Как гипер-казуальные приложения меняют монетизацию игр

В эпоху становления мобильных игр существовало мнение, что геймеры часами просиживают за одной или двумя видеоиграми, пытаясь пройти сложные уровни и получить заветные достижения.

Поэтому большинство разработчиков игр концентрировались, в основном, на создании увлекательного контента. В рамках этого подхода они стремились монетизировать азарт существующих пользователей и стимулировали их к покупкам внутри приложения вместо того, чтобы направить усилия на получение прибыли от просмотров и взаимодействия с рекламой. 

Поскольку раньше число активных игроков было намного ниже, чем в наши дни, средний доход на пользователя (ARPU) должен был быть достаточно высоким, чтобы оправдать инвестиции. Реальное положение дел было таковым, что большинству разработчиков не удавалось добиться значительного дохода.

«Будьте проще»

Поскольку только малая часть пользователей в итоге совершали покупки, была внедрена реклама внутри приложении (IAA) (в частности видео с вознаграждением), что стало приносить заметный доход. Монетизация доходов от рекламы зарекомендовала себя как легитимная бизнес-модель в игровой экономике.

Кроме того, все больше и больше разработчиков начали менять восприятие контента своих игр: зачем вкладывать столько ресурсов в создание технически накрученной игры, если ее шансы на успех были, по меньшей мере, невелики?

Поэтому вместо разработки сложной игровой механики, поддерживающей IAP, разработчики, за считанные недели, могли создать, протестировать и запустить сразу несколько игр подряд, в расчете получить доход исключительно от рекламы.

И действительно, появившиеся гипер-казуальные игры взяли экосистему штурмом.

Эти простые, незамысловатые игры актуальны для масс, так как пользователи могут быстро начать и остановить сеанс в любое время; без всяких условий и потраченных денег. Такие игры привлекли не только геймеров, но и пользователей, которые вообще не увлекались играми.

Первые места в чарте говорят сами за себя:

Влияние гипер-казуальных игр на мобильную индустрию

Взлет гипер-казуальных игр и монетизация рекламы привели к возникновению трех интересных тенденций в игровой экосистеме:

Игровые студии расширяют линейку продуктов

Поскольку жанр Hyper Casual продолжает набирать популярность, игровые студии, которые занимались созданием только одного типа игр, тоже решили урвать кусок пирога. Они добавили гипер-казуальные игры в свой ассортимент игр, создав команду разработчиков из собственных кадров (например, Playtika запустила собственную «игровую лабораторию», TabTale стала «CrazyLabs»), или приобретя уже действующие студии (Ubisoft и Green Panda, Zynga и Gram Games, AppLovin запускают LionStudios и многие другие).

Увеличение доходов является не единственным преимуществом добавления гипер-казуальных игр к существующей линейке игр Mid и Hardcore. Во-первых, это приводит к увеличению денежного потока, тем самым создавая дополнительные ресурсы для разработки других основных игр.

Во-вторых, маркетологи могут использовать огромные пользовательские базы гипер-казуальных игр для перекрестного продвижения других своих игр, предоставляя контент для новой аудитории и сокращая расходы на привлечение новых пользователей.

Игры Mid и Hardcore совокупно используют больше рекламы

Лишь небольшая часть пользователей совершает покупки в игровых приложениях, поэтому возможность получения дохода от всех пользователей кажется весьма привлекательной, даже тем игровым приложениям, которые не решались внедрять рекламу на разных этапах прохождения игры. И действительно, за последние 12 месяцев мы наблюдаем увеличение доходов от рекламы среди игр Midcore (+ 32%) и Hardcore (+ 35%).

Самая большая задача, которая стоит перед этими играми, это получить дополнительный доход, не потеряв существующую базу платежеспособных пользователей.

Несмотря на рост IAA, важно подчеркнуть, что реклама внутри приложения по-прежнему отвечает за большую часть доходов в играх и имеет решающее значение для ее успеха. Таким образом, переход к моделям смешанной монетизации оказался эффективным; не говоря уже о том, что увеличение доходов от рекламы привело к увеличению ассортименту игр, и соответственно к росту пользователей.

Отношения между этими моделями интересны и сложны, но это тема для другого поста в блоге.

Новые технологические решения для монетизации рекламы

Массовое увеличение числа пользователей гипер-казуальных игр заставило разработчиков столкнуться с новым поведением пользователей, результатом которого стало краткосрочное LTV, низкий уровень удержания и относительно быстрый ROAS.

В новых обстоятельствах разработчики были вынуждены искать технологическое решение, которое позволило бы вносить коррективы в маркетинговые стратегии в режиме реального времени.

Сторонние поставщики также должны были подстроиться под новые тенденции поведения пользователей. В результате на рынке появились такие технологии, как атрибуция рекламы и целостный LTV сочетающий в себе IAA и IAP,  RTB, доход от рекламы на уровне пользователя, расширенная автоматизация и другое. В результате процесс интеграции рекламы и получения дополнительных доходов стал значительно проще.

Будущее игровых категорий

Смешивание игровых жанров размыло границу, разделяющую одну категорию игру от другой, что можно заметить в текущих категориях игр в магазине приложений. Например, название Hyper Casual появилось еще в 2016 году. Прошло три года и что мы видим? Самая популярная категория игр, в существенной степени отвечающая за монетизацию игровых приложений, так и не имеет официальной категории в магазинах приложений …

Похоже, что игровые приложения будут разделены по категории циклов игры, сходным функциям и методам монетизации, постепенно отойдя от категоризации типа Пазлы и Стратегия. Игры будут получать индивидуальное определение, что создаст более детализированные категории, такие как «Спрятанный предмет» и «Защита башни». С ростом рекламы внутри приложения и смешанным потоком прибыли, монетизация станет основным фактором разделения игр на категории.

У вас, как разработчиков, появится более детальное представление о ваших конкурентах, целевых аудиториях и критериях, по которым вы должны выстраивать свои кампании привлечения пользователей. Такая детализация также поможет вам правильно выстраивать стратегию монетизации и разрабатывать новые функции.

Некоторые компании уже внедрили новую форму разделения на категории, а опытные рекламные сети даже начали включать ее в свои стандартные операции – что, вероятно, приведет к существенному повышению уровня привлечения пользователей.

По мере развития индустрии мобильных игр разработчики постоянно ищут новые способы развития своего бизнеса, а за успешным примером всегда последуют другие. В результате, компании, которые первыми отойдут от стандартной категоризации а магазине приложений, окажутся в выигрышном положении и станут лидерами индустрии.

Подводя итоги сказанному

Рост гипер-казуальных игр изменил восприятие многих разработчиков мобильных игр, сделав доступными новые методы привлечения пользователей и получения дополнительных доходов. Он также привел к значительному увеличению пользователей и приложений, приподняв мобильные игры на новый уровень.