Тестирование SKAN 4.0: итоги
С момента выхода SKAN 4.0 прошло восемь месяцев. Что прояснилось за это время, а что все еще таит в себе много неизвестного?
Переваривая новости с WWDC 2023, включая SKAN 5.0, не будем забывать, что в ближайшем будущем в центре нашего внимания все-таки SKAN 4.0 – уже само по себе значительное улучшение по сравнению с SKAN 3.0.
Рекламные сети, готовящиеся к переходу, уверены в одном: главное – тщательное тестирование. Чтобы обеспечить плавный переход, мы объединились с лидерами индустрии и тестировали последнюю версию SKAN вместе. В этой статье мы рассмотрим влияние SKAN 4.0 на нас с вами, и поделимся некоторыми интересными выводами.
На пороге трансформации
За последние восемь месяцев мы заметили постепенное увеличение количества постбэков SKAN 4.0. По нашим данным, около 65% мобильных пользователей уже используют версии OC, поддерживающие SKAN 4 (16.1.1 и выше). Такой высокий процент указывает на потенциально широкое использование обновленного фреймворка SKAN 4.0.
Стоит также отметить, что почти 20% разработчиков приложений и кампейн-менеджеров перешли на SDK с поддержкой AppsFlyer SKAN 4 – впечатляющий показатель, учитывая тот факт, что SKAN 4.0 до сих пор не поддерживается ведущими рекламными сетями. Это свидетельствует о том, что рынок начал осознавать преимущества и возможности, которые предоставляет SKAN 4.0. Активно внедряя обновленные SDK, они готовы максимально использовать расширенные возможности измерений и модели атрибуции, предлагаемые SKAN 4.0.
В целом реакция отрасли на SKAN 4.0 обнадеживает. Рекламные сети активно тестируют новую версию, а большое количество пользователей и разработчиков уже провели необходимые изменения в инфраструктуре. Это создает хорошие условия для успешного перехода экосистемы к SKAN 4.0 и приближает нас к раскрытию ее полного потенциала.
Прощупывание почвы
Во время тестирования SKAN 4.0 мы сотрудничали с тремя известными рекламными сетями и примерно с десятью крупными рекламодателями. Это позволило нам собрать ценные сведения, протестировав различные варианты реализации как с точки зрения рекламной сети, так и с точки зрения рекламодателя. Благодаря тесному взаимодействию с лидерами отрасли, мы изучили различные сценарии, выявили потенциальные проблемы и получили важные знания, которые помогут успешно внедрять SKAN 4.0.
Со стороны рекламной сети мы рассмотрели возможность интеграции SKAN 4.0 в существующие системы. Со стороны рекламодателей основное внимание мы уделили тестированию интеграции SKAN 4.0 с различными рекламными кампаниями. Мы хотели выяснить, насколько точны и надежны данные по конверсиям, проанализировать их влияние на показатели эффективности кампании, а также изучить взаимосвязь между размером когорты и тирами SKAN 4.0.
Проведя обширное тестирование, мы получили множество полезных инсайтов и ответы на самые актуальные вопросы:
Насколько сложна интеграция со SKAN 4.0?
Интеграция SKAN 4.0 в существующие системы как рекламных сетей, так и рекламодателей прошла невероятно гладко. С помощью Conversion Studio, которая обеспечивает плавный переход на новую схему путем переноса прежней схемы в новый режим, рекламодателям стали доступны все новейшие возможности SKAN 4.0. К ним относятся такие функции, как приблизительные значения конверсии (coarse), 3 постбэка и LockWindow, которые позволяют рекламодателям оптимизировать свои стратегии и с легкостью устанавливать эффективные настройки измерений.
Где проходит граница между различными тирами анонимности?
Crowd Anonymity в SKAN 4.0 привлекла наше внимание, особенно с точки зрения определения бюджета, необходимого для сбора сигналов о поведении пользователей и измерения эффективности кампаний.
В ходе анализа мы выяснили, что для перехода с тира 0 на 1 достаточно нескольких установок на одно приложение, на одну кампанию, в день. Это говорит о том, что в кампаниях SKAN 4.0, скорее всего, показатель null будет ниже, а coarse-значение конверсии будет покрывать желаемое соотношение трафика, как мы и предполагали вначале.
Мы также заметили, что порог между тиром 1 и тиром 2 не очень высок. Более того, мы наблюдали случаи, когда кампании сразу переходили из тира 0 в тир 2. Это означает, что для достижения точного значения конверсии (fine CV) не нужен большой бюджет – зачастую достаточно нескольких десятков установок. Однако для достижения тира 3, где дается ID исходного приложения, установок должно быть значительно больше.
Еще один ценный аспект SKAN 4.0 – более высокая иерархия кампаний с новым полем идентификатора источника. Теперь поддерживаются 4 цифры. Интересно, что эти дополнительные цифры можно получить всего за несколько десятков установок. Это дает рекламным сетям возможность обогатить иерархию кампаний или расширить диапазон тестирования.
Как достичь более долгого LTV?
Исследуя возможности получения более длинных данных о показателях LTV с помощью SKAN 4.0, мы сделали интересное открытие. Приложения, в которых рекламодатель установил значение конверсии Low coarse-grained в качестве “сессии” для второго окна, имели значительно более высокую вероятность получения второго постбэка по сравнению с приложениями, в которых для значения конверсии Low coarse-grained было установлено другое поведение.
Поэтому, если вы хотите сделать приоритетным измерение активации или удержания в вашей кампании, мы рекомендуем установить значение конверсии Low coarse-grained как “сессия”.
Что представляет собой значение “none”?
На этапе тестирования мы сделали еще одно примечательное открытие. Отчетность Apple теперь включает новое значение “none” для coarse-значений, в дополнение к значениям null, Low, Medium и High.
Значение “none” используется для обозначения случаев, когда кампания превысила порог конфиденциальности для получения приблизительного значения конверсии, но конкретное значение не было установлено. В результате Apple посылает “none”, чтобы указать на отсутствие установленного значения и уведомить о постбэке с тира 1.
Анализируя это новое значение, мы столкнулись с еще одним важным замечанием: API ASA UpdateConversionValue не соответствует SKAN 4.0. В SKAN 4.0 функция обновления значения конверсии (UpdateConversionValue) изменяет coarse-значение. Предыдущий API ASA этого не делал. Такое расхождение представляет опасность для процесса формирования отчетов SKAN 4.0, поскольку потенциально может привести к перезаписи сигналов coarse. Для обеспечения целостности процессов в SKAN 4.0 мы реализовали несколько уровней защиты, чтобы предотвратить случайную перезапись.
Ключевые выводы
По мере приближения к завершению тестирования SKAN 4.0 становится очевидным, что отрасль готовится к значительным изменениям. С учетом того, что основные рекламные сети принимают SKAN 4.0, можно ожидать заметного изменения трафика.
Полезные инсайты, полученные в результате совместного тестирования очень помогают в отладке стратегий. Вооружившись этими знаниями, мы будем хорошо подготовлены к предстоящим изменениям и сможем использовать возможности SKAN 4.0 по максимуму.
