SKAN vs. Sandbox: что нужно знать рекламодателям

Мир мобильного маркетинга еще не успел в полной мере приспособиться к изменениям, вызванным новым подходом к конфиденциальности на iOS, – и вот мы стоим на пороге очередных перемен, связанных с появлением Privacy Sandbox на Android, а также новых открывающихся возможностей.

Вполне естественно сравнивать iOS и Android, поэтому мы решили изучить сходства и различия между SKAN (который вскоре будет трансформирован в AdAttributionKit) и Privacy Sandbox. Не волнуйтесь, мы постараемся объяснить все как можно проще.

Прежде чем мы начнем

Privacy Sandbox от Google – это масштабная инициатива. Она представляет собой набор инструментов маркетинговой инфраструктуры, охватывающий таргетинг, ретаргетинг, SDK и, конечно, атрибуцию.

Поскольку SKAN фокусируется в основном на атрибуции, то чтобы сравнивать подобное с подобным, мы сосредоточимся на сравнении SKAN с Attribution Reporting API на Sandbox.

Область применения и подход

Как это часто делает Apple, SKAN предназначен исключительно для iOS, поэтому он часто воспринимается как засекреченный “черный ящик”.

Что касается Privacy Sandbox, Google демонстрирует бóльшую готовность к сотрудничеству и постепенно внедряет различные модули как для веб-версии (начиная с Chrome), так и для Android. Это позволяет лидерам отрасли, таким как AppsFlyer, проводить итерации, создавать инновационные решения с использованием элементов Sandbox, регулярно предоставлять обратную связь и активно влиять на концепцию продукта. Такой подход обходится недешево, поскольку Google часто приходится пересматривать свои решения – как это было с недавним объявлением об отказе от сторонних файлов cookie.

Прекращение использования ID устройств

Основным принципом обеспечения конфиденциальности является сокрытие постоянных идентификаторов пользователя, таких как IDFA или GAID, поэтому и SKAN и Privacy Sandbox разработаны таким образом, чтобы свести к минимуму использование идентификаторов.

Примечательно, что фреймворк ATT от Apple требует согласия пользователя на доступ к IDFA, в то время как Google не объявлял о планах внедрения механизма запроса согласия, аналогичного ATT.

Нас часто спрашивают о будущем GAID (Google Advertising ID) и о том, планируется ли отказ от его использования, как это было с cookie. Официального ответа на этот вопрос пока нет. Однако следует помнить, что ни один из API Privacy Sandbox не использует GAID, что может служить косвенным указанием на то, как ситуация будет развиваться в будущем.

Объединение данных (агрегирование)

И SKAN, и Privacy Sandbox используют агрегированные данные, объединяя их в анонимизированные когорты, чтобы предотвратить возможность определения данных на уровне пользователя. Это большая проблема для рекламодателей, но еще бóльшая проблема для рекламных сетей и паблишеров, которые больше не смогут отслеживать пользователей и будут вынуждены искать новые креативные способы оптимизации и повышения эффективности рекламы.

В ближайшие месяцы и годы можно ожидать много инноваций в этой области.

Отчетность

SKAN 4 и AdAttributionKit обеспечивают три постбэка и диктуют привязку к заранее заданным временным окнам – 2, 7 и 35 дней. Что-то вроде традиционного ресторана, где блюда подаются только в определенные часы.

В отличие от него, Sandbox Attribution API – это как круглосуточный ресторан быстрого питания, открытый для вас 30 дней. Вы не можете “шиковать” и есть все, что хотите, из-за некоторых ограничений “бюджета” (подробнее об этом позже), но вы не привязаны к жестким временным рамкам. Когда месяц заканчивается, пора отложить вилку!

Хотя гибкость окон отчетности Sandbox – отличная новость для рекламодателей, ограничение в 30 дней может разочаровать некоторых маркетологов, которым нужны показатели доходов за более длительный период.

Непредсказуемые задержки

При атрибуции, основанной на конфиденциальности, данные никогда не поступают в режиме реального времени, чтобы исключить возможность соотнесения данных отчета с конкретными лицами. Это вынуждает рекламодателей проводить более длительные эксперименты, что приводит к замедлению процесса принятия решений и снижению гибкости их реализации.

Постбэки SKAN приходят со значительными задержками: Задержка 24-48 часов для первого постбэка и 24-144 часа для 2-го и 3-го постбэков.

Privacy Sandbox включает в себя два механизма задержки для повышения конфиденциальности:

Отчеты на уровне событий (предназначенные для оптимизации рекламных кампаний) задерживаются как минимум на 1 день после клика по рекламе и на 1-30 дней после просмотра рекламы – как говорится, лучше поздно, чем никогда!

В свою очередь, агрегированные отчеты (предназначенные для анализа эффективности рекламных кампаний) можно получить в течение нескольких часов – несомненное облегчение для рекламодателей.

Пороги конфиденциальности

Есть шутка о том, как поклонник говорит малоизвестному артисту: “Я купил ваш альбом!”, а артист отвечает: “О, это были вы!”

Она, в некотором роде, описывает проблему измерения рекламы, ориентированной на конфиденциальность. Когда число пользователей невелико, вычислить человека становится слишком просто, что не лучшим образом сказывается на конфиденциальности.

И SKAN, и Privacy Sandbox решают эту проблему с помощью пороговых значений конфиденциальности, но их реализация отличается.

При небольших объемах SKAN просто не предоставляет вам информацию об активности пользователей после установки (а также информацию о рекламной кампании). Именно по этой причине мы в AppsFlyer разработали решение для моделирования нулевых установок (null) SKAN, чтобы компенсировать эту потерю данных. В Privacy Sandbox используется понятие “шум”. Он добавляет фальшивые данные, чтобы скрыть настоящие цифры. При малых объемах данных роль шума может быть очень существенной для сокрытия данных пользователей, но с ростом их объема относительный размер шума уменьшается и становится незначительным.

Предупреждение: Как для SKAN, так и для Sandbox малые объемы данных могут создавать проблемы для рекламодателей. Лучше всего выделять достаточные бюджеты на каждый медиаисточник и избегать чрезмерного дробления кампаний. Такая стратегия обеспечивает объем данных, достаточный для преодоления порогов конфиденциальности, что позволяет получать более достоверные отчеты. Чем более целенаправленным будет ваш бюджет, тем более надежными будут ваши данные.

Атрибуция на основе битов

И SKAN, и Sandbox используют “биты” для представления данных о конверсии или кампании. Значения, представленные битами, более сложны в использовании, но они обеспечивают контроль данных, их стандартизацию и, что еще важнее, отсутствие передачи информации, позволяющей установить личность (например, имен, идентификаторов или даже конкретных действий).

SKAN использует постбэки для передачи данных о конверсии рекламодателям и рекламным сетям. Privacy Sandbox предоставляет AdTech компаниям API для доступа к отчетам об атрибуции.

Чтобы помочь вам извлечь максимум пользы из этих битов, MMP, такие как AppsFlyer, предлагают стандартизированные методы преобразования и интерпретации битов в удобные для восприятия показатели и практические инсайты.

Гранулярность данных

SKAN выделяет 2-4 значения для идентификаторов источников (в зависимости от количества установок) и разрешает только шесть бит для данных о конверсии после установки (эквивалентно 64 возможным значениям конверсии). Это значительно ограничивает гранулярность, с которой маркетологи могут анализировать эффективность кампаний и действия после установки.

В отличие от этого, Privacy Sandbox предлагает 128 бит для источников кампании и событий после установки. Я избавлю вас от расчетов и множества цифр, но поверьте, с помощью Sandbox вы получите в миллиард раз больше данных, чем с помощью SKAN.

Однако не забывайте, что в Privacy Sandbox каждое исходное событие, например клик по рекламному объявлению, имеет максимальное количество “значений”, которые оно может использовать, известное как “бюджет взносов”. Sandbox ограничивает вас определенными бюджетами взносов и добавляет случайный шум. Это означает, что, несмотря на то, что данные могут быть довольно гранулярными, вам придется тщательно планировать бюджеты и заранее расставлять приоритеты.

Техническая сложность

SKAN – это как “черный ящик”, управляемый компанией Apple, обеспечивающий только самое необходимое – выигрышные кампании и подсчет конверсий.

В отличие от него, Privacy Sandbox разработан как набор элементов, позволяющих игрокам отрасли, таким как AppsFlyer, создавать собственные решения на его основе. Эти решения должны соответствовать строгим правилам облачной инфраструктуры, чтобы сохранять конфиденциальность.

Кроме того, Sandbox предлагает межсетевую атрибуцию по последнему клику благодаря присутствию нейтрального игрока, такого как MMP. Это означает, что AppsFlyer и другие MMP будут играть важную роль в передаче данных атрибуции Sandbox, предоставляя информацию о межсетевой атрибуции по последнему клику.

Это ключевое отличие делает Sandbox более сложной технологией, но при этом открывает возможности для инноваций и изменений в отрасли.

Представление полной картины

И SKAN, и Privacy Sandbox заточены под свои операционные системы (iOS и Android), поэтому рекламодателям сложно увидеть полную картину.

Добавьте к этому тот факт, что некоторые рекламные сети еще не полностью перешли на SKAN (который также не поддерживает Apple Search Ads), а также то, что Privacy Sandbox только начинает свою работу. В результате мы получаем реальность, сформированную разными источниками данных, что далеко не идеально для полноценного анализа эффективности кампании и принятия обоснованных решений.

В такой разрозненной среде наличие единого источника истины имеет решающее значение. AppsFlyer продолжает восполнять этот пробел благодаря своему инновационному решению “единого источника истины” (SSOT), который объединяет все данные о кампаниях из разных медиаисточников и платформ в единую централизованную картину.

Заключение

В эпоху приоритета конфиденциальности рекламодатели должны адаптироваться к новой реальности, в которой персональная информация никогда не раскрывается, результаты измерений агрегируются и анонимизируются, интервалы между отчетами велики, а данные отправляются с задержкой и скрываются.

В то время как SKAN обеспечивает простую, но очень ограниченную атрибуцию, Privacy Sandbox предлагает гораздо более широкий спектр возможностей и гранулярность данных, но требует гораздо более серьезных технологических усилий и создания дополнительных решений.

AppsFlyer уже разрабатывает продукты следующего поколения, которые будут поддерживать Privacy Sandbox, позволяя рекламодателям без проблем внедрять эти новые технологии, защищать конфиденциальность пользователей и совершенствовать свои маркетинговые стратегии.