Запуск Privacy Sandbox на Android не за горами: Что делать маркетологам?

В феврале 2022 года Google объявил о своих планах по повышению конфиденциальности пользователей на Android – и маркетологи замерли в ожидании. После того, как компания Apple ввела свою политику App Tracking Transparency (ATT), вызвавшую значительные потрясения в индустрии, многие начали задаваться вопросом: что же планирует сделать Android и как это отразится на бизнесе? Эти вопросы остаются актуальными и по сей день. 

Этот ажиотаж не утихает, несмотря на то, что отключение Google Advertising ID (GAID) произойдет только в 2024 году. И это не случайно, так как данное решение повлияет на маркетологов во всем мире.

Чтобы помочь вам подготовиться к Privacy Sandbox, мы расскажем о ключевых изменениях, которые вносит это решение, и о том, как они формируют новую реальность. Представленная здесь информация получена в результате тесного сотрудничества с командой Google, тщательного изучения документации и практического тестирования данного решения. Перейдем к делу!

Конец эпохи GAID: Отказ от данных на уровне пользователя на Android

Чтобы разобраться в Privacy Sandbox, давайте рассмотрим, как сегодня, в основном, используется GAID: 

1. Атрибуция: GAID помогает маркетологам измерять эффективность своих кампаний и понимать особенности действий пользователя.
2. Управление аудиториями: GAID помогает маркетологам персонализировать свои ремаркетинговые кампании. 
3. Обмен сторонними данными:  GAID помогает рекламным сетям создавать персоны, и затем применять соответствующую рекламу для каждой группы.

Теперь, когда мы понимаем то, как работает GAID, давайте определим, кто его в первую очередь использует. Это поможет нам понять, что необходимо изменить, когда GAID перестанет использоваться, и как это сделать.

Цель	Требуемые действия
Измерения	MMP, маркетологи
Ремаркетинг	Маркетологи, Рекламные сети, MMP
Таргетинг	Рекламные сети

Как мы видим из приведенной выше таблицы, отключение GAID, в первую очередь, отразится на усилиях маркетологов в области измерения и ремаркетинга. Давайте остановимся подробнее на этих двух областях, чтобы понять, как лучше всего подготовиться.

Измерения 

Что касается измерений и аналитики – паниковать не стоит. Отключение GAID не означает, что маркетинговая аналитика станет невозможна. 

На данный момент Android не анонсировал никаких планов по отключению Google Play Install Referrer, который является одним из основных методов атрибуции на Android. Этот факт имеет большое значение для продолжения бизнеса многих компаний. В настоящее время 29% атрибуций установок AppsFlyer на Android осуществляются через реферер Google Play. 

Чтобы помочь вам подготовиться к Privacy Sandbox, мы рекомендуем проанализировать, что представляют собой ваши текущие данные. В отчетах AppsFlyer по сырым данным вы можете увидеть, что одно из полей называется <match_type>. Под <match_type>, вы можете видеть, какие из ваших текущих установок используют атрибуцию Google Play Referrer. Этот простой запрос данных поможет устранить любые опасения по поводу значительных изменений в измерении атрибуции. 

Несмотря на важность Google Play Install Referrer, нельзя отрицать, что GAID в настоящее время является основой и ключевым элементом для значительной части аналитических действий. 

Чтобы сделать атрибуцию возможной без GAID, Privacy Sandbox представляет новые методы измерения эффективности рекламных кампаний с запуском Attribution API. Этот API предлагает два типа отчетов: отчеты на уровне событий и агрегированные отчеты. Каждый из этих видов отчетов ценен по-своему, предоставляя различные данные, а именно:

Отчеты на уровне событий

Отчеты на уровне событий обеспечивают ограниченные измерения событий на момент установки и после установки, в то время как отчеты, создаваемые на уровне идентификатора клика позволяют рекламным сетям получать точные сигналы для каждого показанного объявления. Однако для защиты конфиденциальности конечных пользователей, отчеты отправляются с отсрочкой минимум на один день для атрибуции по просмотру, на два дня для атрибуции по клику и максимум на три дня для постбэков. Если сравнить постбэки, предоставляемые Sandbox и SKAN, становится понятно, что они различаются как по своему характеру, так и по функции. В настоящее время отчеты на уровне событий более полезны для рекламных сетей с точки зрения оптимизации, в то время как для маркетологов они предоставляют меньше информации.

Агрегированные отчеты

Агрегированные отчеты предоставляют маркетологам более подробную информацию, так как они могут включать подробные параметры кампании, такие как название кампании, дата, блок рекламы (adset), гео и креативы. Сведения о масштабах кампании, включенные в агрегированные отчеты, определяются сетью, MMP и рекламодателем. Постбэки, составляющие агрегированные отчеты, отправляются в тот же день. Агрегированные отчеты отображают LTV на момент установки и после установки, предоставляя маркетологам полезную информацию для аналитики кампании. 

И агрегированные отчеты, и отчеты на уровне событий предлагают атрибуцию последнего клика в условиях участия нескольких рекламных сетей во взаимодействии с пользователем, отправляемую исключительно ММР.
Маркетологи могут настроить окна атрибуции до 30 дней. Но имейте в виду, что они должны быть настроены отдельно для каждой рекламной сети. Это крайне изнурительная работа, если маркетологам приходится выполнять ее самим. Настройка окон атрибуции упрощается при использовании MMP, поскольку они интегрируются и координируют действия напрямую с рекламными сетями, беря на себя основную работу. 

Несмотря на очевидные достоинства, есть и некоторые недостатки: теперь маркетологам будет сложнее дедуплицировать данные. Attribution API агрегирует данные на более высоком уровне и не предоставляет детализированных данных на уровне отдельных пользователей. Это ограничение делает невозможным объединение этих данных с аналитикой, полученной от Google Play Install Referrer.   

Чтобы решить эту проблему, AppsFlyer использует механизм Единого источника истины (SSOT), дедуплицируя данные атрибуции и дополняя данные инсайтами.

Ремаркетинг

Сегодня ремаркетинг в большой степени зависит от использования GAID, поскольку маркетологи могут определять аудитории по предпочтениям пользователей, интересам и использованию приложений, чтобы создать список GAID для активации ремаркетинговых кампаний. В свете предстоящего отключения GAID, Google представил FLEDGE – решение для управления аудиториями и рекламой, ориентированное на конфиденциальность. Все обрабатываемые им данные остаются на устройстве и не отправляется на серверы.

Для маркетологов

Маркетологи ощутят изменения, которые вносит FLEDGE, на разных уровнях. Например, клиенты AppsFlyer, использующие инструмент Audiences, не почувствуют значительных изменений. Функция создания аудитории в AppsFlyer поддерживает FLEDGE и позволит различным рекламным сетям персонализировать рекламу на основе конфигураций, установленных каждым маркетологом.

Однако если вы привыкли создавать аудитории в своей собственной бизнес-аналитике, вам придется приложить немало усилий. Вы больше не сможете создавать списки пользователей и отправлять их разным партнерам. 

Итак, как вы можете адаптироваться? Есть несколько вариантов:

1. Используйте FLEDGE. С FLEDGE вы по-прежнему сможете создавать аудитории и помечать их как доступные для таргетинга определенной рекламной сети. Однако вам придется сообщать об этой интеграции различным партнерам. Например, вы сможете создать аудиторию «Товар добавлен в корзину, но покупка не совершена» и закрепить ее на какой-либо DSP-платформе, но для этого потребуется интеграция с этой DSP (для передачи и получения данных).
2. Работайте с MMP. AppsFlyer уже создает интеграции для поддержки FLEDGE различными партнерами. Это упростит управление аудиториями после отказа от GAID и будет способствовать персонализированному ремаркетингу.

Для рекламных сетей

В дополнение к изменениям, которые почувствуют на себе маркетологи, FLEDGE вносит множество изменений и в рекламные сети. Эти изменения будут касаться двух основных аспектов:

1. Определение аудиторий: Для добавления или удаления пользователя из аудитории в текущей структуре FLEDGE, в приложении рекламодателя должен быть SDK, который поддерживает FLEDGE. Для создания аудиторий, рекламные сети должны будут создавать интеграции с помощью ММР. 

2. Ставка на пользователей, принадлежащих одной из аудиторий: Помимо создания аудиторий, FLEDGE предлагает рекламным сетям решение для ставок, ориентированное на конфиденциальность. FLEDGE обеспечивает обмен ставками на устройстве между SSP и DSP. Чтобы гарантировать рентабельность показа определенных рекламных объявлений конкретным пользователям, рекламные сети должны будут адаптировать свои решения и стратегии ставок.  

Имея целью предоставление инсайтов с учетом конфиденциальности данных и выходя за рамки текущих решений AppsFlyer, мы поддерживаем экосистему и помогаем рекламным сетям в создании и управлении аудиториями. Как уже отмечалось, FLEDGE – это решение на устройстве; для создания любой аудитории требуется наличие на устройстве SDK. AppsFlyer облегчит создание аудиторий любой рекламной сетью с помощью специальных интеграций.

Таргетинг

Одним из основных источников для таргетинга рекламных сетей являются данные третьих сторон. Например, когда app.game.com отправляет данные пользователя user123 в рекламную сеть, а затем эти данные можно использовать для таргетинга пользователя user123 с помощью рекламы в другом игровом приложении. 

Google стремится ограничить кросс-платформенное таргетирование на основе детализированных данных о пользователях. Это может существенно повлиять на возможности рекламных сетей в области таргетирования после отключения GAID. Хорошая новость заключается в том, что есть решения, которые могут помочь рекламным сетям обеспечить показ контекстной рекламы, в том числе:

1. Topics: Topics – одно из решений, предложенных Google, которое помогает в осуществлении кросс-платформенного маркетинга. Это решение на устройстве, предназначенное для защиты конфиденциальности пользователей и обеспечение сигналов таргетинга между приложениями. Различные рекламные сети должны будут использовать Topics и проводить оптимизацию на основе Topics.
2. Сигналы Attribution API: Как отмечалось выше, одной из ключевых функций Attribution API является отчетность на уровне событий, которая предлагает ограниченное количество постбэков на основе пользовательских данных. Например: у рекламной сети будет возможность узнать, что click-id123 совершил покупку в рекламируемом приложении, но эти отчеты будут отправлены с задержкой для защиты конфиденциальности конечных пользователей.

Запуск Sandbox совсем скоро! Грядут перемены, но не стоит беспокоиться

Перемены всегда настораживают (и запуск Privacy Sandbox в том числе), однако изменения, которые вносит Android, способствуют развитию экосистемы в правильном направлении: от зависимости от пользовательских данных к подходам, ориентированным на конфиденциальность. 

Чтобы начать готовиться к отключению GAID уже сегодня, мы призываем маркетологов меньше полагаться на данные на уровне пользователя и начать использовать агрегированные данные. 

Продолжайте узнавать больше о развитии этого фреймворка. Google предоставляет обширную документацию, и AppsFlyer, как всегда, готов ответить на любые вопросы и помочь вам сориентироваться в любых нововведениях до того, как они возникнут.