Маркетинг приложений в период неопределенности – мнение экспертов
Мир столкнулся с беспрецедентной реальностью, и компании вынуждены работать в условиях экономической неопределенности. Коронавирус сильно ударил по мировому рынку и экономический кризис, вероятно, не за горами.
Что ждет маркетинг в таких обстоятельствах? Несмотря на то, что многие отрасли столкнулись со снижением доходов, не факт, что то же самое случится с приложениями.
AppsFlyer постоянно отслеживает маркетинговые тенденции и мы видим массу новых возможностей для мобильных приложений. Фактически во многих вертикалях наблюдается рост доходов в последние несколько недель.
Чтобы лучше понять, как управлять маркетинговыми бюджетами в условиях неопределенности и потенциальных возможностей, мы поговорили с тремя экспертами из ведущих приложений в разных регионах и вертикалях:
Манав Сетхи — директор по маркетингу из Eros International, одной из ведущих мировых компаний в индийской индустрии развлечений, с более чем 26 млн. платящих пользователей и 180 млн. зарегистрированных пользователей.
Шай Зеев Йосифон — вице-президент по маркетингу в Beach Bum, одной из ведущих компаний карточных и настольных игр, известной такими играми, как Lord of the Board и Spades Royale.
Стефани Пирс — глава отдела маркетингового роста в Quicken. Компания является производителем самого продаваемого в Америке программного обеспечения для личных финансов, недавно выпустившая приложение для личных финансов Simplifi by Quicken.
Читайте дальше, чтобы узнать больше!
Маркетинговые расходы
AppsFlyer: Каковы ваши прогнозы относительно маркетинговых расходов? В краткосрочной перспективе во многих приложениях наблюдается рост использования приложений, поскольку люди остаются дома. С другой стороны, в связи с надвигающимся экономическим спадом и массовыми увольнениями, потребительский LTV может упасть, что, очевидно, может повлиять на расходы в долгосрочной перспективе. Что вы думаете по этому поводу?
Шай Зеев Йосифон: Это интересный вопрос. Я думаю, что в краткосрочной перспективе мы наблюдаем две противоречивые тенденции. С одной стороны, рост предложения, поскольку люди проводят больше времени со своими устройствами в поисках нового контента. С другой стороны, в некоторых вертикалях наблюдается падение спроса и рост конкуренции.
Если смотреть на развлечения и, в частности, на игры, здесь четко прослеживается сильная конкуренция. Все крупные игроки индустрии используют агрессивные методы привлечения. Поэтому конкуренция все еще существует. Поскольку многие владельцы приложений осознают возможность роста в данный период, мы увидим усиление конкуренции.
В долгосрочной перспективе, да, экономический спад отразится на всех вертикалях, но я думаю, что людям по-прежнему будут нужны развлечения. Некоторые могут сказать, что это форма ухода от реальности, способ на время отвлечься от своих проблем.
Поэтому я не думаю, что коронавирус обязательно окажет очень большое влияние на доход, особенно для определенных вертикалей. Я думаю, что это, возможно, но мы также должны внести соответствующие корректировки в нашу стратегию. Это то, как мы взаимодействуем с нашими клиентами, как мы их удерживаем, и как мы их развлекаем, даже если они не являются платящими пользователями.
Я действительно думаю, что данное падение прибыли является временным и что в долгосрочной перспективе мы будем наблюдать рост доходов.
AF: Beach Bum Games относятся к вертикали казуальных игр, последние данные по их сеансам и тенденциям доходов представлены в графике ниже.
Если вы посмотрите на электронную коммерцию, то увидите новую категорию, которая называется Essentials – предметы первой необходимости. Люди все еще используют шампуни, мыло, основные моющие средства, продукты, расходные материалы и т. д. Потребность в этих товарах не исчезнет. Поэтому я думаю, что в краткосрочной перспективе, спрос на такой товар и категории будет расти.
В долгосрочной перспективе все зависит от того, как долго продлится пандемия. Маркетологам нужно следить за появляющимися сегментациями и категориями, которые, возможно, либо никогда не существовали ранее, либо на которых не было сосредоточено много ресурсов. В новых обстоятельствах изменился сам фокус спроса и потребительские модели, поскольку люди начинают больше экономить. С другой стороны, потребительская модель неизбежно вернется к прежнему состоянию, хотя на это потребуется время.
Кроме того, возможно, меняются наши модели поведения, психология, взаимодействие с другими людьми и взаимодействие с окружающей средой. Так что возможно массовое появление новых тенденций, моделей и категорий. С точки зрения маркетинга, это заставит нас придерживаться сбалансированного подхода как к защите, так и к нападению.
AF: Eros International относится к вертикали Развлечения-стриминг, их последние тенденции доходов показаны в графике ниже.
Количество медиа-источников
AF: С точки зрения числа медиа-источников, которые вы используете, что-нибудь изменилось?
Шай: Я думаю, число особо не изменилось, но мы всегда ищем возможности. Я не думаю, что сейчас обязательно прибегать к новым медиа-каналам, но если вы планировали расширение, то сейчас, возможно, благоприятное время в плане цены.
Мы расширяем наше портфолио в соответствии с возможностями, которые мы находим. В конечном счете, я думаю, что это вопрос распределения бюджетов, в зависимости от того, где вы видите потенциал роста.
Стефани: Я бы сказала, что у нас в этом плане ничего не изменилось, но мы апробируем несколько новых каналов. Крупные медиа-источники, привлекающие большое количество пользователей, не теряют своей актуальности независимо от кризиса.
Манав: Я думаю, что состав медиа-каналов претерпевает значительные изменения. Что касается конкретно мобайла, ответ- конечно. Я имею в виду, кто бы мог подумать, что игры приобретут такой масштаб популярности, а все потому, что у людей есть свободное время и они находятся дома, где у них есть доступ к Wi-Fi. Поэтому я бы лично хотел увеличить количество рекламных сетей. Я бы также хотел перераспределить бюджеты и вложить больше денег в эффективные каналы и приложения.
[AF: Рейтинг эффективности рекламных сетей от AppsFlyer является одним из лучших ресурсов для оценки качества медиа-источников по регионам, вертикалям и подкатегориям. С последним изданием можно ознакомиться здесь.
Маркетинговые методы
AF: Как насчет изменений с точки зрения методов, которые используют маркетологи? Собираетесь ли вы также уделять больше внимания ретаргетингу или, возможно, использовать больше собственных каналов, таких как социальные сети, перекрестные рекламные акции, что-то более дешевое?
Шай : Я хочу сказать, что 2020 стал годом ретаргетинга, и все больше и больше посреднических платформ предлагают более простые способы перекрестного продвижения. Так или иначе, я думаю, что 2020 год был годом постепенного отхода от привлечения пользователей к ретаргетингу, и текущая ситуация может ускорить этот рост.
При этом можно найти хорошие возможности во всех маркетинговых каналах, и необязательно выбирать что-то одно. Сейчас подходящее время (для некоторых вертикалей) расширить все маркетинговые аспекты и посмотреть, где можно извлечь наибольшую выгоду.
Стефани: Да, маркетинговый план и тактика, которые мы изначально выбрали на 2020 год, немного изменились. За последние четыре недели жизнь людей и их потребительская модель кардинально изменились, а это означает, что они стали чаще просматривать видео. Нам всем необходимо приспособиться к этим изменениям в поведении потребителей, и поэтому мы вносим эти корректировки с нашей стороны, будь то инвестирование в конкретные каналы или тестирование новых.
AF: Используя привлечение пользователей или повторное вовлечение?
Стефани: И то и другое. Simplifi от Quicken был запущен только в январе, так что это довольно новый продукт и мы определенно находимся в фазе роста. Поэтому многое из того, что мы делаем, явно ориентировано на привлечение.
Манав: Мы знаем, что стоимость привлечения нового пользователя намного выше, чем его удержание. Таким образом, акцент теперь должен быть сделан на удержании, на лояльности, на всех самых уязвимых когортах, особенно теперь, когда аудитория сокращается (возьмем для примера индустрию автомобилей и предметов роскоши).
Как вернуть пользователей? Само собой разумеется, что удержание является приоритетом, но в момент кризиса возникают также новые возможности.
Нужно рассмотреть весь цикл сбыта вокруг базового потребления ваших пользователей и выяснить, какая когорта предоставляет вам больше всего возможностей для прибыли.
Это касается тех категорий, где потребление прекратилось или значительно сократилось (несущественно), таких, как электронная коммерция и развлечения. Кроме того, из-за постепенно увеличивающегося пользовательского времени в социальных сетях и возможностей распространения информации, бренды начали массово использовать социальные сети. Мы видим много видео, направленных на узнаваемость образовательных приложений, на таких платформах, как TikTok, и видео о социальной ответственности на ErosNow.
Прибыль
AF: Если взглянуть на ваши потоки доходов, вы видите уменьшение IAP (покупок в приложении)? Если это так, будете ли вы увеличивать IAA (рекламу в приложении) для увеличения доходов?
Шай : IAA и IAP очень тесно взаимосвязаны. Если пользователи в принципе тратят меньше из-за того, что их доход падает, то шансы заработать эти деньги на рекламе в приложении очень малы.
Манав: С точки зрения SVOD (видео по требованию) мы наблюдаем двузначный рост числа платящих пользователей.
Стоимость медиа-платформ
AF: Как вы думаете, что произойдет с затратами на медиа-источники? Если посмотреть на картину в целом, будет ли наблюдаться снижение расходов на рекламу по всем вертикалям? С другой стороны, вы сказали, что усиливается конкуренция за экранное время, особенно среди мобильных приложений, поскольку люди сидят дома.
Считаете ли вы, что стоимость медиа может снизиться или увеличиться в краткосрочной или долгосрочной перспективе?
Шай : И сейчас и в краткосрочной перспективе, я думаю, затраты на медиа-источники уменьшатся. Когда мы начнем выходить из карантина, мы увидим увеличение стоимости. Тем не менее в среднесрочной перспективе, это увеличение все равно будет ниже, чем раньше.
Стефани: Где мой хрустальный шар? С одной стороны, некоторые отрасли сократят расходы на медиа-источники, потому что у них больше нет бизнеса. Но есть и другие, которые стали больше инвестировать в цифровую среду, чтобы идти в ногу с новыми тенденциями в поведении пользователей.
Таким образом, никаких изменений не произойдет. Я думаю, что это также зависит от типа медиа-источника, вашего продукта и от того, с кем вы конкурируете в любом конкретном пространстве.
Манав: Да. Поэтому я думаю, что в краткосрочной перспективе, в определенных категориях ожидаются изменения в моделях CPI и CPA. По сути, рекламодатели пойдут туда, где есть аудитория … но аудитория тоже изменилась за это время.
Нужно понимать, что не все могут себе позволить маркетинговые инвестиции. Кроме того, в среднесрочной перспективе, особенно в вертикалях, где наблюдается более высокая потребительская активность, CPI и CPA останутся прежними, если не уменьшаться. Тем не менее ничто долго не останется неизменным, потому что, как подтверждает история, поведение потребителей может быстро измениться.
[AF: Учитывая прогнозируемые изменения в стоимости рекламы, изображение ниже показывает, как варьируются цены в зависимости от формата рекламы]
Прогнозы по LTV
AF: Хорошо, так что еще немного преждевременно думать о долгосрочной перспективе и о том, как экономический спад повлияет на потребительские расходы. Однако при построении прогностической модели, стоит ли вносить изменения, которые бы отражали текущую ситуацию? Как меняется ваша прогностическая модель в период неопределенности? Может быть, вы проявляете некий консерватизм?
Шай : Одна из особенностей моделей прогнозирования заключается в том, что большинство из них основаны на исторических данных. Я думаю, что сложно предсказать, как экономический спад повлияет на LTV, но консерватизм нужен всем, не только приложениям.
Стефани: Не обязательно, к нам это неприменимо. Наше приложение существует только пять месяцев.
Манав: Для развлекательных приложений LTV неразрывно связан с новым контентом / шоу, выпускаемых на платформе. Учитывая, что съемки нового контента приостановлены и новый контент является проблемой для многих, я верю в появление новых когорт.
Разработка продукта
AF: Как вы думаете, сейчас подходящее время для выпуска новых приложений или функций?
Шей: Определенно. Поскольку ваша база пользователей находится дома, и они проводят в играх больше времени, у вас есть возможность получить больше данных в более короткие сроки. Правильно будет предоставить людям больше контента именно сейчас, когда люди находятся в поиске новых развлечений.
Но без цинизма. Я бы не стал извлекать выгоду на проблемах людей.
AF: А сейчас хороший момент вкладывать большие средства в кампании по привлечению пользователей?
Шай : Думаю да, потому что вы получите гораздо больше отдачи от затраченных средств. Кроме того, в нынешней ситуации это будет дешевле, да и данные вы получите быстрее. Это именно то, что нужно новой игре.
Стефани: Конечно! Мы никогда не должны прекращать работу над улучшением наших продуктов и созданием новых функций, но если мы говорим о фундаментальных изменениях в вашей бизнес-модели, я бы не торопилась и серьезно подумала бы над этим. Я думаю, что все зависит от вашей отрасли и типа функции.
Манав: Абсолютно да, ZOOM – классический пример. Следите за новыми появляющимися когортами, и продолжайте добавлять новые функции для создания инкрементальной потребительской активности и лояльности.
Функции, связанные с коронавирусом, обновления или предложения
AF: За последние несколько недель вы сделали или выпустили что-то инновационное – возможно, уникальную кампанию, креатив, предложение – которое было вызвано пандемией коронавируса?
Стефани: Да, мы смогли предложить скидки нашим новым клиентам, чтобы помочь людям спокойно разобраться со своими финансами.
AF: Вероятно, сейчас не так легко придумать рекламный текст. Вы же не хотите показаться компанией, которая наживается на ситуации, верно?
Стефани: Конечно! Но так совпало, что это время года и без коронавируса было обычно напряженным для многих видов финансовых услуг, так как людям нравится приводить в порядок свои финансы в начале года – что-то вроде налогового сезона, хотя в США оно было продлено для еще пару месяцев.
Так что, конечно, мы не хотим наживаться на текущей ситуации. Мне очень повезло, что я работаю в компании, которой управляют замечательные люди, уважающие изменения в жизни людей и умеющие подстраиваться под эти изменения. Нас не заставляли работать из дома 24/7.
Но мы сами хотели поддержать наших клиентов и помочь им в эти трудные времена.
Манав: Да, мы внесли изменения во все три стратегии, о которых мы говорили ранее.
Что касается удержания, мы стали чаще взаимодействовать с потребителем в плане повторного вовлечения. С этой точки зрения, мы делаем гораздо больше, и мы видим результаты этих усилий.
Что касается креативов, то в прежние времена мы могли использовать грубый, юмористический, смешной, где-то сатирический подход. Сегодня в наших креативах больше сочувствия. Больше эмоций. Например, если у вас на платформе 10000 фильмов, возможно, вы были слишком заняты, выпуская новые фильмы раньше, чтобы заметить множество старых фильмов, о которых потребители даже не знали. Теперь вы могли их заметить и пустить в контент.
Что касается микширования каналов, то мы являемся одной из организаций, которая всегда больше верила в цифровые медиа, поэтому самая большая часть наших маркетинговых денег всегда уходила на них. Вот почему мы переместили все эти расходы категории, как я обсуждал ранее.
[AF: На изображении ниже показан один из креативов для рекламной кампании Eros Now, посвященной короне].
Вовлечение в рекламу
AF: Видите ли вы улучшение кликабельности по рекламе, возможно, больше, чем обычно? Насколько этот вид креативов резонирует с тем, что сейчас происходит?
Стефани: Да, мы видим улучшение CTR. Две или три недели назад, я думаю, что люди были более расстроены, но сейчас они приспособились к самоизоляции и социальному дистанцированию.
Теперь мы в Штатах уже более или менее знаем, что эта ситуация какое-то время продлится, и я чувствую, что люди немного успокоились.
Выводы
AF: Что вы можете посоветовать разработчикам приложений, которые сейчас строят планы на май?
Шай : Я думаю, что сейчас самое время для гибкой оптимизации бюджета. Продолжайте работать в обычном режиме, но не забывайте, что изменения происходят каждую неделю; теперь речь идет скорее о способности быстро реагировать на происходящее, а не о наличии плана на следующий месяц или два.
Стефани: Для меня, я думаю, это понимание того, что происходит на рынке. Я пытаюсь держать руку на пульсе тенденций в области маркетинга и рекламы, чтобы лучше понимать происходящее и скорректировать свои действия.
Также очень важно проявлять гибкость в том, что вы делаете, и понимать, что нам еще не раз придется менять стратегию течение следующих нескольких месяцев.
Манав: Во-первых, как я уже говорил, не сокращайте расходы. Просто проявляйте осторожность.
Кроме того, внимательно следите за вновь появляющимися сегментами и когортами.
Например, все компании электронной коммерции сейчас переключились на товары первой необходимости. То есть в новых обстоятельствах появились новые потребности. В то время как для кого-то первой необходимостью является бессульфатный шампунь, кто-то не может обойтись без обычного.
Но помните, что у обеих когорт есть свой масштаб. Итак, маркетолог должен рассуждать так: «Хорошо, возможно, я не задумывался об обычном шампуне, потому что это не то, что приносило мне раньше прибыль, но сегодня, когда люди не могут купить обычный шампунь в обычном продуктовом магазине, они начнут искать его онлайн».
По сути, вам необходимо пересмотреть приоритеты клиентов, перераспределить бюджеты, изменить позиционирование своего бренда в рамках той же схемы, возможно, взглянуть на новые виды деятельности, связанные с новыми продуктами, и, конечно же, пересмотреть ценность.
