Метрики: KPI в маркетинге приложений

Маркетинг мобильных приложений, как и мир, в котором мы живем, основан на данных. Проще говоря, анализ данных — это самый оптимальный способ оценить эффективность вашего приложения, понять, что нужно улучшить, и сделать следующий шаг в развитии бизнеса.

Метрики мобильных приложений являются ключевыми показателями успеха каждого маркетолога: будь то привлечение, уровень вовлеченности пользователей или LTV и окупаемость расходов на рекламу — мобильные маркетологи живут аналитикой.

Вот почему после публикации вашего приложения в Google Play или App Store три главных вопроса для вас – это:

1. Как привлечь больше пользователей?
2. Как сподвигнуть пользователей проводить больше времени в приложении (т.е. повысить лояльность и вовлеченность)?
3. Как улучшить монетизацию приложения (через покупки или рекламу в приложении)?

Это вопросы на миллион, и никто не сможет дать вам однозначных ответов на них. Реальность такова, что большинство компаний изо всех сил стараются привлечь больше качественных пользователей в свое приложение и сохранить существующих пользователей вовлеченными и активными.

Но не падайте духом. Поскольку рынок приложений растет в геометрической прогрессии, а конкуренция за сердца и кошельки пользователей высока как никогда, даже незначительные изменения в оптимизации могут оказать ощутимое влияние на успех вашего приложения.

Итак, рассмотрим 19 наиболее важных метрик, которые позволяют отслеживать и улучшать привлечение, вовлеченность, удержание, конверсии и эффективность приложения.

Что такое метрики приложений, и почему они так интересуют маркетологов?

Метрики приложений — это окно в эффективность ваших маркетинговых кампаний, а также возможность всегда держать руку на пульсе актуальных тенденций.

Метрики сами по себе не являются ценностью, но их сочетание укажет вам правильное направление для непрекращающейся оптимизации стратегии вашего приложения.

Отличный пример важности комплексного рассмотрения показателей — это скачивание приложения. Хотя  отслеживание количества установок – хороший старт,  помните, что каждое второе приложение удаляется в течение первого месяца, а «не используется» – основная причина удалений (40%). Вот почему всегда лучше рассматривать установочные метрики вместе с пост-установочными.

Еще один важный фактор, который следует учитывать, прежде чем переходить непосредственно к метрикам, заключается в том, что не все показатели применимы к вашему бизнесу. Высокий процент отказа в регистрационной форме приложения категории «Страхование» — это серьезный тревожный сигнал, который требует реакции , тогда как для игрового приложения пропуск регистрации несильно влияет на путь пользователя.

Cтратегические метрики для приложений в 2021-2022

Чтобы вам было проще ориентироваться в море различных метрик, мы разделили приведенные ниже сегменты на группы: кампания, магазин приложений, установка, взаимодействие, доход и фрод. Давайте во всем этом разберемся:

Метрики рекламных кампаний

Каждая кампания уникальна и требует различных метрик для анализа эффективности.

Например, в социальных сетях маркетологи обращают внимание на вовлеченность. PPC живет кликами. А стратегия SEO вращается вокруг домена и ранжирования. Важные для анализа метрики определяются целями кампаний.

Обратите внимание на две метрики, с которыми вам точно нужно подружиться:

1 – Показатель переходов по ссылке (CTR)

Значение: Доля пользователей, которые кликнули на рекламу, от общего числа пользователей, увидевших ее.

Формула: Количество кликов / Количество просмотров рекламы

Почему это важно: CTR — это хороший показатель того, что креатив рекламы работает (судя по числу кликов).

2 – Количество установок на клик (CTI)

Значение: Доля пользователей, которые кликнули на рекламу и установили ваше приложение.

Формула: Количество установок / Количество кликов на рекламу

Почему это важно: Измеряя прямую конверсию между двумя самыми сильными точками взаимодействия на пути пользователя до установки, CTI имеет как социальное, так и техническое значение, поскольку более низкие показатели могут указывать на нерелевантную аудиторию, неэффективные креативы, плохо оптимизированную страницу в магазине приложений или медленную загрузку до завершения установки.

Метрики магазина приложений

Эти показатели, связанные с поисковой оптимизацией в магазине приложений (ASO), позволяют улучшить видимость вашего приложения аналогично SEO. Хотя мир ASO огромен, вот один важный момент, за которым вам обязательно нужно следить:

3 – Коэффициент конверсии в магазин приложений

Значение: Доля пользователей, которые перешли на страницу магазина приложений и установили ваше приложение.

Формула: Oбщее количество установок / Oбщее количество пользователей на странице магазина приложений

Почему это важно: Оценка эффективности вашей страницы в магазине приложений — ключевой компонент для поддержания вашего ASO. Если ваша страница правильно оптимизирована и информирует пользователей о ценности вашего приложения в понятной и привлекательной форме (желательно с видео), это повысит коэффициенты конверсии в установки.

Метрики установок

Ключевое оружие в арсенале каждого маркетолога — метрики, связанные с установками — дают вам возможность убедиться, что ваши маркетинговые усилия оправдывают себя. Вот несколько важных метрик, за которыми вы должны внимательно следить:

4 – Разделение на органические и неорганические установки

Значение: Процент установок, мотивированных рекламой. То есть доля неорганических установок (NOI) в общем объеме установок.

Формула: Общее количество неорганических установок за определенный период времени / Общее количество установок за тот же период времени

Почему это важно: Понимание разделения по типу установки и соотношения между платными и органическими пользователями поможет вам определить органический множитель и виральность вашего приложения

В подкатегории неорганическая разбивка по каналам вы можете дополнительно разделить неорганические установки на платные и собственные медиа (например, SMS, web-to-app конверсии, email, блог), чтобы понять, как более эффективно распределить бюджет, используя больше собственных, а не платных медиа-ресурсов.

5 – Доля конверсий в ремаркетинге

Значение: Что такое ремаркетинг, спросите вы? Это мероприятия по повторному привлечению существующих пользователей приложения через платные и собственные каналы.

Доля конверсий в ремаргетинге (также называемая средней долей ремаркетинга) — это процент конверсий по ремаркетингу среди всех конверсий (включая неорганические установки).

Конверсия по ремаркетингу засчитывается, когда пользователь кликает на рекламу и открывает приложение.

Формула: Общее количество конверсий ремаркетинга / Общее количество маркетинговых конверсий

Почему это важно: В большинстве вертикалей маркетологи приложений используют собственные и платные медиа для повторного вовлечения существующих пользователей. Ремаркетинг стал ключевой стратегией, которая улучшает удержание и повышает LTV (и это намного дешевле, чем привлечение новых пользователей).

Метрики вовлеченности

Существует множество метрик для анализа вовлеченности пользователей. Тем не менее, вам не нужно отслеживать их все. Всё зависит от специфики вашего бизнеса и категории приложения.

Например, количество товаров, добавленных в корзину, или показатели отказов в корзине актуальны для приложений электронной коммерции. Но для социальных сетей гораздо важнее отслеживание таких показателей, как время сеанса на пользователя или количество кликов, комментариев, репостов и лайков.

Вот 6 показателей вовлеченности, которые каждый маркетолог должен внимательно отслеживать в большинстве сфер бизнеса:

6 – Коэффициент удержания

Значение: Количество вернувшихся пользователей после определенного периода времени.

Формула: Общее количество активных пользователей, которые были активны в течение определенного периода времени с момента установки / Общее количество пользователей, впервые запустивших приложение в течение выбранного диапазона дат.

Почему это важно: Высокий показатель удержания, как правило, является хорошим показателем ценности пользовательского опыта, так как он предполагает частое или постоянное использование его пользователями. Другими словами, удержание является источником монетизации; оно повышает вероятность покупок в приложении и доход от рекламы.

Средние показатели удержания, как правило, очень низкие во всех сферах, что показывает, насколько серьезной является проблема и насколько важно постоянно ее измерять и смягчать.

7 – Среднее число сеансов на пользователя

Значение: Среднее количество времени, которое пользователи проводят в вашем приложении за одно посещение.

Сессия начинается в тот момент, когда посетитель заходит в ваше приложение, и заканчивается, когда он выходит или остается неактивным в течение определенного периода времени. Пока посетитель взаимодействует с вашим приложением, сеанс продолжается.

Формула: Общее количество сеансов / Общее количество пользователей

Почему это важно: Измерение продолжительности сеансов и их анализ на основе сегментов помогут вам лучше планировать свои кампании, определяя более качественных и менее вовлеченных пользователей.

8 – Показатель удаления

Значение: Скорость, с которой пользователи удаляют ваше приложение в течение предопределенного окна.

Формула: Общее количество удалений в течение предопределенного окна / Общее количество установок за определенный период времени.

Почему это важно: Количество удалений может помочь сравнить качество пользователей, которых вы привлекаете из разных медиа-источников, кампаний, отдельной рекламы или стран. 

Во всех отраслях показатели удаления обычно чрезвычайно высоки. Они свидетельствуют о том, что с вашим приложением или процессом адаптации что-то может быть не так, или что ваши акции не соответствуют ожиданиям пользователей.

9 – Коэффициенты конверсии воронки

Значение: Коэффициент, который определяет, с какой скоростью пользователи продвигаются по воронке продаж вашего приложения.

Сопоставив ключевые in-app события в воронке, коэффициент конверсии можно измерить между любыми двумя определенными вами событиями: от установки до покупки, от добавления в корзину до покупки и т.п.

Формула: (Общее количество желаемых событий конверсии / Общее количество исходных событий в приложении) x 100

Почему это важно: Показатели конверсии воронки помогут быстро выявить, где ваши процессы маркетинга и продаж вышли из строя. После того, как вы установили и измерили сильные показатели воронки, вы можете провести целостную калибровку с помощью объективных данных, таких как определение персон для лучшего позиционирования кампании или проверка эффективности ваших маркетинговых усилий.

10 – Коэффициент платной конверсии (PCR) 

Значение: Объем конверсии через платную рекламу.

Это включает в себя контекстную рекламу, медийную рекламу, рекламу в социальных сетях (например, продвигаемые продвигаемые посты в Twitter или Facebook), спонсируемые посты, обзоры или любые другие методы маркетинга, предполагающие упоминания или просмотры за деньги.

Формула: Общее число конверсий / Общее количество взаимодействий с рекламой, которые можно отследить до конверсии за тот же период времени. 

Например, если у вас было 50 конверсий из 1000 взаимодействий, ваш коэффициент конверсии составит 5% (50 ÷ 1000 = 5%).

Почему это важно: PCR — ключевой элемент вашей стратегии платного поиска. 

Оптимизация PCR позволяет вам использовать по максимуму каждый цент ваших расходов на контекстную рекламу, и найти ту золотую середину, в которой максимальный процент ваших потенциальных клиентов будет совершать действия и, в конечном итоге, конверсию.

11 – Коэффициент органической конверсии (OCR)

Определение: Объем конверсии через неоплачиваемое обнаружение.

Это включает в себя органический поиск, упоминания в социальных сетях, блоггеров, упоминания в СМИ, похожие Это включает в себя органический поиск, упоминания в социальных сетях, блогеров, упоминания в СМИ, похожие приложения в списках магазинов приложений или любой другой способ маркетинга, который не включает прямую платную рекламу.

Формула: Общее количество конверсий – Общее количество платных конверсий

Почему это важно: OCR является отличным сравнительным показателем успеха в маркетинге. Согласно Search Engine Journal, пользователи, привлеченные через инбаунд, – блоги или вебинары – имеют гораздо более высокую эффективность, чем пришедшие из emailили SMS-кампаний.

Метрики дохода

В бизнесе самым важным фактором является чистая прибыль. Вот 7 способов, которыми вы можете измерить способность вашего приложения приносить доход и повышать прибыльность:

12 – Цена одной установки (CPI)

Значение: Отслеживая платные установки, а не органические, CPI измеряет стоимость, которую рекламодатель платит паблишеру за установку.

Формула: Расходы на рекламу / Общее количество установок, напрямую связанных с рекламной кампанией

Почему это важно: В те дни, когда приложения за $0.99 были стандартом индустрии, наиболее часто используемой метрикой для измерения эффективности кампании была CPI. Сегодня же пользуются успехом такие KPI, как cost per action (оплата за действие), которые лучше отражают устройство рынка.

13 – Оплата за действие (CPA)

Значение: Оплата за конверсию.

Конверсия – это не обязательно новый пользователь, это может быть совершенное им действие – подписка, обновление до премиум-аккаунта, покупка в приложении или разрешение с его стороны.

Формула: Стоимость / Общее количество измеряемых действий

Почему это важно: CPA — это показатель эффективности, который гарантирует, что оплата будет производиться только при привлечении качественных пользователей.

Он отличается от Cost of Acquiring Customer (CAC) детальным применением. Понимая среднюю стоимость заказа (AOV) и LTV (см. ниже), вы легко можете определить свои собственные стандарты CPA.

14 – Пожизненная ценность (LTV)

Значение: Сумма дохода, полученного от пользователей с момента установки вашего приложения до настоящего времени.

Формула: Общий доход, полученный с даты установки / Общее количество пользователей, установивших приложение в эту дату.

Почему это важно: В сочетании со средним доходом на пользователя LTV является золотой метрикой для определения общего предполагаемого дохода или ценности ваших пользователей. В экономике бесплатных приложений это важная метрика для измерения состояния бизнеса.

15 – Средний доход на одного пользователя (ARPU)

Значение: Средняя денежная сумма, полученная от одного пользователя за счет покупок в приложении, просмотров рекламы или кликов, подписки, платных загрузок или других форм монетизации.

Формула: Доход в заданный период времени / Общее количество пользователей

Почему это важно: ARPU сообщает о качестве среднестатистического пользователя с точки зрения самого важного — принесенного дохода.

В нашей отрасли ARPU и LTV взаимозаменяемы; День 90 LTV такой же, как 90-ый день ARPU. Разница заключается в том, что LTV должен основываться на дате установки, а ARPU — нет.

Если в ваших отчетах об активности не указана дата установки, просто возьмите весь доход, полученный за период времени X, и разделите это число на всех активных пользователей за тот же период времени, независимо от того, когда они установили приложение.

16 – Доля платящих пользователей

Значение: Процент пользователей, установивших приложение и совершивших там покупку в течение заданного периода времени с момента первоначальной установки..

Формула: Общее количество пользователей, совершивших покупку X Время после установки / Общее количество установок

Почему это важно: Ключевой показатель качественных пользователей, привлеченных из медиа-источников, а также хороший способ измерить эффективность вашей модели монетизации.

Несмотря на то, что только 5% пользователей тратят деньги на покупки в приложении, доход, который от этих пользователей в 20 раз превышает доход, полученный от всех остальных платных пользователей вместе взятых.

17 – Частота покупок (PF)

Значение: Частота покупок измеряет среднее количество покупок, совершенных вашими клиентами за определенный период времени. 

По определению, с помощью этой метрики также можно отслеживать пользователей, которые не совершали покупок и которых можно привлечь к размещению заказа с помощью целевых кампаний.

Формула: Общее количество покупок за период времени / Общее количество пользователей за тот же период времени

Почему это важно: PF — это идеальный KPI для измерения лояльности пользователей, а также для выявления неэффективных продуктов или категорий.

Это также дает вам возможность идентифицировать этих пользователей для аналогичных маркетинговых и ремаркетинговых кампаний. Вы можете вознаградить пользователей с самым высоким PF или исключить их из своих платных усилий по ремаркетингу, поскольку они и так уже активно вовлечены.

18 – Рентабельность рекламных расходов (ROAS)

Значение: Деньги, потраченные на маркетинг, разделенные на доход, сгенерированный пользователями вследствие маркетинговой кампании за определенный период времени.

Например, ROAS на 7-й день, равный 50%, означает, что пользователь принес доход, равный 50% денег, потраченных на привлечение этого пользователя. Другими словами, отметка 100% является точкой безубыточности.

Формула: Доход от пользователя по конкретной кампании за заданный период времени / Общие расходы на маркетинг

Почему это важно: Показатель прибыльности, ROAS, является наиболее важным показателем для менеджеров по привлечению клиентов. Постоянно сравнивая доход с ROAS, вы можете лучше оценить эффективность своих кампаний и качество пользователей, которых они привлекают.

Метрики фрода

Что мы понимаем под фродом? Рекламное мошенничество включает в себя широкий спектр схем и представляет собой подделывание поведения пользователей: установок, кликов, просмотров или событий в приложении.

Решения для выявления фрода используют комбинацию больших данных, машинного обучения в реальном времени и искусственного интеллекта, чтобы помочь маркетологам выявлять и помечать мошеннические действия, такие как перехват установок и клик-флудинг.

Вот две важные метрики, связанные с фродом, на которые всегда следует обращать внимание:

19 – Доля фрода при установке приложений

Значение: Доля всех выявленных или заблокированных мошеннических установок в определенной когорте установок приложений. Также называется мошенничеством с атрибуцией, поскольку его цель состоит в том, чтобы попытаться присвоить атрибуцию к мошенническому медиа-источнику.

Формула: Мошеннические установки / Общее количество NOI (включая мошеннические установки NOI)

Почему это важно: Потери индустрии от фрода оцениваются в 2,1 миллиарда долларов в 2021 году, а потенциальные убытки еще выше. От этого никуда не деться, необходимо защитить ваше приложение от мобильного фрода заблаговременно путем отслеживания мошеннических действий.

20 – Уровень мошенничества в приложении

Значение: Количество измеряемых событий в приложении после установки, которые либо последовали за мошеннической установкой, либо были отмечены как фрод, независимо от статуса связанной установки.

Эти события могут включать в себя события, связанные с оптимизацией, такие как цена за действие (CPA) с соответствующей оплатой, а также покупки в приложении.

Формула: Пользователи, совершившие мошенническое событие в приложении X Время после установки / Общее количество неорганических пользователей, совершивших событие X Время после установки. 

Почему это важно: Мошенники в последнее время перешли от установок к мошенническим действиям внутри приложения, когда маркетологи начали двигаться в сторону CPA. Например, размещая массовые заказы в приложении для шопинга, а затем отменяя их в течение разрешенного окна, чтобы заработать на CPA.

На самом деле, мы обнаружили, что соотношение между мошенническими установками и мошенническими событиями в приложении увеличилось в 3 раза, и этот рост в основном приходится на  игровые приложения.

Метрики на почетном месте

1 – Эффективная цена за тысячу показов (eCPM)

Доход, полученный за 1000 показов. eCPM предлагает базовый подход к оценке ценности вашего трафика и определению цены за тысячу показов.

В то время как CPM — это ставка, которую рекламодатель готов платить за 1000 показов, eCPM — это прибыль паблишера за 1000 показов.

Формула: (Общий доход от рекламы / Общее количество показов) * 1000

2 – Ежедневные активные пользователи (DAU)

Количество уникальных пользователей, взаимодействующих с вашим приложением в течение 24 часов. DAU обычно используют приложения, где пользователи ежедневно взаимодействуют с приложением (например, игровые приложения).

3 – Ежемесячные активные пользователи (MAU)

Количество уникальных пользователей, взаимодействовавших с вашим приложением в течение 30 дней. MAU обычно используется приложениями B2B, в которых пользователи  пользуются приложением несколько раз в месяц или реже (например, банковские приложения).

4 – Соотношение DAU/MAU

Эта формула позволяет вам измерить относительный объем ежемесячных активных пользователей, взаимодействующих с вашим приложением в течение нескольких дней.

Используя метрику DAU/MAU, вы можете прогнозировать распространение и потенциальный доход с течением времени, но, что еще более важно, она поможет вам определить ценность вашего продукта, отслеживая, как часто пользователи возвращаются в ваше приложение.

Формула: Общее количество DAU / Общее количество MAU

5 – Показатель оттока клиентов

В отличие от коэффициентов удержания, коэффициент оттока определяется как скорость, с которой ваши пользователи удаляют ваше приложение, отменяют или понижают класс подписки.

Хотя показатель оттока всегда неприятен, он становится особенно проблематичным, когда уходят самые ценные или приносящие доход пользователи, что может оказать заметное влияние на ваш бизнес в целом.

Формула: Общее количество ушедших пользователей / Общее количество пользователей

6 – Коэффициент повторной покупки (RPR)

Эта метрика показывает количество клиентов, которые возвращаются в ваше приложение, чтобы совершить дополнительную покупку. Это может помочь вам измерить лояльность клиентов, а также спланировать стратегии продаж.

Повторные покупки повышают LTV для каждого привлеченного или органического клиента. Чем выше процент повторных покупок, тем выше ROI.

Формула: Общее количество покупок существующих пользователей / Общее количество покупок

7 – Средняя стоимость заказа (AOV)

Более применимый к электронной коммерции, показатель AOV сообщает вам, сколько ваши клиенты в среднем тратят на один заказ. Это позволяет вам определить различные сегменты в зависимости от расходов или увидеть, какие каналы наиболее эффективны с точки зрения дохода.

Формула: Общий доход / Общее количество заказов

8 – Конверсия Web-to-app

Доля пользователей, которые начинают совершать покупки в вебе, а затем переходят в приложение. 

В мире, где пользователи постоянно переключаются между устройствами, настоятельно рекомендуется стимулировать ваших клиентов в вебе переходить в приложение. Нативное приложение предлагает гораздо лучший пользовательский опыт и стимулирует покупку гораздо лучше, чем сайт.

Формула: Общее количество конверсий в приложении / Общее количество пользователей, которые начали работу в вебе и установили приложение

9 – Средний доход на одного платящего пользователя (ARPPU)

ARPPU используется для оценки эффективности существующих событий покупок внутри приложения (IAP), новых событий IAP, представленных пользователю, и влияния других событий на доход IAP (например, возможность смотреть рекламу, а не платить).

Формула: Общий доход / Общее количество пользователей, приносящих доход.

10 – Рентабельность инвестиций в опыт пользователя (ROX)

ROX измеряет финансовое влияние пользовательского опыта на кампании, другими словами, это более масштабируемое производное от ROI. Это попытка использовать активности кампании, которая имеет решающее влияние на CX, что в конечном итоге положительно повлияет на вашу прибыль в не столь отдаленном будущем.

Формула: ROX = преимущества (например, доход) / Стоимость опыта (например, программное обеспечение, рабочая сила, услуги) x 100%

Ключевые выводы

• Мобильные приложения, как и люди, нуждаются в обратной связи. Метрики – это самый эффективный способ оценить эффективность приложения, понять, что нужно улучшить, и сделать следующие шаги в развитии своего бизнеса.
• Метрики мобильных приложений — это ключевые индикаторы для каждого маркетолога, которые могут использовать информацию об обнаружении, вовлеченности пользователей, расшариваниях или оттоке, и именно поэтому мобильные маркетологи живут измерениями.
• Существует множество метрик приложений. Но не усложняйте ситуацию, пытаясь отслеживать слишком много KPI, некоторые могут быть неактуальны для вашего бизнеса. Поэкспериментируйте с ними, чтобы найти самые оптимальные варианты для вашего приложения, и оптимизировать их.
• Каждое действие пользователей сигнализирует о том,  что именно стоит измерить. Смотрите, слушайте и учитесь, поскольку они точно покажут вам, что именно нужно отслеживать сейчас, а что — завтра.