Игровые приложения потратят $48.5 млрд на привлечение пользователей к 2022
Игры являются новаторами в мобильной индустрии: игровые маркетологи выбирают новые направления, отличающиеся смелым подходом к сбору и обработке информации. Игровое пространство является невероятно конкурентным, и оно продолжает набирать обороты.
Согласно анализу AppsFlyer, расходы на рекламу приложений * в играх в 2019 году составили 22 миллиарда долларов. Мы предполагаем, что к 2022 году расходы увеличатся более чем в два раза, и маркетологи игровых приложений выделят 48,5 миллиарда долларов на приобретение пользователей (UA) по всему миру.
Недавно мы выпустили глобальный прогноз расходов на рекламу приложений, в котором говорится о значительном росте бюджетов на привлечение пользователей по всем вертикалям. Мы предполагаем, что глобальные расходы на рекламу, направленную на установку приложений, достигнут 118 млрд в 2022 году. Это почти треть общих расходов на мобильную рекламу (включая in-app рекламу и рекламу на мобильных веб-сайтах (видео и т. д.)
Вертикаль игр не имеет себе равных в общей экономике приложений. Мы ожидаем 30-процентный рост игровой вертикали по сравнению с аналогичным периодом прошлого года вплоть до 2022 года, и ожидаем, что на кампании по привлечению пользователей в игровые приложения будет приходиться около 40% всех рекламных бюджетов индустрии.
Мы прогнозируем интенсивный рост в каждом регионе с 2019 по 2022 год, как показано на следующем графике:
Основные выводы
APAC
Благодаря огромным игровым рынкам, таким как Китай, Япония и Корея, расходы APAC на привлечение пользователей в игровые приложения являются самыми высокими в мире и, как ожидается, удвоятся с 12,8 млрд долларов в 2019 до 25,8 млрд долларов в 2022.
Несмотря на то, что Китай является рынком приложений № 1 с точки зрения расходов, его особенно сложно измерить, поскольку в Китае функционирует не Google Play, а сотни сторонних андроид магазинов.
Однако благодаря достижениям в сфере измерений, мы смогли дать примерную оценку рекламным расходам в Китае: 5 млрд долларов на кампании по привлечению пользователей в 2019.
Игровые флагманы Япония и Корея демонстрируют самый высокий в мире показатель LTV пользователей. В результате стоимость медиа-источников является самой высокой в мире: 2,8 доллара за установку игры в Японии и 3 доллара в Корее. Это привело к тому, что общие расходы на игровой UA в Японии превысили 800 млн долларов в 2019 году, в то время как Корея привлекла бюджеты на общую сумму около 700 млн долларов.
Поскольку хардкорные игры чрезвычайно популярны на этих рынках, 25% неорганических установок в гейминге приходятся на этот жанр. Поэтому неудивительно, что общие расходы на игры в Японии и Корее настолько высоки, учитывая, что приобретение геймера игр хардкор в этих странах обходится почти в 10 долларов.
Северная Америка
Северная Америка занимает второе место по общим расходам на привлечение игровых пользователей, но мы прогнозируем ускоренный рост – в частности, на 135% с 5,3 млрд долларов в 2019 году до 12,4 млрд долларов в 2022 году.
Большая база пользователей в регионе и высокая стоимость медиа-источников (около 2,2 долларов за игровую установку благодаря высокому LTV пользователей) делают этот рынок центральным для разработчиков игр по всему миру.
В рамках жанров, установки игр Casual доминируют на рынке США, на казуальные игры приходится более половины неорганических установок, причем стоимость приобретения геймера казуальных игр в США является самой высокой в мире – $1.5.
Хотя стоимость приобретения геймеров игр хардкор в США была высокой – около 5 долларов в 2019, на этот жанр приходится только 7% неорганических установок в стране. США также являются крупнейшим в мире рынком социальных казино, где CPI превышают 4 доллара, тем самым привлекая значительные маркетинговые расходы.
EMEA
На этом фрагментированном рынке будет наблюдаться значительный рост расходов на установку игровых приложений, который составит 156% – с 3,7 млрд долларов в 2019 до 9,5 млрд долларов в 2022.
В Западной Европе лидируют Великобритания и Германия, где неорганические игровые установки составляют сотни миллионов, а CPI – 1,4 доллара. Общий бюджет на кампании по привлечению игровых пользователей в 2019 достиг 560 млн долларов в Великобритании и 530 млн долларов в Германии.
Россия является крупнейшим рынком в EMEA регионе с почти 500 миллионами неорганических игровых установок в 2019 году, но низкой стоимостью медиа-источников – около 0,45 доллара за установку. В результате общие расходы на привлечение игровых пользователей в 2019 году составили всего 220 млн долларов.
Латинская Америка
В регионе в целом, и особенно в Бразилии, в последние пару лет наблюдается значительный рост, достигший огромных масштабов. Однако стоимость игровых установок в LATAM чрезвычайно низка (около $ 0,25 за игровую установку), что делает общие показатели расходов относительно небольшими. И все же, предполается, что Латинская Америка обойдет все остальные регионы в темпах роста – с 300 млн долларов в 2019 до 800 млн долларов в 2022, или 165%.
Чем можно объяснить рост расходов на кампании по привлечению игровых установок?
Мобильные игры стремительно развиваются, а конкуренция растет
Согласно App Annie, потребительские расходы в мобильных играх (смартфонах и планшетах) выросли до более 80 млрд долларов в 2019, как ожидается, превысят 100 млрд долларов в 2020..
Миллиарды пользователей имеют возможность играть в мобильные игры. Рост популярности побудил игровые приложения искать способы расширения своей пользовательской базы с помощью маркетологов.
Но в условиях, когда сотни тысяч игровых приложений вынуждены конкуровать друг с другом, шансы того, что органический пользователь сможет найти ваше приложение в магазинах приложений практически равны нулю, и у маркетологов нет другого выбора, кроме как инвестировать в привлечение пользователей, чтобы привлечь внимание к своей игре. В результате более 57% установок среди игровых приложений с минимальным маркетинговым бюджетом являются неорганическими.
Ориентированность на данные
Маркетологи игровых приложений должны бороться за каждую установку, одновременно увеличивая свои бюджеты в привлечение пользователей для обеспечения роста. Но нельзя забывать о рентабельности. Благодаря лучшим инструментам управления данными, опытным аналитикам и проверенным стратегиям, именно маркетологи игр могут уверенно инвестировать в маркетинг и получать прибыль от рекламных вложений.
Органический рост оказался под ударом
Очень сложно найти новых пользователей с помощью распространенных ключевых слов поиска, используемых во всех жанрах. Шансы органического обнаружения вашего приложения в магазине весьма невелики.
Рост хардкорных игр
Хардкорные игры (например, стратегия, ролевые игры) становятся все более популярными благодаря появлению более мощных устройств, что приводит к более продолжительным игровым сеансам. В результате на игры хардкора приходится не менее 76% покупок в приложениях в сфере гейминга, сообщает App Annie.
Из-за высокого LTV пользователей в хардкорных играх, стоимость медиа-источников также высока, именно поэтому на нее приходится большая часть всех рекламных расходов на установку игровых приложений (около 37% мировых бюджетов по сравнению с 32% в казуальных играх).
На другом конце спектра находятся гипер казуальные игры. Эти игры используют рекламу в качестве источника дохода и привлекают миллионы пользователей, многие из которых ранее не играли в игры.
Рост рекламы в приложении, особенно видео с вознаграждением
Более разумное использование рекламы в игровом процессе и тот факт, что только около 5% игроков совершают покупки в приложении, сделали доход от рекламы важным источником прибыли.
Согласно недавнему отчету IDC, доходы от рекламы в приложениях растут в четыре раза быстрее, чем покупки в приложениях (26% в год по сравнению с 6,2% роста покупок внутри приложений и платных мобильных игр). Улучшение монетизации приводит к увеленичению прибыли, которую затем можно направить на увеличение бюджетов на привлечение пользователей.
Революция мобильного гейминга?
Развитие технологий может привести к буму на мобильные игры в ближайшие несколько лет.
Появление 5G
Конечно, мы говорим о перспективе, но как только пользователи перейдут на 5G, мобильные игры ожидают большие перемены. Эксперты игровой индустрии не могут точно предсказать, какое влияние 5G окажет на игры, но они ожидают, что по аналогии со Spotify и Netflix, игровая вертикаль выйдет за пределы бесплатной модели и перейдет в монетизацию подписок.
5G, разумеется, сделает возможным расширение контента и увеличение скорости, а также будет поддерживать социальные (групповые) игры. Более того, хардкорные игры и другие игры со сложным контентом будут более «портативными», с возможностью «играть где угодно» и более разнонаправленным контентом для широкого круга пользователей.
Грядет пора облачных игр
С 5G облачные игры на мобильных устройствах также предвещают новую эру в играх. Обработка данных, лежащая в основе игрового процесса, будет происходить на удаленных серверах, а не на самих устройствах (консолях или игровых ПК). В облачных играх любой пользователь с устройством, имеющим доступ к Интернету, сможет подключиться и сразу перейти в игру.
Методология
Примечание: Прогностическая модель, примененная к этому прогнозу, была использована до вспышки короновируса. Пока еще рано говорить о ее влиянии на рекламные расходы. По состоянию на 15 марта 2020, мы не заметили значительных изменений в рекламных расходах мобильного гейминга в сравнении с прошлым годом. Впоследствие мы еще раз применим данную модель, чтобы понять, произошли ли какие-либо изменения.
Наша прогностическая модель, по большей части, основана на собственных данных AppsFlyer, которые включают более 30 млрд неорганических установок, $48 в рекламных расходах и 72 тысячи приложений в выборке 2017-2019.
Мы также использовали другие параметры, такие, как данные о рыночной доле мобильной атрибуции независимой стороны, прогнозы о стоимости установки по регионам, число приложение в магазинах и число установок.
Общие данные были разделены на две категории: доля рынка атрибуции неорганических установок (за исключенем аналитики для приложений Firebase and Facebook) и неатрибутированный рынок (платные установки, которые не были измерены поставщиком мобильной атрибуции). Обратите внимание, что это разделение не было показано в данном отчете, но учитывалось в общей методологии.
* Расходы на рекламу для привлечения установок – это сумма денег, инвестированная в рекламу, целью которой является привлечение пользователей в магазины с целью установки приложения. Это разновидность общих мобильных расходов на рекламу, которая, в основном, включает привлечение неорганических установок.
Источники:
https://www.appannie.com/en/insights/market-data/app-annie-2017-2022-forecast/
https://www.appannie.com/en/insights/market-data/state-of-mobile-2020-infographic/
https://forecasts-na1.emarketer.com/5ab41471a2835e0fe88f6068/5a384357e0cb1d0dd489d35e
https://forecasts-na1.emarketer.com/5a4e4662d8690c0c28d1f233/58a32412bad7b702a0802ec2
