Глобальные расходы на мобильную рекламу 2019-2022
Согласно прогнозам AppsFlyer, ежегодные глобальные расходы на мобильную рекламу (app install ad) продолжат стабильный рост — от $57.8 млрд в 2019 до $118 в 2022. Такая тенденция обусловлена стремительным ростом аудитории в развивающихся стран, где число новых пользователей насчитывает сотни миллионов, а также тем, что приложения все больше осознают важность вложений в маркетинг для стимуляции инсталлов.
Более 3,5 млрд людей пользуются интернетом на мобильных устройствах – почти половина мирового населения; причем, по прогнозам GSMA, эта цифра будет только расти.
Снижение уровня продаж мобильных устройств свидетельствует о насыщении рынка, однако у большей части населения развивающихся стран все еще нет собственных смартфонов. Такие страны, как Индия, Китай, Индонезия и множество африканских стран изменят эту ситуацию, добавив в 2022 сотни миллионов пользователей.
В результате число загружаемых приложений будет расти: от 204 млрд в 2019 до прогнозируемых 258 млрд в 2022, согласно App Annie. Доход от рекламы также увеличивается: потребители только в 2019 оставили примерно 120 млрд долларов в магазинах приложений, что вдвое больше, чем в 2016.
Успех нативных приложений также привлек в магазины приложений миллионы разработчиков, создавших гипер-конкурентную среду. В таких условиях, приложение может привлечь к себе внимание только одним способом: путем увеличения маркетингового бюджета.
И действительно, почти 60% всех установок приложений стали результатом рекламных кампаний, направленных на установку приложения, что на 15% больше, чем в 2018 и почти на 30% больше, чем в 2017.
Таким образом, динамика рекламных расходов, связанная с рекламой для стимулирования установок, вызывает повышенный интерес и становится важным подклассом мобильной рекламы.
Согласно eMarketer, мобильная реклама составила $241 млрд в 2019, и, предположительно, достигнет $368 млрд в 2020. Доля рекламных расходов для стимуляции установок вырастет на 30% к 2020 и на нее будет приходиться почти треть всех мобильных рекламных расходов.
Такое увеличение бюджетов, направленных на приобретение новых пользователей, приписывается растущей роли перформанс-маркетинга в мобильной индустрии.
Глобальные расходы на рекламу, стимулирующие установки, вырастут на 27% в годовом сравнении
По мере того, как маркетологи увеличивают мобильные расходы и все больше приложений используют маркетинг для увеличения рейтинга в магазине приложений, траектория роста мобильных расходов остается устойчивой. Несмотря на некоторое замедление, рост будет продолжаться из года в года вплоть до 2022.
APAC: Китай будет лидером региона
На Азиатско-Тихоокеанский регион приходится львиная доля рекламных расходов для стимуляции установок и больше половины глобальных бюджетов. Ожидается, что рост в годовом исчислении составит 27%, однако произойдет небольшое снижение с 32% в 2020 до 22% в 2022.
В Китае около 100 млн человек подключится к интернету и общее число интернет-пользователей составит 900 млн. Несмотря на то, что в Китае наблюдается самое большое число интернет-пользователей, измерение установок приложений представляет собой проблему, поскольку в Китае функционирует не Google Play, а сотни сторонних андроид магазинов.
Однако благодаря достижениям в сфере измерений мы смогли дать примерную оценку рекламным расходам на привлечение установок в Китае: 15 млрд долларов в 2019 и свыше 22 млрд долларов в 2022.
В Индии тоже ожидается увеличение интернет-пользователей на 100 млн человек к 2022. Эта цифра может показаться огромной, однако она не сильно скажется на общих расходах для стимуляции установок в Азиатско-Тихоокенском регионе, что объясняется чрезвычайно низкой стоимостью медиа-источников в этой стране (всего лишь $0.25-$0.28 за установку). Мы предполагаем, что рекламные расходы на привлечение установок в Индии составили в 2019 примерно $1.2 млрд. Однако Индия не окажет значительного влияния на общие показатели рекламных расходов в странах APAC из-за чрезвычайно низкой стоимости медиа в этой стране (всего лишь $0.25-$0.28 за установку). По нашим оценкам, рекламные расходы в Индии за 2019 составляли приблизительно $1.2 млрд, что является лишь малой долей от 30 млрд долларов на рекламные расходы в странах Азиатско-Тихоокенского региона.
Индонезия также переживает стремительный рост, 106 млн пользователей мобильного интернета в 2019 и предположительно 126 млн в 2020. Сравнительно низкая стоимость медиа (примерно $0.70 за установку) означает, что рекламные расходы на привлечение установок также невысоки – примерно $800 млн в 2019.
С другой стороны, высокая стоимость медиа ($3.2-$3.5 за установку) и большая база пользователей с высоким LTV позволяет Японии занять второе место по объему рекламных расходов на привлечение установок, который составил $2.7 млрд в 2019.
Северная Америка: Высокое качество и масштабы стимулируют конкуренцию и высокий уровень рекламных расходов
В развитом регионе Северной Америки пользовательская база мобильного интернета вырастет на 5% к 2020. Однако LTV среднего пользователя в регионе в сочетании с большой базой пользователей представляет огромный интерес для мобильных маркетологов.
Этот регион является вторым по уровню рекламных расходов на привлечение установок благодаря масштабу рынка и высокой стоимости медиа (почти $3 за установку). В ближайшие годы мы прогнозируем, что этот рынок продолжит демонстрировать повышенный спрос и 25%-ый годовой рост, а рекламные расходы на привлечение установок составят 27 млрд долларов к 2022.
EMEA: Разобщенный регион открывает прекрасные возможности
Средний ежегодный рост расходов на установку приложений в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке к 2022 году достигнет почти 30%. Регион имеет широкий разброс стран: от Германии и Великобритании до России, Саудовской Аравии и Нигерии.
В то время как в Европе прибавится 16 миллионов новых пользователей мобильного интернета к 2022 году (увеличение на 6%), в Африке и MENA (Ближний Восток и Северная Африка) прибавится не менее 60 млн пользователей интернета – что демонстрирует 20%-ый рост, причем ожидается, что темпы роста Африки будет в два раза превышать показатели MENA.
В Западной Европе лидируют Великобритания и Германия. Эти страны вложили примерно 1,8 млрд. долл. США и 1,4 млрд. долл. США соответственно на рекламу приложений в 2019 году. Относительно высокая стоимость медиа в этих странах (около 2 долларов за установку) увеличивает общие расходы.
Что касается Центральной и Восточной Европы, лидирующее место занимает Россия. Фактически, в 2019 страна увеличила свою долю объема установок на 21% – это самый большой показатель роста среди 10 топ-рынков приложений. Однако из-за низкой стоимости медиа (0,6–0,7 долл. за установку) огромное количество инсталлов не выражается в аналогичном объеме рекламных расходов – около 750 млн долларов в 2019 году.
В ближайшие годы на зрелых и развивающихся рынках в регионе EMEA появится много возможностей для маркетологов приложений, при этом предполагается, что общие расходы на рекламу приложений в 2022 году достигнут 22,9 млрд. долл. США, что на 116% больше, чем в 2019 году.
LATAM: Успех Бразилии способствует продвижению рынка
В последние годы в Латинской Америке наблюдается рост популярности смартфонов, с 2014 года ими пользовалось 66% населения.
Вследствие экономического роста и большого населения, на долю Бразилии пришлось более половины расходов на установку приложений в регионе в 2019 году – 1,8 миллиарда долларов. Сумма относительно невелика, потому что стоимость медиа в стране составляет всего около 0,75 долларов за установку.
Несмотря на ожидаемое замедление (только на 8% роста пользователей мобильного интернета к 2022 году), расходы на рекламу приложений для привлечения установок будут оставаться стабильными, увеличившись к 2022 году по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 30% и достигнув почти 7 миллиардов долларов.
Какие факторы способствуют росту расходов на рекламу приложений?
Существует ряд тенденций, связанных с увеличением расходов на мобильную рекламу:
Нативное мобильное приложение: Нативное мобильное приложение —это конечная точка взаимодействия с потребителем, которая обеспечивает наилучший пользовательский опыт и способствует пользовательской лояльности.
Трудности органического обнаружения приложения: Шансы того, что органический пользователь сможет найти ваше приложение в магазинах приложений практически равны нулю; для того, чтобы ваше приложение выделялось на фоне остальных, необходимы маркетинговые вложения.
Надежность данных: Рекламные кампании, основанные на данных, становятся все более результативными и надежными, что придает маркетологам уверенности в том, что инвестиции в рекламные кампании дают хороший пользовательский отклик.
Бурное развития гейминга: В 2019 году на игры пришлось около 40% от общей суммы расходов на установку приложений, что на 30% больше, чем в 2017 году. Подписка на игры через Apple Arcade и Google Play Pass будет способствовать дополнительному росту, поскольку игровые приложения открыли для себя новые потоки доходов. Развитие инфраструктуры 5G также будет способствовать развитию игр.
Конкуренция в развитых странах приводит к увеличению стоимости: Усиление конкуренции за одну и ту же аудиторию привело к резкому увеличению стоимости медиа и, соответственно, увеличению рекламных расходов.
Необходимость удовлетворять растущий спрос в развивающихся странах: Поскольку аудитория интернет-пользователей неуклонно растет, маркетологам приходится адаптироваться к новым условиям рынка.
Рост программатик-рекламы: Реклама в приложениях становится все более популярной как для игровых, так и для неигровых приложений, что повышает актуальность in-app bidding. Но ограничения в среде приложений помешали широкому распространению программатик-рекламы.
Однако мобильные платформы “Demand Side Platform” и мобильные рекламные сети создали инструменты, позволяющие решить эту проблему.
Защита от мошенничества. Уровень мошенничества при установке приложений снижается, что указывает на то, что более надежная защита является сдерживающим фактором для мошенников, что придает маркетологам больше уверенности в том, что их инвестиции не будут потрачены на мошеннические установки.
Новые источники дохода: Поскольку доля платящих пользователей в приложениях невелика (5-10%), маркетологи ищут другие источники дохода. Увеличение доходов от рекламы в приложениях и подписки помогает приложениям увеличить средний LTV.
Методология
Прогностическая модель основана на собственных данных AppsFlyer, которые включают более 30 млрд неорганических установок, 48 млрд долларов рекламных расходов и 72 тысячи приложений в выборке за 2017–2019 годы. Мы также использовали другие параметры, такие как прогноз затрат на установку для конкретного региона, количество приложений в магазинах приложений и количество установок.
Весь объем данных был разделен на следующие две категории: доля атрибутированных неорганических установок (за исключением аналитики приложений для Firebase и Facebook) и неатрибутированный рынок (установки, которые не измерялись поставщиком мобильной атрибуции). Обратите внимание, что это разделение не было показано в отчете выше, но было фактором в общей методологии.
* Расходы на рекламу для привлечения инсталлов – это сумма денег, вложенная в рекламные кампании, направленные на то, чтобы привлечь пользователей в магазины приложений и установить приложение. Это подмножество общих расходов на мобильную рекламу, которое, в основном, включает в себя бюджеты на поиск, затраты на показ бренда и видео, направленные на привлечение неорганических установок.
Источники, используемые в отчете:
https://www.appannie.com/en/insights/market-data/app-annie-2017-2022-forecast/
https://www.appannie.com/en/insights/market-data/state-of-mobile-2020-infographic/
https://forecasts-na1.emarketer.com/5ab41471a2835e0fe88f6068/5a384357e0cb1d0dd489d35e
https://forecasts-na1.emarketer.com/5a4e4662d8690c0c28d1f233/58a32412bad7b702a0802ec2
