ТОП-5 дата-трендов, которые определили маркетинг мобильных приложений в 2021, и как они повлияют на 2022

Автор: Shani Rosenfelder

26 апреля 2021 года останется в истории digital-маркетинга как одна из самых важных дат.

В этот день компания Apple начала использовать фреймворк App Tracking Transparency (ATT) на iOS14.5, который требует, чтобы приложения получали пользовательское согласие на отслеживание их уникального идентификатора устройства (IDFA) – так началась новая эра в конфиденциальности.

С точки зрения потребителей это, безусловно, было долгожданным шагом. Однако ATT создала серьезные сложности для маркетологов мобильных приложений: внезапно данные стали по большей части ограниченными и агрегированными, что перевернуло измерения на уровне пользователей и оптимизацию с ног на голову.

Турбулентность ощущалась по всей экосистеме: от мобильных маркетологов через медиа-источники и рекламные сети до провайдеров мобильной атрибуции.

Как ATT повлияла на количество загрузок, которые принесли маркетинговые кампании? Ремаркетинг по-прежнему является жизнеспособным инструментом? Как изменилось распределение бюджета и как это повлияло на потребительские расходы в приложениях?

Мы постарались ответить на эти вопросы в нашем ежегодном отчете о 5 основных тенденциях в области данных, в котором мы проанализировали более 60 миллиардов установок в 2021 году. Это также позволило нам спрогнозировать, что принесет 2022 год в разрезе того, как отрасль адаптируется к новой парадигме конфиденциальности.

1) Установки: возможности маркетинговой аналитики в целом оправились после первоначального падения, связанного с обновлением iOS14.5

О том, как COVID-19 значительно ускорил цифровую трансформацию в 2020 году, уже говорилось много.

В мире мобильных приложений установилась новая норма: общий уровень установок и использования приложений вырос в 2021 году.

По сравнению с прошлым годом количество установок в 2021 году выросло на 19%. Это настоящий прорыв, учитывая, что в 2020 с его политикой изоляции и социального дистанцирования количество установок увеличилось на 33% по сравнению с 2019 годом.

Рост цифрового потребления мобильных устройств в 2021 году стал отличной отправной точкой для рынка мобильных приложений.

Но 26 апреля iOS14.5 от Apple изменила правила игры.

Как указано выше, общее количество установок приложений выросло – это легко измерить. Основной проблемой изначально была сложность измерять неорганические инстолы (NOIs) и исключать дублирующиеся данные из нескольких источников:

SKAdNetwork (SKAN): атрибуция выполняется на самом устройстве с помощью механизма атрибуции Apple, ориентированного на конфиденциальность.

И традиционная атрибуция, выполняемая для:

Давших ATT-согласие пользователей: атрибуция по ID: Стоит отметить, что хотя показатели согласия по рынку выше, чем ожидалось, большинство пользователей не могут аттрибуцироваться по ID, поскольку для этого необходимо двойное согласие (подробнее об этом далее).

Пользователей, не давших согласия: атрибуция по агрегированным моделям AppsFlyer – фреймворк Aggregated Advanced Privacy для платных медиа и вероятностное моделирование для собственных медиа.

Пользователи, которые еще не обновились до iOS14.5+.

Чтобы избежать дублирования данных, мы использовали наивысшие показатели NOI по каждому медиа-источнику и каждой кампании каждую неделю измерений. Это объясняет, почему общие цифры ниже, чем сумма традиционных и SKAdNetwork данных.

Первоначально традиционная атрибуция пострадала, упав на 25% к 21 июня, а затем еще на 5% к середине сентября. Что касается SKAN, то на ранних этапах дела тоже шли не лучшим образом из-за медленной адаптации игроков к новым условиям.

Хотя в июле трафик SKAN стал расти, традиционная атрибуция продолжала тормозить. Спустя время инновации стали менять картину – мы инвестировали немало ресурсов в альтернативные методы измерений, которые отвечают новым стандартам конфиденциальности данных.

Очевидно, атрибуция неорганических установок была задачей со звездочкой для iOS маркетологов с падением показателя на 5% тогда как неорганические установки на Android выросли на 15%.

Однако:

В последние пару месяцев традиционная атрибуция стала набирать обороты, поднявшись на 17%. С ростом использования SKAN возможности измерения во многом восстановились, а количество атрибутированных NOI приблизилось к уровням до iOS14.5.

Что касается вертикалей – мы видим, что игровые приложения, известные своей гибкостью и умением работать с данными, усвоили SKAN быстрее, чем неигровые приложения, что дало играм показатель атрибутированных NOI в 67% против едва ли 30%, которых добились неигровые.

Тем не менее, при взгляде сверху видно, что ограничения данных и изменения в измерениях сказались на гейминге. Проанализировав более 100 миллиардов установок с января 2020, мы видим снижение уровня установок игровых приложений на 6% в 2021 году по сравнению с предыдущим годом. В это же время, неигровые приложения показывают рост установок в 25%.

Из-за жесткой конкуренции и из-за того, что брендинг играет значительно меньшую роль в категории, гейминг в значительно степени полагается на маркетинг. Маркетологи игровых приложений считают неорганических пользователей качественнее органических, поскольку они преуспели в привлечении пользователей, основанном на сигналах пользовательского уровня.

Чего ждать в 2022?

По мере того как рынок продолжает приспосабливаться к новым нормам конфиденциальности, возможность измерения, атрибуции и оптимизации маркетинговой деятельности будет продолжать улучшаться на iOS (и на Android, когда Google введет свои меры конфиденциальности).

Развитие будет происходить за счет лучших и более сложных моделей атрибуции, использования предиктивной аналитики и опыта использования SKAN – в частности, оптимизации конверсий (читайте далее подробнее), и общей инновационности экосистемы.

Мы можем только надеяться, что Apple добавит в SKAdNetwork больше данных, отвечающих требованиям конфиденциальности, в частности, столь необходимых органических данных, информации на уровне геолокации, отсроченных диплинков и данных из веб-приложений и ремаркетинговых кампаний.

2) Бюджет: приложения потратили 78–83 млрд долларов на привлечение пользователей в 2021 году – на 40% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года

Общая сумма, затраченная приложениями на привлечение пользователей в 2021 году, достигнет 78–83 миллиардов долларов; диапазон мы определили главным образом оценкой рынка в Китае (подробнее о нашей методологии см. в конце статьи). Бюджет вырос на 40% по сравнению с прошлым годом при росте рекламных бюджетов на Android на 50% и на iOS – на 26%.

Хотя расходы увеличились на обеих платформах, причины роста для каждой ОС были совершенно разными.

ТОП-5 дата-трендов маркетинга мобильных приложений в 2021

Как мы уже упомянули ранее, в этом году объем неорганических установок на iOS сократился на 5%. В то же время, iOS испытала значительный рост эффективной цены за установку (eCPI), что привело к увеличению рекламных бюджетов. Цены на рекламу выросли на 20%, а то и на 50% почти во всех категориях с релизом iOS14.5.

Это значит, что маркетологи смогли привлечь и отнести к заслугам маркетинга гораздо меньше пользователей за те же деньги, что в 2020 году, или вынуждены были увеличить затраты для привлечения того же количества пользователей.

Почему медиа стали такими дорогими на iOS?

Элементарно, из-за закона о спросе и предложении. Цена привлечения значительно снизившегося предложения согласившихся на отслеживание по ID пользователей подскочила, в то время, как спрос на пользователей с полной детализацией данных резко вырос.

Но похоже, что основной причиной роста цен была неэффективность таргетинга основных медиа-источников в переходный период.

Стало сложнее сформировать небольшие сегменты нужных пользователей, поэтому маркетологам пришлось использовать более широкий таргетинг, что сделало кампании менее актуальными.

Вдобавок ко всему, рекламные сети пока не могут приспособиться к сигналам внутри приложений, хотя эта возможность разрабатывается в решениях GBRAID от Google и AEM от Facebook. Пока они этого не сделают, это будет отрицательно сказываться на их возможностях таргетинга и оптимизации.

Одновременно с этим резко вырос спрос на Android с его полной детализацией данных: неорганические установки выросли более чем на 40% по сравнению с 2020 годом, особенно в гейминге, где NOI подскочили на 50% по сравнению с неигровыми приложениями, где показатель тоже впечатляющий – 36%.

Интересно, что глобально цена установки на Android в гейминге снизилась на 11% в этом году (CPI вырос на 23% в Северной Америке, но упала на 24% и на 15% в Южной Азии, Японии и Корее, соответственно). В неигровом секторе CPI увеличился на почти 20%.

Как показано в нашем Индексе эффективности, который включает первый рейтинг SKAN, бюджеты не только перераспределились в пользу Android, но и стали иначе распределяться между медиа-компаниями. TikTok Ads стала лидером в рейтинге SKAN, а Facebook занял 2-е место.

Facebook также потерял лидирующую позицию по количеству согласившихся на отслеживание по ID пользователей в пользу Apple Search Ads (ASA). Привлечь больше средств на платформу ASA позволил собственный API, который поддерживает полную детализацию данных.

Чего ждать в 2022?

Бюджеты на привлечение пользователей продолжат расти с увеличением количества неорганических установок на обеих платформах. Однако в этом году стоимость медиа на iOS не будет так же сильно расти, ведь предположительно, сети решат проблему эффективности.

Общий объем расходов на привлечение пользователей по рынку включает три сегмента:

Бюджеты измеряемые одним из основных партнеров по мобильной аналитике (экстраполяция по индустрии основана на прогнозах третьей стороны)
Неатрибуцированный рынок и установки, принесенные маркетинговыми активности, которые не попали в поле зрения крупных MMP (предположительно, около 10%)
Деньги, потраченные на китайском рынке, где измерения довольно проблематичны ввиду фрагментарности магазинов мобильных приложений. Мы использовали 96 миллиардов установок App Annie в 2020, долю AppsFlyer в атрибуции неорганических установок и CPI и предположение eMarketer о том, что доля Китая в глобальном объеме рекламных расходов составляет 27%.

3) Повторное вовлечение: платный ремаркетинг восстанавливает популярность iOS, в то время как количество собственных медиа выросло на 45%

После стабильного роста в последние годы объем платного ремаркетинга мобильных приложений резко упал после релиза iOS14.5. Довольно предсказуемо – без IDFA не работают таргетинг и персонализация.

С марта по июль число конверсий в ремаркетинге снизилось почти на 35%, несмотря на то, что проникновение 14.5 проходило довольно медленно – к июню всего 27%.

Но вскоре, как видно из поведения NOI, описанного выше, инновации ворвались на рынок, на этот раз со стороны Google. Поисковый гигант представил миру GBRAID – идентификатор, созданный для оптимизации ремаркетинговых кампаний, который соответствует требованиям по агрегированным данным и конфиденциальности.

Поскольку Google – самый большой игрок в ремаркетинге, то, что он представил новый метод измерения само по себе увеличило число конверсий на 12% с июля по сентябрь и еще на 14% в октябре из-за праздничного сезона (в 2020 ремаркетинг на iOS вырос на 10% в октябре по сравнению с сентябрем).

Как и в случае с неорганическими установками, Android извлекла выгоду из сложностей iOS, увеличив количество атрибутированных конверсий ремаркетинга в течение года в общей сложности более чем на 45%.

Собственные медиа на подъеме

Учитывая сложности ремаркетинга на iOS, неудивительно, что использование собственных медиа в ремаркетинге с помощью push-уведомлений, email-рассылок и сообщений внутри приложений подскочило почти на 45% с апреля 2021 года (по сравнению с ростом только на 17% на Android).

Более того, собственные медиа дают владельцам приложений полную детализацию данных (меры конфиденциальности направлены на предотвращение передачи данных третьим лицам, а не в пределах одной компании).

Все больше и больше приложений используют интегрированные инструменты сегментации аудитории и автоматизации маркетинга, чтобы помочь маркетологам эффективнее вовлекать существующих пользователей.

Чего ждать в 2022?

Повторное вовлечение продолжит увеличивать активность в приложениях как посредством собственных медиа, так и через платный ремаркетинг, где конверсии обещают подрасти, поскольку рекламные сети уже работают над новыми решениями.

4) Доход: гейминг так полагается на маркетинг, что это усложняет монетизацию в эпоху конфиденциальности

Анализ общих потребительских расходов (IAP или доходов от покупок в приложениях) в приложениях показывает, насколько iOS14.5 усложнила монетизацию игровых приложений.

Поскольку мы сравниваем только приложения, которые были активны в течение всего периода замеров, доход в гейминге обычно значительно не увеличивается, поскольку у многих игр ограниченный срок жизни.

Тем не менее, сравнение платформ показывает, что IAP в гейминге упал на 38% в период с апреля по сентябрь, в то время как для Android этот показатель снизился всего на 13%.

В отличие от неигровых приложений, игры в большой степени зависят от маркетинга и возможности оптимизации на основе данных пользовательского уровня. Отсутствие этих двух факторов для большинства пользователей привело к падению доходов от покупок в игровых приложениях.

Аналогичная ситуация и с доходом от рекламы внутри приложений (IAA) на стороне паблишеров, что является обратной стороной медали привлечения пользователей в гейминге. С апреля по сентябрь доход на iOS упал на 15%, в то время как на Android он подскочил на 45% в течение того же периода.

Похожий тренд по платформам наблюдается среди тех неигровых приложений, которые в основном полагаются на органический трафик. Виден рост доходов в мае, а позднее – период плато.

Последний квартал года начался с сезона шоппинга в октябре и ноябре с Днем холостяков, Черным ноябрем и Черной пятницей. Заметно влияние шоппинга – второй крупнейшей категории после гейминга – на общие тенденции индустрии.

Чего ждать в 2022

Игровые приложения найдут способ приспособиться к работе с доступными данными и методологиями замеров. Они всегда быстрее всех учились и, определенно, лучше всех умеют использовать данные в оптимизации.

На этот раз все было сложнее, поскольку они полагались на данные пользовательского уровня, а также из-за того, что рекламные сети, с которыми они работают, тоже только учатся работать в новых условиях.

5) Глубокое погружение в iOS14.5+: показатели согласия ATT и мэппинг конверсии SKAN

ATT изменила всю индустрию и поставила владельцев мобильных приложений перед выбором. Поскольку это простой механизм получения пользовательского согласия, приложения могут не показывать его. В таком случае мобильным маркетологам придется использовать атрибуцию через SKAdNetwork и вероятностное моделирование.

Основная причина, по которой некоторые приложения не добавляют ATT в том, что это системное сообщение с несколько недружелюбным языком может привести к оттоку пользователей и нарушению пользовательского опыта.

Но на самом деле преимуществ у выбора в пользу показа ATT куда больше, чем недостатков.

В доказательство этому мы видим, что спустя шесть месяцев после релиза iOS14.5 почти 65% приложений имплементировали ATT, и мы ожидаем, что их доля вырастет до 70–75% в следующем году.

Почему большинство приложений показывают сообщение ATT?

Количество пользователей, дающих согласие на трекинг по ID, выросло до 46% за последние несколько месяцев. Это означает, что почти каждый второй пользователь нажимает «Разрешить» всякий раз, когда видит данное системное сообщение.

Чисто с точки зрения пользовательского опыта эта цифра достаточно многообещающая и показывает, что многие пользователи согласны на трекинг взамен на более персонализированный опыт.

Хотя есть немало того, что можно сделать, чтобы увеличить процент согласия, когда мы смотрим на ситуацию с учетом “restricted” пользователей и пользователей, которые включили Limit Ad Tracking (LAT), общий уровень сокращается, поскольку Apple не позволяет показывать ATT этим аудиториям.

Что важнее, атрибуция по ID может работать только с согласия с обеих сторон – со стороны паблишера и со стороны рекламодателя, что означает, что уровень атрибуции по IDFA гораздо ниже.

Вывод заключается в том, что IDFA все еще работает, и хотя он актуален только для гораздо меньше части пользователей, эта группа очень важна для бенчмарков, моделирования и экстраполяции на аудитории, не давшие согласия на трекинг.

Анализ конверсий показывает разрыв между геймингом и неигровыми приложениями

Основной задачей маркетологов в этом году было разобраться, как работать с механизмом SKAdNetwork от Apple.

А конкретно – как выжать максимум из ограниченных данных, ведь это единственные данные после установки, которые можно связать с кампаниями.

По данным Conversion Studio от AppsFlyer, игровые приложения ориентированы на выручку – эта модель, которая используется в большинстве схем конверсии.

Наиболее распространенная конфигурация для них – События и Доходы, используемая 36%-48% приложений за исключением Hyper Casual игр, которые в 38% случаев предпочитают конфигурацию только по событиям.

Для неигрового сектора конфигурация только по событиям – самая популярная, в шоппинге ее используют 40% приложений, в здоровье и фитнесе – 58%, в развлечениях – в 57% случаев.

Чтобы узнать, как по максимуму использовать конверсии, включая бенчмарки по таймеру окна активности и оптимальному использованию емкости 64 комбинаций, читайте в блоге AppsFlyer.

Чего ждать в 2022

Уровень согласия пользователей на трекинг продолжит расти по мере того, как пользователи будут сталкиваться с нерелевантной рекламой, а бренды улучшат свои системные сообщения, понятно объясняя ценность трекинга.

Все еще сомневаетесь? Новый отчет от Gartner прогнозирует, что уровень согласия на трекинг возрастет на 150% к 2023 году.

Что касается конверсий, со временем маркетологи научатся настраивать свои системы аналитики, чтобы выжимать максимум из доступных данных.

Выводы

Изменения в области конфиденциальности 2021 года были необходимы для конечных пользователей и усилили защиту их данных, но для маркетологов работа в новых условиях стала задачей не из простых.

Но дела налаживаются по мере приближения 2022 года:

Продолжив изучать SKAdNetwork, новый функционал Apple, решения от рекламных сетей и инновации можно максимизировать ценность SKAN.

Сбор согласия пользователей на трекинг по ID, когда это возможно, нужен для моделирования и бенчмаркинга.
Инновации с уважением к конфиденциальности сохранят возможность замеров.
Взаимодействие внутри экосистемы на основе технологии Data Clean Room предложат новый улучшенный способ ведения маркетинга, который будет соответствовать всем трем критериям:

Инсайты на пользовательском уровне в агрегированном формате для оптимизации.

2. Усовершенствованный пользовательский опыт.

3. Гарантированная конфиденциальность пользователей.

Бонус: Сравнение роста по категориям и странам с показателями прошлого года показало, что финансы на пике роста

Сравнение по категориям еще раз показывает, как отличались iOS и Android в 2021 году.

Изменения в общем спросе на приложения существенно различались между платформами почти во всех категориях, особенно в категориях знакомств, новостей, шоппинга, финансов, здоровья и фитнеса и игр.

Что касается чистого роста, как мы показали в нашем ежегодном отчете о Состоянии маркетинга финансовых приложений, категория финансов находится на пике роста: лидирующий сектор на iOS и 2-й на Android.

Финтех повсюду – он помогает людям управлять личными финансами, инвестировать в акции, работать с электронными кошельками и платежными методами, покупать и продавать криптовалюту. Это настоящая революция в отношениях людей с деньгами.

Соцсети и шоппинг тоже показали заметный рост в то время, как гейминг сдал позиции из-за потерь на iOS.

При взгляде на карту мира видно, что многие активно растущие рынки с ростом более 30% развиваются в Латинской Америке (Перу, Мексика, Колумбия, Бразилия), на Ближнем Востоке (Ирак, Алжир, Египет), в Африке (Нигерия, Южная Африка), на Индийском субконтиненте (Бангладеш, Пакистан, Непал) и в Южной Азии (Филиппины, Индонезия).

Рост в США, с другой стороны, отстает по сравнению с другими рынками, но все же удалось стимулировать рост спроса на приложения (+ 10% по сравнению с 2020 годом), в то время как количество установок на другом рынке-гиганте – в Индии – выросло на 14%.