Благодаря комплексной оптимизации креативов решена задача по привлечению пользователей, а CTR увеличен на 52%

Обзор

• Компания Ace Games столкнулась с большими сложностями, связанными с обработкой большого количества креативов в различных медиа-ресурсах.
• Отсутствие разбивки расходов на уровне объявлений для некоторых сетей крайне затрудняло чёткий контроль эффективности и расходов.
• Внедрение решения AppsFlyer для оптимизации креативов дало Ace Games комплексное видение, благодаря которому компания смогла гораздо эффективнее определять наиболее успешные креативы. Это заметно увеличило эффективность кампаний, о чём свидетельствуют более высокие показатели CTR и ROAS. 

Предыстория

Ace Games – это компания, специализирующаяся на мобильных играх, основанная в Стамбуле (Турция) в 2020 году. Флагманская игра Fiona’s Farm вышла на iOS и Android в 2022 году и завоевала огромную популярность благодаря ярко выраженному сочетанию игровых элементов из жанров приключений, головоломок и симулятора фермы.

Успех игры Fiona’s Farm был обусловлен опытом Ace Games в области продуктов и маркетинга, сочетающим инновационный геймплей с глубокими знаниями индустрии. Однако успех их стратегии не мог быть реализован в полной мере из-за ресурсов, необходимых для управления и поддержки в ручном режиме ряда API для различных рекламных сетей.

Поскольку правила конфиденциальности ограничивают влияние менеджера по привлечению пользователей (UA) на показатели нижней части воронки, креативы являются одним из самых мощных рычагов оптимизации производительности. 

Один успешный креатив может принести миллионы долларов. В Ace Games поняли, что всё, что может выделить их среди массы других креативов, будет иметь огромную ценность, и это заставило их обратиться за помощью к экспертам. 

Задача

Одна из самых сложных задач, стоящих перед креативными менеджерами – это выявление особенностей креатива, которые влияют на его эффективность. Как найти тот самый креатив на миллион долларов, не зная точно, какая именно его часть вызывает отклик у целевой аудитории?

Ещё одна серьёзная проблема связана со сложностью оценки показателей по креативам, а не по кампаниям. Чтобы решить эту проблему, Ace Games разработала собственное решение для бизнес-анализа, но это стоило значительных денег, поскольку для этого требовались специфические навыки. 

Кроме того, они столкнулись с серьёзными проблемами с обработкой данных, так как они размещали большое количество креативов в разных сетях. Сети с самостоятельной атрибуцией (SRN) только усугубляли эту проблему, используя десятки или даже сотни креативов для каждой кампании, нарушая аналитическую связь между кампанией и креативом.

Отсутствие разбивки затрат на уровне рекламы в некоторых сетях также ограничивало маркетинговые возможности Ace Games, и они стремились преодолеть это ограничение. Умут Йылдыз, менеджер по аналитике в Ace Games, рассказал о некоторых трудностях, с которыми они столкнулись при обработке данных привлечения пользователей:

«Отсутствие детальной разбивки затрат на уровне объявлений для конкретных сетей потребовало внедрения индивидуальных решений, что привело к значительным издержкам на пути к получению целостной картины нашей эффективности».

Umut Yıldız, Analytics Manager

Масштаб этих издержек был обусловлен огромным объёмом креативов, которые использовали маркетологи Ace Games, и необходимостью сводить их в единый отчёт. Дефне Шентюрк, менеджер по перфоманс-маркетингу, привела пример сети, где каждая кампания включала в себя несколько групп объявлений, в каждой из которых было по 20 видео-реклам и 20 статических изображений.

«Нам действительно нужно было глубоко погружаться в данные об эффективности наших креативов, а в идеале иметь совокупные данные по всем сетям, чтобы сравнивать общие тенденции».

Umut Yıldız, Analytics Manager

В отношении некоторых сетей необходимая информация была доступна только на дэшборде этой платформы. Несмотря на то, что эти задачи были реализуемы, они требовали значительных ресурсов, поэтому команда Ace Games начала искать более эффективный способ оптимизации креативов во всех сетях. Им необходим был способ, который не подразумевал бы оперирование большими массивами данных, поступающими из разных источников.

Решение

Компания Ace Games уже работала с такими инструментами AppsFlyer, как Data Locker, ROI360, SKAN и Conversion Studio, поэтому она обратилась в AppsFlyer, чтобы обсудить возможное решение – и такое решение было найдено. 

В результате тщательного анализа и консультаций с AppsFlyer компания Ace Games решила интегрировать пакет по оптимизации креативов, чтобы решить именно те наболевшие проблемы, которые пыталась преодолеть команда по UA. Поскольку на момент начала работы с Ace Games их продукт ещё находился на стадии бета-версии, между двумя сторонами постоянно поддерживалось тесное двустороннее общение, чтобы обеспечить удовлетворение всех потребностей Ace Games:

«С самого начала нашего сотрудничества с AppsFlyer мы высоко ценили поддержку и рекомендации команды, их готовность рассматривать все наши комментарии, а также то, насколько внимательно они относятся к нашим собственным идеям. Было очевидно, что они делают все возможное, чтобы создать эффективный инструмент, который будет приносить пользу бизнесу». 

Defne Şentürk, Performance Marketing Manager

Компания Ace Games на собственном опыте убедилась в преимуществах работы с AppsFlyer – беспристрастным партнёром, работающим с разными сетями. Ace Games выбрала решение для оптимизации креативов, чтобы создать процесс уникальной и масштабируемой оптимизации креативов с помощью сверхдетальных, точных данных.

Результаты

Внедрение решения AppsFlyer для оптимизации креативов в творческий процесс сразу же дало Ace Games новые возможности по привлечению пользователей, обеспечив им более целостный подход, который позволил сознательно сосредотачиваться на тех креативах, в которых они видели бóльшую ценность.

Благодаря креативам, разработанным пользователями, Ace Games удалось увеличить показатель кликабельности (CTR) на 52%. В целом процент успешных креативов вырос с 55% до 80%.

«Креативная оптимизация AppsFlyer дала нам конкурентное преимущество», – отмечает Дефне. «Раньше нужная нам информация хранилась, например, на дэшборде Google Ads. Она не была соединена с нижней частью воронки. Теперь вся важная информация объединена. У нас есть точные данные о затратах, связанных с каждой итерацией каждого креатива».

Для креативов жизненно важна детализация. Выбирать самые эффективные креативы без возможности глубоко изучить данные – это то же самое, что действовать наугад. Для Ace Games оптимизация креативов стала путеводной звездой, которая подсветила всех потенциальных чемпионов среди рекламных креативов в длинной череде кандидатов.

«Изображение стоит тысячи слов, а эффективный креатив – миллиона долларов».

Saikala Sultanova, SVP of Marketing

Теперь Ace Games может легко выделить свои самые эффективные креативы, а также их индивидуальную стоимость в долларах и то, сколько компания тратит на каждый из них. Они могут с ходу определить самые эффективные креативы, что даёт новые идеи и вдохновение для будущих кампаний.

Сайкала отметила огромную пользу, которую Ace Games получила благодаря использованию решения по оптимизации креативов, в особенности при планировании сезонных кампаний. Кроме того, оно позволило повысить эффективность стратегического контроля:

«Мы определяем самые эффективные креативы, затем анализируем, выход каких функций продуктов запланирован в ближайшее время и объединяем всё это вместе. Мы ориентированы на эффективность и выявляем больше чемпионов».

Saikala Sultanova, SVP of Marketing

Дефне отметила ещё одно значительное достижение, которое важно как для неё, так и для её команды: доступ к информации имеют все лица, задействованные в процессе, а не только лицо, ответственное за кампанию.

«Теперь любой член нашей команды – от художника до менеджера UA, может легко получить общее представление о том, на чём необходимо сосредоточиться. Это позволило ускорить оптимизацию и увеличить ежедневный поток идей».

Defne Şentürk, Performance Marketing Manager

Функция оптимизации креативов входит в собственный дэшборд Ace Games, предоставляя доступ к информации об эффективности креативов для большего числа сотрудников компании и позволяя различным командам действовать на опережение, работая над улучшением результатов.

«Доступ к подробным данным об эффективности креатива действительно помогает нам получить более чёткое представление о том, что именно приносит желаемый результат. Это вдохновляет на ещё более удачные творческие идеи и даёт большей части нашей команды понимание того, что оказалось эффективным».

Saikala Sultanova, SVP of Marketing

Планы на будущее

Будучи одной из первых компаний, специализирующихся на мобильных играх и внедривших решение по оптимизации креативов от AppsFlyer, компания Ace Games до сих пор открывает для себя новые возможности, которые даёт этот инструмент.

В 2024 году планируется очередное изменение маркетингового ландшафта приложений: будут внедряться новые изменения в сфере конфиденциальности, такие как Privacy Sandbox от Google. Но Ace Games хорошо подготовлена к тому, чтобы преодолеть эти зыбучие пески. 

Далее планируется полная интеграция с другими возможностями решения по оптимизации, таких как определение эффективности отдельных креативных элементов объявлений. AppsFlyer будет тесно сотрудничать с командой Ace Games, чтобы реализовать эту функцию в ближайшем будущем.