SKAN изнутри, часть II: 20 мая и любопытный случай с пустым значением конверсии
21-го мая резко изменилась доля пустых значений конверсии (CV) в постбэках SKAdNetwork.
В то время как некоторые медиа-источники испытали резкое снижение пустого значения конверсии – с 80% до 20% за сутки, другие, наоборот, показали повышение от 0% до более чем 30%:
На основании данных 47 миллионов постбэков из 10 основных медиа-источников, можно предположить, что 20 мая Apple изменили механизм, определяющий порог конфиденциальности. В результате на следующий день это отразилось на пустом значении конверсии.
Важно отметить, что, поскольку Apple еще не сделали заявления на эту тему, мы можем лишь предположить, что причина действительно заключается в пороге конфиденциальности.
Во втором блоге нашей серии SKAN изнутри (исследующий все тонкости SKAdNetwork), мы поделимся своим взглядом на эти изменения, расскажем об их потенциальной причине, последствиях и дадим рекомендации для рекламодателей.
Наиболее вероятная причина: изменение порога конфиденциальности Apple
Как упоминалось выше, мы считаем, что 20-го мая Apple обновили свой порог конфиденциальности.
Что такое порог конфиденциальности, спросите вы? В своей документации Apple пишет только, что «Постбэк может включать значение конверсии и идентификатор исходного приложения в том случае, если Apple определяет, что передача этих данных соответствует порогу конфиденциальности Apple».
Что на самом деле означает достижение этого порога? Мы можем только выдвинуть предположение, основываясь на логических выводах.
Судя по всему, порог конфиденциальности Apple является попыткой предотвратить любой способ идентификации уникального пользователя.
В агрегированном решении, таком как SKAdNetwork, чем меньше постбэков, тем выше шансы идентифицировать конкретного пользователя. Следовательно, с детализацией на уровне паблишера, отчет может включать только небольшое количество постбэков.
Когда Apple считает, что существует риск идентификации пользователя, все ежедневные постбэки этого паблишера будут отмечены как пустые.
Само собой, это имеет огромное значение для рекламодателей. Поскольку это единственные данные об активности после установки, который доступны в SKAdNetwork, они необходимы для прогнозирования и оптимизации кампании. Без значений конверсии рекламодателям остаются только данные об установках, которые имеют очень небольшую ценность без данных после установки (post-install).
Почему в одних сетях наблюдался рост, а в других снижение?
Мы считаем, что это связано с тем, что каждая сеть имеет свой внутренний механизм определения порога конфиденциальности, в соответствии с которым они дают рекомендации рекламодателям. Поэтому любое изменение, такое как событие 20 мая, может привести к значительным различиям в производительности сетей.
Например, рекламная сеть с сотнями или даже тысячами паблишеров будет просматривать данные на уровне паблишера, который может включать очень мало постбэков. Другие медиа-источники, такие как социальные сети, анализируют свои данные на уровне рекламных объявлений, потому что у них всего один или несколько паблишеров.
Например, Facebook, недавно сообщил своим рекламодателям, что порог конфиденциальности составляет 128 установок в день на кампанию.
В целом, за исключением того, что Apple ограничивает кампании SKAdNetwork до 100, порог конфиденциальности создает дополнительную сложность для сетей. Несколько рекламных сетей, к которым мы обратились по этому поводу, признали наличие проблемы и подтвердили, что работают над уменьшением доли пустого значения конверсии.
Свежие сведения о пороге конфиденциальности Apple
Чтобы пролить больше света на недавнее изменение порога конфиденциальности, мы сравнили долю пустого значения конверсии с количеством постбэков на кампанию, а затем снова с количеством кампаний.
Данные ниже основаны на количестве ЕЖЕДНЕВНЫХ постбэков на приложение, кампанию и сеть. Однако они не включают идентификатор исходного приложения, которое, как мы полагаем, Apple теперь включает. Поскольку мы не знаем, какие еще факторы задействованы, эти цифры должны служить для выделения общих тенденций, а не конкретных показателей.
Приведенные выше данные демонстрируют четкую корреляцию между показателями пустых значений конверсии и количеством ежедневных постбэков на каждое приложение и кампанию, где процент пустых значений начинает резко падать с 80% до 0% после 10 постбэков.
С другой стороны, когда мы смотрим на коэффициент пустых значений конверсий по сравнению с количеством кампаний, мы видим, что процент пустых значений увеличивается с 10% до более 30% примерно после 57 кампаний. Хотя это не постоянная тенденция, о чем свидетельствуют внезапные спады в кампаниях 61 и 71, тем не менее это сдвиг вверх.
Рекомендуемые шаги:
- Мы рекомендуем рекламодателям изменить структуру своих кампаний в сторону увеличения количества установок на кампанию во всех рекламных сетях, с которыми они работают, и следовать рекомендациям сети (например, Facebook).
- Возможно, сетям следует обратиться за разъяснениями к Apple, чтобы они могли соответствующим образом обновить свои рекомендации, а также обговорить порядок извещений относительно обновлений в будущем.
- Рекламодатели должны быть готовы к агрегированным данным по кампаниям и отходить от гиперсегментации.
Заключение
Пороги конфиденциальности – важный компонент в сегодняшней реальности. Полная прозрачность сетей относительного того, как и когда применяются эти пороги, может помочь маркетологам оптимизировать свои кампании при соблюдении нового стандарта конфиденциальности.
Чтобы держать вас в курсе последних новостей, мы обязательно будем обновлять блог-пост по мере поступления дополнительной информации и продолжим внимательно отслеживать и анализировать эту и другие и тенденции.
