Отключение GAID: iOS-эксперт AppsFlyer о Privacy Sandbox от Google

В марте компания Google сообщила, что Android, самая распространенная в мире операционная система, к 2024 году откажется от GAID — идентификатора пользователя для рекламодателей. 

GAID (Google Advertising ID) – это уникальный идентификатор, присваиваемый устройству и генерируемый Android для показа рекламы. Этот уровень анонимности обеспечивает пользователю конфиденциальность и сохраняет высокую функциональность рекламной экосистемы. 

GAID используется в следующих целях:

1. Измерение эффективности маркетинга (т.е. атрибуция)
2. Сегментация – формирование списков пользователей для маркетинговых целей
3. Персонализация рекламы – предоставление контекстной рекламы на основе действий и интересов пользователей.

В этом материале я расскажу об основных сценариях использования GAID в экосистеме, о последствиях его отключения, а также о предлагаемых Google вариантах решения сложностей на этом фоне.

Давайте разберем каждую категорию подробнее и проанализируем эффект от отмены GAID, при условии, что Android Privacy Sandbox будет запущен вовремя. 

Измерение эффективности маркетинга (атрибуция)

В Android двумя основными методами атрибуции являются Google Play Referrer и ID Matching (GAID). Изучая будущие изменения этих методов атрибуции, мы заметили, что в последней документации Google Privacy Sandbox не обсуждается следующее:

1. Отключение от Google Play Referrer (что на самом деле хорошо!)
2. Механизм согласия, аналогичный App Tracking Transparency от Apple. Это дает повод предположить, что в отличие от iOS и IDFA, GAID будет отключен целиком (что тоже не так уж плохо).  

Privacy Sandbox на Android параллельно с Google Play Referrer дает отличные возможности атрибуции и позволит рекламодателям (через их MMP — партнеров по измерению эффективности мобильной рекламы) атрибутировать пользователей в режиме реального времени.

Кроме того, рекламодатели смогут пользоваться диплинкингом и отложенным диплинкингом, а значит, переход пользователя из рекламы в приложение будет плавным и контекстным. 

Google Play Referrer — это отличное решение, поддерживающее конфиденциальность, которое не требует передачи идентификатора пользователя нескольким сторонам. 

Два основных недостатка Google Play Referrer — это:

1. Только прямая установка — если пользователь нажимает на объявление и не устанавливает приложение сразу, Google Play Referrer не атрибутирует пользователя на эту рекламу.
2. Только для установок из магазина Google Play — приложения не из магазина не могут быть атрибутированы с помощью Google Play Referrer.

В Privacy Sandbox для атрибуции и измерения конверсии в приложениях Android и в вебе используется API (Attribution Reporting API). Основные возможности API следующие:

1. Каждая рекламная сеть сможет получать данные об атрибуции в соответствии со своими точками контакта и настройками атрибуции (но не межсетевым образом).
2. Только MMP смогут генерировать атрибуцию между различными рекламными сетями и выбранными рекламодателем настройками атрибуции.
3. Отчетность API атрибуции можно разделить на:
   1. Отчетность на уровне пользователя — в основном актуальна для паблишеров, ограничена 3 битами отчетности и свежесть данных отложена.
   2. Отчетность на агрегированном уровне — очень расширенный набор возможностей с практически неограниченной разбивкой по кампаниям и свойствам пользователей, LTV до 30 дней после установки и отчетность практически в режиме реального времени.

Цель AppsFlyer заключается в объединении всех доступных источников атрибуции — таких как Google Referrer и Privacy Sandbox — для создания целостной картины.

Сегментация

Сегментирование пользователей в настоящее время активно используется для создания списков с параметрами юзеров для отправки в сети и инструменты маркетингового вовлечения, чтобы в итоге привлечь пользователей с помощью персонализированного маркетингового контента. 

Хотя с новыми решениями Google больше невозможно создавать подобные списки на уровне пользователя, мы предполагаем, что индустрия пойдет по одному (или обоим) из следующих путей:

1. Использование предложенного Google решения FLEDGE.
2. Использование собственных идентификаторов, при условии, что пользователь предоставил согласие (хотя GAID является наиболее распространенным идентификатором для этих целей).

С помощью решения FLEDGE Google предлагает рекламодателям широкие возможности для определения своей аудитории и партнерства с рекламными сетями для показа рекламы, которая затем сегментирует аудиторию на группы. Это решение сохраняет конфиденциальность пользователей, работая на устройстве и не передавая идентификатор конечного пользователя. 

Персонализация рекламы

Privacy Sandbox и отключение GAID окажут большое влияние на маркетинговые возможности рекламных сетей. В основном это коснется рекламных сетей, которые привыкли собирать данные об активности пользователей в сторонних приложениях. 

В отличие от контекстной рекламы в собственном приложении, Google предложил решение TOPICS. 

Согласно решению TOPICS, Android будет приписывать пользователю на основе его интересов различные темы, которые призваны помочь персонализировать рекламу. 

На первом этапе механизм будет создан на основе общеизвестной информации, которую рекламодатели загружают в Google Play при публикации своего приложения. 

Хотя мы уже предвидим минусы этого метода, мы также можем предположить, что решение будет значительно улучшено по мере роста объема вводимых данных в механизм TOPICS. 

Выводы

С отключением GAID и отсутствием идентификаторов рекламную индустрию определенно ждут перемены. 

Тем не менее, мы в AppsFlyer рассматриваем это как отличную возможность для рекламодателей – включая паблишеров и рекламные сети – попробовать новые предлагаемые решения Google, которые мы будем поддерживать. 

Как лидеры отрасли и успешные первопроходцы аналогичных изменений в сфере конфиденциальности на iOS, мы уверены, что изменения Google будут полезны как для конечных пользователей, так и для рекламодателей.