Максим Погребняк – о своем карьерном пути, любимых конференциях и том, как важно работать со “своими” людьми

Сегодня Дмитрий Чудовский, CMO Bidease, поговорил с Максимом Погребняком о личном и о профессиональном.

Дмитрий: Как Вы пришли в мобильный маркетинг?

Максим: Свой путь я начинал с телефонов, как ни странно, но они были стационарными. В 18 лет я работал оператором call-центра и получил там колоссальный опыт, который сейчас очень помогает в решении текущих задач по работе и производительности нашего КЦ. 

Но мой первый крупный проект это – Delivery Club. Я попал в поистине звездную команду! В то время мы готовились к сделке с foodpanda и активно масштабировались в России.

Стартовал я с позиции affiliate-менеджера и занимался СРА-сетями. Потом в зону моего внимания попал зарождающийся проект по оффлайн-развитию. Тогда нам было крайне важно повышать узнаваемость компании и визуально присутствовать во всех ресторанах и кафе.

С задачами, как вы знаете, мы справились успешно. Я прокачал свою экспертизу в оффлайне и захотел перейти в онлайн. Мой руководитель поддержал меня, выделил бюджет и поручил заниматься трафиком для мобильных приложений. Мне было интересно закупать трафик “руками”, тестировать различные гипотезы, подходы и креативы. Первые результаты не заставили себя долго ждать и, что очень приятно, коллеги это оценили. 

Я понял, что хочу развиваться в этой области, расширять зону своей ответственности и принял решение перейти в Ozon на позицию менеджера по мобильному маркетингу. Меня ждал настоящий челлендж: приложение с долей в продажах всего 9%, небольшой бюджет и полная свобода действий – то, что нужно, чтобы доказать себе и бизнесу возможности мобильного приложения и платных источников трафика.

Дмитрий: Какие качества помогают маркетологу быть востребованным в этой сфере?

Максим: Если говорить про рынок в целом, то мобильные маркетологи сейчас крайне востребованы. Я сам регулярно получаю приглашения от различных компаний, бывает, что и по 5-6 в месяц. Думаю, идеальной формулы по набору компетенций, которые помогут тебе выстрелить, не существует. Всё как мы любим – терпение и труд всё перетрут.

Ты должен постоянно разрабатывать эффективные рекламные кампании, придумывать новые форматы, искать площадки, тестировать миллион гипотез, проверять креативы. Я тоже начинал с этого, поэтому в своей команде мне важно видеть “искателей”, людей любознательных, креативных, внимательных, усидчивых и сосредоточенных на задачах. Иногда я сам закупаю трафик, чтобы не терять скиллы. Но в целом фокусируюсь на больших проектах, работе с данными, стратегиях и планировании.

Дмитрий: С какими нестандартными задачами сталкивались при продвижении мобильного приложения Ozon и как их решали?

Максим: Главной задачей было убедить бизнес в необходимости активно инвестировать в развитие и продвижение нашего мобильного приложения. Учитывая, что его доля в продажах на 2016 год составляла всего 9% – сделать это было сложно.

У меня была чёткая позиция в этом вопросе – у мобильного приложения огромный потенциал, его ждет успех! Мы с командой постоянно придумывали свои акции, штормили, релизили новые продуктовые фичи и продвигали это всё на бюджете в 10 раз меньше десктопного.

С каждым месяцем доля приложения росла на несколько процентов, а в какой-то момент тренд просто переломился. Все осознали, что это важный источник трафика, который вытесняет десктоп и показывает успешный рост и у других игроков рынка и в продвижение приложения инвестировать надо.

Сейчас доля мобильного приложения в продажах составляет более 60%, а рекламный бюджет равен десктопному и даже превышает его. Безусловно это большая заслуга команды!

Дмитрий: Что на Ваш взгляд лучше всего работает на российском рынке электронной коммерции? Какие стратегии, какие рекламные форматы?

Максим: Большая часть нашего мобильного трафика идет через Google и Facebook, ещё мы регулярно тестируем myTarget, но не всегда успешно.

Наиболее понятные и конверсионные форматы — это либо креативы с товарами в разных вариациях: со скидками, бонусами и т. д., либо feed-кампании. При этом пользователь должен бесшовно переходить между платформами на эти товары вне зависимости от наличия у него мобильного приложения.

Также мы активно используем накопленные за многие годы данные о наших пользователях, чтобы точно знать, кому и что показывать, в какой момент времени и с какими весами по ставкам на аукционе. Сейчас мы предоставляем свою экспертизу брендам, размещенным у нас на площадке. Помогаем им закупать трафик как на нашей маркетплейс платформе, так и вне её.

Вполне вероятно, что как только доля Ozon на рынке будет большой, отправной точкой для каждого пользователя станет не поисковик, а непосредственно площадка и нужно уже сейчас научиться работать с теми пользователями, которые у нас есть.

Дмитрий: Изменились ли поведение и предпочтения клиентов приложения за последние годы и как?

Максим: По доле мобильного приложения в продажах Ozon отставал от других игроков рынка и мы были скорее догоняющими, чем задающими тренд. Но ситуация изменилась, люди стали активнее покупать в приложении, где охотнее платят картой, у них больше LTV и с ними быстрее и легче коммуницировать.

Сейчас во всех категориях выросла доля продаж именно в мобильном приложении. И если раньше нас воспринимали как книжный магазин, то теперь лидирующие категории продаж – электроника и детские товары. Ещё буквально 2 года назад мне, как и другим, приходилось пользоваться приложением сквозь боль и слёзы.

Однако сейчас дела обстоят совсем иначе – Роскачество отметило наше приложение в рейтинге интернет-магазинов первым местом! 

Дмитрий: Как боретесь с фродом? Какими инструментами пользуетесь? 

Максим: Сейчас мы фактически не сталкиваемся с фродом, потому что наши источники “белые”. Но было время, когда мы закупали много трафика в In-App сетях и там без антифрода не обойтись.

Очень помогал Protect360 от AppsFlyer, но есть и другие инструменты, вплоть до того, что можно самому анализировать трафик в Excel. Например, выгружать данные по клик тайму и инсталл тайму, строить распределение и определять фрод. В целом все сетки активно верят антифродовому отчету и можно не платить за “подозрительные” инсталлы.

Но я выбрал для себя путь закупки трафика в проверенных каналах, тем более, что сейчас там нет потолка даже для нас. Предпочитаю не тратить свое время на разборки с фродом.

Дмитрий: Как Вы относитесь к наставничеству? И есть ли наставник у Вас?

Максим: В этом плане мне очень повезло, я всегда окружен профессионалами. Думаю, в моей жизни прямого наставничества как такового нет. Я стараюсь участвовать в близких по духу и интересных проектах, которые дают возможность развиваться. Очень много наблюдаю за людьми со стороны.

Каждый человек из нашего окружения может быть наставником и не подозревать об этом. Например, у кого-то я научился структурности и критичному мышлению, у кого-то я научился делать проекты с дедлайном “вчера”. А стагнировать ни в коем случае не стоит, если вы чувствуете, что кто-то тянет вас вниз и не дает развиваться – просто дистанцируйтесь.

Дмитрий: Какие профессиональные мероприятия любите посещать и почему? На кого подписаны? Что читаете?

Максим: Этим летом я был на MAMA Minsk. В Москве стараюсь посещать различные маркетинговые и ecommerce-мероприятия.

Уже несколько лет подряд с удовольствием посещаю MWC в Барселоне, улетаю из страны и полностью погружаюсь в атмосферу конференции. Это потрясающий опыт и плодотворный нетворкинг.

Для меня конференции — это, прежде всего, люди. За 3 дня моя записная книжка в телефоне пополняется абсолютно разными и полезными контактами из топовых компаний. Впоследствии, в любой момент после мероприятия, ты можешь найти человека, если не напрямую, то уж точно через одно рукопожатие. Это помогает как в рабочих вопросах, так и в собственных проектах.

Сейчас стараюсь выходить из своей зоны комфорта и посещать мероприятия больше в качестве спикера. Специально на кого-то не подписан. В Facebook у меня порядка 2 500 друзей, среди них есть собственники бизнесов и различного рода руководители, поэтому когда есть свободное время я читаю об их успехах/неудачах. Могу с кем-то лично встретиться, обсудить интересующие вопросы, поделиться опытом. 

Отдельный фокус на то, что делают конкуренты и ведущие международные компании в своей рекламной активности, какие кампании запускают, какую мысль пытаются донести. Эти тенденции мы обсуждаем с зарубежными коллегами из Google и Facebook.

Дмитрий: Что бы Вы посоветовали молодому себе в начале карьеры?

Максим: Оглядываясь назад, могу сказать, что мне нравится путь, которым я прошел к сегодняшнему себе. Все этапы были правильными и давали мне возможности для развития, которыми я пользовался. Удача тоже сыграла свою роль, я оказался в нужном месте в нужное время, попал в проект, в который верю и которому симпатизирую. А когда на этом пути встречаешь людей, команду, которые разделяют и поддерживают твои идеи, то можно покорить космос!

Из актуальных советов самому себе – подтянуть разговорный английский, это точно поможет мне в реализации еще более грандиозных задач!

Дмитрий: Довольны ли Вы результатами 2019 года и какие цели ставите на 2020?

Максим: Да, доволен! Моя команда мобайл перфоманса небольшая, но результаты показывает выдающиеся. До этого ребята выполняли другие функции в нашей компании и я рад, что мне удалось вырастить такой классный отдел. Нашу работу высоко ценят и за пределами Ozon. Несколько раз мы выступали на конференциях, делились знаниями с людьми из рынка. Это и есть показатель эффективной работы.

На следующий год у нас цель скромная – занять лидирующие позиции на рынке. Включить первую космическую скорость и сконцентрироваться на продвижении нашего мобильного приложения.

А лично мне хотелось бы выступить на межклубном соревновании по боксу и устроить себе долгожданный отпуск, чтобы перезагрузиться, набраться новых мыслей и идей. И дать своей команде немного выдохнуть.