Дело не в тебе, дело в твоем MMP: как понять, что пора менять партнера (по мобильной атрибуции)

Есть вы читаете это, то вы, вероятно, уже работаете с MMP и осознаете всю глубину ценности маркетинговых измерений, но либо вам чего-то не хватает в работе с вашим MMP, либо вы уже переросли его и нуждаетесь в более комплексной платформе для удовлетворения растущих потребностей. 

Если вы подумываете сменить MMP, читайте дальше, мы рассмотрим основные сложности перехода на другую платформу, с которыми вы наверняка уже столкнулись, и поделимся историями миграции некоторых наших клиентов.

Для начала давайте разберемся с тремя наиболее распространенными проблемами, которые заставляют бренды задаваться вопросом, подходит ли им в действительности тот MMP, с которым они сотрудничают, и как узнать, когда пора уходить?

1. Вы выбрасываете деньги на ветер (и даже не подозреваете об этом)

а) У вас нет единого источника достоверной информации, на который можно положиться

Давайте называть вещи своими именами. 

Ваш поток данных децентрализован и распределен по нескольким источникам, каждая сеть получает свои собственные данные, а перед вами стоит задача объединить эти данные, чтобы комплексно оценивать эффективность кампаний. 

Ваши источники данных могут включать: 

• Значения SKAN
• Когорты пользователей, предоставивших согласие на трекинг
• Данные атрибуции MMP
• Моделирование смешанных медиа и оценка инкрементальности
• Данные атрибуции рекламных сетей 

Но если не объединять эти источники, не устранять дублирование (которое неизбежно), не очищать и не стандартизировать данные — вы не сможете увидеть общую картину. 

Без работы с дэшбордом со стандартизированными данными невозможно определить кроссканальные и кроссплатформенные тренды и, в свою очередь, использовать их для принятия решений по бюджету и стратегических планов роста. 

Решение? Единый источник истины (SSOT)!

Вам нужен MMP, c чьей помощью вы сможете оценивать эффективность ваших кампаний с одним набором данных об установке и LTV. 

Single Source of Truth (SSoT) — это ваше «кольцо всевластия».

Это позволяет объединить несколько потоков данных в один источник без задвоений, чтобы, наконец, получить точное и полное представление об истинной эффективности ваших кампаний. 

MMP, благодаря которому вы сможете жонглировать метриками со всем платформ и устройств, даст не только полезные инсайты, но и поможет постоянно оптимизировать расходы на рекламу и не тратить деньги на неправильные кампании.

б) Не хватает широты видимости

Несмотря на то, что мобайл – самый богатый на сегодняшний день канал, проблема в огромном количестве данных, которые необходимо проанализировать для оценки эффективности кампаний.

Отсутствие грамотных измерений на всех устройствах с учетом всего спектра атрибуции и без использования единственного источника истины чревато ошибками, нерациональным расходованием бюджета и множеством упущенных возможностей для оптимизации LTV и ROAS.

Решение? Комплексное маркетинговое измерение!

MMP, обеспечивающий целостную, точную и беспристрастную атрибуцию, поможет вам определить истинную ценность конкретных каналов, медиа-источников, паблишеров, кампаний и даже креативов, чтобы сосредоточиться на стратегии роста. 

Что мы подразумеваем под комплексным измерением?

Ваш MMP должен предложить вам единый дэшборд для всех источников, включая: 

• Кросс-платформенное и кросс-девайсное измерение (включая мобильные устройства, настольные компьютеры, CTV, OTT и OOH). Что касается CTV, вам нужна возможность измерять эффективность на всех устройствах CTV, включая смарт-телевизоры, игровые консоли и приставки.
• Атрибуция мультитач — измерение всех точек контакта с пользователем и оптимизация медиа на основе как последних, так и предыдущих точек контакта, влияющих на установки.

в) Не хватает глубины видимости

Полагаясь только на последние клики и последние показы (при составлении отчетов о просмотрах), вы получаете лишь частичное представление об эффективности ваших медиа-источников и о том, какие рекламные сети работают хорошо, а какие — слабо.

Как собрать воедино аналитические данные высокого уровня, необходимые для принятия обоснованных стратегических решений и планирования? Например, как узнать, влияет ли конкретный канал на количество SQO?

Решение? Встроенные решения для измерений по принципу «от общего к частному»!

MMP, предлагающий комплексные методы работы, такие как инкрементальность, предиктивное моделирование и моделирование медиамиксов (MMM), дает вам ценное представление о том, как более эффективно расходовать медиабюджет. 

Эти методы позволяют использовать сложные статистические модели для оценки влияния платных медиа и при этом не требуют личных идентификаторов, то есть без данных на уровне пользователя.

МMM позволяет оценить влияние кампаний и различных элементов на прибыль.

MMM требует сложных вероятностных моделей, основанных на многомерных регрессиях, учитывающих большие объемы исторических данных, таких как расходы на рекламу, показы, смешанные установки и конверсии, чтобы вы могли оценить, что влияет на эффективность ваших маркетинговых расходов. 

Инкрементальность позволяет определить дополнительные факторы дохода в процессе оптимизации распределения бюджета. Инкрементальность измеряет дополнительную эффективность ваших усилий по ремаркетингу, помогает принимать более взвешенные решения и сохраняет органических пользователей. 

Этот метод можно дополнить атрибуцией «последнего контакта», чтобы экстраполировать, какие элементы оказали положительное и дополнительное влияние на ваши конверсии. 

Предиктивное моделирование использует машинное обучение для выявления и разметки корреляций между ранними показателями, вовлеченностью пользователей и ожидаемой ценностью пользователя, что позволяет получать точную прогнозную информацию на ранних этапах реализации кампании.

В связи с недавними ограничениями на использование данных на уровне пользователя интерес к методам измерения «от общего к частному» резко возрос благодаря тому, что они не зависят от личных идентификаторов, таких как IDFA или веб-куки, а также позволяют измерять действия, не содержащие фактических данных пользователя (например, рекламу на билбордах, TV и в подкастах).

г) Фрод и неправильная атрибуция

Предотвращение мошенничества с рекламой — один из самых эффективных способов не потерять с трудом заработанные деньги.

Любые аномалии могут быть показателем того, что ваши данные некорректны, например, если резко выросло количество кликов, количество показов или даже коэффициент конверсии из нового источника.

Тем не менее, для эффективного предотвращения фрода требуются исчерпывающая рыночная аналитика, масштабирование и расширенные возможности машинного обучения. Возможно, ваш MMP еще недостаточно развит или не зарекомендовал себя в этом направлении.

Если вы считаете, что ваш текущий MMP обеспечивает достаточную безопасность, но игнорирует важнейшие этапы мошеннической активности, подумайте еще раз. После атрибуции подлежат распознаванию лишь 16% поддельных установок.

Предположим, что ваш текущий MMP не обеспечивает защиту от мошенничества после атрибуции в дополнение к фроду с установками и с событиями в приложении в реальном времени, — что ж, как говорится «Хьюстон, у нас проблема».

Решение? Комплексная защита от фрода!

Чтобы помочь вам вырваться из порочного круга мошенничества, расходующего бюджет, ваш MMP должен иметь возможность удалять с платформы недобросовестных игроков. MMP-партнер должен сотрудничать только с рекламными сетями, которые так же серьезно относятся к предотвращению мошенничества и предлагают методы обнаружения фрода после атрибуции.

ГАЙД

Инструкция по эксплуатации MMP: ваш настольный справочник

Читать

2. Вы не готовы к конфиденциальности, в отличие от окружающего мира

a) Из-за ограниченного объема измерений на iOS (и отсутствия полезных инсайтов)

Даже с новой улучшенной SKAN 4.0 навигация по лабиринту SKAdNetwork – задача не для слабонервных. 

Из-за ограниченного количества кампаний, меньшего числа конверсий и ограниченного окна измерений, SKAN от Apple сопряжен с целым рядом сложностей. 

Решение? Надежное измерение в iOS 14+!

Чтобы выжать из SKAN все возможное, вам нужен MMP-партнер, предлагающий индивидуальное решение SKAdNetwork, которое не ограничивается предопределенными моделями.

ММP-партнер должен предложить: 

• Ретроактивные обновления после установки для получения согласия на ATT-запрос
• Агрегированное моделирование конверсий с учетом нулевых значений
• Расширенные режимы значения конверсии для воронок событий, приносящих доход
• Частоту событий, использующую меньше значений конверсии
• Расширенную агрегированную конфиденциальность — вы можете контролировать доступность данных атрибуции на уровне пользователя в режиме реального времени, полностью соблюдая политику конфиденциальности Apple.

б) Потому что у вас нет решений для измерения, сохраняющих конфиденциальность

Усиление внимания к вопросам защиты данных, обусловленное нормами конфиденциальности, усложняет маркетологам сбор, хранение, анализ и обмен данными на уровне пользователя.

Неэффективные процессы синтеза данных, когда корреляция данных между отдельными наборами данных требует тяжелой работы со стороны специалистов по данным, – это дорогостоящее и трудоемкое мероприятие. 

Решение? Data Clean Room!

Возможность анализировать атрибуцию с ограничениями на уровне пользователя, сохраняя при этом конфиденциальность и соответствуя нормативным требованиям, буквально меняет правила игры. 

MMP c Data clean room дает вам доступ к вашей собственной «Швейцарии данных». Это нейтральное и безопасное пространство для совместного использования собственных данных рекламодателей.

В среде DCR две стороны могут безопасно обмениваться данными и анализировать их, контролируя, как, где и когда эти данные будут использоваться. 

Когда данные на уровне пользователя поступают в DCR, агрегированные данные выходят в виде когорты – группы из смешанных аудиторий. Это дает вам доступ к столь необходимым инсайтам и обеспечивает конфиденциальность ваших пользователей. 

А если ваш MMP не предлагает решение Data clean room, вы упускаете один из самых безопасных и эффективных способов по максимуму использовать нашу новую реальность, лишенную данных.

Получайте последние новости в сфере маркетинга и инсайты от экспертов прямиком себе на почту!

3. Вы не чувствуете поддержки

Нехватка ресурсов, несовпадение часовых поясов, длительное время ответа или отсутствие тренингов, то есть плохая поддержка, – одна из главных проблем маркетологов. 

Это не только влияет на их способность своевременно завершить адаптацию, но и мешает им максимально эффективно использовать свои инвестиции, что приводит к потере времени, пустой трате бюджета и упущенным возможностям.

Решение? Качественная и доступная поддержка клиентов!

Ваш MMP должен предоставлять своевременную, внимательную, квалифицированную поддержку в разных часовых поясах, адаптацию и обучение, чтобы ваша компания могла полностью освоить платформу и максимально использовать все, что она предлагает.

Один из отличных способов узнать, действительно ли ваш MMP ориентирован на клиента, — это узнать о том, как клиенты влияют на дорожную карту продукта.

MMP, которые находят время выслушать своих клиентов и фактически применить их отзывы к разработке своего продукта, — это именно те MMP, с которыми вы хотите сотрудничать.

Подкрепите подход, ориентированный на клиентов, солидными ресурсами и экспертными знаниями, необходимыми для удовлетворения растущих потребностей, — и больше нет необходимости идти на компромисс в отношении далеко не оптимального развертывания, редко доступных специалистов и поддержки, нулевой или минимальной оптимизации и связанных с этим проблем.

Если ваш MMP не может предложить вам удобную и полностью персонализированную адаптацию, приятное обслуживание клиентов или непрерывный рост, обеспечиваемый преданной командой экспертов, возможно, самое время сделать паузу и рассмотреть альтернативы.

Полезные ресурсы для оценки миграции

Теперь, когда мы рассмотрели все основные проблемы, которые могут возникнуть при использовании не того MMP, мы бы хотели предоставить вам несколько дополнительных ресурсов для оценки процесса миграции:

• Сравнительный анализ MMP от TrustRadius
• AppAgent «Какой партнер по мобильной атрибуции лучше всего подходит для вашего приложения?»
• «14 лучших MMP» от App Radar
• Руководство по эксплуатации MMP. Как заложить правильную основу для своего технического стека, чтобы «продать» решение для MMP своему боссу.

Итоги

Наиболее распространенные признаки, что пора уйти к другому MMP:

• Вы выбрасываете деньги на ветер из-за недостаточной прозрачности, неэффективности, фрода, неправильной атрибуции, плохих измерений или разрозненных источников данных.
  • Решение: Комплексная атрибуция, включающая кроссплатформенные измерения на разных устройствах (мобильные устройства, настольные компьютеры, CTV, OTT и OOH), измерение “от общего к частному” (инкрементальность, MMM и предиктивная аналитика), атрибуция мультитач, комплексная защита от мошенничества и единый источник истины.
• Вы не готовы к обеспечению конфиденциальности, в то время как окружающий мир готов – ограничения в измерениях на iOS затрудняют получение полезных инсайтов, а также отсутствие решений для измерения, сохраняющих конфиденциальность, усложняет сбор, хранение, анализ и обмен данными на уровне пользователей.
  • Решение: надежное специальное решение для SKADNetwork, которое не ограничивается предопределенными моделями. 
  • Data clean room, которая позволит вам анализировать ограниченные данные на уровне пользователя, сохраняя при этом их полную конфиденциальность.
• Неудовлетворительный уровень поддержки из-за нехватки ресурсов, ограниченных часовых поясов, длительного времени реагирования или отсутствия тренингов.
  • Решение: сотрудничество с MMP-партнером, ориентированным на клиентов, который относится к обслуживанию клиентов так же серьезно, как и вы, если не больше. Это означает переход от постоянных разочарований и нулевой или минимальной оптимизации — к беспрепятственной адаптации, приятному обслуживанию клиентов и постоянному росту.