2019 эффективные методы бюджетирования для привлечения пользователей

Поскольку текущий год скоро закончится, специалисты по маркетингу уже начали готовиться к следующему году. Часть этой подготовки заключается в определении того, какие инвестиции имеют наибольший смысл для достижения целей роста на предстоящий год.

Существует множество подходов к определению маркетингового бюджета – в этой статье блога мы рассмотрим ключевые соображения, подходы и процесс определения оптимальной суммы бюджета UA.

Ключевые вопросы

Конечный вопрос, на который мы должны ответить, когда речь заходит о бюджетах UA: сколько мы должны инвестировать в рост наших продуктов.

Поэтому важно учитывать следующие соображения:

• Склонность к риску. Каждая компания должна стратегически определить, какой уровень риска она готова принять. Этот аппетит определит, насколько “бычьим” может быть человек, делающий предварительные инвестиции в рост своей пользовательской базы без 100% гарантии возврата.

• Затраты на использование возможностей. Говоря об инвестициях, мы должны знать обо всех вариантах, которые можно выбрать. Выбирая расходы на ВД, мы, следовательно, отказываемся от альтернативных вариантов – например, разработки нового продукта или функции. Понимание затрат и преимуществ каждого варианта поможет лицам, принимающим решения, выбрать правильный вариант для достижения своих целей.

• Обоснование UA. Если сосредоточиться конкретно на инвестициях в УА, то нельзя не отметить важность обоснования УА. Существуют определенные уровни расходов, которые отвечают двум вышеприведенным соображениям, но не поддерживают эффективную работу ВД. Например, низкие объемы расходов могут сделать невозможным для UA-менеджеров достижение высокого уровня качества пользователей (и положительного ROAS), поскольку размер выборки набора данных недостаточен для оптимизации кампании.

Подходы

Как только мы узнаем о соображениях, которые лежат в основе рационального бюджетного планирования, можно определить возможные пути для составления бюджета.

Существует два основных подхода к составлению бюджета:

• Подход “сверху вниз”. В данном случае мы начинаем с вершины иерархической цепочки, где лица, принимающие решения на уровне С, утверждают средства, доступные для маркетинговых инвестиций. Затем эта сумма будет разбита на отдельные подразделения, например, UA. Помимо бюджетирования с фиксированной суммой, есть несколько компаний, которые подходят к этому специфическому планированию через коэффициент реинвестирования, когда определенный процент чистой выручки от реализации продукта направляется обратно для стимулирования его роста. Установление этого соотношения, соответственно, становится обязанностью руководства.

• Подход “снизу вверх”. Однако этот процесс можно начать и с самой команды UA. Проверяя рынки, партнеров и текущую деятельность кампании, можно сделать разумные предположения о развитии внешней среды. В сочетании с внутренними целевыми показателями роста можно разработать оценку эффективного уровня расходов.

Report

The AppsFlyer Performance Index: Edition XII

Download

Оба варианта могут дать эффективный путь к определению бюджета UA, одновременно напоминая маркетологам о ключевых соображениях, которые необходимо учитывать в этом процессе.

Составление бюджета

При выборе подхода “снизу вверх” мы можем использовать опыт команды UA для составления бюджетной сметы, которая наилучшим образом отражает текущие возможности рынка.

Следование простому процессу помогает сделать эти оценки согласованными, последовательными и сопоставимыми:

1. Определите общие цели компании и продукта
2. Определите параметры кампании для достижения этих целей (демографические характеристики, технические характеристики и географическое положение).
3. Составить предварительный бюджет
4. Проверить проект на соответствие условиям рынка и возможностям медиа-партнеров
5. Добиваться принятия предлагаемого бюджета с учетом финансовой целесообразности

Бюджеты всегда должны составляться осмотрительно и учитывать фактическое исполнение предыдущих планов, чтобы облегчить итеративную оптимизацию смет для большей точности и обоснованности.

Краткие рекомендации по работе с инструментом

Для составления верхней границы бюджета вы можете найти простой шаблон по ссылке ниже. Он поможет вам определить, сколько общего бюджета необходимо для достижения цели роста, если учесть соответствующее обоснование UA.

Бюджетирование ОА: https://mercury.black/uabudgeting/

Руководство пользователя

1. Введите целевую удельную стоимость (Cost Per Action – CPA) действия прямого отклика, которого вы пытаетесь достичь с помощью вашей кампании – например, удержание в первый день.
2. Введите коэффициент конверсии от нового пользователя (установки) до прямого ответного действия, которое вы хотите вызвать с помощью вашей кампании – например, коэффициент удержания D1 составляет 40%.
3. Введите количество дней, в течение которых должна длиться кампания – например, 90 дней.
4. Введите правило выборки, т.е. сколько действий прямого отклика вы хотели бы получить за день. Существуют различные подходы к достижению статистически значимого размера выборки для принятия решений – как правило, это число должно быть не менее 100.
5. Введите параметры кампании, а именно, как будет выглядеть предполагаемая структура кампании с точки зрения партнерских, технических и аудиторных характеристик. Данный бюджетный оценщик предполагает равномерное распределение бюджетов по отдельным параметрам кампании, поэтому чем выше детализация спецификации кампании, тем больше будет общая потребность в бюджете.

Получайте последние новости в сфере маркетинга и инсайты от экспертов прямиком себе на почту!

Ключевые выводы

В целом, при составлении бюджета на мероприятия по ВД следует помнить о следующем:

• Поиск правильного подхода к бюджетированию, который наилучшим образом подходит для вашей организации и целей роста,
• Составление хороших смет, основанных на принципе осмотрительности,
• Строгая проверка проектов бюджета на соответствие рыночным условиям.

Наконец, продолжайте учиться и постоянно совершенствовать практику бюджетирования, чтобы обеспечить устойчивый, но хорошо контролируемый рост вашей компании.