AppsFlyer предполагает, что расходы на рекламу приложений в Европе к 2020 г. составят рекордные 10,9 млрд долларов

Рекламные бюджеты плавно переходят в мобайл, и маркетологам теперь как никогда важно понимать эффективность каждого компонента их рекламных кампаний. Для их полной и точной оценки специалист должен использовать мобильную атрибуцию как один из главных инструментов в своем арсенале.

Недавно на нашем мероприятии MAMA (мобильная атрибуция и маркетинговая аналитика) в Лондоне мы поделились свежей статистикой по состоянию маркетинга приложений в Великобритании и Западной Европе. В неё были включены и первые в индустрии прогнозы роста рекламных расходов на установки приложений с 2017 по 2020 гг.

Главные тренды рекламы приложений: как будут распределяться бюджеты?

Есть много доказательств того, что мобильный маркетинг развивается невероятно быстро и что он уже вырвался в лидеры отрасли, опередив десктоп и ТВ. Согласно недавнему исследованию eMarketer, мобильная реклама скоро будет составлять 70% от всего объема digital-рекламы.

В то же время в самом мобильном секторе выделяется один очень важный аспект: расходы на рекламу приложений. Бренды хотят устанавливать долгосрочные связи с клиентами, а приложения как раз становятся удобным решением для этого, т.к. они легко выстраивают такие отношения сразу по нескольким каналам.

Проще говоря, расходы на рекламу приложений теперь составляют значительную часть бюджета мобильной рекламы в Европе в целом. Digital-специалисты должны учитывать эти тенденции, чтобы эффективно измерять и правильно позиционировать свою маркетинговую деятельность. Но сколько же в итоге маркетологи тратят на рекламу приложений?

Мы предсказали невероятный рост расходов на рекламу приложений в Европе к 2020 г. — на 127% с общей суммой 10,9 млрд долл. по сравнению с 4,8 млрд долл. в 2017 г. Этот рост складывается из следующих пунктов:

• Рекламные расходы на атрибутированные установки приложений выросли на 163%, и только..
• на 56% в случае с неатрибутированными

Поставщики мобильной атрибуции привязывали установки различных групп атрибуции к определенному источнику. Другими словами, эти поставщики измеряли путь пользователя от рекламы приложения до его установки. Подавляющее большинство данных поступало из собственной базы AppsFlyer. Помимо этого, использовались данные о доле на рынке сторонних компаний, чтобы экстраполировать общую долю рынка для атрибутированных установок.

С другой стороны, все установки, которые оказались неатрибутированными, пришли с рекламных объявлений и измерить их эффективность провайдерам не удалось.

Общее количество установок только растет, поэтому атрибуция уверенно завоевывает рынок, каждый год увеличиваясь в среднем на 39%, а вот количество неатрибутированных установок при этом растет лишь на 16%.  

Каково соотношение атрибутированных и неатрибутированных установок на современном рынке?

Очевидно, эти цифры говорят, что маркетологи смогут качественнее измерять и оценивать путь пользователей к своему приложению и их действия в самом приложении — а потом активно использовать эти данные. С распространением мобильной рекламы маркетологи стали больше полагаться на мобильную атрибуцию, об этом говорят аналогичные тенденции на двух приведенных графиках.

В 2017 году две трети всех неорганических установок в Европе были атрибутированы медиа-источниками. Мы прогнозируем, что к 2020 году это количество вырастет до 3/4.

Поэтому теперь нужно уметь отслеживать пользовательский трафик своего приложения, чтобы учитывать постоянно растущую конкуренцию и проводить более эффективные рекламные кампании в мобайле.

Если сопоставить тенденции роста расходов на рекламу, становится понятно, что атрибутированные установки в период с 2017 по 2020 гг. вырастут на 130%, хотя процент ежегодного прироста будет постепенно уменьшаться. Потому что все больше пользователей приложений и больше установок станут частью мобильного ландшафта. Аналогично темпам роста расходов на рекламу, показанным выше, за тот же период времени число неатрибутированных установок увеличится на 70%, но в целом не составит даже половины от числа новых установок, которое по прогнозу вырастет вдвое.

В целом суммарное количество неорганических установок приложений всего за три года резко увеличится, – на 103%, с 3 млрд до более 6 млрд — более чем в два раза от первоначального числа.

Как составлялся прогноз

Делать подобные прогнозы сложно, поэтому мы использовали 5 различных статистических моделей для построения будущих траекторий, показанных выше. Эти модели включают в себя метод опорных векторов и метод k-ближайших соседей.

Результаты были получены на основании выборки собственных данных AppsFlyer, включающих 35 млрд установок, 10 млрд долл. рекламных расходов и 70 000 приложений. Дополнительно были использованы и другие параметры, в том числе данные о доле рынка мобильной атрибуции сторонних поставщиков, прогноз показателя CPI для каждого региона, количество приложений в магазинах и количество установок. Сведенные вместе совокупные данные были разделены на две основные категории: доля рынка атрибуции неорганических установок (за исключением аналитики Firebase и Facebook для приложений) и доля рынка неатрибутированных установок.

Ключевые выводы

• Мобильная сфера развивается все быстрее и быстрее, поэтому ожидается, что расходы на рекламу приложений будут стремительно расти и удвоятся уже к 2020 г.
  
• Рынок мобильной атрибуции в Европе, безусловно, будет увеличиваться за счет рынка неатрибутированных установок, т.к. все больше производителей приложений понимают необходимость атрибуции.
  
• По нашим данным, более высокая стоимость, увеличение числа платных кампаний, приложений, пользователей, а также расширение использования мобильных устройств привели к росту расходов на рекламу.
  
• По мере развития рынка как рост числа установок, так и увеличение рекламных расходов замедляются, но остаются стабильными.
  
• Конкуренция в мобильной экосистеме будет только усиливаться по сравнению с сегодняшней. Единственный способ получить преимущества в этой ситуации — опираться на точные данные.
  
• Пока эта сфера остается очень прибыльной, мошенники продолжают искать возможности, чтобы откусить свой кусок пирога. Поэтому одним из главных приоритетов будет постоянная защита.
  
• Рост рекламных расходов означает рост числа возможностей для приложений и их паблишеров, которые в дальнейшем смогут использовать выгоды от такого увеличения расходов и получать больше прибыли от рекламы в их приложениях.

Подводя итог, мы видим, что до 2020 г. и далее можно ожидать значительный рост числа установок приложений и расходов на рекламу установки приложений, а также расширение маркетинговых возможностей.

Успешное использование этих возможностей в значительной степени зависит от эффективного измерения действий по рекламе приложения и учета анализа этих данных при принятии решений.