Как определить чемпионов среди креативов и с помощью ИИ использовать их ценность по максимуму

Когда дело доходит до привлечения пользователей, алгоритмы и автоматизация играют крайне важную роль, но только творческим умам подвластен наиважнейший элемент: рекламные креативы.

Компания Nielsen установила, что целых 49% успеха рекламы зависят именно от креативов. При этом успешная рекламная кампания – это не только таргетирование правильной аудитории и оптимизация стратегии торгов. Речь также идёт о визуальных элементах и текстах, привлекающих внимание пользователей и побуждающих их к действию.

И что по-настоящему интересно, так это то, самый эффективный креатив не просто делает рекламу чуть лучше. Он может произвести настоящий прорыв и улучшить результат от рекламы даже не в 10, а в 100 или даже 1000 раз. Это объясняется не только тем, что такая реклама просто более эффективна (хотя часто бывает и так), но и тем, что такие креативы-чемпионы обеспечивают максимальную масштабируемость и исключительную окупаемость инвестиций.

При этом креативы никогда не находятся в равных условиях. Чаще всего более 90% креативов оказываются в тени, а львиная доля рекламного бюджета (80-90%) достаётся нескольким победителям.

Как же определить этих победителей среди креативов?

1. Творческий цикл – как найти победителя

Выявление победителя среди креативов – это сложная задача, для решения которой нужно перебрать несколько многообещающих концепций, прежде чем вы найдёте своего чемпиона. Это сочетание творчества и стратегии, управляемое динамичным процессом, известным как творческий цикл.

Этапы творческого цикла 

Процесс происходит следующим образом:

Исследование: для того, чтобы принять взвешенное решение, вам необходимо проанализировать свою аудиторию и конкурентов, а также изучить данные прошедших периодов.

Разработка идей: проведите мозговой штурм, чтобы разработать инновационные идеи и убедительные сообщения после тщательного исследования.

Производство: трансформируйте идеи и концепции в творческие активы для реальных кампаний, которые можно протестировать.

Тестирование: на этом этапе вы тестируете свои креативы. Оцените реакцию и вовлечённость аудитории, чтобы определить потенциальных победителей.

Масштабирование и повтор: победитель получает больше ресурсов и бюджета, при этом он одновременно дорабатывается и улучшается в рамках итерационного процесса.

Выводы для повторения цикла: помните, что творческий цикл никогда не прекращается и чтобы улучшить результаты, к нему нужно регулярно возвращаться со свежими идеями.

Победитель среди креативов – это не просто красивая картинка

Давайте разберёмся, как определить истинного победителя в этом динамичном цикле:

1. Вы сразу узнаете его, когда увидите: зачастую победителя определить легко. Именно на него приходится львиная доля результатов – показов, бюджета или общих затрат. 

2. Результативность и эффективность: однако просто быть в центре внимания недостаточно. Не менее важно оценить, влияет ли это превалирование на эффективность. Платформы часто распределяют бюджеты, концентрируясь на нескольких избранных объявлениях, но оправдано ли это с учётом KPI? Демонстрирует ли рекламная группа, связанная с этим креативом, заметное улучшение показателей удержания, LTV и окупаемости рекламы (ROAS)?

3. Результаты в реальной жизни: тестирование может стать очень эффективным инструментом для разработки креативов-чемпионов. Но по-настоящему показать всё, на что они способны, креативы могут лишь в реальной жизни при масштабировании и в сравнении с другими высокоэффективными рекламными группами.

Победители среди рекламных креативов органично сочетают в себе объём и эффективность, обеспечивая как охват, так и прибыльность. Именно этот баланс превращает его из претендента в абсолютного чемпиона.

2. «А вот и наш победитель!» – теперь пора выжимать из него все соки

Но прежде чем расслабиться и пустить всё на самотёк, подумайте вот о чём: такой пассивный подход может привести к тому, что вы упустите кучу возможностей. 

Чтобы добиться наилучших результатов, вам нужно извлечь из этого креатива всё до последней капли. И вот как это можно сделать.

• Расширяйте горизонты: определите, насколько универсален ваш креатив или у него есть какие-то ограничения. Проверьте его масштабируемость – увеличьте расходы на рекламу , опубликуйте креатив в новых сетях, на других платформах, в других странах и добавляйте новые критерии таргетинга. Проверьте, является ли креатив эффективным в бóльших масштабах.

• Дорабатывайте и повторяйте: в процессе разработки и производства мы часто создаём рекламу в формате MVP – продукта с минимальным функционалом для быстрого тестирования и апробации. Однако многообещающий креатив редко становится финальной итерацией, поэтому его нужно постоянно дорабатывать и приводить в соответствие с вашим брендом и вашими стандартами коммуникации.

• Оптимизируйте: адаптируйте креатив для различных аудиторий с помощью локализации, например, озвучания, субтитров или переработки текста. Адаптируйте его к различным платформам, изменяя размер, соотношение сторон, длину видео или наложение для оптимизации работы на различных каналах.

3. Всё до последней капли

Да, вы должны выжать всё из своего креатива, постоянно дорабатывая и оптимизируя его.

Определите самые эффективные элементы

Определите те конкретные элементы, которые выделяют его из массы других креативов:

• Проведите ретроспективный анализ: просмотрите свои прошлые рекламные материалы и подумайте, что в них нравилось людям. Есть ли тут какие-то общие черты или стратегии – может быть это стиль изложения или визуализации, которые неизменно обеспечивают вам успех?

• Цифры имеют значение: проанализируйте данные и цифры, чтобы понять, почему креатив оказался успешным.  Что важнее: быстро привлечь внимание аудитории, удержать внимание аудитории, или чтобы уровень досмотревших видео до конца был выше, чем у конкурентов?

• Дайте ему название: используйте чёткую систему для наименования и организации элементов вашего объявления или контента. Это облегчает эффективное отслеживание и сравнение итераций, особенно когда на сцену выходит ИИ. Но подробнее об этом позже.

А теперь «поиграйте со шрифтами»

Теперь настало время экспериментов – вы можете «подкрутить» что-то и протестировать разные варианты. 

• Подготовьте разные варианты: протестируйте изменения в разных частях – немного другое начало, разные цветовые схемы, изменённый фон или даже совсем иная концовка. Этот процесс помогает выделить конкретные элементы, которые вносят наибольший вклад в успех креатива. 

• Но будьте осторожны с изменениями: разбирая свой креатив на детали, будьте осторожны и старайтесь не нарушить хрупкий баланс, благодаря которому он так эффективен. Иногда именно сочетание нескольких элементов приводит к успеху.

• Создавайте новые сочетания из эффективных элементов: вместо того чтобы каждый раз изобретать колесо, попробуйте объединить самые эффективные элементы с другими проверенными деталями. Например, вы можете оставить эффектное начало, но поэкспериментировать с сообщением внутри или протестировать различные варианты концовки. Таким образом, вы сможете использовать то, что хорошо работает, и оптимизировать другие части.

В общем, вам нужно ориентироваться не на краткосрочные победы, а сосредоточиться на долгосрочном успехе и адаптивности ваших маркетинговых стратегий. Оцените универсальность, масштабируемость и возможность доработки наиболее эффективных кампаний для обеспечения стабильного успеха.

4. Перейдите на новый уровень с помощью ИИ

ИИ обеспечил настоящий прорыв в маркетинге. Мы уже хорошо знакомы с такими сервисами, как ChatGPT и Midjourney, однако эта сфера развивается с поразительной скоростью обрастает множеством инструментов, предназначенных для маркетинговых целей.

ИИ и видео-креативы

ИИ может изменить подход к анализу креативного контента в видеороликах, разложив его на несколько слоёв, благодаря чему вы сможете досконально разобраться в том, что действительно обеспечивает вовлечённость пользователей.

Как это работает? Проще говоря, речь идёт об алгоритмах ИИ, основанных на компьютерном зрении и обработке текстов на естественном языке (NLP).

Компьютерное зрение позволяет компьютерам интерпретировать визуальные образы, разбивая их на элементы, чтобы распознавать объекты, людей или сцены на основе закономерностей, форм и цветов. Например, оно может определить кошку на фотографии, проанализировав её черты.

NLP также позволяет компьютерам понимать человеческий язык, расшифровывать слова, предложения и контекст. Это позволяет ИИ отличить вопросы, выражение мнения и команды друг от друга.

Потенциал многослойного анализа

С помощью ИИ творческий анализ превращается в путешествие по многочисленным слоям.

• Классификация видео креативов на основе таких факторов, как срок их службы (неустаревающие или краткосрочные), для оценки их влияния на эффективность.

• Определение отдельных сцен в видео, таких как начало, концовка, анимированные последовательности или сегменты пользовательского контента, для понимания их вклада в общую эффективность.

• Подробный анализ кадров, разбиение их на основные элементы с помощью обученных моделей сегментации. Например, в рекламе автогонок ИИ может определять фон, цвет автомобиля, дорожные знаки и многое другое.

NLP также играет важную роль в оптимизации креативов. Он кодирует и извлекает смысл и текст, помогая классифицировать сцены и креативы, а также выявлять ключевые сообщения.
Соединив подробные данные о сценах и элементах с показателями эффективности различных каналов и платформ для мобильных измерений (MMP), вы сможете разрабатывать успешные стратегии и оптимизировать креативы в беспрецедентных масштабах.

Преимущество ИИ

В конечном итоге, ИИ даёт маркетологам следующие возможности:

1. Определять и маркировать элементы креативов, понимая, что именно делает их эффективными.

2. Генерировать множество вариантов с меньшими затратами, по сравнению с тем, как это делается вручную. ИИ даже может придумывать такие комбинации, которые человеку никогда не придут в голову.

На этом этапе возникает проблема, когда нужно тестировать сотни вариантов. 

И здесь объединяются пункты 1 и 2: ИИ может проанализировать прошлые данные и предсказать, какие варианты с наибольшей вероятностью будут наиболее успешными. Таким образом, вам больше не придётся тестировать наугад; вместо этого вы сможете направить усилия на то, чтобы точно отрегулировать свои креативные стратегии на основе полученных данных.

5. Тщательный контроль

Даже самые прекрасные креативы не могут остановить ход времени. Чтобы сохранить ваши креативы-победители оставались на плаву, примите следующие меры.

Отслеживайте усталость

Следите за такими важными KPI, как показатель кликабельности (CTR), количество взаимодействий на тысячу показов (IPM) и процент результативности. Эти показатели не стоят на месте: они достигают пика, а затем постепенно снижаются. Они служат ранними индикаторами усталости, сигнализируя о необходимости вмешательства до того, как эффективность ухудшится значительно.

Смиритесь с необходимостью перемен

Маркетинг процветает благодаря экспериментам и адаптации. Чтобы отсрочить неизбежное снижение эффективности вашего креатива, ставшего победителем, используйте стратегию внесения изменений. 

Она предполагает создание вариантов или итераций вашего креатива-победителя, но не для того, чтобы заменить его, а чтобы вдохнуть в него новую жизнь. Проведите A/B-тесттрование, чтобы сравнить их эффективность с первоначальным вариантом и убедиться, что они соответствуют текущим предпочтениям аудитории.

Никогда не прекращайте параллельное тестирование

Если мы говорим о цифровом маркетинге, то инновации – это самое грозное оружие маркетолога. Постоянно тестируйте новые концепции, чтобы расширить охват и уберечь своего нынешнего чемпиона от падения. Эти постоянные тесты служат для подстраховки и помогают вам наладить контакт с более разнообразной аудиторией. 

Экспериментируйте также с различными сообщениями, креативами, рекламными форматами и каналами, чтобы сохранить успех и выявить новых победителей для определённых сегментов.

Ключевые выводы

• Чтобы повысить свои шансы на создание успешного креатива, проводите тщательные исследования и постоянно генерируйте различные идеи. Не ограничивайте себя – исследуйте различные точки зрения и подходы.

• Когда победитель среди креативов начинает поглощать значительную часть вашего рекламного бюджета, не спешите сворачивать свою деятельность. Вместо этого внимательно изучите его результаты. Проверьте ROAS и изучите, почему и где он эффективен, включая конкретные сети и показатели. 

• Определив успешный креатив, стратегически расширяйте его влияние, интегрировав его в другие подходящие кампании. Используйте его эффективность для повышения результативности взаимосвязанных проектов.

• Продлите жизнь и сферу влияния креатива, рассмотрев возможности локализации и рекомбинации. Чтобы сохранить новизну и эффективность, адаптируйте его для конкретной аудитории или другого контекста.

• Постоянно совершенствуйте каждый аспект вашей кампании. Выявите варианты, превосходящие оригинал, и узнайте, что является причиной их успеха. 

• Следите за тем, чтобы у аудитории вашего победителя не было признаков усталости от креатива. Когда его производительность достигнет предела или начнёт снижаться, будьте готовы перейти на новые концепции, которые сейчас находятся в разработке.

• ИИ предлагает беспрецедентные возможности получения аналитических данных и автоматизации, которые могут значительно повысить эффективность ваших рекламных кампаний. Используйте его для повышения эффективности креативов.