18 метрик, которые маркетологи eCommerce должны измерить в этот праздничный сезон

Мобильные маркетологи электронной коммерции посвящают все свое время измерению разных метрик – CAC, cLTV, ROAS и т.д. 

Однако не все метрики одинаковы. 

Учитывая разнообразие KPI, только тщательно выверенная комбинация показателей эффективности приводит к значимым инсайтам, которые приведут к правильным маркетинговым решениям. 

В сфере eCommerce эти инсайты могут помочь вам ответить на некоторые из наиболее актуальных вопросов, например:

• Какие каналы привлекают больше всего платящих пользователей?
• Какие кампании самые эффективные и прибыльные? 
• Почему и когда уходят клиенты?
• Какой у вас cLTV и как его можно улучшить?

Распространение коронавируса привело многих людей в мобильные приложения. Согласно нашему отчету Состояние маркетинга приложений шоппинга, активность в приложениях eCommerce превзошла даже ажиотаж, который наблюдался в сезон праздничных распродаж. В результате мы ожидаем, что предстоящий сезон распродаж станет рекордным. 

Наличие правильной системы измерения метрик приобретает сейчас особую важность. Чтобы помочь вам выбрать правильное направление и оптимизировать свой eCommerce бизнес в четвертом квартале этого года и не только, мы рассмотрели 18 важных показателей eCommerce.

1) Стоимость привлечения клиента (CAC)

Определение: CAC – это стоимость привлечения нового клиента. 

Стоимость привлечения может быть рассчитана с помощью различных моделей: CPM, CPC, CPA и CPI.

Обычно CAC идет рука об руку с метрикой LTV, чтобы измерить, сколько стоит новый клиент по сравнению с общим доходом, который он потенциально может сгенерировать.

CAC = Общая стоимость привлечения клиентов в установленный период времени / количество клиентов, привлеченных за тот же период времени

Почему это важно: Маркетологи используют этот KPI для оптимизации рентабельности своих рекламных затрат («ROAS»). Если затраты на привлечение платежеспособных клиентов могут быть снижены, рентабельность компании улучшится, что приведет к увеличению прибыли.

CAC можно сравнить с другими показателями, чтобы оценить эффективность продаж и маркетинговых усилий вашего приложения. Например, стратегия входного (inbound) маркетинга может повысить CAC компании при ее первоначальном внедрении, но со временем может его снизить.

2) Коэффициент удержания клиентов (CRR)

Определение: коэффициент удержания клиентов является показателем лояльности ваших пользователей, и может быть отнесен как к покупкам, так и к активности, в зависимости от того, что вы хотите измерить.

По сути, этот показатель берет группу пользователей, которые делали у вас покупки в определенный исторический период времени (например, 1–12 месяцев назад) и определяет долю тех клиентов, которых вы все еще считаете активными, потому что они делали покупки недавно (например, в течение последних трех месяцев).

CRR = Количество клиентов в конце периода минус общее количество новых клиентов в течение этого периода / общее количество клиентов в начале периода

Почему это важно: высокий коэффициент удержания показывает, что ваше приложение приносит пользу клиентам, приводя к повторному использованию. Эта метрика является ключом к прогнозированию эффективности вашего приложения с течением времени.

Показатели удержания помогают выстраивать стратегии привлечения и планировать распределение бюджета между различными каналами, с которыми вы работаете.

Кроме того, в отличие от PRR (коэффициента повторных покупок), коэффициент удержания включает промежуток времени между двумя заказами, чтобы проследить долгосрочную лояльность. Выбранное вами окно зависит от типа продаваемого вами продукта.

Например, продуктовый магазин будет использовать более короткое окно, чем компания по производству кроватей.

Это также отличный способ узнать, становятся ли ваши клиенты более или менее лояльными. У каждого бизнеса будет свое определение лояльности.

Показатели удержания в мобильных приложениях также могут определяться только активностью, а не покупками, и рассчитываются следующим образом:

Показатели удержания = Количество уникальных пользователей, которые запустили приложение хотя бы один раз в течение определенного дня или недели  / Общее количество пользователей, которые запустили приложение впервые в течение выбранного диапазона дат

3) Пожизненная ценность клиента (cLTV)

Определение: cLTV – это ценность, которую каждый клиент приносит вашему бизнесу. Чтобы улучшить cLTV, вы должны улучшить качество обслуживания клиентов и повысить лояльность.

Чтобы рассчитать cLTV, вы должны умножить средний доход на одного пользователя на среднюю продолжительность жизненного цикла клиента.

cLTV = средний доход на пользователя, помноженный на среднюю продолжительность жизненного цикла клиента

Почему это важно : cLTV помогает оценить общий доход или ценность клиента и является самым убедительным показателем того, сколько можно потратить на привлечение, сохраняя при этом прибыльность (CAC <cLTV). Кроме того, каждый eCommerce бизнес должен знать свой cLTV, поскольку он может повлиять на каждый аспект, связанный с вашей бизнес-стратегией.

4) Доля неорганических установок

Определение: доля платных установок от общего числа установок.

Доля NOI = количество неорганических установок за определенный период времени / общее количество установок за тот же период

Почему это важно:  Разделение по типу установки поможет вам определить эффект нимба (halo effect) в вашем приложении и соотношение между платными и органическими пользователями. Вы также можете разделить неорганические установки на платные и собственные медиа (например, SMS, web-to-app конверсии, email), чтобы понять, когда вы действительно можете сэкономить деньги, используя больше своих собственных, а не платных медиа-ресурсов.

5) Показатель оттока клиентов

Определение: процент клиентов, которые стали неактивными:

Ежемесячный коэффициент оттока = [(Общее количество клиентов в начале месяца минус общее количество клиентов в конце месяца) / общее количество клиентов в начале месяца] X 100

Почему это важно: анализ этого KPI позволяет детально изучить факторы, которые могли привести к отказу от использования приложения, например, кампании, в которых указана неверная ссылка, нерелевантный ретаргетинг и т. д. Улучшение этого KPI поможет создать больше возможностей для покупок, тем самым увеличив cLTV .

6) Показатель удаления

Определение: измеряет коэффициент удалений вашего приложения.

Коэффициент удалений = количество пользователей, которые удалили приложение в течение определенного периода времени / общее количество пользователей, установивших приложение в течение установленного периода времени.

Почему это важно:  количество удалений может помочь сравнить качество пользователей, которых вы привлекаете из разных медиа-источников, кампаний, отдельной рекламы или стран. Этот показатель может указывать на то, что что-то не так с вашим приложением или процессом онбординга, или что ваши рекламные кампании не соответствуют ожиданиям пользователя.

7) Показатель отказов (bounce rate)

Определение: этот KPI показывает, сколько клиентов покидают ваше приложение после просмотра только одной страницы.

Более высокие показатели отказов могут наблюдаться после ремаркетинга, когда пользователь отправляется прямо на определенную страницу приложения и уходит, не предприняв никаких действий; или во время кампаний привлечения, если пользователи не увидели того, чего они ожидали (т.е. вследствие отсутствия диплинка или из-за разорванного пути пользователя между рекламой и лендингом приложения).

Показатель отказов = общее количество посещений одной страницы / общее количество сессий приложения.

Почему это важно:  высокий показатель отказов может указывать на низкое качество медиа-источников и лендингов, которые не оптимизированы для конверсии (плохой дизайн, неудобство в использовании, долгое время загрузки и т. д.). В конце концов, высокий показатель отказов определенно скажется на вашей прибыли.

8) Средняя продолжительность сессии

Определение: этот показатель показывает среднее количество времени, которое клиенты проводят в вашем приложении за одно посещение.

Сессия начинается в тот момент, когда посетитель заходит в ваше приложение, и заканчивается, когда он выходит или остается неактивным в течение определенного периода времени. Пока посетитель взаимодействует с вашим приложением, сессия продолжается.

Средняя продолжительность сессии = общая продолжительность сессий/ общее количество сессий

Почему это важно: измерение продолжительности сессий и их анализ на основе сегментов поможет маркетологам лучше планировать свои кампании и позволит выявить более качественных пользователей и менее вовлеченных.

9) Коэффициент конверсии

Определение: коэффициент, который определяет, с какой скоростью пользователи продвигаются по воронке продаж вашего приложения. Коэффициент конверсии можно измерить между любыми двумя заданными вами событиями, например, между установкой и покупкой, между добавлением в корзину и покупкой и т. д.

CVR = (Общее количество начальных событий в приложении / общее количество желаемых событий конверсии) x 100

Почему это важно:  коэффициент конверсий на клик (CTR) во время кампании указывает на способность креатива привлекать пользователя и стимулировать взаимодействие с вашей рекламой, в то время как click to install (количество скачиваний на клик) может отражать качество креатива и правильность оптимизации страницы приложения в магазине.

Коэффициент конверсий, происходящих на нижних этапах воронки (Down-funnel conversion rates), например, коэффициент покупок на установку, является отличным показателем качества пользователя для принятия решений по сегментации и маркетингу.

10) Соотношение покупок на отложенные в корзину товары (CCR)

Определение: этот KPI измеряет, сколько клиентов фактически завершили процесс оформления заказа, отложив продукты в своей корзине.

CCR = (Общее количество покупок / общее количество клиентов, добавивших товары в корзину) x 100

Почему это важно: для маркетологов этот KPI позволяет использовать различные варианты сегментации при ремаркетинге среди заинтересованных пользователей (например, скидки для пользователей, которые “бросили корзину”, призывая их совершить покупку). 

11) Коэффициент повторной покупки (RPR)

Определение: RPR может определить количество клиентов, которые возвращаются в ваше приложение, чтобы сделать повторную покупку. Он может помочь вам измерить лояльность клиентов, а также спланировать стратегии продаж.

 RPR = покупки существующих клиентов / общее количество покупок

Почему это важно: повторные покупки повышают LTV для каждого привлеченного или органического пользователя. Чем выше процент повторных покупок, тем выше ROI.

Тот факт, что люди неоднократно совершают у вас покупки, означает, что им нравится ваш продукт, что вы нашли нужную аудиторию, и что ваш таргетинг актуален для ваших клиентов.

Кроме того, повторные покупки указывают на то, что люди верны вашему бренду и, вероятно, рекомендуют его своим друзьям. Маркетологи должны поощрять таких пользователей, правильно их таргетировать и организовывать для них специальные акции, которые впоследствии приведут к увеличению количества покупок и повышению k-фактора (виральности).

12) Частота покупок (PF)

Определение: Частота покупок измеряет среднее количество заказов, сделанных вашими клиентами за определенный период времени. Это идеальный KPI для измерения лояльности клиентов и выявления неэффективных продуктов или категорий.

PF = общее количество покупок за период времени / общее количество уникальных клиентов за тот же период времени

Почему это важно: это чрезвычайно важная метрика, указывающая на лояльность пользователей, способность идентифицировать этих пользователей для более продуманного таргетинга “lookalike” и ремаркетинга (например, путем поощрения их или даже в некоторых случаях для исключения из платных кампаний ремаркетинга, если они проявляют высокую активность).

13) Время между покупками (TBP)

Определение: этот KPI показывает, как долго покупатель делает дополнительную покупку. Вы можете использовать этот KPI для настройки своих кампаний в соответствии с поведением клиентов.

TBP = 365 / частоту покупок

Почему это важно: Метрика времени между покупками показывает, как часто средний покупатель делает повторную покупку. Это хороший KPI для измерения, потому что он позволяет адаптировать ретаргетинг к поведению пользователей.

14) Средняя стоимость заказа (AOV)

Определение: AOV показывает, сколько ваши клиенты обычно тратят на один заказ.

AOV = Общий доход / количество заказов

Почему это важно: Средняя стоимость заказа (AOV) – полезный KPI для измерения поведения клиентов, определения различных сегментов в соответствии с расходами или определения наиболее эффективных каналов с точки зрения дохода.

15) Рентабельность рекламных расходов (ROAS)

Определение: Рентабельность рекламных расходов (ROAS) – это маркетинговый показатель, измеряющий эффективность рекламной кампании. Он помогает онлайн-бизнесам оценить, какие методы работают и как можно улучшить будущую рекламную деятельность.

 ROAS = доход от рекламной кампании / стоимость рекламной кампании.

Почему это важно:  этот показатель – Святой Грааль для маркетологов приложений. Он сообщает вам, сколько денег вы зарабатываете с каждого доллара, потраченного на рекламу – другими словами, есть ли у вас прибыль! Эта метрика позволяет вам вносить изменения в свои рекламные кампании.

16) Стоимость привлечения пользователя (CPA)

Определение: Стоимость привлечения пользователя – это маркетинговый показатель, который измеряет совокупную стоимость привлечения одного платящего клиента на уровне кампании или канала. CPA – это жизненно важный показатель маркетингового успеха, который обычно отличается от стоимости привлечения клиента (CAC) своей детализацией.

 CPA = Общая стоимость кампании / количество конверсий.

Почему это важно: Цена за конверсию – это ключевая метрика. Сколько денег в среднем вы платите, чтобы привлечь пользователей к покупке ваших продуктов? Затем вы можете сравнить результаты с ценой продукта, чтобы увидеть, какие товары хорошо продаются, а какие не очень.

17) Количество покупателей, которые впервые совершили покупку в результате ремаркетинга

Определение: количество или доля пользователей, совершивших покупку после взаимодействия с ремаркетинговой кампанией в заранее определенном временном окне.

Количество или доля пользователей, совершивших покупку после взаимодействия с ремаркетинговой кампаний/ Количество или долю пользователей, совершивших покупку

Почему это важно: На ремаркетинг приложений зачастую приходится львиная доля маркетинговых конверсий (ремаркетинг также популярен благодаря более низким затратам по сравнению с кампаниями привлечения).

18) Конверсии Web-to-app

Определение: доля пользователей, которые начали свой путь к покупке в вебе и совершили конверсию в приложении.

Количество конверсий в приложении / Общее количество пользователей, которые начинают путь пользователя на вебе и устанавливают приложение.

Почему это важно: в условиях постоянного переключения между устройствами и учитывая то, что поисковые запросы Google обычно происходят на мобильных веб-сайтах, настоятельно рекомендуется направлять пользователей веба в приложения. Нативное приложение предлагает гораздо лучший пользовательский опыт (UX) и демонстрирует гораздо более высокие коэффициенты конверсии, чем веб. Смарт-баннер для веб-приложений является отличным вариантом использования ваших собственных медиа-каналов.

Заключение

Не усложняйте и не используйте слишком много метрик. Поэкспериментируйте с ними, чтобы найти самые оптимальные варианты для вашего приложения. Каждое действие (или бездействие) пользователей является показателем того, что именно стоит измерить.