Meta, имеет смысл еще раз обсудить сотрудничество с MMP-партнером, с помощью которого атрибуция и измерения рекламных кампаний в Meta будет более точными. Важно помнить что не все MMP одинаковы, поэтому убедитесь, что ваш партнер обладает теми функциями, которые нужны, чтобы правильно оценить ваши рекламные расходы и ROI.