Матрица смежности игровых жанров: в какие игры играют пользователи?

Всем известно, что мобильные игры стремительно развиваются: 2,6 млрд пользователей в настоящий момент играют примерно в 1 миллион мобильных игр в 16 типах игровых жанров.  

Однако маркетологи практически не владеют информацией о том, насколько привержены пользователи конкретному жанру, в который они играют? Играют ли пользователи казуальных игр также в ролевые игры, или их интересует только казуальный жанр?

С точки зрения игровых студий, диверсификация жанров растет, поскольку все больше компаний ищут новую нишу для развития бизнеса. Анализ 800 игровых студий, которые работали с нами в течение последних трех лет, показал следующее: 

1. 28% студий диверсифицировали свои жанры в период с 2018 по 2020 год, 18% студий уменьшили число жанров, а 54% студий не предприняли никаких изменений. 
2. 6,5% студий запускали игры в 5 или более жанрах в 2020 году, в то время как почти 30% работали в 2–4 жанрах.

Маркетологи постоянно ищут возможности роста и способы оптимизации своих кампаний с помощью более точного таргетинга.

Один из способов оптимизации — это сегментация по жанрам.  

Итак, какие игры должны добавить студии в свое портфолио? И на какие жанры следует ориентироваться маркетологам теперь, когда контекстная реклама вот-вот вернется в условиях отсутствия IDFA (после того, как Apple внедрит фреймворк AppTrackingTransparency)?

Наша новая матрица смежности (affinity) игровых жанров поможет ответить на эти вопросы! 

Глобальная матрица смежности

Мы проанализировали более 350 миллионов уникальных устройств в ноябре 2020 года, и вот результаты, основанные на существующих категориях в магазинах приложений:

Чтобы просмотреть полную игровую матрицу с разбивкой по странам, кликните здесь:

Как ориентироваться в матрице:

По строкам:: Цифры показывают нам, какова доля пользователей, играющих в игры жанра x, которые также играют в игры жанров y, z и т. д. Например, мы видим, что 26% игроков Головоломок также играют в Экшен, а 38% играют также в Казуальные игры.

По столбцу: числа в столбце показывают долю игроков жанра x, играющих в другие жанры. Чтобы продолжить приведенный выше пример, пересечение столбца Головоломки с Казуальными играми показывает, что на игровой жанр Головоломки приходится 19% игроков казуальных игр. 

Теперь предположим, что вы хотите запустить кампанию для своего приложения Головоломки. Следует ли вам осуществлять таргетинг на пользователей казуальных игр (19% из которых играют в Головоломки), или на Словесные игры (36% из которых играют в Головоломки)?  

В большинстве случаев, несмотря на то что 19% игроков Казуальных игр количественно превосходит 36% игроков Словесных игр, было бы разумнее запустить таргетинг на пользователей Словесных игр, поскольку их коэффициент смежности вдвое превышает показатель Казуальных игр. 

Если вы проводите кампанию CPM, ваши шансы привлечь игроков казуальных игр в два раза ниже по сравнению  со Словесными играми. Но даже если вы платите только за установки, предпочтение все равно лучше отдать Словесным играм, поскольку они “ближе” к Головоломкам. Чем выше показатель смежности, тем выше потенциальная эффективность кампании и ниже отток пользователей. 

Ключевые выводы

1) Размер имеет значение. До определенной степени

Данные матрицы показывают, что на сегодняшний день наиболее популярными жанрами являются Экшен, Казуальные и Аркадные игры, а это означает, что вероятность их установки высока, независимо от типов других игр, в которые играет пользователь. 

Фактически только на 2 из 16 жанров – Экшен и Социальное казино (см рис ниже) приходится самая большая доля игроков в собственном жанре.  

Но, как мы упоминали выше, высокий коэффициент смежности жанров (как видно в столбце) часто является лучшим индикатором.

2) iOS и Android доминируют в разных категориях

Анализ на уровне платформы показывает, что некоторые жанры распространены только на одной платформе. 

Средняя доля пользователей приложений игрового жанра Музыка на Android, играющих в другие жанры, в среднем на 140,8% выше, чем на iOS. То же самое касается и пользователей игр Экшен (56,7%), Аркада (58,3%) и Стратегии (38,7%). С другой стороны, iOS доминирует в жанре Головоломки (27,8%), Социальное казино (31%) и Словесные игры (42.4%).

3) Игроки “Социального казино” практически не играют в другие игры

Самая большая разница в доле игроков, придерживающихся своего жанра, принадлежит приложениям Социального казино. Согласно данным матрицы, 32% игроков Социального казино играют хотя бы еще в одну игру жанра Социального казино.

Тот факт, что пользователи, предпочитающие игры жанра Социального казино, не так много играют в другие игры, вероятно, связано с самой идеей этих игр, которые не являются азартными играми на реальные деньги.

4) Пересечение интеллектуальных игр

Матрица показывает, что процент пользователей интеллектуальных игр (таких, как Головоломки, Словесные игры, Викторины, Настольные и Карточные игры), предпочитающих игры в своем жанре, намного выше доли пользователей мидкорных и хардкорных игр. 

5) Некоторые игроки в основном придерживаются своего жанра, а другие – смешивают их

Анализ на уровне подкатегории показывает следующее:

Хардкорные игроки в основном играют в только в хардкор (на 57% выше, чем в среднем среди других жанров), как и игроки гипер-казуальных игр (на 20% выше). В некоторых случаях пользователи играют в игры, принадлежащие только одному жанру. В основном  это игроки жанра Социального казино (32% пользователей).

Группа Казуальных игр имела самую низкую долю пользователей в своем жанре по сравнению с другими жанрами.  65% игроков Гипер-казуальных игр и 56% игроков Социального казино также играют в Казуальные игры, по сравнению с 46% пользователей Казуальных игр.

Несмотря на то, что 57% пользователей мидкора играют в другие мидкорные игры, это намного ниже доли игроков хардкора (74% из которых играют в мидкорные игры) и еще меньше, чем 65% игроков казуальных и гипер-казуальных пользователей, играющих в мидкорные игры.

Как использовать данные матрицы для принятия маркетинговых решений

Разработчики могут  использовать данные матрицы для расширения портфолио.

Маркетологи могут использовать матричные данные для принятия различных решений, таких как:

1) Сегментация UA кампаний:

Жанры с высоким уровнем пересечения с другими жанрам должны, по крайней мере, протестировать кампанию с такой сегментацией. В эпоху конфиденциальности, особенно с учетом ограниченной доступности IDFA, контекстный таргетинг становится все более важным. Проведение кампании, сегментированной по жанрам, похоже на размещение рекламы дорогих автомобилей на веб-сайтах для элитных туристических направлений.

2) Более разумная монетизация рекламного пространства:

Приложения, использующие рекламу в качестве основного способа монетизации, могут рекламировать те приложения, которые имеют самый высокий коэффициент смежности (affinity) с их собственным приложением. Эти пользователи с большей вероятностью будут устанавливать и играть в игры в жанрах с высоким уровнем смежности, что может принести более высокую рекламную прибыль.

Зная ценность своей рекламной площадки для определенных жанров, рекламодатель также может увеличить CPM. Маркетологи могут даже показывать рекламу других игр в своем собственном жанре, если эти игры пересекаются с их собственными в матрице смежности. 

Хотя по сути это будет реклама конкурирующих приложений, иногда такая тактика уместна. Например, в случае, если маркетологи приложения понимают, что пользователь собирается уйти, и у них нет другого собственного приложения для перекрестного продвижения. При таком сценарии они могут продать рекламу конкуренту по более высокой цене. 

3) Оптимизация перекрестного продвижения:

Cтудии с несколькими жанрами в своем портфолио могут точно оптимизировать кампании перекрестного продвижения с помощью матричных данных.

4) Частные сделки:

Если высокий процент пользователей, играющих в жанр x, также играет в жанр y, стоит заключить частную сделку для кампании по привлечению пользователей приложений в этом жанре. Как упоминалось выше, это форма контекстного таргетинга, которая становится все более важной в эпоху конфиденциальности и Apple ATT. 

5) Частная торговая площадка (PMP):

В рамках частной торговой площадки (программные аукционы для ограниченного количества покупателей и продавцов) премиальные паблишеры могут продавать свой инвентарь по более высокой цене избранной группе заинтересованных покупателей.

Подводя итог, можно сказать, что данные о жанровой смежности могут быть очень полезны как для разработчиков, так и для маркетологов и рекламных сетей.

Используйте их с умом!

* Жанровые группы состоят из следующих категорий приложений:
Гипер-казуальные игры: приложения, приносящие не менее 90% дохода от рекламы (на основе данных AppsFlyer)
Казуальные: Казуальные, Головоломки, Карты, Настольные, Слова, Образовательные, Викторины, Семейные, Спортивные
Мидкор: Приключения, Симуляторы, Экшен, Аркада, Нонки
Хардкор: Стратегия, Ролевая игра
Социальное казино: Казино (не на реальные деньги)