Об ответственности, персональных графиках и защите данных

Еще в 2017 году, по оценкам Cisco, на среднего потребителя в Северной Америке приходилось 8 разных устройств, подключенных к интернету.

Поначалу это число может показаться высоким, однако сюда входят мобильные телефоны, планшеты, ноутбуки, смарт-часы, смарт-телевизоры, виртуальные голосовые помощники и другие интернет устройства. Ожидается, что к 2022 году число таких устройств вырастет до 13 на одного потребителя.

Тот факт, что потребители переключаются между устройствами, создает трудности для маркетологов. Когда один пользователь использует несколько устройств, маркетологи не могут составить целостный путь клиента. Эта ситуация приводит к противоречивым и зачастую неактуальным рекламным сообщениям, которые видят пользователи.

У маркетологов есть два способа решения этой проблемы: создание обобщенной, повторяющейся рекламы для максимально широкого охвата аудитории; или использование кросс-платформенного решения для атрибуции между устройствами, которое может объединить информацию со всех платформ и устройств конкретного пользователя.

Несмотря на то, что второй вариант – Атрибуция “People-Based” – несомненно лучше, не все так просто, как кажется, поскольку технология, лежащая в основе некоторых решений, может повлечь нарушение конфиденциальности.

Ты — мне, я — тебе

Технология кросс-платформенной атрибуции — довольно сложная штука. Не случайно ее предлагают лишь немногие поставщики атрибуции на рынке. Возможно, вы думаете, что самое сложное в этой технологии – это собрать воедино разрозненные фрагменты данных. Это, действительно, непросто, однако самая главная проблема – это добиться точности данных, не нарушая конфиденциальность пользователя.

Существует простое решение: совместное использование данных. Чем больше данных оказывается в вашем распоряжении, тем лучше.

Если бренд А имеет доступ к одной информации о пользователе, бренд B – к другой, а бренд С – к остальным фрагментам данных, то можно просто собрать все эти разрозненные данные и сложить в единую картину. 

Некоторые компании именно так и поступают: они предоставляют совместный доступ к персональным “persona graphs”, где происходит слияние всех данных по разным брендам. Такой обобщенный график по всей базе клиентов помогает лучше понять поведение и намерения каждого пользователя.

Выгода очевидна: такой подход несомненно создает более точное представление о покупателях на всем протяжении воронки продаж. Однако подобный метод посягает на личное пространство, особенно в свете GDPR и других законов о сборе личных данных.

Роли, предписанные GDPR

В сфере GDPR существуют два стороны: одна сторона контролирует данные, другая – обрабатывает. Контролирующая сторона определяет цели и средства обработки данных. Компания, собирающая и обрабатывающая данные, считается контролирующей стороной. Обрабатывающая сторона, в свою очередь, обрабатывает данные в интересах контролирующей стороны.

Согласно CCPA, контролирующая сторона считается бизнесом, а обрабатывающая сторона – провайдером услуг. В обоих случаях одна сторона определяет, как собирать данные и как проводить процесс сбора данных, а вторая сторона имеет право обрабатывать и анализировать собранные данные.

В пространстве цифрового маркетинга, брендам отводится роль стороны, собирающей данные (бизнесы). Компания, которая предоставляет этим брендам инструмент атрибуции, является обработчиком данных.

Бренды, платящие поставщику атрибуции за внесение их данных в общий котел “persona graph”, продают данные конечного пользователя третьей стороне. Именно здесь кроется проблема: как только поставщик атрибуции становится продавцом данных, он нарушает положения GDPR и CCPA. В большинстве случаев, поставщики атрибуции продают данные полулегально, не сообщая об этом своим клиентам.

Так как же компания, которая якобы соблюдает все положения GDPR, и должна являться сторонней обрабатывающей стороной, вдруг начинает продавать данные?

Вы могли заметить, что поставщики, предлагающие клиентам общий доступ к данным, нарушают конфиденциальность по многим показателям: несоблюдение закона о частной жизни, отсутствие внешнего аудита и сертификации. Вы вряд ли захотите иметь дело с компанией, которая пренебрегает основными требованиями конфиденциальности.

Есть и другие способы…

Ваши данные принадлежат только вам! Ими нельзя делиться и их нельзя продавать другим брендам. Общие персональные графики – это не единственный способ связать воедино данные о пользователе! 

С помощью приватных персональных графиков (private persona graphs) можно добиться такой же степени точности без нарушения конфиденциальности. Используя различные методы воссоединения разрозненных данных о личности пользователя, приватные графики обеспечивают нужный результат без продажи и обмена данными с другими брендами.

Конечно, конфиденциальность не ограничивается графиками. Как уже упоминалось выше, необходимо глубже изучить общий подход компании к защите данных.

Работая с приватными персональными графиками, вы можете быть уверенными в том, что ваш поставщик атрибуции (и вы) уважаете право пользователя на конфиденциальность!