Что такое Protected Audience API и меняет ли он концепцию ремаркетинга?

Вероятный отказ Google от GAID в 2024 году – это большая новость для компаний и маркетологов приложений. Для тех, кто использует ремаркетинг как основную стратегию удержания (retention) и вовлечения (engagement), – а таких немало, как показывает диаграмма А ниже, – это новость тревожная.  

Однако прежде чем бить тревогу, следует отметить, что Privacy Sandbox не так страшен, как кажется на первый взгляд. Маркетологи не остались ни с чем. Несмотря на то, что это обновление нарушает привычный ход вещей, оно заключает в себе инновационные технологические решения, которые помогут маркетологам в достижении целей. 

Наряду с уходом от использования идентификаторов устройств, появляются новые технологии для обеспечения сохранения конфиденциальности. Компания AppsFlyer тесно сотрудничает с Google и отраслевыми партнерами, чтобы разработать решение, обеспечивающее конфиденциальность, и, при этом, позволяющее компаниям развиваться и удерживать своих пользователей с помощью ремаркетинга. 

Protected Audience API (ранее известный как FLEDGE) – это фреймворк Google для ремаркетинга, ориентированный на конфиденциальность, осуществляемый на устройстве и не требующий идентификатора.

Но изменит ли Protected Audience API ремаркетинг в том виде, в котором мы его знаем? 

Влияние на маркетинговые команды очевидно, но как новый фреймворк повлияет на разработчиков приложений и рекламных партнеров? 

Мы даем ответы на эти вопросы.

Protected Audience API простыми словами

Как же будет работать ремаркетинг в эпоху Protected Audience API? Мы сравнили подход к ремаркетингу в текущем виде с использованием рекламных идентификаторов с подходом к ремаркетингу с использованием Protected Audiences API. 

Ремаркетинг с помощью GAID

Сегодня ремаркетинг реализуется с помощью Google Advertising ID (GAID). Это общий для всех приложений идентификатор мобильного устройства, который генерируется ОС Android и передается в рекламные сети, чтобы помочь маркетологам персонализировать свои кампании следующим образом:

• Сегментация пользовательской аудитории: Пользователи объединяются в пользовательские аудитории по общим признакам или активности в приложении, при этом каждый пользователь приложения представлен своим GAID. 

• Коммуникация с пользовательской аудиторией: GAID используется для обмена информацией о принадлежности пользователя приложения к пользовательской аудитории с рекламными партнерами (например, рекламными сетями и приложениями их паблишеров).

• Таргетинг пользовательской аудитории: Рекламные платформы могут подбирать персонализированные объявления и ставки для конкретных GAID в соответствии с составом пользовательской аудитории и показывать рекламу, как только GAID становится доступным в приложении паблишера.  

• Атрибуция и измерение пользовательской аудитории: Взаимодействие пользователя с ремаркетинговой рекламой передается с помощью GAID, который является средством, используемым MMP для своих моделей атрибуции. Эта информация также передается рекламным сетям и приложениям паблишеров, чтобы помочь им оптимизировать рекламные алгоритмы в режиме реального времени.

Теперь, когда мы полностью разобрались во всех тонкостях ремаркетинга на текущий момент, давайте рассмотрим, как он будет работать без использования GAID. 

Ремаркетинг с помощью Protected Audience API

С помощью Protected Audience API OS Android обеспечит обмен информацией между приложениями рекламодателей и паблишеров, а также соответствующими рекламными платформами на стороне покупателя (buy side) и на стороне продавца (sell side). 

Вместо того, чтобы полагаться на общий идентификатор, как это делается сегодня, аудитории будут создаваться на устройстве для индивидуального таргетинга. Таким образом, все данные изолируются на устройстве, не давая третьей стороне возможности получить к ним доступ.  

Последовательность действий для ремаркетинга в рамках Protected Audience API будет следующей:

• Сегментация пользовательской аудитории: Пользователи объединяются в пользовательские аудитории по общим признакам или активности в приложении. Каждый пользователь добавляется в аудиторию на устройстве самим приложением рекламодателя через Protected Audience API от Android. 

• Коммуникация с пользовательской аудиторией: После создания аудитории определяется конкретная рекламная платформа (например, рекламная сеть DSP или SRN, такая как Meta), которая будет показывать рекламу этой аудитории. В связи с тем, что информация о принадлежности к определенной аудитории на устройстве не может быть передана за его пределы, процессы показа рекламы, которые традиционно происходили на сервере рекламной платформы, теперь будут выполняться на самом устройстве.

Чтобы добиться этого, рекламируемое приложение должно заранее определить следующие элементы в составе аудитории:

• Рекламные креативы: объявления, которые они собираются показывать аудитории в других приложениях. 
• Сигналы назначения ставок: факторы, которые важны для определения будущих ставок, такие как местоположение пользователя, его активность, оценка LTV и т.д. 
• Алгоритм назначения ставок: алгоритм использования различных переменных, полученных от пользовательской аудитории и приложения паблишера, для назначения ставки в режиме реального времени. Поскольку сам алгоритм задается не на уровне пользователя и обновляется в режиме реального времени, он запрашивается с доверенного сервера на стороне рекламной платформы.  
• Время активации/истечения срока действия: время, когда планируется активировать пользовательскую аудиторию, и время истечения срока ее действия.
• Например, e-com приложение хочет сделать ремаркетинг, направленный на пользователей, недавно совершивших покупку, чтобы побудить их сделать следующую покупку. 

После того как “Пользователь приложения A” совершит покупку, приложение обращается к Protected Audience API от Android, чтобы добавить “Пользователя приложения A” к пользовательской аудитории “Совершил покупку в течение последних 7 дней”. 

Пользовательская аудитория на устройстве будет включать в себя название рекламной сети, в которой e-com приложение запускает свою рекламную кампанию, объявления в рамках этой кампании, оценку активности для настройки конкурентной ставки, указатель для запроса алгоритма назначения ставок рекламной сети в режиме реального времени, а также срок действия, установленный на 7 дней с момента покупки. 

• Таргетинг пользовательской аудитории: Когда приложение паблишера запрашивает показ рекламы, оно обращается к Protected Audience API, чтобы получить победившее объявление и ставку, полученные из пользовательских аудиторий, установленных на устройстве. Аналогичным образом, необходимые элементы будут передаваться приложением паблишера и его sell side партнером для определения победившего объявления:
  • Сигналы продавца и рекламного аукциона: факторы, которые важны для определения победившего объявления и ставки, такие как тип приложения или место размещения рекламы (плейсмент), а также полная контекстная информация. 
  • Алгоритм принятия решений: логика оценки объявления на основе переменных, общих для сторон покупки и продажи.
  • Например, новостное приложение хочет показать рекламу в разделе моды. Как только “Пользователь приложения A” откроет статью в разделе моды, новостное приложение обратится к Protected Audience API, чтобы проверить, есть ли в пользовательской аудитории реклама, нацеленная на пользователя этого приложения. 

Этот запрос “выбора объявления” будет включать в себя рекламную сеть продавца/SSP, через которую осуществляется действие, запрашивающее приложение и вертикаль приложения, формат и размеры объявления, категорию контента, а также указатель для получения алгоритма скоринга объявлений продавца в режиме реального времени. Эта информация используется для участия в аукционе против других объявлений, основанных на пользовательской аудитории, и с другого рекламного инвентаря.

В ответ Protected Audience API предоставит победившее объявление и ставку для размещения в приложении паблишера.

• Атрибуция и измерение пользовательской аудитории: Информация о выигранных показах будет передаваться как стороне покупателя, так и стороне продавца для целей измерения и оптимизации. Этот элемент все еще находится на стадии разработки. Мы будем делиться подробностями по мере его развития.

Как Protected Audience API повлияет на меня? 

Начнем с предполагаемых сложностей:

• Пользователи могут быть добавлены в пользовательские аудитории только будучи активными в приложении: В отличие от GAID, где аудитории можно создавать задним числом, Protected Audience API требует, чтобы приложение было активным (т.е. открытым на переднем плане устройства), чтобы добавить пользователя в аудиторию. Это потребует от разработчиков приложений:

• Определения надежной стратегии таргетинга пользовательской аудитории на протяжении всего жизненного цикла пользователя, поскольку многие стратегии построения аудитории необходимо настроить заблаговременно.

Например, если рекламодатель намерен показывать пользователю ремаркетинговое объявление после 7 дней неактивности, ему следует заранее настроить эту аудиторию для каждого запуска приложения пользователем (с временем активации в будущем) и удалять пользователя из аудитории в случае, если он будет взаимодействовать с приложением до истечения периода активности, равного 7 дням.

• Быстро вычисляйте состав аудитории: Ограниченные сроки добавления пользователя в аудиторию означают, что сегментация аудитории требует гибкости и скорости. 
• Доступные для пользователей инструменты контроля, которые еще предстоит определить: Пользователи Android смогут контролировать, каким приложениям разрешено добавлять их в пользовательские аудитории. Android пока не раскрывает всех деталей этой разработки, но, учитывая их приверженность сохранению экосистемы, продемонстрированную во всех инициативах Privacy Sandbox, мы не ожидаем, что добавление опции отказа для пользователей будет иметь негативные последствия.
• Пользовательские аудитории, создаваемые рекламодателем, требуют использования SDK: BI- и CRM-команды рекламодателей обычно могут выполнять сегментацию пользовательской аудитории самостоятельно, а затем загружать ее на рекламные платформы вручную с помощью CSV-файлов или автоматически, используя прямые API-интеграции. 

При переходе на управление аудиторией на устройстве рекламодателям придется либо внедрять эти возможности непосредственно в SDK своих приложений, либо использовать специальные рекламные платформы. Используя AppsFlyer SDK, рекламодатели смогут применять платформу AppsFlyer Audiences для управления пользовательской аудиторией так же, как это делается сегодня.

Последовательность действий, осуществляемых рекламодателем, представлена на диаграмме выше.

• Пользовательские аудитории, создаваемые рекламными платформами: GAID позволил рекламодателям делегировать сегментацию аудитории рекламным платформам (например, DSP или рекламным сетям) без необходимости внедрять специальные мобильные SDK в свои приложения. В отличие от этого, Protected Audience API требует наличия SDK для добавления пользователей в пользовательские аудитории, что может создать технические и операционные издержки как для рекламодателей, так и для рекламных платформ. Чтобы устранить этот пробел, AppsFlyer создает партнерские интеграции, которые также позволят партнерам определять пользовательскую аудиторию – более подробная информация показана на графике C. 

Теперь давайте разберемся в уникальных преимуществах

• Защищита конфиденциальности пользователей: Protected Audience API обеспечивает значительный прогресс в области конфиденциальности пользователей. Это решение позволяет брендам персонализировать коммуникацию с целевой аудиторией на условиях анонимности, не передавая информацию о пользователях третьим лицам. Оно может сделать ремаркетинг доступным для многих компаний, которые раньше не решались на это из-за боязни делиться информацией о пользователях. Помимо ремаркетинга, Protected Audience API является значительным достижением для экосистемы приложений в целом. Он демонстрирует, как можно использовать технологию для сохранения конфиденциальности без ущерба для удобства пользователей и с сохранением возможностей оптимизации рекламных кампаний.
• Применение фильтра рекламы установки приложения: Protected Audience API включает в себя специальную функцию, позволяющую разработчикам приложений выбирать, на каких устройствах будет применяться фильтр рекламы установки приложения. Благодаря этому алгоритму фильтров рекламные платформы могут настраивать UA-кампании таким образом, чтобы исключить уже существующих пользователей приложения из выборки для показа рекламы, оптимизируя таким образом затраты на привлечение пользователей. 
• Сигналы о ставках на пользователей: Protected Audience API позволяет рекламным платформам выполнять детализированную оптимизацию ставок на уровне устройств с помощью сигналов ставок на пользователей, которые добавляются к каждой пользовательской аудитории. Этот функционал помогает рекламным платформам оптимизировать алгоритм торгов, обогащая его дополнительными деталями с учетом требований конфиденциальности. Например, приложения теперь могут заранее устанавливать более выгодную ставку на пользователя, приносящего больший доход. 

Что мне делать дальше?

Внедрение Protected Audience API и уменьшение зависимости от идентификаторов устройств имеют разные последствия, исходя из того, находитесь ли вы на стороне покупателя или продавца. Хотя мы определили, что ремаркетинговые кампании будут успешно проводиться и дальше благодаря Protected Audience API, вам придется формировать различные стратегии, в зависимости от того, кто вы – маркетолог или рекламный партнер.

Почувствуйте себя на месте маркетолога

Protected Audience API вносит серьезные технологические изменения в Android, поэтому обучение является важным компонентом успешной подготовки. Оно необходимо для многих заинтересованных сторон, включая команды маркетинга, BI и разработчиков. Рекламодателям будет необходимо провести оценку своей текущей инфраструктуры и стратегий ретаргетинга и убедиться, что они соответствуют новым процессам. AppsFlyer – ваш партнер по развитию, и мы готовы помочь вам понять и реализовать потенциал изменений, которые предлагает Protected Audience API.

Помимо готовности корпоративных команд, маркетологам также необходимо убедиться, что их рекламные и технологические платформы готовы к изменениям. AppsFlyer развивает технологические активы и партнерские отношения в экосистеме приложений, чтобы помочь усилить ваш рост с помощью нового фреймворка. 

Ощутите, каково сейчас рекламным платформам

Рекламные платформы столкнулись с множеством новых элементов, к которым им придется приспосабливаться, в том числе тектоническому сдвигу от взаимодействия на серверах к взаимодействию на устройстве. В то время как платформы на стороне продавца, такие как SSP и SDK монетизации, уже требуют присутствия на устройстве, платформы на стороне покупателя, такие как рекламные сети и DSP, традиционно не требовали от своих рекламодателей внедрения мобильного SDK для проведения рекламных кампаний. 

AppsFlyer сотрудничает с рекламными платформами, чтобы обеспечить таргетинг на пользовательские аудитории в рамках Protected Audience API с помощью AppsFlyer SDK. Это позволит упростить взаимодействие между рекламодателями и рекламными партнерами, необходимое для реализации этих важнейших маркетинговых процессов.

Объединение компонентов экосистемы

Подводя итог, можно сказать, что ремаркетинг действительно меняется, но ни в коем случае не исчезает. Именно благодаря сотрудничеству мы сможем добиться успеха этой стратегии, обеспечив при этом сохранение конфиденциальности данных конечных пользователей. 

Именно это видение привело AppsFlyer к тесному сотрудничеству с Google, нашими клиентами и рекламными партнерами для формирования основы для использования Protected Audience API. Я надеюсь, что мы, как сообщество, будем и дальше сотрудничать и продолжать совершенствовать наши методы обеспечения конфиденциальности одновременно с ростом успеха бизнеса и повышением удержания пользователей.