5 причин, по которым переходы из веба в приложение должны быть на вашем радаре

В течение 2020 года, с учетом приближающегося введения в действие правил конфиденциальности iOS 14 и заметного увеличения количества точек соприкосновения с вебом в пользовательских циклах, AppsFlyer удвоил свои вложения в воронки перехода от веба к приложениям.

Предоставление клиентам возможности пользоваться преимуществами перехода из веба в приложение, конечно же, сопровождало наши постоянные усилия по обеспечению надежной безопасности и конфиденциальности, а также инновации в области атрибуции, чтобы смягчить влияние анонсов Apple iOS 14 на клиентов.

В недавнем блоге мы показали, как и почему веб становится все более важной точкой взаимодействия как для пользователей, так и для рекламодателей. В этом блоге были представлены пять причин, по которым рекламодатели проявляют больший интерес к сети. В этом блоге я подробно расскажу об этих пяти пунктах.

Что такое переход из веба в приложение?

Но прежде чем я подробно остановлюсь на пяти пунктах, позвольте мне определить, что мы подразумеваем под веб-приложением. От веб-сайта к приложению описывается путь – часто прямой – конечный пользователь от веб-сайта рекламодателя к своему приложению. 

Для наглядности стоит продемонстрировать типичный переход от веба к приложению с использованием веб-баннеров. Веб-баннеры, такие как смарт-баннеры, позволяют брендам отображать элегантный контент и креативы на своих мобильных сайтах, что в конечном итоге побуждает пользователей загружать приложение.

В общих чертах, существует два пользовательских потока смарт-баннеров:

• Пользователь существующего приложения нажимает на баннер, и он напрямую попадает в контент приложения с помощью глубинных ссылок.
• Новый пользователь использует так называемую отложенную глубокую ссылку. Они нажимают на баннер и сначала переходят в магазин приложений, чтобы загрузить и установить приложение, а затем переходят к нужному контенту в приложении.

Как видно из приведенного ниже потока, пользователь переходит от мобильного веб-сайта к приложению, а следовательно, от веб-сайта к приложению (W2A). Этот поток W2A демонстрирует высокую конверсию: средний рейтинг кликов для клиентов составляет около 4,5%, а коэффициент конверсии (количество кликов для установки) – около 30%.

Смарт-баннеры – это лишь один из примеров инструмента W2A, который хорошо помогает нашим клиентам в привлечении пользователей.

Guide

App monetization strategies for iOS 14: The complete guide

Download

Почему веб и веб-приложения так актуальны для рекламодателей

Все мы знаем, что мобильные устройства играют огромную роль в нашей повседневной жизни.

Мы используем наши мобильные устройства, чтобы общаться, оплачивать счета, играть в игры, делать фотографии, составлять расписание и даже время от времени звонить. 

И в отличие от прогнозов о том, что использование мобильного веба станет менее важным для рекламодателей, количество установок с помощью точек доступа в вебе почти удвоилось в течение 2020 года. Хотя эта тенденция была очевидна даже до COVID-19, пандемия сделала важность веба еще более заметной.

Изображение выше относится к приложениям, которые были активны в течение измеренного периода времени. Мы видим это в различных отраслях и регионах, а также в компаниях разного размера. 

Мы также наблюдали, как наши более продвинутые клиенты реагируют, используя существующие веб-кампании и пытаясь вовлечь пользователей в загрузку приложения, когда они заходят на свой мобильный сайт. Третьи создали целевые страницы, чтобы лучше взаимодействовать с веб-трафиком.

Эти дальновидные клиенты кое-что понимают. Они «чувствуют» сдвиг, который рынок вносит в веб, и реагируют различными потоками из веба в приложение. 

Когда мы собрали все, что думают и делают эти бренды, мы пришли к выводу, что переход из веба в приложение (W2A) является главным по пяти причинам:

1. Снижение затрат
2. Сохранение видимости
3. Повышение удержания
4. Использование веб-онбординга
5. Расширение охвата

Снижение затрат

Рынок рекламы приложений становится все более сложным и конкурентным с каждым годом, а стоимость привлечения пользователей приложений растет. Рекламодатели используют W2A для достижения рентабельной воронки привлечения клиентов по сравнению со стандартными воронками, которые они используют в настоящее время. W2A позволяет им исследовать новые воронки, которые до сих пор оставались нетронутыми. В некоторых случаях они обнаруживают, что затраты на приобретение в вебе меньше, чем на приобретение приложений.

Кроме того, неизбежное прекращение поддержки IDFA сделает другие каналы более сложными и, следовательно, более дорогими для измерения, что сделает веб более привлекательным каналом для маркетологов.

Сохранение видимости

Рекламодатели, использующие социальные рекламные сети, полагаются на IDFA для получения сопоставления атрибуции iOS. Но как только рекомендации IDFA вступят в силу, социальные рекламные сети, также известные как сети самооценки (SRN), такие как Facebook, Google и Twitter, будут ограничены в своей способности сопоставлять пользователя, который щелкнул определенное объявление, с пользователем, который загрузил и открыл приложение впервые.

Это означает, что у рекламодателей не будет точной атрибуции, когда дело доходит до эффективности кампании SRN. Кроме того, они не смогут использовать отложенные глубокие ссылки для пользователей, поступающих из SRN, в своих усилиях по привлечению пользователей (UA). И хотя они смогут использовать SKAdNetwork, это будет обеспечивать ограниченную видимость. SKAdNetwork не будет предлагать детально точную атрибуцию и не будет поддерживать отложенную глубокую ссылку, поскольку это не решение в реальном времени (на самом деле существует задержка в 24–48 часов).

С другой стороны, с помощью кампаний W2A рекламодатели могут направлять пользователей на собственный мобильный сайт, а оттуда в приложение и сохранять измеримость. Кампании W2A позволяют рекламодателям точно атрибутировать пользователей в режиме реального времени и поддерживать отложенные глубокие ссылки даже без изменения кода приложения. Это означает, что нет необходимости отправлять обновленное приложение в магазин.

Повышение удержания

Мы замечаем тенденцию: пользователи устанавливают приложения только после того, как полностью осознают преимущества и предложения продукта, особенно в сфере путешествий, электронной коммерции и продуктов питания и напитков.

Этот расширенный путь перед установкой, включающий в себя воронки W2A, позволяет рекламодателю представить пользователю свое ценностное предложение. Пользователи могут изучить сайт и понять, «почему», другими словами: «Почему я должен загружать это приложение вместо другого похожего приложения?»

Расширенное путешествие, которое включает в себя длительный просмотр, изучение и открытие, дает рекламодателям два основных преимущества:

1. Конверсии. Пользователи, переходящие на мобильные веб-сайты, могут быть обучены и заинтересованы в загрузке приложения, что приведет к более высоким конверсиям.
2. Лояльные пользователи. Поскольку пользователи понимают, «почему» ваше приложение и чем оно превосходит приложение конкурента, вы повышаете их лояльность к вашему приложению и снижаете их шансы на отток.

Использование веб-онбординга

Некоторые компании предпочитают, чтобы пользователи регистрировались, подписывались, а иногда даже платили в вебе, прежде чем направлять их в приложение, что особенно характерно для потоковых и мультимедийных приложений. Это классическая и очень ценная воронка W2A, потому что она позволяет рекламодателям отслеживать воронку привлечения и понимать, откуда пришел пользователь.

Например: если пользователь переходит на ваш сайт из кампании PPC, вы можете направить его в воронку привлечения пользователей на своем мобильном сайте. Как только пользователь загрузит приложение, вы сможете отнести его к начальной кампании PPC.

Расширение охвата

При таргетинге на потенциальных пользователей приложения в кампаниях рекламная сеть создает группу аудитории для кампании приложения – назовем ее «Группа А». Рекламная сеть будет нацелена на «Группу A» и будет показывать рекламу, с которой они хотели бы взаимодействовать с этой группой. Теперь рекламная сеть также может запустить «веб-кампанию» и создать другую группу («Группа B»).

Запустив и кампанию для приложений, и веб-кампанию, рекламная сеть сможет ориентироваться на более широкую общую аудиторию, которая включает в себя как «группу A» (кампания для приложений), так и «группу B» (веб-кампания).

Подождите, разве это не еще один шаг в воронке продаж?

да. Эта воронка длиннее, требует как минимум еще одного клика и «обходного пути» через веб-сайт.
Но на самом деле для более продвинутых, целеустремленных пользователей это гораздо более эффективная воронка для увеличения коэффициента конверсии и общей рентабельности инвестиций.

Как упоминалось в одном из пяти пунктов выше, у клиентов с высокими намерениями требуются веские причины для установки вашего приложения, и эти причины должны появиться раньше в воронке продаж. 

Получайте последние новости в сфере маркетинга и инсайты от экспертов прямиком себе на почту!

Расширенный вариант использования W2A с платными кампаниями

Рекламодателям не обязательно создавать специальную кампанию W2A.

Они могут использовать существующие кампании, предназначенные для привлечения пользователей в магазин приложений. 

В этом более продвинутом использовании W2A рекламодатели могут использовать существующие веб-кампании: 

• Добавление инструментов W2A (таких как смарт-баннеры) в путешествие пользователя, которые побуждают пользователей загружать приложение. 
• Добавление параметров к URL-адресу, используемому в существующей веб-кампании. 

Что дальше?

Учитывая веские причины для использования W2A, мы ожидаем, что эти воронки будут становиться все более и более распространенными.

Мы также ожидаем, что бренды предложат инновационные способы подключения социальных сетей в качестве важной точки соприкосновения в воронках перехода от веба к приложениям.