Разбор мифов о сложности смены MMP

Это правда, в большинстве случаев миграция представляет собой сложный, иногда беспорядочный и потенциально рискованный процесс с точки зрения сохранения данных. 

Более того, у каждой миграции свои особенности. Такой многоуровневый процесс нельзя просто скопировать откуда-то и переложить на свой случай. 

Если вы решили, что пришло время сменить партнера по измерению мобильной рекламы (MMP) и беспокоитесь, что это будет слишком накладно, спешим вас заверить: у страха глаза велики. Всё не так сложно, если позаботиться о том, чтобы всё было тщательно спланировано, команда работала сплоченно, и если работать с правильным партнером, который понимает, как важно быть гибким и поддерживать друг друга на каждом этапе.

Чтобы разобрать все проблемы с миграцией и настроиться на правильный лад, мы обсудили этот вопрос с опытными менеджерами по работе с клиентами (CSM) и архитекторами решений (SA). 

Мы составили список из пяти самых популярных опасений, связанных с миграцией, развенчали каждый из этих мифов и собрали самые важные вопросы, которые следует задать вашему MMP, прежде чем с головой погрузиться в рутинную работу. 

Мы рассмотрели миграционные процессы, не пытаясь ничего упростить или изобразить в радужном цвете.

Страх №1: потеря данных и пробелы в данных

В любом миграционном проекте существует риск потери ценных данных в процессе, если не соблюдать меры предосторожности. 

Не говоря уже о пробелах в данных при приостановке кампаний и потенциально запутанном процессе переноса активных ссылок из ваших собственных медиа-каналов (особенно когда речь идет о крупных брендах электронной коммерции, которые сотрудничают с множеством партнерских сетей).

Но не всё так страшно.

Во-первых, имейте в виду, что при переходе с одного MMP на другой, вы какое-то время можете пользоваться двумя платформами, то есть не обязательно сначала полностью останавливать работу со старым партнером. Работая параллельно с двумя платформами в течение ограниченного периода времени вы сможете избежать потери данных, пробелов в данных и возможной потери дохода.

Во-вторых, ваш новый MMP должен предоставить вам всю документацию, ресурсы и рекомендации в режиме реального времени, которые могут понадобиться для переноса ваших активных ссылок, кампаний и LTV-данных, что не только поможет вам избежать двойных списаний (прискорбная, но распространенная реальность при работе с несколькими медиа-источниками), но и потенциальной потери атрибуционных данных.

Страх №2: пустая трата времени и денег

Высокая стоимость миграции, несомненно, является самым распространенным опасением, с которым мы сталкиваемся. 

С миграцией связаны прямые затраты, например, часы разработчиков, но обычно большую озабоченность вызывает потенциальная потеря дохода, вызванная даже самой короткой паузой в проведении кампаний.

И именно поэтому сотрудничество играет ключевую роль. 

Это звучит очевидно, но самые успешные и эффективные миграции получаются, когда ответственные команды тесно сотрудничают всю дорогу от этапа планирования до выполнения. 

Чтобы помочь вам с точной организацией и минимальной тратой драгоценных ресурсов, ваш MMP должен поручить эту работу специальным менеджерам по работе с клиентами и тех.поддержке, которые помогут вам с процессом. 

В дополнение к тесному сотрудничеству, когда речь идет об обеспечении экономически эффективной миграции, очень важно правильно подготовиться. 

Вот что рекомендуют наши самые опытные клиенты, когда дело доходит до планирования миграции:

1. Организуйте технические обсуждения с вашими партнерами, чтобы тщательно спланировать процесс миграции для каждого из них.
2. Составьте план своей маркетинговой деятельности — от контента инфлюенсеров до реферальных программ, CPE и SRN. У каждого источника должен быть свой собственный специальный план миграции.
3. Составьте план измерения конфиденциальности – для переноса агрегированных данных SKAdNetwork и SRN также потребуется специальный план.
4. Не забудьте о миграции device ID. Загрузка существующих идентификаторов устройств (IDFA, IDFV, GAID, CUID) на новую платформу MMP поможет вам решить проблемы с данными, например, двойную оплату SRN.  
5. Учитывайте фактор времени. Мы рекомендуем завершить все этапы миграции перед релизом обновленного приложения с новым SDK MMP и приостановить существующие кампании, прежде чем приступить к миграции device ID.
6. Задавайте вопросы и обязательно зафиксируйте все ответы, прежде чем начать. Например, следует ли принудительно обновлять приложение после завершения миграции? Следует ли применять параллельную методологию, при которой оба SDK будут работать параллельно в течение переходного периода? Сколько будет длиться переходный период? Стоит ли переносить все кампании сразу или несколько за раз?

Чем больше вопросов вы зададите заранее, тем более плавным, быстрым и экономичным будет процесс миграции.

Cтрах №3: придётся повторно размечать in-app события

Это определенно входит в список «топ-5 основных проблем миграции», особенно когда речь идет об игровых приложениях. 

Учитывая известную любовь маркетологов измерять почти всё вокруг, миграция некоторых игровых приложений влечет за собой перенос сотен in-app событий – задача не из простых.

Один из лучших советов, который мы можем вам дать, когда дело доходит до переноса внутренних событий приложения, — не поддаваться искушению размечать каждое событие сразу. Вместо этого возьмите основные in-app события, которые наиболее важны для вас, и сфокусируйте свое внимание на их реализации с самого начала. 

Еще один совет: убедитесь, что ваш новый MMP предлагает инструмент, который автоматизирует процесс нового нейминга. В противном случае это придется делать вручную, так что придется закладывать на это дополнительное время при планировании графика миграции. 

Cтрах №4: необходимость переделывать дэшборды

Дэшборды и отчеты по своей природе составляют большую часть вашей рутины. 

Это надежное место для измерения эффективности ваших усилий; они же позволяют точно определить неэффективные кампании и обнаружить возможности для развития.

Простая мысль о том, чтобы привыкнуть к новому пользовательскому интерфейсу дэшборда, может вызвать чувство беспокойства, поэтому важно, чтобы наиболее важные данные были в быстром доступе. 

Вот несколько рекомендаций, которые помогут упростить фазу перестроения дэшбордов:

• Тестируйте, тестируйте и ещё раз тестируйте. Убедитесь, что различные представления ваших данных, такие как активность, LTV и когорта, ведут себя как надо, то есть не наблюдается внезапных пиков или спадов значений. Продолжайте тестировать API на протяжении всего процесса, чтобы избежать искажения данных и убедиться, что дэшборды работают корректно.

• Время уборки. Вполне вероятно, что некоторые из ваших дэшбордов были созданы для разовой цели и с тех пор не удалялись, и есть риск, что вы потратите драгоценное время на копирование дэшбордов, которые никогда не будут использоваться. 

Итак, рассматривайте процесс миграции как редкую возможность наконец-то прибраться и перепроверить свои требования к отчетности со всеми стейкхолдерами.  

• Сравнение дэшбордов. Параллельное использование вашей текущей MMP поможет сравнить дэшборды, чтобы вы могли выявить любые проблемы и исправить их на месте. 

Страх №5: новые рабочие процессы

Будем честны. Мало кому действительно нравится процесс перехода на новые процессы. У всех есть привычки, нам нравится точно знать, где что находится, и мы не хотим делать паузу и думать перед каждым действием. 

Вот почему принуждение к изучению новых рабочих процессов и знакомство с новым UI/UX как в визуальном, так и в практическом плане может быть очень напряженным. 

Ключ к решению этой очень распространенной проблемы состоит в том, чтобы просто дать ей ВРЕМЯ. По-другому никак. Погрузитесь, пройдите обучение, как можно больше взаимодействуйте с новой платформой, и вы переучитесь достаточно быстро. 

Тем не менее чтобы обеспечить вам полную поддержку на протяжении всего этапа обучения, задача вашего нового MMP не только в том, чтобы поделиться множеством учебных ресурсов (чеклисты, полная пошаговая документация, видеоуроки и записанные вебинары), но и организовать сотрудничество со знающими, опытными CSM и архитекторами решений. 

Эти ребята позаботятся о том, чтобы все этапы миграции и адаптации прошли максимально без стресса.

Пять вопросов, которые нужно задать своему MMP перед началом

Теперь, когда мы рассмотрели самые сложные проблемы, с которыми сталкиваются бренды, и способы решения каждой из них, давайте рассмотрим типы вопросов, которые вам нужно задать своему новому MMP, прежде чем приступить к работе.

1 – Каковы этапы вашего процесса миграции?

Ваш новый MMP должен разбивать процесс на четкие этапы, предлагать оценку завершения каждой фазы и уточнять, какие команды должны быть задействованы на каком этапе. 

В идеале вам будет представлено что-то похожее на это:

Этап 1. Начало. Познакомьтесь со своими экспертами. 

• Именно на этом этапе вы встречаетесь с CSM и архитекторами решений, которые будут сопровождать вас на протяжении всего процесса, оценивать ваши потребности в измерениях и помогать всем командам согласовать следующие шаги. 

Тогда же вы можете попросить связаться с другим клиентом, который столкнулся с теми же потребностями или проблемами, с которыми вы сталкиваетесь сейчас, чтобы вы могли задавать вопросы и даже вдохновляться их опытом.

• Ответственная команда: все вовлеченные команды

Этап 2. Миграция SDK. Начало пути

• Этот этап будет включать в себя внедрение SDK вашего нового MMP на iOS и Android или межсерверную интеграцию.

• Ответственная команда: разработчики приложения

Этап 3. Миграция устройств. Внесите идентификаторы устройств в белый список для точного определения NOI. 

• На этом этапе будут решены проблемы с данными, связанные с существующими пользователями приложения, которые загрузили ваше приложение и были атрибутированы вашей предыдущей MMP. На этом этапе идентификаторы устройств привлеченных пользователей будут занесены в белый список, чтобы избежать двойных расходов. 

• Ответственная команда: ваш дата-инженер/аналитик

Этап 4. Миграция кампании

• На этом этапе вы активируете свои рекламные сети, переносите свои кампании, а также, если необходимо, автоматически конвертируете URL-адреса трекеров в диплинки.

• Ответственная команда: ваш UA-менеджер

Этап 5. Инфраструктура данных. Потоковая передача данных в конечную точку по вашему выбору 

• Перед миграцией ваши системы сохраняют ваши данные атрибуции в соответствии со структурами отчетов, полями и параметрами вашей старой MMP, которые необходимо будет повторно разметить, чтобы ваша новая MMP правильно передавала данные.

Ответственная команда: ваш дата-инженер/аналитик

2 – Сколько времени занимает миграция от начала до конца? 

Ответ на этот вопрос будет в значительной степени зависеть от вашего текущего макета данных, потребностей и коллаборации команд, но, тем не менее, это очень важный вопрос, который нужно задать, чтобы вы могли подготовиться и соответствующим образом распределить внутренние ресурсы. 

Некоторым клиентам требуется на миграцию пять дней, в то время как другим может потребоваться до нескольких недель. 

Какой бы ни была ваша текущая ситуация с точки зрения доступных ресурсов или временных ограничений, обязательно согласуйте ожидания с MMP как можно раньше, чтобы сделать процесс максимально эффективным и безболезненным. 

О важности коммуникации.

Предлагаем вам очень приблизительную оценку того, что ожидать с точки зрения времени (однако имейте в виду, что эти процессы могут занимать больше или меньше времени, подробнее далее):

1. Начало – 1 час
2. Миграция SDK – 1-2 недели
3. Миграция устройств – 1-2 недели
4. Миграция кампании – 1-3 недели
5. Инфраструктура данных – 3-4 недели

Получайте последние новости в сфере маркетинга и инсайты от экспертов прямиком себе на почту!

3 – Как вы можете помочь нам с успешной миграцией? 

На случай, если мы недостаточно подчеркнули это, сотрудничество между командами и синхронизированность, которые тщательно контролируются специальной командой вашего MMP, — это ключ к успешной миграции.

За внутреннюю работу команды и гладкую коммуникацию отвечаете вы, а за четкую поддержку миграции отвечает ваш MMP. 

Обязательно спросите, что включает в себя поддержка и какие учебные материалы предлагает ваш MMP, (чек-листы, пошаговую документацию и интерактивные учебные пособия). 

Тем не менее, зная, что каждая миграция уникальна, ваша MMP-команда должна продемонстрировать индивидуальный подход. 

Они должны быть достаточно опытными, чтобы убедиться, что в вашем плане ничего не упущено, что ваш график разработан в соответствии с вашими потребностями, и что ваша команда получает все рекомендации и поддержку, необходимые на протяжении всего процесса.

4 – Какие команды должны быть вовлечены? 

В большинстве случаев мы рассматриваем многоэтапный процесс, в котором участвуют ваш разработчик приложения, инженер данных или аналитик, а также UA-менеджер. Что касается MMP, CSM и архитектор решений помогут организовать процесс от А до Я, созвоны и подробная документация также будут кстати. 

5. Каковы ваши рекомендации по миграции кампаний?

Следует ли переключиться резко или лучше работать с двумя платформами MMP параллельно в течение определенного периода времени? 

Короткий ответ: решать вам, и у каждого подхода есть свои плюсы и минусы, которые необходимо учитывать.

Первый подход включает в себя подготовку всего заранее, приостановку кампаний на пару часов, а затем постепенный перезапуск их, чтобы убедиться, что все работает гладко, прежде чем развертывать остальные. 

Тем не менее, даже если вы в итоге выберете этот вариант, имейте в виду, что вам все равно придется остановить некоторые кампании, такие как Facebook на iOS, иначе это может исказить вашу схему значений конверсии SKAN. 

Таким образом, с точки зрения целостности данных, хотя приостановка кампаний на пару часов обычно вызывает мурашки по спине у большинства маркетологов, в конечном счете это может оказаться лучшим вариантом для вас. 

Второй подход — вы работаете с двумя платформами параллельно. 

Здесь вам нужно принять во внимание, что, хотя вам не нужно приостанавливать кампании, одновременная работа двух MMP в течение нескольких дней может повлиять на алгоритмы оптимизации на стороне SRN. 

Положительным моментом такого двойного подхода является возможность прекратить использование старой MMP, как только вы настроите всех интегрированных партнеров новой MMP и убедитесь, что все в порядке. Убедитесь, что период пересечения сведен к минимуму. 

Если вы думаете о миграции, вот несколько полезных ресурсов

Обдумываете ли вы переход на MMP или уже сравниваете поставщиков, вот три ресурса, которые помогут вам с уверенностью сделать следующий шаг:

• Как понять, что пора сменить MMP. Три явных признака того, что ваша текущая MMP-платформа вам не подходит.
• Руководство по покупке MMP. Правильно заложите основу своего технического стека, чтобы «продать» правильное MMP-решение своему боссу.
• Шаблон оценки MMP. Вы уже составили список трех лучших MMP? Используйте эту оценочную таблицу, чтобы выбрать лучшее, расставив свои приоритеты.

Итоги

• Процесс миграции на другую MMP-платформу может быть сложным, запутанным и потенциально рискованным с точки зрения сохранения данных, но правильный партнер – решение всех проблем.
• Наиболее распространенные проблемы, с которыми сталкиваются бренды при смене MMP, — это потеря данных / пробелы в данных, трата времени и денег, необходимость повторной разметки событий в приложении (иногда их много), необходимость перестраивать дэшборды и переходить на новые рабочие процессы, которые по понятным причинам вызывают стресс. 
• Но если у вас есть секретный ингредиент, который состоит из правильной поддержки, детального планирования и тесного сотрудничества между командами, эти заботы не следует рассматривать как что-то неизбежное. 
• Подготовка хорошо спланированной схемы миграции с вашим новым MMP-партнером и установление правильных ожиданий в отношении ваших временных ограничений и доступных ресурсов поможет вашему новому MMP предложить всю необходимую поддержку для плавной и беспроблемной миграции.